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1、市场定位、产品定位及品牌定位最全 1/11 市场定位、产品定位和品牌定位（史上最全）第一部分：差别和联系 差别 市场定位定的是在从事花费活动时所追求的相像的需乞降利益的集体，即什么样的人；产品定位定的是知足这一相像性需乞降利益的产品，即什么样的的产品；品牌定位定的是与拥有相像需乞降利益的集体拥有激烈共识的、在其心智中据有差别于竞争敌手的独到的 观点，即什么样的诉求；联系 定位的一般次序是先市场定位、后有产品定位、最后是品牌定位，但在实质应用中，因可观条件的因素，三者的次序可能会调整。第二部分：怎样分别进行定位 市场定位（花费者市场）一、定位理论（STP）：下边简述主要步骤 市场细分 第一确定细
2、分层次：普通化营销、细分营销、补缺营销、当地化营销仍是定制营销，而后依照细分变量将 花费者分为若干集体单元（细分市场），察看这些花费者细分市场能否体现不一样的需求或产品反应，一般经过鉴别偏好的方式来划分；细分变量包含地理变量、人口变量、态度变量和心理变量，但常常这类细分 工作量大且是无效的，因为细分的集体单元不必定拥有相像的需求，如年青、中等收入的购车者，他们的购车需求是不一样的，所以在引入细分变量时要对行业拥有深入的认识。市场细分变量以下：地理变量 详尽描绘 地域 东、南、西、北、中部 城市规模 20 万以下（型小城市）、20 万-50 万以下（型小城市）、50 万-100 万以下（中型城市
3、）、100 万-500 万以下（大型城市）、500 万-1000 万以下（特大城市）1000 万以上（超大城 市）人口密度 市里、郊区、县城、乡镇 天气 热带、亚热带、湿润、严寒 人口变量 详尽描绘 性别 男、女 年纪 学龄前、学龄、青少年（15-24）、青年（25-39）、中年（40-64）、老年（65 岁及以上）受教育程度 文盲、高中以下、高中、大学毕业、专业学位 市场定位、产品定位及品牌定位最全 2/11 家庭生命周期 年青只身一人、年青已婚、年青已婚无儿女、年青已婚最小儿女 6 岁以下、年青已婚最小儿女 6 岁以上、较年长已婚与儿女同住、较年长已婚儿女都超出 18 岁、较年长只身一人、
4、其余 家庭规模 1 人、2 人、3 人、4 人、5 人、6 人及以上 年收入 低收入、中等收入、高收入 职业 政府及社会行政人员、管理人员、私营公司主、专业技术人员、职员、自己经营的工业家 和商人、餐饮业人员、工人、农民、失业及半失业人员 宗教 佛教、伊斯兰教、道教、天主教、新教 种族 汉、回、满、蒙等 世代 传统的一代、失意的一代、好运的一代、转型的一代、独生代 国籍 中日美韩等 社会等级 下基层、上基层、劳动阶层、中层、中上层、次上层、上上层 心理变量 详尽描绘 市场定位、产品定位及品牌定位最全 3/11 生活方式 文化导向型、运动导向型、户外导向型（喜爱社交应酬）个性 被动型、社交型、权
5、利型、野心型 行为变量 详尽描绘 场合 特别场合、一般场合 利益 质量、服务、经济、速度；（理想：物美价廉送货快服务周祥）使用者状况 从未用过、从前用过、有可能用、第一次使用、常常使用 使用率 有时使用、适量使用、屡次使用 忠诚度 没有、适量、激烈、绝对 准备阶段 未了解、了解、认识、兴趣、想获得、妄图购置 对产品的态度 热中、踊跃、不关怀、否认、敌对 附件：公司市场细分变量 人口变量 细节 行业 我们服务于哪些行业 规模 我们服务于多大规模的公司 地域 我们服务于哪些地理地区 经营变量 细节 技术 我们应当把要点放在顾客重视的哪些技术上 用户和非用户状况 我们服务对象应当是高度使用者、中度使
