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1、网络新媒体时代国产动画电影营销探讨 作者：刘旷怡 来源：电影评介2021 年第 06 期 国产动画电影罗小黑战记2019年 9 月在国内上映时，获得了较高的口碑和 3亿元的票房收入，国内几家电影评分网站都给出了 8-9 的高分。作品于 2020年 10 月在日本上映后，原声版和配音版的票房收入近 6亿日元，是中国动画电影海外发行票房的新纪录。随后，官方在2021 年 2 月发布了英语配音广告，宣布作品即将在北美地区上映，被诸多网络媒体誉为一次成功的文化输出。罗小黑战记的口碑以及票房，与作品本身内容密切相关，但在网络新媒体时代，制作团队的营销策略也起到了重要作用，所谓“无营销、不电影”。1 一、
2、网络新媒体时代国产动画电影的营销现状 在传统媒体时代，传播媒介较为单一，电影作品的营销宣传集中在各个电影院展开，一般由导演与演员等主创团队成员进行。主创成员到各地的电影院为电影作品上映举办活动，通过媒体采访和观众互动宣传电影作品，可以传播的范围有限。且一部电影在上映期间，主创团队可能去往不同地方的几十家电影院宣传，产生了大量的宣传经费支出，面向的观众群体也受到了限制。动画电影由于低龄化的固有观念影响，缺乏知名导演和演员参与，主创团队对大众来说认知度不足，即使像一般电影一样通过影院进行营销宣传，也很难得到同等的作品宣传效果。随着网络新媒体迅猛发展，“互联网+”时代的到来，不论是一般电影还是动画电
3、影，都可以通过网络进行营销宣传。在依旧保留线下影院宣传营销的前提下，利用互联网进行作品宣传，成为电影作品宣发团队的关注重点。通过大数据有效的定位目标观众，确定电影作品的对应消费人群，针对性地面向电影作品消费人群进行宣传，节省了电影作品宣传费用的开支，并能在更短的时间内扩大电影作品的传播范围。电影作品在“互联网+”时代的营销，可以概括为话题营销和口碑营销两大类。话题营销是指电影作品相关的话题度，话题度高的电影作品关注的人多，进入影院观看的潜在观众也多，反之亦然。电影作品营销要做到最大限度吸引观众，就要有可以“红”“火”的话题度，话题度高低和作品本身直接相关，原著是大 IP 的改编电影作品，在作品
4、立项时就自带关注度，持续到作品上映时也话题度不断，能吸引到其他观众进入影院观看。不是原著完全原创的电影作品，看不到完整作品无法加以评价，往往是最不容易做话题营销的。一般电影会从导演和演员等方面宣传，而动画电影则处于更加不利的宣传处境。罗小黑战记在宣布制作动画电影之前，已是网上连载多年的人气作品，通过漫画故事、动画视频、角色玩偶等形式，拥有大批坚实的粉丝，自然也是电影作品上映时的目标观众群。口碑营销是指电影作品的高评价，一般通过微博自媒体、微信公众号等进行宣传，这些都是知名度较高的网络红人，拥有几百万数量可观的粉丝群，他们对于电影作品的评价能增强作品宣传的可信度，也能带动一部分粉丝出于信任感走入
5、影院。微博、微信都是目前国内使用人数较多的网络平台，通过简单的转发、点赞的操作，使得电影宣传被更多人看到，就可以无形增加电影作品的宣传广度。电影在上映时取得的好口碑，也能吸引到没看过原作的观众进入影院。观众在选择进入电影院观看电影作品时，往往会根据影评人的评价、作品的评分数据等内容判断，由此影响到电影作品的上座率甚至票房收入。二、动画电影罗小黑战记的营销策略 （一）话题营销 作品的话题营销根本在于作品内容，通过优质内容赢得粉丝，获得固定的粉丝群体支持，由此实现商业价值利益兑现。网络时代，IP 的生成借助了互联网和多媒体技术的力量，作品内容的表现力增强，作品自身的影响力也获得提高，数量庞大的粉丝
