消费者行为分析.pdf

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1、提示：暗箱理论、“刺激-反应”模式、购买者角色与行为类型、购买决策过程示意图 第四节 消费者市场购买行为分析 一、消费者市场的购买行为特点 消费者市场又称消费品市场，是向个人和家庭销售消费品和服务的市场。在消费者市场上，消费者购买实物产品和服务产品的目的是满足自身的最终消费，而不是作为生产资料牟取利润。消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因此是现代市场学研究的主要对象。市场营销学研究消费者市场，核心任务是研究消费者购买行为。消费者的市场需求是随着社会经济、政治和文化的发展而不断地产生和发展的，尽管

2、受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。企业为了更好地满足市场消费需求，必须分析、认识消费者需求的特点。消费者市场的特点主要表现为以下几个方面。(一)购买者的广泛性 个人和家庭是消费品市场的基本购买单位，人们要生存，要发展，就需要消费。凡是有人群的地方，都有消费品交易存在。消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，因而消费市场是极其广阔的。(二)需求的差异性 要求差异的体现是多方面的。由于消费者在年龄、性别、职业、收入、受教育程度、价值观念、兴趣爱好等方面存在着不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为的表现存在着相当大的差别。(三)购买行为的经常性和

3、重复性 由于受家庭储藏条件和经济条件以及消费品本身特点的制约，消费者每次购买日常生活消费品的数量以能满足一定时间内个人及家庭的需要为限，一般来说比较少。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性的特点，于是消费者就需要经常购买，购买频率非常高。(四)购买者的非专业性 大多数消费者缺乏专门的商品知识，对消费品的性能、特点、使用、保养和维修等很少有专门研究，对消费品的购买表现出很强的情感性和可诱导性。购物时很容易受广告、包装、品牌、服务、商品的新奇特点、降价、商店的营业气氛、营业员的劝告等外在因素的影响，导致冲动性购买。随着人们生活水平的提高，人们的消费新奇感和购买行为越来越偏重情感需要和

4、追求精神的享受。人们的消费需要和购买决策的形成除了受商品质量、价格和实用性的影响外，广告、商品的造型和包装以及营销人员的宣传和相关群体的影响，甚至销售现场气氛的影响也会越来越大。(五)需求的伸缩性 消费者受政治、经济、社会、心理因素和企业促销力度的影响，其消费需求和购买力投向在某一时期会放大或缩小，这便是消费需求的伸缩性或弹性。不同类型的产品，消费者需求的伸缩性不同。二、影响消费者购买行为的因素(一)社会文化因素 1 文化和亚文化 文化是指一定社会经过学习获得的，用以指导消费者行为的信念、价值观和习惯的总和。亚文化是指每种文化中较小的群体，具有共同的信念、价值观和生活体验的总和。了解特定的文化

5、和亚文化因素及其对消费者行为的影响，有利于营销人员提高对消费者购买决策的分析水平。2 社会阶层 社会阶层是指特定社会中所划分的具有相对的同质性和持久性的按等级排列的群体。社会阶层内每一阶层的成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。由于处于不同社会阶层的消费者的经济状况、价值观念、生活方式和消费特征等有所不同，因而对企业、商品、商标、大众传媒等都有各自不同的偏好，从而导致不同的消费需要和购买行为。3 参照群体 参照群体是指那些直接或间接影响人的看法和行为的群体。参照群体可以分为直接参照群体和间接参照群体。直接参照群体又称为成员群体，即某人所属的群体或与其有直接关系的群体。成员群体又分为首要群体

6、和次要群体两种。首要群体是指与消费者经常直接接触的群体，一般都是非正式群体，如家庭成员、亲戚朋友、同事和邻居等。次要群体是对其成员影响并不经常但一般都较为正式的群体，如工作单位、职业协会等。间接参照群体是指消费者的非成员群体，即此人不是其中的成员，但受其影响的一群人。间接参照群体又分为向往群体和厌恶群体。向往群体是指消费者推崇的群体或希望加入的集团，也称“仰慕团体”。人们经常羡慕某些人或团体，虽然自己目前还不能进入这些团体，但希望有一天能成为其中一员。厌恶群体是指消费者讨厌的群体。4 家庭 家庭是社会的一个基本组织单位，它对人们的影响最深远、最持久。人们的价值观、习惯、爱好多半都是在家庭影响下

