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1、网络直播平台发展现状调研报告 一、调研背景及意义（一）研究背景：随着互联网发展越来越快速，网民不在局限于网络聊天或是看剧。网络直播平台的兴起，也给网民带来了大量的乐趣，网络直播内容类型众多，辅之弹幕与打赏可以双向实时互动，也让更多人参与到其中去。现在出现了众多的网络直播平台，而各个平台的发展也是不同的。出现这么多的网络直播平台，也使直播的行业门槛变得很低。然而越来越多的人群涌入到网络直播行业，在看到网络直播市场的潜力后，不少人纷纷开始投资网络直播行业。在这近几年，整个网络直播行业都是发展不错的，但是还是存在很多的问题。（二）意义 由于近些年网络直播行业呈现井喷式发展趋势，网络直播也不断介入到人
2、们的视野和生活，成为了当代网民不可缺少的娱乐方式。但是现在对平台与主播的管理却不是很完善，在道德、政策、法律、形象等方面依然存在着很大的问题。众多良莠不齐的网络直播平台都有各自的运营方式，当然发展也是不同的。本次通过调研网络直播平台的发展现状，去了解当下网络直播行业。（三）调研方式：实地考察；二手资料查阅；观察法。二、直播平台的发展与类型（一）网络直播发展现状 2016 年是移动网络直播元年,网络直播行业迅速崛起,其中较为大型的且具有代表性的直播平台是熊猫直播、斗鱼直播、火山小视频、映客直播等,高峰时段部分直播间观看人数可达数万人,一些大型网络直播平台注册用户过亿。据公开数据显示,截至 201
3、7 年年底,全国网络直播用户达4.22 亿,超过网民总数的一半;提供互联网直播平台服务的企业达到数百家,市场营销收入超过 300 亿元。然而,2016 年中国国产电影的总体票房额才仅仅为 271.36 亿。2017 年,战狼 2 出现后,国产影市慢慢回暖,加上第四个季度羞羞的铁拳等国产佳片的发力,最终这一年的中国国产电影总体票房终于艰难地突破了 300 亿。从市场规模来看,作为后起的文化媒介,网络直播已经丝毫不逊色于电影产品。直播形式和内容多种多样,包括才艺展示、视频教学、线上销售、日常生活作业和户外郊游探险等,有人借此丰富生活内容,打发闲余时间;有的将其作为兼职创造收益;更有大部分直播网民以
4、此为生,成为直播领域的专业人员。进入一个直播平台,可以发现从老人到儿童,从律师到农民,各个年龄段的人以及各种学历、各行各业的人,都是直播的热衷者,由此反映出直播行业的社会接纳度极其之广,可以说直播已经深入渗透到了大众的生活中,深刻地影响着我国的经济、文化和社会生活。(二)推动网络直播快速发展的因素 截至 2017 年 6 月,我国网民规模达 7.51 亿,网络直播用户共 3.53 亿,占网民总体的 47%。其中,游戏直播用户规模达到 1.80 亿,较前年底增加3 386 万,占网民总体的 23.9%;真人秀直播用户规模达到 1.73 亿,较前年底增加 2 851 万,占网民总体的 23.1%。
5、以秀场直播和游戏直播为核心的网络直播业务保持了蓬勃发展趋势。分析发现,推动网络直播快速发展的主要因素有以下几点:1 大众对娱乐的更多需求 随着互联网技术的成熟,人们对娱乐有了更高、更细分的要求,视频直播应运而生。它不同于微信、微博等静态产品,直播内容现实有趣、极具互动性,涉及领域十分广泛,包含游戏、导购、教学、聊天、资讯分享、才艺展示等,极大地满足了人们对文娱生活的精神需求。网络视频直播的实时性,能够实现人们分享和陪伴的诉求,主播和粉丝之间“面对面”的交流,能够让粉丝们产生亲切的感觉,这种互动本身体现出的深入人性的特质也决定了网络直播具有非常广阔的前景。此外直播的形式和内容丰富多彩,在直播中分
