消费者行为研究报告.pdf

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1、-.-总结资料 消费者行为研究 产品已经在市场上销售很长时间了，消费者有什么特征呢？如何购买并消费产品呢？公司打算开发某种新产品，我如何才能开发出一个对消费者具有强大吸引力的概念？品知名度高，但产品销量没有达到预期目标，这是什么环节存在问题呢？营销过程中销量突然下降了，这是什么引起的呢？下一年度的市场营销计划目标如何？应该如何制定？面对这一系列与消费者密切相关的问题，企业应当如何解决呢？消费习惯是人们对于某类商品某种商品品牌长期维持的一种消费需要，它是个人的一种稳定性消费行为，是人们在长期的生活中慢慢积累而成的，反过来它又对人们的购买行为有着重要的影响。企业了解消费者行为可以通过使用习惯和态度

2、研究，简称 U&A 研究。一、什么是消费者行为研究 消费者行为是指消费者为获取、使用、处理消费物品所采用的各种行动以及事先决定这些行动的决策过程。消费者行为研究是对个人或群体认知、选择、购买、使用产品/服务以及经验来满足自身愿望与需要这一过程的研究。消费者行为研究除了可以了解消费者是如何获取产品与服务，还可以了解消费者是如何消费产品，以及产品在用完或消费之后是如何被处置的。二、为什么要做消费者行为研究 A 消费者行为研究的作用 U&A 研究可以提供有关消费者的使用和购买习惯，以及对产品和品牌的态度方面的信息，也可以提供各品牌在市场上的竞争态势方面的信息。通过 U&A 研究可以得到下列营销信息：

3、产品渗透水平和渗透深度。产品使用者和购买者的人口统计特征：1、全部使用者和购买者的人口统计特征；2、重度使用者的人口统计特征；3、目标市场的人口统计特征；4、不同品牌最常使用者的人口统计特征。使用习惯和购买习惯：1、使用和购买的产品类型；2、使用和购买的包装规格；3、使用和购买的频率；4、使用和购买的时间；5、使用和购买的地点；6、使用和购买的场合；7、使用和购买的数量；8、购买金额；9、使用方法。主要竞争品牌的市场表现：1、品牌认知；2、广告认知；3、品牌渗透率；4、品牌最常使用率；5、品牌忠诚度；6、品牌引力和产品引力；7、品牌形象；8、品牌的优势和弱点。B.企业运用消费者行为研究的好处

4、消费者行为的研究构成营销决策的基础，它与企业市场的营销活动是密不可分的。它对于提高营销决策水平，增强营销策略的有效性方面有着很重要意义。它可以为以下各方面的研究提供支持：品牌形象及品牌管理 通过消费者行为研究，在了解各品牌的知名度、购买/使用率、忠诚度、转换率、美誉度等各项指标，了解各品牌在消费者心目的形象、地位及评价，以及产品类别形象和品牌使用者形象等的基础上，制定出品牌的发展策略。产品定位 只有了解产品在目标消费者心目中的位置，了解其产品是否被消费者所接受，才能发展有效的营销策略。市场细分 市场细分是制定大多数营销策略的基础。企业细分市场的目的，就是为了找到合适自己进入的目标市场，并根据目

5、标市场的需求特点，制定有针对性的营销方案，使目标市场的消费者某种独特的需要得到更充分的满足。新产品开发通过了解消费者的需求与欲望，了解消费者对各种产品属性的评价，企业可以据此开发新产品。可以说，消费者行为研究即是新产品构思的重要来源，也是检验新产品各方面因素，如产品性能、包装、口味、颜色、规格等能否被接受和应在哪些方面进一步完善的重要途径。产品定价 产品定价如果与消费者的承受能力或与消费者对产品价值的认同脱节，再好的产品也难以打 开市场。分销渠道的选择 消费者喜欢到哪些地方，以及如何购买到产品，也可以通过对消费者的研究了解到。广告和促销策略的制定 对消费者行为的透彻了解，是制定广告和促销策略的