6、用者、轻度使用者仍是未使用者 顾客能力 我们的服务对象是需要大批服务的顾客仍是需要少许服务的顾客 采买职能的组织 我们是服务于采买组织高度集中的公司仍是采买组织分别的公司 权利机构 我们所服务的公司是工程占主导地位、财务占主导地位仍是其余 现有关系的性质 我们是服务于与我们有坚固关系的公司仍是简单的追求最理想的公司 整体采买政策 我们是服务于乐于租借的公司、购置服务合同的公司、进行系统采买的公司仍是秘 密招标的公司 采买标准 我们服务于追求质量的公司、重视服务的公司、仍是着重价钱的公司 情形因素 细节 紧迫 我们能否应服务于需要迅速和随时交货或供给服务的公司 特别应用 我们能否应着重产品特定的
7、应用，而不是全部的应用 订单规模 我们是着重要订单仍是小订单 个性 细节 买卖双方的相像点 我们能否应服务于那些人员和价值观和我们公司的人员和价值观相像的人 市场定位、产品定位及品牌定位最全 4/11 对待风险的态度 我们是服务于敢于冒险的公司仍是回避风险的公司 忠诚度 我们能否应服务于那些对其供给商特别忠诚的公司 目标市场 进行目标市场的选择，在这个过程中要考虑好多的因素，即目标市场的吸引力、公司的适应性，市场吸引力指标包含：市场容量、市场增添率、竞争强度、赢利能力 最有吸引力的市场细分是市场容量巨大、市场增添率较快且竞争强度不太高的公司的适应性包含：资源般配程度 市场所位 即目标市场选择和
8、进入方式 目标市场选择包含：集中在单调的细分市场、有选择的进入、市场专业化、产品专业化和全面覆盖 进入方式包含：逐一进入、全面进入 传统理论的弊端或难点：市场定位、产品定位及品牌定位最全 5/11 难点在于市场细分，或许说细分变量的选择，怎样才是有效的细分？知足一下五个条件：1、可权衡：细分市场的规模、购置力和特征 2、足够大：规模和赢利能力 3、靠谱近：被靠近和有效服务 4、可划分：保证细分市场间的需求是显然不一样的，即关于某一特定的产品的反响是不一样的 5、可操作：能明确拟订有效的计划，用于吸引和服务市场 综上，市场定位的内容主要包含：1、整体市场剖析 2、竞争敌手剖析 3、市场细分 4、
9、目标市场选择 5、经典目标市场和经典目标花费者的特点描绘 6、进入目标市场的时间和基本营销策略 产品定位 产品定位是对目标市场的选择与公司产品联合的过程，也即是将市场定位公司化、产品化的工作。在谈产品定位从前，第一谈一下品牌定位，因为品牌定位的目的是增添产品价值，品牌的载体是产品，任 何伟大的品牌都是经过伟大的产品实现的，所以品牌定位必定要利于产品提取 产品定位也要为品牌定位供给必需的支持，如京东商城，品牌宣言“来京东就够了”产品支持；但有时这些支持是隐性的，比方 NIKE，品牌宣言“想做就做”隐性的产品提示是一定有不停创新的产品。USP（独到利益点），反过来 ，那么一定有足够的 ，表面上看与
10、产品不有关，但 产品定位的基来源则：一、适应性原则 包含双方面，一方面要知足花费者的需求，另一方面要适应公司自己的人、财、物等资源配置的条件，以保质保量、实时顺达地抵达市场地点。二、竞争性原则 也称差别化原则，目标市场上可能并且一般是不仅一家公司在服务，所以不可以一厢宁愿，要联合竞争敌手产品的状况，包含竞争敌手的数目、实力、在目标市场中的地位等来确定，防止定位同样，以减少竞争中的风险，促使产品销售。除了此刻的行业竞争者，公司还要兼备潜伏进入者、代替产品、供给者和购置者的危险（详细可参照波特五力模型），比方微信对短信的竞争是中国挪动所没有警惕的；所以公司更可能被新出现的竞争敌手或新技术而不是现有