6、群体被吸引，打造出一致认可的品牌形象。进一步通过将作品改编成电视、电影、游戏，以及各类主题餐厅、主题公园、文具产品等，作品内容以及人物形象被推向更广阔的市场，电视播放收入、电影票房收入、广告收入、形象使用费用、产品销售费用等多方式利益变现，实现了 IP 商业价值最大化。罗小黑战记的主人公罗小黑是原创人物，是作者木头根据收养的流浪猫为原型，设计出的一只名为罗小黑的猫。作品在 2011 年时以动画短篇形式开始连载，每集时长 5-8 分钟，按季度更新内容，吸引了大量的粉丝。每次更新完，主创团队会通过视频网站、微博平台和粉丝进行交流，及时了解掌握粉丝的心理，以更好地创作完善作品。自 2012 年起，小
7、黑猫罗小黑品牌的商业化运营开始，北京梦之城文化有限公司以罗小黑的形象开发一系列周边产品，之后几年间罗小黑的形象被广泛应用于聊天表情包、GIF动图、文具、玩具、服饰等各类周边衍生品上。罗小黑的形象可爱，线条简单传神，相关产品的贩售不只面向粉丝，也吸引了一些没有看过作品的消费者购买。知名电商平台京东、淘宝都和“罗小黑”进行过合作，淘宝上开设有专门的罗小黑品牌店铺。“罗小黑”也联合其他品牌，开办过主题乐园、主题展览等活动。罗小黑战记的观众群体主要在 1030歲之间，尤其 2025岁的观众比较集中2。这部分观众大多是拥有一定经济自由、可以进行电影观赏或商品消费的群体。罗小黑在日本受到当地观众的喜爱，罗
8、小黑定位的受众群体也精准对应日本当下的青少年群体。日本文学以及动画作品中展露的对猫的喜爱比比皆是，如夏目漱石的小说我是猫，宫崎骏的动画电影猫的报恩龙猫等。罗小黑战记中罗小黑的形象设定，对于日本观众来说拥有天然的好感度。作品原声版 2019 年在日本展映期间便获得大量好评，继而获得了在日本院线公映的机会。罗小黑战记连载的网络短篇最初是 flash动画，后来是 2D制作，动画电影则是沿用了2D 制作。近年来由于 3D 的技术发展，动画电影大多开始尝试使用 3D技术，可以减少制作需要的原画张数，国产动画电影哪吒之魔童降世便是利用 3D技术制作的。罗小黑战记的主创团队没有选择 3D 技术，而是依旧采用
9、了 2D 技术，1 秒动画内容需要 12张原画，超过100 分钟的电影用了 7万张原画。在电影作品的画面呈现上，画风线条简约、背景大量留白，画面表现效果与日本动画近似，让作品固有的粉丝可以通过观看熟悉的画风产生怀旧，也让新观众更容易适应并接受。罗小黑战记动画电影的故事背景是人妖共存的时代，作为猫妖的罗小黑由于家园被毁开始流浪，在流浪中遇到了妖族，也遇到了人类。通过妖族和人类不同的故事，开始思索妖族与人类两个族群的关系，寻求妖族与人类两个族群能够和谐生活的路径。故事从万年前人类和妖族和平共处，到由于現代工业的发展妖族生存环境受到打压，将人类与妖族之间的矛盾冲突随着画面逐一展开。故事中对于善恶观的
10、描述，不管是人类还是妖族，都不是单一的评价，没有因为同族就是善、异族就是恶，罗小黑和人类师父无限一同在遇见与相处中不断的烦恼与思考。这类人妖共存的题材，这类题材在中国以及日韩等国家比较有群众基础，不管是中国的神话还是日本的传说，如中国的聊斋志异、日本的日本灵异记等，都存在着关于妖怪的描写，而在动画作品中也是比较常见的题材。罗小黑战记通过罗小黑的所见所闻，以及他对人类和妖族共存的思考，不仅勾勒出了万年来人类社会的发展，也借由妖族的视角指出人类对自然缺乏畏惧，在罗小黑可爱的形象下带来更多的思考，引申出人与自然如何相处以及人应该如何自处的问题。透过工业集群的建立对自然的毁损，到木系妖族随着森林砍伐的