7、形成的。家庭对消费者的购买决策和购买行为有着显著的影响，影响程度会因国家或地区不同，规模、结构以及户主性别不同，购买的商品不同而有所不同。(二)经济因素 影响消费者行为的经济因素主要有商品的价格、消费者收入、商品效用和经济环境因素等。1 商品价格的高低 价格是影响消费者购买行为最关键、最直接的因素，这种影响主要表现在三个方面。1)消费品本身的价格 一般来说，某消费品本身的价格高，消费者对它的需求和购买便会减少；反之，便会增加。但某些消费品由于需求弹性等因素的影响，价格变化所带来的购买者购买行为的变化会有很大的不同。如需求弹性小的消费品价格变化大，消费者的购买行为却变化很小；而弹性大的消费品，消

8、费者的购买行为会随着价格的涨跌而变化。2)消费者的预期价格 消费者在一定时期对特定的消费品的价格有着一种预期心理。如果该消费品的预期价格提高，即该消费品的行情看涨，消费者现时可能会扩大购买；如果预期价格下降，即消费品的行情看跌，消费者现时可能会减少购买。3)相关的其他消费品价格 具有替代性的消费品之间会在供给时互相影响。例如：即使苹果价格不变，如果梨子的价格下降了，消费者对苹果的购买也会减少。就是因为这两种水果在满足人们的食用欲望和功能中存在很大的替代性。2 消费者收入 收入是决定消费者购买行为的重要因素。从对市场的含义中可以看出，购买能力是判断一种产品形不形成市场的三要素之一，而没有一定的收

9、入，就没有相应的购买能力，也就不能实现购买行为。不同的收入水平决定需求的不同层次和倾向。3 商品的效用 经济学理论认为，消费者的购买行为是一种理智的行为，即认为消费者总是会在他们预算允许的范围之内做出最合理的购买决策。他们总是会在自己的收入范围之内尽量考虑以最合理的方式安排他们的开支，以达到最大限度地满足自己需要的目的。经济学在阐述和分析上述规律时，遵循的是“最大边际效用原则”。所谓边际效用，就是在一定时间内，最后增加一个单位商品的消费时所增加的效用。边际效用是递减的。边际效用递减原则对于购买行为的影响在任何市场上都是存在的。(三)心理因素 心理因素的影响涉及消费者购买活动的各个方面和全过程。

10、这里主要分析影响消费者购买行为的动机、知觉、学习、信念和态度等心理因素。1 动机 动机是指引起个体活动，维持已引起的活动，并促使活动朝向某一目标进行的内部动力。动机是一种升华到足够强度的需要，它能够及时引导人们去探求满足需要的目标。动机是产生行为的直接原因，它促使一个人采取某种行为，指明行动的方向。研究人类的行为必须研究其动机。关于人类的需要和动机，亚伯拉罕马斯洛提出需要层次论，认为人的需要是以层次的形式出现的，依其重要性的大小分别如下。自我实现需要（自我发现与自我实现）自尊需要（自尊、被肯定、地位）社交需要（归属感、爱）安全需要（安全、保障）生理需要（饥饿、口渴）图 3-2 马斯洛的需要层次

11、模型(1)生理需要，人们对于为了生存而不可缺少的吃、喝、睡眠和取暖等方面的需要；(2)安全需要，人们对于人身、财产安全、社会秩序等的需要；(3)社交需要，人们希望被群体接受从而有所归属和获得爱的需要；(4)自尊需要，人们对于实现自尊和赢得他人好评、尊重的需要；(5)自我实现需要，人们对于充分发挥个人才能，实现理想和抱负，获得成就的需要。需要的满足从低到高依次进行，待低层次的需要基本满足之后，才设法满足高一层次的需要。马斯洛的需要层次理论如图 3-2 所示。马斯洛需要动机理论能帮助人们理解消费者的购买动机和购买行为。2 感觉和知觉 消费者对外部世界的认识从感觉开始，消费者通过感觉器官感觉到外部刺

