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1、第 1 页 广告语翻译 一、广告的定义 广告，顾名思义，就是广泛地告知公众某种事物的活动。实际上，广告的定义有广义和狭义之分。狭义的广告主要是通过各种媒体手段宣传某一产品或服务，所以可以说，狭义的广告多是商务广告，其使用的媒体主要有报刊、电台、电视台、招贴、电影、幻灯、橱窗布置、商品陈列等。而所谓广义的广告就是指通过传播媒体向大众宣传商品、服务、思想观念、公益事业等。所以如果从广义上讲，广告所涉及的领域非常广泛，不仅涉及经济商业领域，还涉及社会政治活动、公益活动、日常生活、思想意识等多种方面。美国营销协会定义委员会对广告的定义为：Advertising is the non-personal
2、communication of information usually paid for and usually persuasive in nature about products,services or ideas by identified sponsors through various media.（广告是由特定的广告主通常以付费方式，通过各种媒体介绍和推广其产品、服务或观念的具有说服性功能的公众信息交流活动。）二、广告的功能 一则成功的商务广告应当能够实现以下几种基本功能：传播信息功能、劝说功能、美感功能、刺激消费功能。或者理解为 ACCA 要求，即 Awareness（认知）
3、、Comprehension（理解）、Conviction（说服）、Action（行动）。其中最主要的是劝说功能，起到最大的诱第 2 页 导说服作用，来影响更大的消费群体，其他功能起辅助作用。E.S.Lewis 则把广告的社会目的和功能归纳为 AIDA 原则，即：Attention（引起注意）,Interest（发生兴趣）,Desire（产生欲望）,Action（付诸行动）。这四条原则针对客户而言，具有一定的先后顺序，广告必须首先引起注意才能让受众产生兴趣，继而产生欲望并付诸行动购买。三、广告的特征：一般来说，广告语言须遵循 KISS 原则，即“Keep it short and sweet”
4、。（1）简洁性：广告词短小精悍、朗朗上口，显示了广告词容易记忆的特征，接受者毫不费力就完全可以记住这些广告词。Just do it.(Nike)想做就做。（2）创新性：广告创新的目的是为了吸引眼球，留住顾客，比如：广告词作者标新立异，把名词用作动词，比如:I chocolate you.(LG mobile phone)爱巧克力呦！句中“chocolate”被创造性地作为动词使用，凸显了广告商的良苦用心，也达到了广告吸引眼球的目的。（3）审美性：广告语言要生动形象，栩栩如生，惟妙惟肖，幽默风趣，这样会使消费者获得一种美感，从而对广告的产品产生好感。Mosquito Bye Bye Bye.蚊虫
5、杀杀杀。（4）说服性：广告的最终目的就是说服消费者购买该产品或服务，某刀片的广告：第 3 页 Look sharp!Feel sharp!Be sharp!好眼光！好锋利！好帅气！广告反复强调其产品的“锋利”效果，令人产生不买都想买的感觉。四、广告语的文体特征 翻译广告语也要照顾到原文的用词、句法和修辞，从而忠实地传达原文广告语的信息功能，再现原文的号召功能，从而达到在目地语中宣传产品与服务进而吸引消费者的目的。（1）词汇特征 英语广告中用词简洁生动，节奏感较强，便于流传和记忆；通常大量使用正面评价性形容词及形容词的比较级和最高级；经常使用第二人称代词 you,以拉近和消费者之间的距离；误拼和
6、创新拼写的方式也较常见，目的是为了吸引读者的注意力，具有很强的煽动性。例如：Krazy clearance.Toy sale continues.疯狂大甩卖，玩具促销进行中。解析：这则清仓拍卖广告故意把 Crazy 一词误拼为 Krazy，以其新奇醒目的形式来吸引读者的关注，同时又强化了“疯狂甩卖”的语义，疯狂到写错了字的地步，充分体现了广告用词的特点。（2）句法特征 大量使用短句、简单句、疑问句、祈使句和省略句，以达到用最少的语言传递最多的信息的目的。例如：第 4 页 Get Met.(Metropolitan Life Insurance)It pays.(保险公司广告)购买城市人寿保险，
7、值得！A world of comfort.Japan Airlines 充满舒适与温馨的世界。（日本航空公司）具体来看：以短语作广告：把名词短语作为广告词，突出广告的简洁性。Intel Inside.(Intel Pentium)祈使句作为广告：体现广告的说服性。Obey your thirst.(Sprite)陈述句作为广告：陈述句用来表达肯定含义，陈述句做广告，往往可以肯定地描述产品的特征、优点等，为产品销售铺路。只有想不到，没有做不到。（李宁）疑问句作为广告：可以是一般疑问句，也可以是特殊疑问句；可以只问不答，留给消费者思考和想象的空间，还可以采用问答式，给消费者明确的选择向导。Do