6、享生活趣事与观看直播已经成为人们休闲娱乐的最佳选择之一。2 行业门槛低但收入高 直播收入可观,门槛低,零成本,每个人都可以当主播。没有学历技能要求,入门简单,只要一套直播设备,足不出户就可以月入过万,远远超过工薪阶层和其他创业者的劳动收益。当红主播甚至凭借直播实现了自己的豪宅豪车梦想。例如凭借吐槽搞笑视频走红的 Papi 酱在一场直播中,全网观看人数超过 2000 万,收入高达 90 万余元。巨额的直播收益对普罗大众特别是没有资本和资历的年轻人极具诱惑。3 直播为大众提供了成名的梦想舞台 在人才辈出、竞争激烈的时代背景下,网络直播的出现也为追名逐利、怀揣梦想的大众提供了成名成才的捷径。除了中国
7、好声音中国达人秀等选秀节目外,像网络直播这样的自媒体,无需耗费太多金钱和精力,只要有自己的真材实料,就会有出头之日的可能,网络直播成为了大众展现自我、实现自我的平民舞台。如斗鱼直播的当红主播冯提莫,凭借甜美的歌声和靓丽的外形在大众主播中成功突围,粉丝高达 1204.2 万人,先后参加了快乐大本营天天向上等知名栏目而迅速走红。无数年轻有才华的逐梦青年,在网络直播的世界里找到了安身立命的一席之地。4 直播成为有效的新型营销手段 网络直播逐渐成为个人和企业营销推广的得力助手,所体现的经济价值日渐凸显。2016 年 5 月 4 日,王宝强在斗鱼网络直播平台上宣传电影 大闹天竺,在线观看人数突破 500
8、 万,破斗鱼个人直播观看人数最高纪录,产生了极大的互动效应,引发大量媒体报道,是一次成功的电影营销。再如2017 年 1 月 9 日,王祖蓝和神舟买买车合作在淘宝上直播,期间作为合作伙伴的神舟一共卖出了 2717 辆科鲁兹汽车,订单额高达 2.28 亿元人民币,平均每分钟卖出 11 台,创下网络卖车交易额历史纪录。一些淘宝店铺的网红,如淘宝红人张大奕等,利用网络直播让自己的销售额翻倍。?网络直播快速聚粉、沉淀和互动、可以和售卖同时进行的特质,增强了商家和消费者之间的信任度,比起转化率较低的传统的营销手段,网络直播具有投入少、回报高的特性,被很多企业视为新的掘金之地。(三)网络直播平台的类型及其
9、传播特点 根据直播内容,当前较为流行的网络直播平台大致可以划分为四大类别:第一类为秀场直播,主要为主播聊天、展示才艺等个人行为提供平台。这类直播平台的核心在于“秀”,可以秀颜值、秀身材或者秀生活,“人”的因素决定着“秀”的吸引力。第二类是游戏直播,侧重于电子竞技,这类直播平台的核心是“互动”,主播与用户、用户与用户,此类直播拥有较高的用户参与度,难以替代的赛事资源和人气主播,因此,在直播领域具有很强的不可替代性。第三类是泛娱乐类直播,也称为“泛生活类”直播,内容涵盖了美食、时尚、户外以及音乐等,用户根据生活中的不同兴趣而聚集在一起观看,“兴趣”是该类直播平台的核心所在,该类直播的流行宣布了全民
10、直播时代的到来。第四类为垂直领域直播,专业水准高是其特色,包括财经类、新闻类、教育类等领域的直播平台,目前所占比例不高,影响力也有限,但是,在其他三类直播平台同质化严重的情况下,垂直细分直播领域有助于实现用户的精准定位和差异化竞争,通过提供优质内容来解决直播内容的洼地问题,提高用户留存率。(四)网络直播的参与主体和内容生产特点 网络直播的参与主体有三类:一是提供互联网直播服务的网络直播平台;二是在直播平台进行直播的主播;三是观看直播节目并参与互动的用户。而直播内容主要来源于两处:一是网络平台以原创的方式产生直播内容;二是网络直播平台转播其他媒体单位制作的内容。目前,直播平台、主播和主播与用户互