12、激物如商品的颜色、大小、形状、声响和气味等，使消费者感觉到这个刺激物的个别属性。随着感觉的深入，各种感觉到的信息在头脑中被联系起来进行分析结合，使人形成对刺激物或情境的整体反映，就是知觉。消费者对事物有无知觉以及知觉的内容和方向不但取决于刺激物的特征，而且还依赖于刺激物同周围环境的关系以及个人所处的状况。知觉具有选择性特性，表现为以下几个方面。(1)选择性注意。一个人不可能对所有信息都加以注意，其中多半被筛选掉，而只有少数信息脱颖而出，被消费者注意到。也就是说，消费者只注意那些与自己主观需要有关系的事物和期望的事物。(2)选择性理解。消费者即使注意到刺激物，但不一定都能如实反映客观事物，总是按

13、照自己的偏见或先入为主来曲解客观事物。(3)选择性记忆。人们具有遗忘功能，因而不可能记住所有他们注意到的信息，并且他们会倾向于在记忆过程中，记住那些符合和能够支持其态度和信念的信息。注意知觉的选择性特点，使自己的产品或品牌被消费者注意、理解并记住是营销人员的任务。3 学习 学习是指人们在社会实践中不断积累经验，获得知识和技能的过程。消费者在购买和使用商品的实践中逐步获得知识，积累经验，并根据经验调整购买行为。一个人的学习是通过驱使力、刺激物、诱因、反应和强化的相互影响、相互作用而进行的。驱使力是一种内在的心理动力，是一种驱使人们行动的强烈内在刺激。强化可以是积极的也可以是消极的。没有积极或消极

14、的强化，一个人就没有重复或避免某种行为模式的动机。因而，营销人员需要了解本企业的品牌的消费者学习情况，分别就正向的、负向的以及中性的感觉采取相应的营销措施。【案例 3-1】驱使力、刺激物、诱因、反应和强化 某大学生希望近期提高外语听说能力，这种提高外语听说能力的欲望就是一种驱使力。当这种驱使力被引向一种可以减弱它的刺激物，比如推介外语培训班时，就力求让人形成一种动机。在动机的支配下，消费者将做出参加外语培训班的反应。他何时反应、在何处反应和如何反应，常常取决于周围的一些较小的或较次要的刺激，即诱因，如同学的推荐、亲属的鼓励、广播广告等。他参加了某个品牌的外语培训班后，如果使用后感到满意，就会强

15、化对它的反应。以后遇到同样的情况，他会做出相同的反应或推广他的反应。如果使用后感到失望，以后就不会做出相同的反应而且会避免这种反应。4 信念与态度 信念是指坚信某种观点的正确性，并支配自己行动的个性倾向性。如消费者相信某种知名品牌的冰箱比其他的冰箱省电。营销人员应关注人们头脑中对其产品或服务所持有的信念，即本企业产品和品牌的形象 态度是指个体基于过去经验对其周围的人、事、物持有的比较持久而一致的心理准备状态或人格倾向。包含认知、情感和行为意向三种成分。人们几乎对所有事物都持有态度，态度会使人们对相似的事物产生相当一致的行为，人们没有必要对每一事物都以新的方式做出解释和反应。消费者一旦形成对某种

16、产品或品牌的态度，以后就倾向于根据态度做出重复的购买决策，不愿再费心去比较、判断。消费者的态度会影响其对信息的接受以及购买决策的做出。(四)个人因素 购买者的决策也会受到个人外在特征的影响，特别是受其年龄所处的生命周期阶段、经济环境、生活方式、个性以及自我观念的影响。1 年龄及家庭生命周期阶段 不同年龄的消费者的欲望、兴趣不同，购买消费品的种类和式样等也会不同。消费者的消费需求和购买行为也明显受到家庭生命周期的影响。一般来说，家庭生命周期可分为以下几个阶段。(1)单身阶段。消费者单身，刚参加工作不久，收入不高，但可随意支配的收入较多，因此具有一定的购买能力。这一阶段的消费者求新意识强，消费观念