11、死去，再到人类与妖族的对立与仇视，以罗小黑的视角代入故事，引发观众在情感上的共鸣。电影作品的营销需要有受欢迎的话题带动作品的话题度，从而吸引更多的关注度和观众，罗小黑战记的电影作品不是网络连载动画短篇的再编辑，而是完全重新制作的故事，针对当下热门的工业化过度问题，以及人与自然如何和谐共处的问题，在网络上做了一波“环保主题”的营销，引起了不少来自目标观众外的讨论热度。（二）口碑营销 作品的口碑是直观表达作品优劣的标准之一，观众观看作品后形成的口碑对电影营销至关重要。口碑营销是发声、传播、评价的循环过程，又被称为病毒营销。1999年美国电影女巫布莱尔首次将病毒营销运用到电影宣传中3，其核心目的是为
12、了使目标群体认同并自扩散。电影作品的口碑营销是制作团队借助第三方发声，通过不同平台渠道进行扩散传播、后续进行追踪互动的营销方法。新媒体时代，电影作品的口碑营销和作品宣发团队关系紧密，如何利用第三方发声，以及如何扩大传播的平台范围，是电影作品宣发团队必须解决的问题，也是不同电影发行公司之间的资源比拼。有著名导演、大型电影制作公司参与的电影作品，不仅拥有强大的院线资源，宣发团队在作品宣传时也占据绝对优势。一些独立电影制作人的作品，往往没有宣发团队，或是宣发团队能力较弱，很难拥有受众广泛的传播平台，也不容易找到适合合作的第三方媒体。动画电影罗小黑战记是导演木头的作品，木头本身也是作品的原作，主要制作
13、公司是导演自己的公司，主创团队是网络连载动画短篇的团队。电影共有三家联合制作公司，其中北京卓然影业公司是电影的发行方，这家 2014 年成立的电影发行公司，拥有完整的宣传和院线发行营销团队，但是比起华谊之类的大型电影制作公司，在院线排片率上仍缺乏优势。罗小黑战记的线上宣传渠道主要是以官方微博账号为主，经过多年的网络动画短篇连载，官方账号拥有稳定的粉丝群体，通过动画连载网站、明星合作、官方粉丝活动等形式，新作电影作品在固定粉丝群体中得到了大力支持，粉丝们也自发进行宣传。线下主创团队也去电影院站台宣传，配合电影周边衍生品贩卖、著名配音员见面会等，一定程度上扩大了宣传效果。在电影正式上映前的点映场，
14、就出现了一票难求的局面。电影上映后，获得豆瓣 8.3分、淘票票 9.2分、猫眼 9.4分的好成绩，上映一周便获得 1.65亿元的票房收入，作品的口碑营销策略取得了不错的成果。罗小黑战记的电影宣发团队，在电影作品宣传过程中，首先稳固住原有的粉丝群体，接着将宣传目标精准对标二次元文化群体。利用罗小黑的形象炒作“萌”的话题，带动了不少二次元群体加入讨论，拓展了一部分二次元爱好群体成为潜在观众。在师父无限、木系妖族风息的人物形象上，也采取了古典服饰中融入现代的元素的方式，为二次元爱好群体在同人创作、COSPLAY 创作上提供素材，通过对作品的二次创作带动电影作品的传播广度。电影宣传营销时宣发团队还搭了
15、国产动画电影票房冠军哪吒之魔童降世的便车，通过作品中的同名角色哪吒进行联动，也借了“国漫崛起”的东风，在西游记大圣归来哪吒之魔童降世等高质量国产动画电影刷新观众固有印象、观众对新的国产动画电影充满期待时加强宣传力度，更深层地激发观众对电影作品的期待心理。但是在罗小黑战记电影上映口碑营销后期，电影的宣发团队仍旧存在不少问题，电影当年国内票房收入没能达到预期，一度被称为“叫好不叫座”的作品。一是电影的宣发团队忽视了抖音、快手等新兴短视频平台的宣传效果，将宣传重点集中在微博、B站等作品原本拥有讨论度的网络平台，而没有继续开发新的网络宣传途径。加上电影发行公司在电影院线安排上不占据优势，电影上映后期院