11、动所生产的内容占较大比重。尤其是主播与用户的共同参与及互动,推动着直播内容的生产与延续。1.受众与传播者的互动实现了真正意义上的共时性 在传统的视频传播过程中,传受之间一般不发生互动,即使发生了,发帖、评论的内容则要遵循时间顺序来“排队”,使得互动具有了延时的外在特征。但是,在网络直播平台上,主播与用户之间、用户与用户之间的交流则可以在一个空间维度内同时进行,即实现传受互动的共时性。2.直播内容以 UGC 为主、PUGC 和 PGC 为辅 主播们针对用户感兴趣的话题来做直播,用户也通过弹幕随时发表意见、参与讨论,共同参与直播内容的生产。受网红经济、粉丝经济等影响,直播平台上的 UGC 具有主题
12、庞杂、形式多样、数量巨大、良莠不齐等特点。需要注意的是,UGC 模式具有较高的可模仿性,容易陷入恶性竞争,仅靠UGC 来支撑平台内容是不够的,还必须打造独特的优质节目(PUGC 和PGC)以留住用户,增强用户黏性。3.对直播内容进行二次开发,延伸使用价值 在直播过程中,系统会自动生成直播视频,原本是为了方便上传直播平台以备审查,现在则有更多的主播把这些备查的视频上传到其他视频网站或社交媒体,为了引导更多的人观看自己的视频,主播会在直播中多次提及或宣传自己的其他网络平台。有时为了满足不同受众、不同视频平台的需要,提高收视率,主播将对视频进行一定的差异化处理,争取实现粉丝量和影响力的最大化。三、网
13、络直播平台出现的问题(一)恶意竞争，运作方式同质化 近年来，网络直播逐步进入人们视野，门槛低、获利快，在 2016 年迅速成为国内创投圈一大热词，不仅名人大咖加入直播行列，各大手机 APP 也陆续推出直播功能，例如映客、腾讯新闻客户端的直播页、斗鱼虎牙直播等等,网络视频直播市场呈现百花齐放、百家争鸣的景象，在竞争越来越激烈的市场内，也存在着一些问题。首先，越来越多的投资者加入网络直播行列,网络直播平台如雨后春笋般涌现，各平台之间的竞争愈加激烈甚至出现一些恶意竞争，例如:一些直播平台利用技术手段恶意攻击其他平台;某些网络直播平合的观看人数涉嫌造假;行业潜规则,挖走其他平台人气主播;利用不正当营销
14、手段恶意炒作,哄抬主播身价等等。其次，网络直播商业运作方式雷同，缺乏创新性。纵观国内各大直播平台，都是以游戏电竞和美女主播为主，颜值、猎奇内容成为秀场主题元素，虚拟礼物打赏为主要变现模式，没有形成精细化和个性化的平台发展策略。(二)内容过度娱乐化、低俗化 一方面由于直播门槛低，直播人员水平参差不齐，为博粉丝眼球，拉近关系，部分主播突破了行业底线，直播一些大尺度、低俗化的内容。另一方面，观众窥私欲驱动直播内容向低俗化方向发展，尤其是近几年，网络直播出现乱象，内容的过度娱乐化和低俗化是目前网络直播平台最大的隐患之一，特别是随着互联网普及率越来越高、渗透力越来越强，网民年龄逐渐呈现低龄化趋势，这种隐
15、患对社会发展产生的危害会越大。就如之前很火的喊麦 mc 天佑，公开在直播中描述吸毒，最后招到封杀。还有陈一发，被人挖出来在 2016 年某直播中公开调侃南京大屠杀，虽然她在被挖出来后公开在微博上发文道歉，但被禁封直播间。(三)盈利模式粗放简单 在线打赏是直播中最常见的盈利模式,这与秀场应用在所有直播应用中占比最大有关。但是,这种盈利模式的弊端是导致个别主播为了吸引打赏而传播低俗内容,个别用户为了满足虚荣以及一些不健康的需求而进行过度消费。一些主播利用粉丝与自己之间的黏性,每期节目开始前都会重点介绍一下自己的网店,推荐几款商品。在直播过程中还会引导网友进入自己的网店购物,很多粉丝都会照顾主播的生
