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1、新媒体时代白酒行业发展研究基于消费升级的驱动 作者：高嘉慧 雷 燕 岳 文 黄家盛 吴志辉 来源：经营者 2018 年第 17 期 一、白酒行业总体概况 （一）白酒行业市场供求状况 1.白酒行业市场供应状况。20032012 年为白酒行业迅速发展的黄金十年，但随着员工数量的显著下降，产能与资产的降幅达 20以上，由此白酒行业进入产能过剩阶段。2005 年，白酒在行业供过于求的情况下，利用白酒行业自身的市场调节与政策推动实现白酒行业的供给侧改革。2015 年 11 月，中央财经领导小组会议正式提出“供给侧改革”理念。由于酒企之间激烈的行业竞争，供给侧改革受到著名白酒企业的关注，他们希望通过此改革
2、来提升企业竞争力。2017-2022 年中国白酒行业发展现状及投资风险研究报告数据分析，白酒企业中达到国内规模以上的白酒企业 2016 年 1 月到 12 月酿酒总产量达 1358.36 万千升，同比增长 3.23%。1因此，我们理应准确理解白酒企业供给侧改革与白酒国家计策的联系，使之良好转型、健康成长。从行业表现看，过去 2 年，白酒行业整体复苏，特别是白酒公司的产量、利润总额全面增长。2.白酒行业市场需求状况。随着我国人民生活档次的提高以及受消费升级的影响，白酒的消费量呈上升趋势。自 2005 年以来，消费者对白酒需求量的升高推动了白酒行业实现产品升级。同时，2017 年白酒行业市场现状分
3、析数据显示，我国人均白酒消费量为 4.34 升，超越世界约 3 升的平均水平。在白酒消费中，我国 600 元/升以上的高端白酒占 1.6%，200600 元/升的白酒销量占 2.4%，即 200 元/升以上白酒消费量占 4%的份额。从需求上来说，人口的增长和农村人均收入的提高都会对白酒销量产生积极影响。（二）白酒行业市场结构 1.从白酒上市公司看。截至 2018 年上半年，我国白酒行业共有 19 家上市公司。统计显示，19 家白酒上市公司累计通货资金 1562.68 亿元，业绩显著，但是当年度上市公司中，5 家上涨，14 家下跌。其中，涨幅前三名为顺鑫农业、今世缘和口子窖，涨幅分别为 43.5
4、1%、15.86%和12.7%。由此 2017 年上市公司年报数据显示，白酒企业的领头效应更加明显。前三名是贵州茅台、五粮液和洋河的利润共占 2017 年上市酒企总利润的 83%，茅台以 270.8 亿元的净利润占据上市酒企总利润的 52%。营收排名数据显示，白酒上市公司分层明显，整体来看白酒行业具有稳固的三足鼎立局势，大企业与小企业差距明显。茅台在行业中具有统治力，为市场领导者。五粮液与洋河紧随其后，为市场跟随者，剩下众多小企业附庸。2.从白酒市场看。随着生活水平的提高，人们更加注重白酒的质量与档次。同时国家由于政策与市场费用同时施压，许多规模酒厂通过提高中高档白酒的市场份额并降低低档酒的生
5、产量，从而达到提升竞争力的目的。五粮液凭借其优势品牌效应，提高了中高端白酒市场比重的同时提高了系列产品价格；泸州老窖也进军中高端白酒市场，推出国窖酒。由此看来，未来中高端白酒市场竞争激烈。目前，白酒分成三个市场，高端酒市场、次高端酒市场、中低端酒市场。高端酒市场与次高端酒市场以 600 元为分界线，主要由茅台、五粮液、梦蓝和国窖 1573 占据。在高端白酒的市场份额中，茅台和五粮液两家最大的白酒企业占据了 80%85%的市场，梦之蓝和国窖 1573 的份额不到 20%。随着寡头垄断格局的不断升级和消费升级的热潮，高端白酒的市场需求持续强劲增长。次高端白酒与中低端白酒市场以 300 元作为分界线