16、线排片率直线下降，上映第二周排片率就降到了 10%。二是电影的宣发团队在电影上映后期没有新的宣传营销点出现，网络平台上的话题活跃度非常短暂，加上同期各类型电影新片的上映，网民的电影新作记忆点不断被刷新。电影上映后期在微博等网络平台上，缺乏有影响力的媒体号发声，线上的宣传局限在作品粉丝的“自来水”宣传上，可以说作品并没有成功“出圈”。电影作品后期宣传营销的失策，直接导致了电影国内票房收入与预期的差距。直到 2021 年 1 月，在日本院线公映的罗小黑战记刷新了中国动画电影的海外发行票房纪录后，电影宣发团队才借推动文化发展、鼓励文化创新的号召，从文化输出角度通过微博自媒体、微信公众号等网络平台进行
17、了新一轮口碑营销，为之后电影作品在北美地区上映的票房助力。三、网络新媒体时代国产动画电影营销建议 （一）提高文化创造力 中国有着悠久的历史文化传统，拥有众多知名度高的故事和人物，如齐天大圣孙悟空、哪吒三太子等。在 20 世纪 60 年代制作的动画电影大闹天宫，便是改编自古典名著西游记中孙悟空大闹天宫的故事，在人物形象设计和背景画面上大量引用水彩画、版画等艺术元素，电影作品完成后获得了多项国际电影节奖项，并向 44个国家和地区进行过发行和放映，是中国动画电影的代表作之一。罗小黑战记动画电影的故事背景是人妖共存的时代，作为猫妖的罗小黑由于家园被毁开始流浪，在流浪中遇到了妖族，也遇到了人类。通过妖族
18、和人类不同的故事，开始思索妖族与人类两个族群的关系，寻求妖族与人类两个族群能够和谐生活的路径。故事从万年前人类和妖族和平共处，到由于现代工业的发展妖族生存环境受到打压，将人类与妖族之间的矛盾冲突随着画面逐一展开。故事中对于善恶观的描述，不管是人类还是妖族，都不是单一的评价，没有因为同族就是善、异族就是恶，罗小黑和人类师父无限一同在遇见与相处中不断的烦恼与思考。这类人妖共存的题材，这类题材在中国以及日韩等国家比较有群众基础，不管是中国的神话还是日本的传说，如中国的聊斋志异、日本的日本灵异记等，都存在着关于妖怪的描写，而在动画作品中也是比较常见的题材。罗小黑戰记通过罗小黑的所见所闻，以及他对人类和
19、妖族共存的思考，不仅勾勒出了万年来人类社会的发展，也借由妖族的视角指出人类对自然缺乏畏惧，在罗小黑可爱的形象下带来更多的思考，引申出人与自然如何相处以及人应该如何自处的问题。透过工业集群的建立对自然的毁损，到木系妖族随着森林砍伐的死去，再到人类与妖族的对立与仇视，以罗小黑的视角代入故事，引发观众在情感上的共鸣。电影作品的营销需要有受欢迎的话题带动作品的话题度，从而吸引更多的关注度和观众，罗小黑战记的电影作品不是网络连载动画短篇的再编辑，而是完全重新制作的故事，针对当下热门的工业化过度问题，以及人与自然如何和谐共处的问题，在网络上做了一波“环保主题”的营销，引起了不少来自目标观众外的讨论热度。（
20、二）口碑营销 作品的口碑是直观表达作品优劣的标准之一，观众观看作品后形成的口碑对电影营销至关重要。口碑营销是发声、传播、评价的循环过程，又被称为病毒营销。1999年美国电影女巫布莱尔首次将病毒营销运用到电影宣传中3，其核心目的是为了使目标群体认同并自扩散。电影作品的口碑营销是制作团队借助第三方发声，通过不同平台渠道进行扩散传播、后续进行追踪互动的营销方法。新媒体时代，电影作品的口碑营销和作品宣发团队关系紧密，如何利用第三方发声，以及如何扩大传播的平台范围，是电影作品宣发团队必须解决的问题，也是不同电影发行公司之间的资源比拼。有著名导演、大型电影制作公司参与的电影作品，不仅拥有强大的院线资源，宣