11、的竞争敌手所战胜。那么，谁是竞争者？答案是知足花费者需求的公司。市场定位、产品定位及品牌定位最全 6/11 综上，产品定位基本上取决于四个方面：产品、公司、花费者和竞争者，即产品的特征、公司的创新意识、花费者的需求独爱、竞争敌手产品的市场地点，四者协调适当，就能正确地确定产品地位。产品定位的内容：1、基本产品类型定位 2、基本产品的品位定位 3、产品组成定位 4、产品功能定位 5、产品线长度决议 6、产品宽度和深度决议 7、产品外形及包装决议 8、产品的 USP 是什么 9、拟订营销组合（4P）及基本营销策略 注：基本战略包含市场领导者战略、市场挑战者战略、市场追随者战略和市场补缺者战略，各个
12、战略的实 市场定位、产品定位及品牌定位最全 7/11 施重视点各不同样。产品定位的要点点是找寻差别性-USP，联合过往经验及有关资料，主要从以下 9 方面下手：原料、质量、功能、工艺、设计、观点、时髦、品尝、文化 和目标市场的竞争敌手就以上 9 个因素进行对照，找出哪些是未被知足的或能够使本品更为突出的，他关于知足花费者的需求的要点性怎样？举例：原料差别化：100%纯果汁、无增添 质量差别化：1 万次运转无故障 功能差别化：功能更优或更多的功能 工艺差别化：鲜榨比浓缩汁勾兑更健康 设计差别化：外形、包装等，如 Pillsbury 公司在面粉包装内，附赠面食食品烹饪食谱 观点差别化：鲜榨常常比浓
13、缩汁勾兑更健康 时髦差别化：时髦元素的应用，如鞋子中“流苏”的装修 品尝差别化：如星巴克的咖啡 文化差别化：东方树叶的茶文化包装 或许从此外 9 个方面（表述不一样而已，营销管理书里是这样表述的）款式、属性、一致性、持久性、靠谱性、可维修性、设计、风格、质量 此外，广义的产品差别化，除了产品实体自己，也包含接触产品的渠道、供给的服务、接触的职工及形象；提示：此找寻差别化的方法可能与好多文件向背叛，或略显不足，主假如因为好多人都把品牌定位的方法 拿来来用，是观点的混杂；下边会介绍品牌定位 品牌定位 好多著作中将品牌定位和品牌财产混杂，品牌财产是成立、保护、加强和提高品牌而在花费者的心智里构 建品
14、牌知识的一个系统工程，将品牌定位的观点丰富化、产生更多的鉴于花费者的正向品牌联想的 因为品牌定位有时与产品有关（产品利益的流传），有时与产品自己没关（观点和认知的流传），所以在进 行品牌定位时，有时也会用到产品定位的方法；但要重申一点观点认知。此外，与市场定位和产品定位从花费者需求出发不一样，品牌定位更偏向于竞争性，因为在确定了产品后，它注定了是以某个品类成员的身份进入花费者的视线，花费者选购时的选择过程是这样的 品类-品牌-产品 所以影响决议的过程就变成品牌间的选择，品牌化的目的是简化购置决议和降低风险，所以明显的差别化 （即差别点，拥有有关性、独到性和可信性）就成为选择要点（自然还要知足品