8、you love anyone enough to give them your last Rolo?(Rolo confectionery)你喝过山泉水吗？（农夫山泉）Want him to be more of a man?Try being more of a woman!(Coty Perfumes)Which lager can claim to be truly German?第 5 页 This can.集词为句做广告：许多广告利用寥寥数词，简洁时尚，新颖独到，吸引并留住了顾客。Snap,Crackle,Pop.(Kelloggs Rice Krispies)Ford,safe,
9、quick and with fun,a work of art.(Ford)（3）修辞特征 修辞可以增强语言的表达效果，达到吸引眼球、说服等目的。广告这一文体通常为了吸引顾客的注意而大量使用修辞文体来描绘其产品，达到推销目的。良好的修辞手段往往能决定广告的创意，更与广告预期效果息息相关。广告中，常用的修辞方法有比喻、拟人、双关、对比、重复、夸张及仿拟等。例如：比喻 Light as a breeze,soft as a cloud.(服装广告)轻飘飘如微风，软绵绵似彩云。依波表，时间的设计师。（手表广告）EBEL:the architects of time.拟人 The world smi
10、les with Readers Digest.读者文摘给世人带来欢乐。双关 Ask for More.(More 香烟广告)再来一支摩尔香烟。对比 Tides in,dirts out.(洗衣粉广告)有汰渍，没污渍。重复 蚊虫，杀杀杀。(雷达牌驱虫剂)Mosquito Bye Bye Bye.夸张 Famous-brand perfume spreads fragrance for as long as a 第 6 页 century.（香水广告）名牌香水，香飘百年。仿拟 Where there is a way,there is a Toyota.(Toyota)车到山前必有路，有路必有丰
11、田车。本广告仿拟了“Where there is a will,there is a way”，翻译成汉语时“将计就计”，仿拟汉语中“船到桥头自然直”，这样的翻译耳熟能详，朗朗上口。五、广告语的翻译原则（1）简洁而富有创意 一般说来，翻译应该首先忠实于原文。但是，不同文体，忠实的程度不尽相同。广告语是一种典型的宣传文体，其主要目的在于尽可能地促销所宣传的产品，而“只有有创意的文本才能出奇制胜，吸引受众的注意，打动受众的消费心理，促动受众的消费行文，产生持久的效力”。所以，广告翻译对“忠实”的要求不是很高，多数情况下，除意思基本对应外，译者可以自由地发挥自己的创造力，灵活处理，充分发挥日的语在语
12、言和文化上的优势，译出富有创意的译文。同时，还应注意译文的简洁，因为简洁可以让读者一目了然，更好地了解和记住产品或服务。（2）通俗中透着美感 由于广告译文面对的是广大消费者，所以应该考虑到消费者的受教育水平。毕竟，广告的受众不仅包括受到良好教育的人，还包括很多没有受到过很好教育的人。为了照顾到这一部分消费者，广告译文第 7 页 应尽量做到通俗易懂，但“通俗易懂”并不意味着“俗气”，还应该注重美感，让读者在获得一种美的享受的同时记住广告词，从而记住了所广告的产品。这也有助于企业树立、维持和强化自己的品牌形象。（3）受众文化认同 语言是文化的载体。广告语作为一种特殊的语言形式，当然会反映语言背后的
13、文化。不同的民族有不同的特性和不同的文化背景、政治观点、宗教信仰、民族心理、传统习惯等。广告语体现一定的民族性和审美观，体现不同的价值观和生活方式，以及不同的宗教理想和道德标准。广告目的是实现产品的销售，我们在进行广告语翻译的同时不得不考虑所遇到的源语文化和目的语文化的冲突问题。如果在翻译中没有处理好跨文化的问题就会导致广告在目的语文化中的失败。因此，可以说，翻译广告的时候，要注意受众（即目的语读者）的文化认同。六、广告语的翻译策略（1）直译法（Literal Translation）有些修辞手法在中文和英文中相通或者近似，可以直接移植，采用直译法。像母亲的手一样柔软。（某童鞋广告）As so