6、基础。通过消费者行为研究，可以了解 他们获得信息的途径、了解他们对广告/促销行为的态度及评价，以及广告/促销行为对他们 消费行为的影响等，从而制定出合理、有效的广告/促销策略。三、怎样进行消费者行为研究 一般而言，消费者行为研究包含下列几方面的内容，根据企业实际情况而有所侧重。EMR 消费者行为研究的具体指标包括：消费者对产品/品牌认知状况研究 消费者对产品/品牌态度与满意度评价研究 购买动机研究 购买行为研究 -.-总结资料 使(食)用动机研究 使(食)用行为研究 产品/品牌促销活动的认知及接受研究 产品/品牌相关信息来源研究 生活形态研究 消费心理研究 四、消费者行为研究的分析方法 1、聚

7、类分析：根据研究对象间的相似性进行分类，对市场进行分层，寻找竞争对手。在实际研究中，既可以对样本个体进行聚类，也可以对研究变量进行聚类，对样本个体进行聚类通常称为 Q 型聚类，对研究变量进行的聚类称为 R 型聚类。在市场研究中，Q 型聚类常用于市场细分研究，寻找不同目标市场及其构成者特征。R 型聚类可以用于确定产品各属性的同质性。聚类分析的方法很多，常用的有系统聚类、动态聚类和分解聚类。聚类分析一般有以下几个主要的步骤：确定待研究的问题；选择聚类用的距离或相似系数 选择聚类方法 确定类别的个数 评价聚类分析的效果 解释聚类分析的结果2、回归分析：多元线性回归分析可用来检验一非独立变量（因变量）

8、与一组独立变量（自变量）之间的关系；在市场研究领域，我们应用这种分析方法可以很方便的找出影响用户满意度的主要因素与用户满意度的关系，即某个因素的得分变化会使整体满意度产生什么样的变化。如企业的美誉度和知名度之间是否相关？企业的销售额和所投入的广告费用之间到底有多密切的联系？消费者对产品质量的认知和对产品价格的认知之间有无一定的关系？3、因子分析：因子分析是一种数据简化的技术，即用相对很少量的几个因子，去表示许多相互有关联的变量之间的关系。被描述的变量是可以观测的显在变量，而因子是不可观测的潜在变量。从众多的观测变量中找到具有本质意义的少量的因子，更加明确的把握事物变化的原因。因子分析的过程涉及

9、到大量复杂的矩阵运算，因子分析主要有以下几个步骤：确定待研究的问题，确定研究中应包括哪些变量；考察相关矩阵；选择抽取因子的方法；确定因子的个数；旋转因子；评价模型的拟合效果；解释因子和命名；4、相关分析：相关分析(correlation analysis)是用于测量两个变量之间关系的强度及方向的最常用的方法。例如：产品价格与购买量；折扣率与进货批量；家庭可支配收入与购买量；销售人员提成比例与销售量。一般来说现象之间的相互关系可以分为两种，一种是函数关系，一种是相关关系。函数关系是指变量之间存在的相互依存的关系，它们之间的关系值是确定的。相关关系是两个现象数值变化不完全确定的随机关系，是一种不完

10、全确定的依存关系。相关的种类 （1）按相关的程度分，有完全相关、不完全相关和不相关。相关分析的主要对象是不完 全的相关关系。（2）按相关的性质分，有正相关和负相关。正相关指的是因素标志和结果标志变动的方 向一致，负相关指的是因素标志和结果标志变动的方向相反。（3）按相关的形式分，有线性相关和非线性相关。（4）按影响因素多少分，有单相关和复相关。5、方差分析：方差分析用于两个及两个以上样本均数差别的显著性检验。由于各种因素的影响，研究所得的数据呈现波动状，造成波动的原因可分成两类，一是不可控的随机因素，另一是研究中施加的对结果形成影响的可控因素。方差分析的基本思想是：通过分析研究中不同来源的变异

11、对总变异的贡献大小，从而确定可控因素对研究结果影响力的大小。方差分析主要用于：1、均数差别的显著性检验，2、分离各有关因素并估计其对总变异的作用，3、分析因素间的交互作用，4、方差齐性检验。6、对应分析：对应分析是探索研究分类变量之间关系的一种专用技术，也可以认为是分析列联表的一种图示技术，特别是当分类变量的水平数比较大时，对应分析可以将列联表中众多的行和列的关系在低维的空间中表示出来。7、判别分析：判别分析就是研究判断个体所属类型的一种多元统计方法。具体来说，判别分析中的因变量或判别准则是定类变量，而自变量或预测变量基本上是定距变量。分析的过程就是建立自变量的线性组合（或其他非线性函数），使

