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1、国产动画电影“联动式”营销策略分析以哪吒之魔童降世 姜子牙为例 摘 要：国产动画电影哪吒之魔童降世(以下简称哪吒)、姜子牙的成功，除影片故事内容和动画技术突破外，“联动式”营销策略的应用，也是决定其发展的核心要素。笔者试从国产动画电影“联动式”营销的基础、“联动式”营销的策略和“联动式”营销的效果方面深入分析，总结归纳国产动画电影哪吒之魔童降世姜子牙在联动营销方面的成功经验，为国产动画电影“联动式”营销策略的应用提供参考。关键词：国产动画电影；联动营销；哪吒之魔童降世；姜子牙 “联动式”营销即联动营销，最早可以追溯到德国经济学家赫尔希曼提出的联动效应理论，该理论认为凡是有联系效应的产业，无论是
2、前向联系还是后向联系，都能通过产业扩张产生引致投资，以此促进前向、后向联系企业共同发展，推动该产业整体扩张，实现整个产业的经济增长和均衡发展。1延展到国产动画电影产业，指多部、多系列国产动画电影，通过内部、外部因素的联动，整合自身资源，在面对我国动画电影宣发资金长期不足的大环境下。联合推动多部、多系列国产动画电影的市场发展。在取得高票房的同时，推动国产动画电影产业的高效发展。1 国产动画电影“联动式”营销基础 1.1 内容 IP 相似 首先，国产动画电影哪吒姜子牙均取材于中国传统神话故事，这为“联动式”营销建立了实施基础。建立在封神演义西游记等文化作品营造的中国神话体系之上的哪吒和姜子牙，本就
3、是国人耳熟能详的神话人物。在受众接受程度上显然优于其他，加之两位神话人物在封神演义中，一齐辅佐武王伐纣故事深入人心，因此也最适宜使用“联动式”营销策略。其次，国产动画电影哪吒姜子牙均在传统神话故事的基础之上进行了发展和改造。依托原著背景的同时，赋予了人物新的时代气息。电影哪吒中的“我命由我不由天。”这种对传统神化天道的消解，以及电影姜子牙中“若天道不公，我便走自己的道。”这种对传统权威的抗争，都体现出他们具有相同的不信天命的反抗精神。这种精神契合了当下观众的审美与需求，具备相同的普世价值。而这，也正为“联动式”营销的实施，奠定了内部联系。1.2 受众定位一致 受众定位，是指以受众本位为思想基础
4、，确定目标接受人群，以满足受众需要为目标进行信息传播活动。2关于国产动画电影的受众定位，一直以来存在着两种方向截然不同的争论。一是支持动画“儿童电影”身份，强调动画电影为儿童教育服务。二是倾向于动画电影成人化，则“合家欢”动画电影。显然，国产动画电影哪吒姜子牙属于后者。作为商业电影，他们首要的身份属性是商品。制作之初，显然已设定了面向大众的定位方案，在影片内容设置、形象设计、语言表达等方面都可体现出。如动画电影哪吒中富有时代气息的烟熏妆以及姜子牙中人物姜子牙“中年大叔”的形象设计，再次明确他们的受众定位成人化倾向。这种相同的受众定位，为“联动式”营销策略的实施，奠定了外部因素联系，增加了“联动
5、式”营销成功几率。1.3 制作水准统一 20 世纪 80 年代，国产动画电影在经历短暂辉煌之后，长期处于低迷状态。我国动画电影市场几乎被美国和日本作品垄断。其中特效制作水准常遭受国人诟病。根据中国青年报2013 年所做的调查，64.7%的受访者对国产动画发展现状不满。3但是，国产动画电影哪吒凭借逼真的特效、画面的流畅、震撼3D 场面等一流制作水准，打破了长存于国产动画电影中的偏见。猫眼和豆瓣分别给出了 9.6 和 8.5 的高分。作为光线彩条屋影业“中国神话系列”的第一部影片，哪吒 取得了高口碑和高票房。这种高口碑和高票房积攒下来的公众情感，易于迁移到同属光线彩条屋影业“中国神话系列”的姜子牙
6、。同一系列、同一世界观、同一制作水准的两部影片，为“联动式”营销的实现，奠定了基础，促使口碑带动口碑的联动效果得以实现。2 国产动画电影“联动式”营销策略 2.1 视频联动“大圣，巨力神是不是力气很大?”“很大”“四大天王是兄弟吗？”“是姐妹”“那哪吒是男孩吗？”“女的”这是国产动画电影大圣归来中的一段对话。本是剧情中的一段笑料，却开启了动画电影哪吒“联动式”营销之路。团队围绕哪吒性别，与大圣归来 制作团队，发布联动先行视频。视频中哪吒、大圣两大东方英雄的首度同框，围绕哪吒性别互动接梗，这与电影喜剧、诙谐的风格相符，易于增加受众认知度。国产动画电影大圣归来，上映之初便掀起了一股中国国产动漫的旋
7、风，称其为国产动漫崛起的开山之作。与它视频联动，便于引流大圣归来受众，并将同一制作水准、同一特效水平甚至同一制作团队的印象深刻与受众之中，增加受众期待值。与电影哪吒的“联动式”营销策略相同，电影姜子牙同样选择视频联动，原定春节上映的姜子牙，先行联动视频以姜子牙和哪吒及家人同吃年夜饭为背景，把姜子牙于电影中的“执着”表现得淋漓尽致。此外，由于同属一系列作品，国产动画电影姜子牙的联动视频早已以“彩蛋”的身份出现在哪吒之中，这种以先带后的视频联动方式，也正出现在仍处于制作当中的国产动画电影深海之中，足见其影响力。2.2 情怀联动 国产动画电影的情怀联动策略主要体现在两个方面。一是国漫情怀联动。国产动