6、，目前市场主流认同的酒企有洋河股份、水井坊、酒鬼酒、山西汾酒、剑南春、舍得酒业及郎酒等，竞争更为激烈，有较大波动。中低端酒市场大多份额占据地域性市场，面对低收入与较年轻群体。中端酒向次高端升级，低端酒市场持续萎缩。（三）白酒行业未来发展预测 白酒行业目前处于产业调整阶段，随着经济增速放缓，白酒的产能增长也逐渐放缓。但是通过白酒结构的适当调整可以使中国白酒市场趋于合理化，白酒市场增量有望提升。目前，80 后、90 后为主要消费群体，白酒传统消费者市场趋于饱和，所以需要白酒行业转变思路，向更加平民化，贴合大众消费的方向改变，而不是一味以高端白酒来定位，江小白的成功就是白酒行业最好的例子。走向年轻化
7、、大众化才是最好的选择。之前白酒的驱动力为单一政商务消费，随着中国经济增长方式的多元化，中国白酒消费也将呈现多元的特点。从供给上来看，现在共有 1.8 万多家酒企，数量庞大。因此，行业集中度上升是大势所趋，但过程将极其缓慢。从需求上来说，人口的增长和农村人均收入的提升都会对白酒销量产生积极影响。二、新媒体时代对白酒行业产生的影响 （一）新媒体时代的特点 新媒体是相对于传统媒体，如报纸、电视、广播等而言的，成长起来的新的媒体形态。利用数字、网络、移动等技术，通过互联网、无线通信网、卫星等渠道以及计算机、手机、数字电视机等终端，向用户传递信息和娱乐的传播途径与媒体形态。严格来说，新媒体应该称为数字
8、化媒体。2新媒体时代主要具有以下几个特点：1.个性化与社群化。传统媒体由于技术原因，传播的信息是大众化的，受众只能被动地接收毫无差别的内容。而新媒体可以做到面向各取所需的大众，使信息越来越细分化。每个新媒体受众则可以根据自身的喜好选择相应的内容，同时也可以满足客户不受时间、地点限制地享受互动与娱乐的需要，同时获得所需信息。对于消费者来说，在互联网生活中获取所需信息的同时也将自己得到的信息共享，由此每个人既是消费者也是信息贡献者。这使得信息全网互通，全民交流，形成特定社群化。2.形式多元与资源共享。各种信息可融影像、文字、音频为一体，做到无限延展内容。这样的表现形式是多样的且新媒体的容量之大，可
9、满足信息存储需要。新媒体信息可以突破时空的限制，实现最大范围的低成本传播。人们根据自己的需要进行存储、沟通与搜索，从而实现资源共享。3.即时性与效应性。新媒体具备 24 小时发布实时信息的功能，无时间限制。并且新媒体具有形成特定效应的特点，可以在特定时间、特定区域对人的视觉或听觉产生影响，从而产生相应的结果。4.平等性与隐蔽性。在新媒体时代，网络交友、言论发布、信息传递都极具隐蔽性。正因如此，发表新闻与言论不再是政府的工作，人人都可以匿名发表自己的看法与意见。这促进了信息传播的广泛性与交流的平等性。（二）新媒体对白酒行业产生的影响 自 2012 年起，随着互联网的广泛应用以及微信的普及，白酒行
10、业的销售也由线下发展为线上线下联动。虽然开始电商的占比不大，但是增长极为迅速。同时消费者在选择产品时，会先通过互联网进行了解，这也意味着消费升级的趋势。由此，传统的白酒需进行改变，根据时代变化推出新的产品与销售宣传途径。但新媒体给白酒行业带来机遇的同时也带来了挑战。1.新媒体为白酒行业提供了丰富的传播媒介。新媒体时代，白酒企业在互联网上发布的产品信息集图片、文字、音频、视频为一体，多方位展示了产品的特色，更容易吸引消费者。同时，还传播了产品的理念与文化。这种介绍比传统渠道更加专业，更容易打动消费者，并促进了信息的传播与产品的推广。2.新媒体使白酒的定位更广泛、更精准。在传统媒体营销模式中，采用