16、意。一些品牌也会抓住时机,利用主播的明星效应来为自己的产品做推广。但是,由于一些泛生活类直播的用户定位不明确,影响了企业的选择,导致广告收益较少。目前,直播+电商已经成为一种营销模式,主播与用户的实时互动,主播与用户、用户与用户之间的同好交流,有利于将娱乐和营销有机结合在一起。因此,一些电商发力直播市场,产生了淘宝直播、聚美优品直播、蘑菇街直播等。2016年 5 月 21 日,Papi 酱在淘宝直播上进行了广告拍卖活动,累积 50 万人在线观看。淘宝提供了“边看边买”的新功能,让网民在观看直播时,可以将主播身上的产品放进购物车,这种功能为网民提供了一种全新的购物体验。其他盈利模式,如会员订阅就
17、是通过支付一定的费用,就可以享受一定级别的会员服务,比如消除广告或观看付费内容等。赛事竞猜则是主播引导网民对直播的赛事投注,参加竞猜活动。(四)监管不力，打“擦边球”现象频现 互联网时代，技术更新换代迅速，国家对于网络市场的监管存在技术上的难度。网络直播无法实现技术拦截，只能依赖人工监管。特别是移动视频直播，没有上传步骤，按下摄影功能，云端就会同步抓取、同步储存、同步传递，即时性强。对于 PC 网络直播平台也很难实现对直播画面的实时监控。这样一来，网络直播中“擦边球”现象增多，由于直播场是匿名制的虚拟社交，部分网络主播为了吸引眼球，打“擦边球”现象在直播秀场很常见。四、网络直播平台发展思路 被
18、大家称为直播元年的 2016 年，一直播、花椒、YY 等直播平台一度火爆，但由于绝大多数平台内容形式泛娱乐化，绝大多数网友已经对模式内容单调、形式单一的秀场模式直播出现审美疲劳，伴随着短视频的流行，直到 2018 年，观看者的热情减少和直播行业经济的降温，行业逐渐回归理性，带动市场良性发展，直播行业将展开如火如荼的生死角逐和升级进化。（一）优质的直播内容将成为核心竞争力 在如今这个直播平台井喷的市场环境下，直播内容必须找寻当中用户最喜欢哪些内容，对内容进行优化，从而在这种良性竞争中生存下来。这种竞争的背后是市场对于优质直播模式和直播平台的一种重塑。直播平台更应该结合用户对于产品的反馈进行优化，
19、确保产品能够更加符合市场口味。当前，以淘宝众筹、聚米众筹、苏宁众筹为代表的众筹平台都在进行这方面的探索。（二）网络视频直播将趋于产业化 直播产业链布局越齐全、调动资源的能力越大、平台可承载的内容和功能越多，市场化越容易成功。除了传统的游戏、唱歌、吃饭等直播，可以转变为直播+电商、直播+体育、直播+在线教育等形式，将视频直播变得越来越多且趋于成熟和更加有教育意义，从而促进社会的进步。（三）泛娱乐形式或新型的领域等更加专业 在一些互联网泛娱乐形式或新型的领域等更加专业、更加垂直的直播将悄然升温。比如抓娃娃、AR 和 VR 直播行业，随着越来越多的新技术应用到直播领域当中以及对于直播功能的再度发掘都
20、让直播有着非常多的发展可能性。五、结语 从几年前的微博,到之后的微信,再到如今的直播,新媒体在悄悄不断地改变着人们的生活方式和娱乐方式，无论是为了看美女玩游戏获取资讯还是仅仅为了打发时间,从各大直播软件不断上升的用户数量可以看出,直播平台作为一-种全新的媒介有着无法取代的地位和价值,直播+的方式可以带来无限可能。经过调研总结,发现直播行业虽然发展势头迅猛,但毕竟刚刚起步,还不够成熟,在盈利模式内容探索方面存在许多问题,包括盈利方式太过单一、恶性竞争、涉黄涉暴、数据作假、过于依赖宽带发展等等。要解决上述问题关键需要直播平台自身的自觉性和主动性,自觉以诚信为本,杜绝恶性竞争和数据作假的行为,不断在内容方面做出有益探索,多尝试直播+的模式以便在盈利方式上通过不同路径实现流量变现,加快技术创新,尽早找到一条可以取代高昂的宽带费用维系运营的方式,并加强以 APP 为主的移动终端建设。