15、类相像性的要求），花费 者将依据脑筋中形成的接触各个品牌而形成的回想来判断，而花费者的记忆是有限的，怎样在品类和品牌 间成立强关系就是品牌定位要实现的目标；市场定位、产品定位及品牌定位最全 8/11 还记得前方说的市场定位的观点吧，市场定位是定拥有相像需乞降利益的人，即目标花费者；品牌定位就 是确定一个在目标花费者心智中据有特别地位的品牌观点（价值主张）所采纳的行动，在顾客从事花费活动时该品牌能够被辨别、回想并产生共识进而影响其购置决议。怎样进行品牌定位？一、确定你的品牌个性 第一种：和目标花费者一致或相像的个性，俗语说物以类聚，人以群分，和花费者成为朋友，他才会更愿意靠近你；第二种：和目标花
16、费者形成互补性的个性；第二种：成为目标花费者努力希望成为的那种人的个性；第三种：成为花费者崇敬的人的个性；品牌个性关系将来品牌财产的建立；依照中国人的传统，将人的个性分为五种：市场定位、产品定位及品牌定位最全 9/11 仁：形容人们拥有的优秀品德和高洁质量，比方求实、诚实、正直等；智：形容人们聪颖、沉着、靠谱和成功等质量；勇：形容强健、坚韧、英勇等形象特点；乐：踊跃、自信、乐观、时髦的涵义；雅：涵盖了有品位、有修养、有品位等词汇 二、定位方式 1、开辟性定位：假如花费者心智中某个有价值的品类定位还没有形成，品牌能够经过品类观点的推行，去开辟和拥有它；2、细分性定位：假如花费者心智中的某个品类定
17、位已被他人据有，品牌能够主攻此中的细分市场或重申某样特征，来确定自己的定位 3、增补性定位：指品牌努力与花费者心智中的精选品牌/产品发生关系，成为增补选择。4、代替性定位：假如花费者心智中的品类定位品牌有潜伏短处，新品牌能够由此打破，从头定义它为不 当的选择，自己取而代之。三、定位方式的选择依照取决于你所处的市场所位和要采纳的竞争战略 四、依照特劳特定位理论，实现品牌差别化的方法 (因为定位就是实现差别化，所以此处列出来 )1、成为 第一 创始新品类，是实现品牌差别化首要考虑的方法。当没有人在做，你的新观点将天然地拥有差别化。要点在于，亮出第一的同时必需带有一个好的观点。2、产品特征 重申产品
18、特征，是实现差别化的第二选择。每一种品类都能够拥有多样的产品特征，此中最重要的特征将博得最大市场。同时，拥有次重要特征，也能够做到成功区隔。3、市场领导者 最有呼吁力的差别化方法。当你在花费者心智中占据了“领导者”的地点，他们会相信你说的任何东西。人们怜悯失败者，但他们更相信成功者。要点之处，在于怎样表达出你的领导地位。4、市场传统 假如你呆在市场上的时间已经够长，人们也会认可你。人们会想，你能够生计这么久的时间，必定有你的 原因。“家传家业”能够是一种差别化的方法，源自于此 5、市场专长 假如专注于某一方面，你能够成为专家。在一个品类里被以为是专家，将有力地表示你比同行做得更好，进而博得花费
19、者相信。市场定位、产品定位及品牌定位最全 10/11 6、广受欢迎 好多人都不知道自己要买什么，当大部分人选择你的时候，你能够崭露头角。7、全线产品 拥有几乎全线的产品声势，也能够使你从供给更少选择的竞争者中得以区隔。8、作到最新 把自己定位为品类中的“下一代”，是有力的差别化方法，特别在高科技领域。花费者喜爱最新，因为在他们眼里，新货老是好过老货。9、制作方法 有时，产品的生产过程也能够让你独出心裁。手工制作好过机器生产，鲜榨橙汁赛过浓缩橙汁。即便制作成本可能更高，但假如它能创建出差别化，全部都很值得。10、销售状况 一旦畅销，你将热上加热，因为花费者会相互感染。你能够把“我很畅销”喊遍整个市场，人们会以为你 市场定位、产品定位及品牌定位最全 11/11 分外不一样。这是一种短期的差别化方法，需要一个跟进的观点。11、独到感情 最后，定位能够有好多种不一样的结果，怎样选择才是决定成败的要点