11、的方法是主动推广，客户被动接受且白酒的受众是中年男性。这不仅忽略了新兴的一代消费者，还忽略了消费的个性化需求。在新媒体当中，用户可以享受定制款白酒且各个年龄层的客户都会找到适合自己的产品。3.新媒体对白酒经济的冲击。白酒在互联网上的宣传与出售看似风生水起，白酒企业的一些定价权却被互联网剥夺。例如，酒类电商酒仙网与苏宁、国美、当当等电商合作，从而形成电商酒品价格。对于消费者而言，会进行互联网与线下的对比，从而作出选择。批发商与线下零售商的定价也会受此影响，这对于每个酒企都是一个挑战。三、消费升级及其对白酒行业的驱动作用 （一）消费升级概况及特点 1.消费升级概况。众所周知，拉动经济增长的三驾马车
12、分别是投资、出口和消费，消费的增长可以促进经济的发展，从而推动消费水平的提高与消费升级。我国消费升级的主要原因包括人均生活水平的提高与人口结构的变化。从人均消费来看，当一国或地区的人均国内生产总值超过 6000 美元时，该国就会处于新一轮消费升级时代。我国自 2015 年起，人均国内生产总值为 49351 元，近 8000 美元，这代表着自 2015 年起，我国进入新一代消费升级。从不同年龄层来看，80 后消费需求最强烈，90 后次之。90 后追求时尚与潮流，往往以线上消费为主体，而 70 后、80 后更多的偏向于小商铺或者商城等。从地域来看，不发达地区或发展中地区的增速最快，其中尤以中西部地
13、区增速最快，并且从城市来说往往低一些等级的城市随着经济水平的提高，渐渐成为消费增速最快的地区，但是北京、上海、广州这些城市依旧是消费的主力。2.消费升级的特点。第一，消费升级可以推动技术进步。消费升级意味着消费规模扩大，而规模的扩大代表居民消费水平的提高同时带动经济的发展。从改革开放几十年来看，消费规模的扩张有利于技术进步，并且带动 GDP 的增长。由此，消费升级对技术的进步有积极的促进作用。第二，更加注重精神追求与精致主义。在目前各种物质资料都充足的情况下，人们更注重的是生活的品质与精神层面，精致主义可以说是目前的消费趋势。消费体验在这个大背景下越来越成为消费者消费的主要依据。第三，消费结构
14、进一步调整。在人均收入、人口结构、消费心理、消费习惯等多方面的因素下，全民整体消费向着服务型消费转变。第四，消费更加理性。越来越多的网友表示，在购物时会将实用性作为首要标准，并且会在购物前将物品信息尽可能地收集全面，使得购物消费整体理性化。第五，品牌与国别标签正在退化。国产产品与品牌受到了消费者的重视，不再盲目追求国外品牌与名牌，更注重的是产品的性价比。（二）消费升级对白酒行业的驱动作用 随着中国消费市场的逐渐成熟，消费升级即将成为拉动中国酒业市场增长的重要驱动力。同时，在消费升级的大背景下，白酒进行一次又一次的升级，表现最为明显的就是大众酒。人们的消费理念与消费结构发生变化，健康饮酒，注重场
15、景化逐渐成为新时尚。消费者从量的需求变为质的需求，再到品类的需求。在新媒体迅速发展的今天，消费者越来越重视个性，因此白酒行业只有尊重消费者才能赢得市场，这促使白酒行业采取更多元的平台、广告与营销方式。首先，对于消费者来说，挑选产品不仅仅注重产品的价格是否符合身份，更加看重的是产品对于自己的体验与服务是否可以带来更好的改变。如果此产品达不到预期效果，那消费者便会选择更好的产品来满足自己，而消费者的这些要求也促进了白酒企业的发展。其次，消费升级带动了白酒的品牌升级。白酒作为一种传统饮品，兼具物质与精神内涵。所以，消费者支付的不仅是在生产过程中的成本，同时还有情感的价格。因此，一个企业的品牌能否取得