12、之能最佳地区分因变量的的各个类别。大量的判别问题是两总体的问题，或是可以化为两总体问题的。例如判别：可能用户和非用户；经常购买者和非经常购买者；忠诚使用者和非忠诚使用者；新产品的早期使用者和后期使用者；消费者心目中喜爱的品牌和不喜爱的品牌；消费者信任度高的商场和信任度不高的商场；两总体判别分析主要有以下几个步骤：-.-总结资料 确定研究问题，确定因变量和自变量；确定分析样本和验证样本；估计判别函数或后验概率；评价判别模型的效果；检验模型的显著性；解释分析的结果；检查判别的效果 8、结合分析：测量消费者对众多产品属性的偏好，以及确定消费者在多属性产品之间作出的选择。在研究消费者的偏好及购买决策的

13、主要影响因素时，结合分析法比传统的方法有极大的优越性。它要求消费者对一组属性水平组合不同的产品作整体的评价，再利用高级的统计分析法进行分解，从而间接地估计得到各个属性的相对重要性，以及每一属性每一水平在影响购买决策中所起的作用。海外市场营销理论的演化 上世纪 50 年代盛行于美国的广告传播理论，是达彼思广告公司提出的“独特销售主 X（USP）”理论，它认为应该通过“说”一个产品的卖点，来区别于竞争产品，吸引消费者的购买。60 年代风靡广告界的，则是奥美倡导的“品牌形象”理论。它提倡广告应该通过塑造品牌形象，增加感性利益，从而吸引消费者购买。营销进入 70 年代，随着杰克特劳特与艾里斯“定位”学

14、说的逐渐被认同，意识到广告应该有助于品牌建立一个定位，才能长久地影响消费者购买。营销大师菲利普科特勒早在 1980 年为定位一书撰写前言时，即申明了“定位”的意义它是存在于营销管理 4P（4P：Product 产品；Price 价格；Place 地点；Promotion 推广）要素之前的环节，影响着所有的后续步骤。中国市场营销及广告现状 自 1979 年中国企业开始恢复做广告以来，广告做法在不断地改观。最初的广告，通常只是告知产品的存在，让大家前来购买；接着，是以宣传产品的好处为主，来吸引消费者；后来，则加强了企业形象方面的推广，以此增进人们的好感和购买信心。时至今日，受国外企业特别是国际 4

15、A 广告公司的影响，众多的国内企业又转向“做品牌”的广告操作，认为广告应该通过建立起富有个性和独特价值的品牌，来带动销售。最推崇的做法，首选奥美的“品牌管家”之道，借助“品牌管理”来塑造品牌。但所谓的品牌形象，实在抽象得很，促进销售上真正起作用的，似乎还是老方法、老操作。也就是说，事实上最大的影响与事前的提案或所谓的品牌推广工作几乎无关。中国广告界最大的问题之一，是广告实际的功效到头来甚难评估，或根本没想过去评估。定位的基本程序 分析竞争环境 找出“差异”，这一定是建立在消费者需求上的、有价值的“差异”，但并不脱离产品的实际。找出支持这些“差异”的信任状，它们是事实、理论、技术、特征、传统。传

16、播。有计划、有组织地将此“差异”传播出去，并得到认同 调整。根据市场反馈，检验“差异”的被接受程度，并由此作出适当正确的调整 十大区隔方法区隔方法一：“产品特性”(attribute)区隔方法二：“制作方法”(how its made)区隔方法三：成为“第一”(first)区隔方法四：做到“最新”(the latest)区隔方法五：“市场领导者”(leadership)区隔方法六：“市场传统”(heritage)区隔方法七：“广受欢迎”(preference)区隔方法八：“全线产品”(breadth-of-line)区隔方法九：“市场专长”(specialty)区隔方法十：“销售情况”(Sal

17、es Progress)产 品 定 位 一、什么是“产品定位”“定位”一词是美国的两位广告经理 AL.Ries 和 Jack Trout 在 1972 年提出的。所谓产品定位就是要在消费者心目中塑造自己产品的独特个性，使它与具有同种效用的竞争产品有区别，从而使产品在行业总需要量中，能引起选择性的需要。产品定位有时亦称竞争性定位。二、为什么要做产品定位（一）产品定位的作用 在确定目标市场之后，企业就须考虑如何使自己的产品适合目标市场的需要，也就是说自己的产品定位。今天，市场竞争日益激烈，各种产品琳琅满目，消费者每天要面对不少的同类产品及品牌，而且同类产品之间的差异越来越小，消费者越来越困难就产品