17、时尚，追求自我价值，是新潮服装、电子通信、度假休闲等产品的购买者。(2)新婚阶段。新婚夫妻一般具有双份收入，有因建立家庭而产生的很强的购买欲望，购买观念时尚，是家庭耐用消费品、家具、娱乐、保险等产品的主要购买者。(3)满巢阶段。家庭中最小的孩子不到 6 岁。由于孩子的出生，家庭生活方式和消费方式发生很大变化，家庭收入可能因照顾孩子而减少，支出费用增加，购买倾向于理性，购买的商品以保证孩子健康成长的婴幼儿用品和学前教育服务产品为主。(4)满巢阶段。子女都已上学。消费者收入因家长全职工作而较前一阶段有所增加，购买取向仍以孩子为中心，除了孩子成长需要的衣食住行各种产品和服务外，教育服务产品购买的比重

18、加大。(5)满巢阶段。子女成年尚未独立。由于有的子女已经工作，经济负担减轻，会考虑更新住宅、耐用消费品和家具，购买的商品以住宅、家庭高档耐用品、旅游餐饮服务为主。(6)空巢阶段。年长的夫妇无子女同住，仍在工作或已退休。后者经济收入较以前减少，但收入支配显得宽裕，也有了更多的闲暇时间，比较关注健康、健身和娱乐，成为医疗用品、保健产品、旅游休闲、家政服务等的主要购买者。(7)鳏寡阶段。年长的夫妇一方已经离世，家庭进入解体阶段，消费者退休或仍在工作，经济收入相对减少，对医疗、保健、社会服务需求较大。2 职业 个人的消费形态受其职业的影响。如蓝领工人会购买工作服、午餐盒饭和进行棋、牌类消遣，公司经理会

19、购买昂贵西服、高档住宅、俱乐部会员证和进行度假消遣。3 经济状况 消费者的经济状况会大大地影响其对产品的选择和对价格的反应。消费者的经济状况包括消费者的可支配收入、储蓄与个人资产、举债能力和对花钱与储蓄的态度。营销人员虽不能改变消费者的经济状况，但能影响消费者对花钱与储蓄的态度，通过对产品的生产和营销方案进行重新设计来增加价格的适应性，从而使营销活动仍然能吸引目标顾客。4 个性特征 个性特征是导致一个人对其客观环境做出一贯、持久反应的明显心理特征。它具体表现在一个人的气质、性格、能力和兴趣方面。如外向与内向、乐观与悲观、柔顺与刚毅、活泼与文静、占有欲强与弱、防卫性高与低及自信心高与低。消费者千

20、差万别的购买行为往往是以他们各具特色的个性心理特征为基础的。一般来说，气质、性格影响、决定着消费者行为活动的方式，能力标志着消费者行为活动的水平。5 生活方式 生活方式是个人行为、兴趣、思想方面所表现出的生活模式，简单地说就是人如何生活。相对个性而言，用生活方式作为细分变量更易于操作和衡量，这一特点使得生活方式广泛用于各行业进行市场细分和目标消费者选择。6 自我观念 自我观念也称自我感觉，是消费者个体对自身一切的知觉、了解和感受的总和。自我观念简单地说就是自己认为自己是怎样的一个人。自我观念可能发生变化，但是这种变化通常是很缓慢的。人们通过自我观念形成他们的身份认识，反过来他们的身份认识又产生