8、画电影大闹天宫哪吒闹海七色鹿等，曾以鲜明的民族特色得到世界的认同，被赞誉为“中国动画学派”的代表作品，成为几代人的动画记忆。但之后，受国外优秀动画电影的冲击及市场压力，国产动画电影日渐走向了衰落，日漫、美漫占据我国大部分市场份额，国漫是夹缝中求生存。对于国漫迷来说，国漫何时崛起的疑问，长存于他们心中。国产动画电影 大圣归来 哪吒 姜子牙的出现，犹如为国产动画电影的崛起打了一针强行剂，使国漫迷看到了国漫崛起的希望，纷纷充当“自来水”，为电影联动更多受众，以实际行动推动国漫的发展。二是民族情怀联动。影片中展现诸多忠、孝、节、义等诸多传统元素，与深植与国人内心的文化相符合，易于联动受众情感共鸣。国产
9、动画电影 哪吒姜子牙能够取得如此骄人的票房，民族情怀推动的联动效应功不可没。2.3 口碑联动 点映是目前电影营销的核心手段之一，目标是营造口碑与预期。4国产动画电影 哪吒 在上映之初，便通过大规模的点映活动，为观众留下了“颠覆经典”与“合家欢”良好印象。在实际观影中，受众在感受动画电影哪吒那种无厘头式诙谐风格和那颠覆传统形象设计的同时，被主人公“我命由我不由天”的悲剧崇高体验戳中泪点，为国产动画电影哪吒积累了超高的点映口碑，引爆沟通元，促使哪吒首映综合票房达到 1.44 亿元的傲人成绩。出于共享美好的心理，观影者常自发充当“水军”，在自身周围形成一个稳定的口碑联动群。而在一个群体里，一旦某个话
10、题或者事物的口碑达到了最为关键的引爆点，就会以最快的速度扩散传播，逐渐得到这个群里所有人的完全肯定。5以此形成一个良性上升联动循环，达到诸如广告、观摩会等其他营销方式无法比拟的联动营销效果。2.4 海报联动 电影海报是电影的内容和主题高度概括和浓缩的产物,其目的在于广而告之地把电影的内容,清楚、及时地告诉观众吸引大批观众入座电影院去观看电影。6作为一种营销策略，国产动画电影亦不可或缺。但国产动画电影哪吒姜子牙 除一般宣传海报之外，联动海报的发布为影片发展方向起到不可替代的作用。首先表现为“破亿”海报联动。10 亿、20 亿、30 亿、50 亿，这些数字记录了国产动画电影哪吒的前进发展之路。哪吒
11、宣传团队，以此为契机，发布“破亿”海报。“破亿”海报经微博等宣传平台发布，经转发、评论后登顶热搜，在起到影片宣传作用的同时，扩大受众范围，形成联动效应。其次表现为影片间的海报联动。哪吒公映 5 天后破 10 亿票房，超大圣归来，登顶国产动画电影首位。大圣归来团队以“哪吒登顶，大圣恭贺”的海报，表达对国产动画电影 哪吒 的支持。哪吒 团队则以“谢过大圣，薪火相传，生生不息。”联动海报回复。与此同时，流浪地球大鱼海棠等众多国产电影也与哪吒展开海报联动，展现出国产电影皆为哪吒加油鼓劲的良好局面，引爆微博热度，推动了哪吒票房的前进发展。2.5 其他联动 国产动画电影哪吒的其他联动，主要体现在以下几个方
12、面。首先表现为明星与粉丝联动。哪吒上映期间，演员章子怡在其微博账号上发布微博，用“值得看！”表示对哪吒的肯定。演员杨幂更是在微博中上传了一张自己的铅笔画作，并配文：“中国的动画片真棒！回来偷画了一张敖丙大人，请大家帮我上色啊！”在赞扬哪吒的同时，联动粉丝为敖丙“上色”，触发社交沟通元，推动话题的二次传播。其次表现为利用短视频平台联动受众。影片上映前，哪吒在抖音上开通了“小爷哪吒”的官方账号，通过电影片花和联动热点(高考、七夕节等)创意视频的发布保持电影热度。影片上映后，票房一路上涨，话题引爆全网。短视频平台顺势推出史上最“丑”哪吒创意贴纸和“我是小妖怪，逍遥又自在”的 BGM，引发众多 UGC
13、 联动。为影片提供了热度，扩大电影的传播范围。3 国产动画电影“联动式”营销效果 国产动画电影哪吒在 2019 年 7 月登场，经过两次延长档期，在高达 93 天的时长里，最终票房达到了 50.12 亿，位居中国电影票房收入第二位，中国动画电影票房第一位，刷新了国产动画电影票房史上的最高纪录，成为“国漫崛起”道路上的里程碑式作品。官方微博话题“电影哪吒之魔童降世”拥有 36亿阅读量，243.5 万讨论。2020 年，因疫情推迟上映的国产动画电影 姜子牙以 16 亿票房的骄人成绩稳居中国动画电影票房第二位。综上，“联动式”营销策略的使用，为国产动画电影冲出美漫与日漫的包围来说，贡献了应有的力量。是国产动画电影宣传策略的大胆探索，联动现有资源、现有手段、现有话题，最大限度地扩大联动效应，是“联动式”营销策略的核心，也成为国产动画 哪吒 姜子牙 向前发展的核心要素，燃了国漫崛起的希望。未来，“联动式”营销势必会成为电影营销策略的重要手段之一，推动国产动画电影以及国产电影的向前发展，让我们拭目以待。