14、ft as mothers hand.M&Ms melt in your mouth,not in your hand.(M&Ms)只溶在口，不溶在手。（2）意译法（Free Translation）许多广告使用的修辞手法在一种语言中恰如其分，而直译为另一第 8 页 种语言时，需要根据意义进行适当的调整；另一个原因是由于语言的差异，比如押韵等修辞手法难以在目的语中实现。因此，广告修辞格在直译行不通的情况下，就可以采用“取其意，去其形”的意译法。Youre better off under the Umbrella.（保险公司广告）拥有保险，倍感安全。【解析】采用了暗喻修辞手法，保险公司自喻为“
15、Umbrella”，表示“雨天防湿”的意思，由于是暗喻修辞手法，无法直接翻译成“伞下更好”，所以突出保险作用，当然倍感安全，符合消费者的消费心理。Health,Humour&Happiness,gifts wed love to give.（星期六晚报广告）健康、幽默和幸福，是我们给您的礼物。【解析】采用了头韵修辞手法，显然在汉语中无法借用相同的修辞手法，故只能译其“意”，而舍其“形”。（3）套译法（仿译法）（Loan Translation）有些广告本身采用了仿拟修辞手法，译者可以“将计就计”，采用套译法；有些广告直译、意译难度很大或不符合目的语的表达方式，也可以采用套译法。百闻不如一尝。（
16、浙江省粮油食品进出口公司）Tasting is believing.【解析】仿拟汉语成语“百闻不如一见”，由于英语中也有类似的说法，直接套用英语谚语“Seeing is believing”。第 9 页 绿丹兰爱您一辈子。（绿丹兰系列化妆品）Lvdanlan cosmeticsLove me tender,love me true.【解析】这是模仿著名美国民歌“Love Me Tender”中的名句“Love me tender,love me true”，文中采用拟人手法，将原文的第二人称改为第一人称，赋予绿丹兰化妆品以生命和感情，读来倍感真情流露，亲切自然；更为重要的是，这首民歌本身会给目
17、的语读者带来美的联想，引起情感上的共鸣。所以，本广告主要采用了套译法，即套用目的语中的名言、警句、习语等，以达到宣传产品的目的。（4）增译法（Amplification）众所周知，双关是某个词或者短语表示两层意思，有“一石二鸟”之功效，达到诙谐幽默的广告效果。翻译时，多数时候无法将原语的双关通过翻译移植到目的语中，此时，需要采用增译法，表达原文的双重含义。现举例说明如下：Im More satisfied.Ask for More.摩尔香烟，我更满意。再来一支，还吸摩尔。Intelligence everywhere.(Motorola)智慧演绎，无处不在。【解析】此句直译为“智慧，无处不在”
18、，但是，由于汉语讲究对称与平稳，所以增加词语“演绎”，使广告更具有诗情画意与文学色彩，提高了吸引力，故翻译为“智慧演绎，无处不在”。（5）缩译法（Condensed Translation）有时，广告原文用直译的方法翻译过来内容过于冗赘，或者汉语第 10 页 广告经常使用一些套话，或不符合英语广告惯例的表达，在翻译时，就要将这部分信息进行删减。Wherever you are.Whatever you do.The Allianz Group is always on your side.安联集团，永远站在你身边。If it moves,pumps,turns,drives,shifts,sl
19、ides,or rolls,we check it.(Auto Advertisement）驰骋千里，胸有成竹。【解析】本广告使用了一系列动词，表达该种车性能优良，无论哪种条件状况中，都安全无恙。如果词词照译，不仅啰嗦，不易记忆，所以干脆采用减译法，创造性地翻译成“驰骋千里，胸有成竹”，语言对偶，简洁易记。广州是我家，清洁靠大家。（公益广告）Keep our city clean!【解析】本广告如果直译为“Guangzhou is my home;its cleanness depends on all of us”就显得有些啰嗦含糊，该公益口号的含义就是让大家保持城市卫生。所以删繁就简，翻译
20、成“Keep our city clean!”简单明了，也达到了原文的宣传目的。七、中文常用广告套语的翻译 在翻译中文广告语的时候经常会遇到一些常用广告套语，而且这些广告套语具有很强的“中文特色”，所以有些译者在选择译文的时第 11 页 候会感觉没有把握，特摘录一些套语的翻译（按汉语读音排序）放在下面，仅供参考，因为放在英文上下文中的时候，还要根据英文的表达习惯和文法进行变通处理：安心益气 to make one feel at ease and energetic 百用不厌 never get tired of using it 保暖防风 warm and windproof 保温性能超强
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