16、消费者的情感认同，决定了是否能够促进品牌升级。这也就对厂商提出了新的挑战。最后，消费升级促进了消费市场的细分。消费者消费行为与消费需求逐渐多样化，这决定了他们的需求更加细分。在消费升级的同时，消费者的要求也几近苛刻，企业为了满足不断升级的消费需求必须提高自身的能力。四、对白酒行业的发展建议 （一）在保证质量的基础上进行产品创新 无论在什么情况下，质量是产品的重中之重。中国白酒是承载中华文化的载体，并且酿造过程不易。白酒的质量不仅关系到人的身体健康，同时还是中华优秀文化的载体，因此白酒的质量也是中国之魂，是工匠精神的体现。在此基础上进行一些白酒生产的研发和创新，提高白酒酿造、储存的技术才可以增强
17、中国白酒的竞争力。（二）精准选定目标客户，注重品牌建设 品牌可以说是企业竞争中最大的优势，因此企业应该充分认识和了解白酒消费偏好的差异，选定目标客户，在培养传统白酒产品的同时，也要培养客户对产品的鉴赏能力与兴趣，从而形成相同的消费观，认可本品牌，尽最大可能将产品品牌发展成为一种传统文化。（三）加强营销渠道的创新 营销渠道可以说是除品牌力外的第二大优势，随着新媒体的传播，白酒营销方式也日趋多元。目前的主流是将渠道驱动转变为消费者驱动，这需要各企业充分了解自己产品的优势，体现出差异化，从而满足消费者不同的消费需求。同时，也要开发各种新鲜的体验渠道，吸引特定消费群，加快线上线下结合，充分利用互联网，
18、建立健康的营销平台。白酒作为一种凝结着中国人民传统文化与智慧的产品，同时也是人与人之间交往的媒介，传承至今，可见白酒对于中国的影响力。由此白酒文化无论怎样都不会泯灭，中国酒企在传承传统文化的同时，融入时代因素，紧随潮流，中国白酒日后必有更加广阔的发展空间。注释：来源：互联网标题：首份白酒业供给侧改革深度分析报告出炉白酒行业白酒企业凤凰酒业。来源：互联网标题：酒业动态 2017 年 1-4 月全国白酒产量数据分析。来源：互联网。（作者单位为南京工程学院经济与管理学院）作者简介：高嘉慧（1998），女，山西大同人，市场营销专业本科（大二）在读。雷燕（1997），女，四川广安人，物流管理专业本科（大
19、三）在读。基金项目：本文系江苏省大学生创新创业训练项目，项目名称“新媒体时代白酒营销创新研究以洋河微客为例”，编号：201811276038Y。参考文献 1毛莉平.泸州白酒产业园区竞争力研究D.重庆师范大学，2016.2马贵云.浅议基层检察机关新媒体社会沟通能力建设J.法制与社会，2014（13）：175.3苏奎.供给侧结构性改革背景下我国白酒产业新型增长路径探索J.四川理工学院学报（社会科学版），2017（1）：15-17.4李永平.我国白酒产业结构-行为-绩效分析J.广西轻工业，2007（3）：28.5珊妮.消费升级大潮下，白酒行业何去何从J.印刷经理人杂志，2017（4）：49-51.6石青辉，张贵华.白酒消费行为的价值体现及营销启示J.消费经济，2007，23（3）：20-21.7赵伟.白酒经济中新媒体发展研究J.酿酒科技，2015（1）：126.8张敏，冯晶.新媒体时代的特点及其对我国的影响J.西部皮革，2016（8）：114.