21、了一系列习惯行为。消费者总是购买那些能与其自我观念相一致的产品，避免选择与自我观念相抵触的产品。三、消费者购买行为模式(一)购买者角色 消费者通常是以家庭为单位的，但参与购买决策活动的有时是一个家庭的全体成员，有时是一个家庭的某个成员或某几个成员。无论是哪一种情况之下，购买活动中都会存在不同的角色并发挥着相应的影响作用。这些购买者角色包括以下几类。发起者：首先想到或提议购买某种产品或服务的人。影响者：其看法或意见对最终决策具有直接或间接影响的人。决定者：能够对买不买、买什么、买多少、何时买、何处买等问题做出全部或部分最后决定的人。购买者：实际采购产品或服务的人。使用者：直接消费或使用所购产品或

22、服务的人。由于购买者角色在购买活动中所起的作用不同，营销人员需要了解和确定每次购买活动中扮演角色的家庭成员，针对不同角色进行促销宣传活动，提高促销的适应性和效率。(二)消费者购买行为类型 消费者的购买行为会因其购买产品或品牌的不同而存在很大差异，比如牙膏与计算机的购买行为就有很大的不同。消费者在购物时因先前经验、兴趣、风险的知觉、情境和自信心不同，参与程度也存在差异。根据欲购买的产品的不同和消费者在购物时的参与程度不同，消费者购买行为可以分为四种类型(见图 3-3)。复杂性购买行为协调性购买行为多样性购买行为习惯性购买行为高低大小品牌的差异参与程度 图 3-3 消费者购买行为类型 1 复杂性购

23、买行为 复杂的购买行为是指消费者在购买价格高昂、购买频率低、不熟悉的产品时，会投入很大精力和时间，如计算机、汽车、商品房等。一般来说，如果消费者不知道产品类型，不了解产品性能，也不知晓各品牌之间的差异，缺少购买、鉴别和使用这类产品的经验和知识，则需要花费大量的时间收集信息，学习相关知识，做出认真的比较、鉴别和挑选等购买努力。2 习惯性购买行为 习惯性的购买行为是指在购买商品价格低廉、品牌间差异小的商品时，消费者的介入程度会很低，并且会形成购买习惯，如低质、易耗，又与生活质量无太大关联的商品等。对于类似的低度介入的产品，消费者没有对品牌信息进行广泛研究，也没有对品牌特点进行评价，对决定购买什么品

24、牌也不重视；相反，他们只是在看电视或阅读印刷品广告时被动地接受信息。消费者不会真正形成对某一品牌的态度，他之所以选择这一品牌，仅仅因为它是熟悉的。产品购买之后，由于消费者对这类产品无所谓，也就不会对它进行购后评价。3 协调性购买行为 协调性购买行为指消费者在购买产品时的介入程度并不高，但在购买后容易产生后悔、遗憾，并会设法消除这种不协调感。比如有些产品价格高但是各品牌之间并不存在显著差异，消费者在购买时不会广泛收集产品信息，也不投入很大精力去挑选品牌，购买过程迅速而简单，但是在购买以后容易认为自己所买产品具有某些缺陷或觉得其他同类产品有更多的优点而产生失调感，怀疑原先购买决策的正确性。地毯、房

25、内装饰材料、服装、首饰、家具和某些家用电器等商品的购买大多属于协调性购买行为。4 多样性购买行为 多样性购买行为是指消费者在购买某些价格不高但各品牌间差异显著的产品时，容易有很大的随意性，频繁更换品牌。比如饼干这样的产品，品种繁多、各品牌间差异大、价格便宜，消费者在购买前不作充分评价，就决定购买，待到入口时再作评价。但是在下次购买时又转换其他品牌。转换的原因可能是厌倦原口味或想试试新口味，通常是寻求产品的多样性而不一定有不满意之处。四、消费者购买决策过程 复杂的购买行为一般会经历消费者决策全过程(见图 3-4)，包括 5 个步骤：需求确认；信息搜寻；评估可行方案；购买决策和购买后行为。确认问题