21、发团队在作品宣传时也占据绝对优势。一些独立电影制作人的作品，往往没有宣发团队，或是宣发团队能力较弱，很难拥有受众广泛的传播平台，也不容易找到适合合作的第三方媒体。动画电影罗小黑战记是导演木头的作品，木头本身也是作品的原作，主要制作公司是导演自己的公司，主创团队是网络连载动画短篇的团队。电影共有三家联合制作公司，其中北京卓然影业公司是电影的发行方，这家 2014 年成立的电影发行公司，拥有完整的宣传和院线发行营销团队，但是比起华谊之类的大型电影制作公司，在院线排片率上仍缺乏优势。罗小黑战记的线上宣传渠道主要是以官方微博账号为主，经过多年的网络动画短篇连载，官方账号拥有稳定的粉丝群体，通过动画连载
22、网站、明星合作、官方粉丝活动等形式，新作电影作品在固定粉丝群体中得到了大力支持，粉丝们也自发进行宣传。线下主创团队也去电影院站台宣传，配合电影周边衍生品贩卖、著名配音员见面会等，一定程度上扩大了宣传效果。在电影正式上映前的点映场，就出现了一票难求的局面。电影上映后，获得豆瓣 8.3分、淘票票 9.2分、猫眼 9.4分的好成绩，上映一周便获得 1.65亿元的票房收入，作品的口碑营销策略取得了不错的成果。罗小黑战记的电影宣发团队，在电影作品宣传过程中，首先稳固住原有的粉丝群体，接着将宣传目标精准对标二次元文化群体。利用罗小黑的形象炒作“萌”的话题，带动了不少二次元群体加入讨论，拓展了一部分二次元爱
23、好群体成为潜在观众。在师父无限、木系妖族风息的人物形象上，也采取了古典服饰中融入现代的元素的方式，为二次元爱好群体在同人创作、COSPLAY 创作上提供素材，通过对作品的二次创作带动电影作品的传播广度。电影宣传营销时宣发团队还搭了国产动画电影票房冠军哪吒之魔童降世的便车，通过作品中的同名角色哪吒进行联动，也借了“国漫崛起”的东风，在西游记大圣归来哪吒之魔童降世等高质量国产动画电影刷新观众固有印象、观众对新的国产动画电影充满期待时加强宣传力度，更深层地激发观众对电影作品的期待心理。但是在罗小黑战记电影上映口碑营销后期，电影的宣发团队仍旧存在不少问题，电影当年国内票房收入没能达到预期，一度被称为“
24、叫好不叫座”的作品。一是电影的宣发团队忽视了抖音、快手等新兴短视频平台的宣传效果，将宣传重点集中在微博、B站等作品原本拥有讨论度的网络平台，而没有继续开发新的网络宣传途径。加上电影发行公司在电影院线安排上不占据优势，电影上映后期院线排片率直线下降，上映第二周排片率就降到了 10%。二是电影的宣发团队在电影上映后期没有新的宣传营销点出现，网络平台上的话题活跃度非常短暂，加上同期各类型电影新片的上映，网民的电影新作记忆点不断被刷新。电影上映后期在微博等网络平台上，缺乏有影响力的媒体号发声，线上的宣传局限在作品粉丝的“自来水”宣传上，可以说作品并没有成功“出圈”。电影作品后期宣传营销的失策，直接导致
25、了电影国内票房收入与预期的差距。直到 2021 年 1 月，在日本院线公映的罗小黑战记刷新了中国动画电影的海外发行票房纪录后，电影宣发团队才借推动文化发展、鼓励文化创新的号召，从文化输出角度通过微博自媒体、微信公众号等网络平台进行了新一轮口碑营销，为之后电影作品在北美地区上映的票房助力。三、网络新媒体时代国产动画电影营销建议 （一）提高文化创造力 中国有着悠久的历史文化传统，拥有众多知名度高的故事和人物，如齐天大圣孙悟空、哪吒三太子等。在 20 世纪 60 年代制作的动画电影大闹天宫，便是改编自古典名著西游记中孙悟空大闹天宫的故事，在人物形象设计和背景画面上大量引用水彩画、版画等艺术元素，电影作品完成后获得了多项国际电影节奖项，并向 44个国家和地区进行过发行和放映，是中国动画电影的代表作之一。