26、收集信息评估可行方案购买决策购后行为 图 3-4 消费者购买决策过程 这 5 个步骤代表了消费者从生产购买需求到最后完成购买的总过程。很明显，购买过程在实际购买发生之前就已经开始了，并且购买之后很久还会有持续影响。(一)确认问题 确认问题即确认需求，是购买行为的特点。当消费者感觉到需要，并且准备购买某种商品以满足这种需要时，购买决策过程就开始了。这种需要可能是人体内的生理活动引起的，如饥饿、寒冷等，也可能是受外界某种刺激所引起的，如精美的产品包装设计、面包的香味、电视上做的广告等，这些因素被称为触发诱因。需求确认实际上是由于消费者意识到了未实现的需要。(二)收集信息 消费者产生了某种需要并引发

27、购买某种商品的动机后，如果对这种商品不熟悉，往往就要先收集或寻找有关信息。消费者信息来源可分为四类：一是个人来源，即从家庭、朋友、邻居、同事和其他熟人处得到的信息；二是商业性来源，即从广告、售货员介绍、商品展览、包装、经销商等处得到的信息；三是公众来源，即大众传播媒体、消费者评审组织等处得到的信息；四是经验来源，即通过现场试用、实际使用等得来的信息。(三)评估可行方案 消费者收集到各种信息资料后，就要对商品进行分析、对比、评价，最后做出选择。不同的消费者有着不同的评价标准和方法，因而对商品选择也不同。(四)购买决策 消费者经过判断和评估后，如果对某种产品形成一定的偏爱，便会做出购买决定。但购买

28、决定并不等于购买。从购买意向到购买，还要考虑两个因素，即他人态度和意外情况。他人态度是指购买者之外的他人的影响；意外情况如消费者的收入或产品价格的变动，或营销人员态度的变化，或购买条件的改变等意外情况，这些都可能影响购买的实现(见 图 3-5)。评估可行方案购买意图其他人的态度不可预期的环境因素购买决策 图 3-5 评估可行性方案到购买决策阶段(五)购后行为 对于企业而言，产品卖出了并不意味着营销活动的终结，企业更应重视消费者的购买后行为。具体而言，企业应重视分析产品购买后的使用和垃圾处理、购买后评价、使用后再购买这三种购买后的行为。购买后使用和垃圾处理是指消费者在购买产品后，产品的具体使用方

29、法以及产品使用后的垃圾处理情况。企业在产品销售出去后应重视购买者是怎样使用该产品的。如果消费者将产品搁置一边几乎不用，那意味着消费者对产品不是很满意，消费者对产品的口头传播也就不会强烈。如果他们将该产品出售或交换，那就会妨碍公司产品的销售。如果消费者发现了产品的一种新用途，营销者就应该在广告中宣传这种新用途。由于消费者的环境保护意识正在日益加强，所以企业还应该关心消费者是如何处理产品的废弃物的，特别是一些可能会造成环境污染的产品，如饮料容器和一次性尿布等。购买后评价是指消费者在购买和使用某种产品后，基于购买前的产品期望和购买后的使用情况的比较，形成某种满意度。购买者的满意度是其对产品期望和该产

30、品实际使用情况的函数。如果产品符合期望，顾客就会满意；如果超过期望，顾客就会非常满意；如果不符合期望，顾客就会不满意。购买者的满意度会在很大程度上决定他是否会再次购买产品，并且他们会把对该产品的感觉告诉其他人。如果他们对产品满意的话，则在下一次购买中他们将极可能继续购买该产品。而且具有满意感的消费者会向其他消费者说该产品的好话，所以满意的顾客就是企业最好的广告。这次主题：消费者市场购买行为分析 老师发的电子教材上有四项内容，分别是：一、消费者市场的购买行为特点；二、影响消费者购买行为的因素；三、消费者购买行为模式；四、消费者购买决策过程 然后老师给的提示是：暗箱理论、“刺激-反应”模式、购买者角色与行为类型、购买决策过程示意图 那么提示就作为主讲，分四个人 _mpty。(363361719)12:46:54 另外两个人就讲：消费者市场的购买行为特点、影响消费者购买行为的因素。这两项可以不用非跟汉派服装扯关系，相当于就是串讲 所以：暗箱理论、“刺激-反应”模式、购买者角色与行为类型、购买决策过程示意图 必须详细，跟汉派服装联系