18、本身来区分品牌，所以，企业必须给自己的产品在目标顾客的心目中确定一个适当的位置。（二）企业应用产品定位的好处 解决定位问题，能帮助公司解决营销组合问题。制造商采用该策略可以确定其在市场中所处的位置。另外，制造商可以通过定位策略来确定自身应如何从竞争的角度来促销自己的产品或服务。三、怎样进行产品定位-.-总结资料 定位过程中，制造商应考虑定位是否符合现时产品的样式？通过哪一种定位消费者能产生强烈的购买动机？与定位相应的市场规模？定位要求多少财务预算？定位是否充分利用了产品的主要特性？在遭遇挫折时定位是否有改变的余地？产品定位分析可以基于公司、生产线、产品目录或品牌水平。定位过程的基本流程如下：A

19、、确定相关的竞争产品 通过消费者调查，了解消费者可能购买的替代产品以满足同样的需求，以此确定竞争产品 B、确定市场中产品的主要特性 消费者可以使用多种特性来评估产品或品牌，但真正影响消费者决策的特性是很少的。对于一个给定的产品，定位使用的特性越多，越容易混淆，所以，在定位过程中，应选用尽可能少的特性。当使用一个或多个特性作为定位的基础时，必须了解这些特性对不同的消费者的重要性程度。同时，选定的特性必须是重要的。有经验的研究人员可以通过各种统计分析工具来判断影响消费者选择的重要特性。在取舍时首先要剔除那些无法与竞争品牌竞争的特性。C、收集顾客或潜在顾客对产品的看法 B、分析产品在顾客心目中所处的

20、位置 E、确定产品在市场中的位置（产品定位）四、EMR 的产品定位的模型利用认知定位图进行产品定位 认知定位图（Perceptual Mapping）是产品定位最好的方法之一。认知定位图是通过多维尺度模型（MDS）来产生的。模型采用主体对客体（两两成一对）的相似性或差异性进行的判断，产生被感知的客体相互关系的图形。被访者要根据他们对理想的产品的想像来回答有关产品各个品牌的问题。答案被转化成一个坐标图，每一个轴代表特定的产品特性。使用多维尺度模型，产品制造商可以根据消费者对产品不同特性的重要程度的权衡，开发出市场上独特的产品。通过考核两种产品之间的不同或相似程度，利用计算机软件对各个产品在两维或

21、多维坐标之间进行定位。通过定位可以形成一个认知定位图。使用这个模型，产品制造商可以根据消费者对产品不同特性的重要程度的权衡，开发出市场上独特的产品。通过考核两种产品或品牌之间的不同或相似程度，利用计算机软件对各个产品或品牌在两维或多维坐标之间进行定位 在选取关键特性后，接着就要根据消费者对各品牌在关键特性上的表现的评价来确定各品牌在定位图上的坐标。特别对于一些主观变量，必须将消费者的评价转化为拟定量的数值，只有这样才便于在图上定位。输入消费者对各种品牌两两之间的相似或差异程度的评价。在定位图中，只要两点不重叠，就说明产品或品牌之间存在差异。而纵横向之间距离的大小则表示它们在这两方面特性上的差异

22、的大小。明确了自己的品牌的位置及与对手的差异后，就可确定定位的方向，因为定位就是要突出产品与其它品牌的差异，定位的基础就是与众不同的地方。图中的每个点代表了一种早餐产品，它在图中的位置代表了消费者对其在各关键特性上的表现的评价。图上的横坐标表示快捷程度，纵坐标表示昂贵的程度。可以看出，薄饼和热粥都被认为是便宜但耗时的早餐产品，凉粥则被认为是一种昂贵但省时的产品。从图中还可以看到，消费者喜欢的特性组合，目前只有即溶饮料。图二是关于冷饮的定位图，可以看到大部分产品具有接近的特性，其中和路雪被认为是属于年青一族的具有多种口味的产品，时尚流行的代表。伊利产品没有特别多的明显的特征，相对其它产品更被认为

23、是绿色自然的象征的产品，绿色是其相对突出的特征。通过定位图，可以了解消费者的倾向。在消费者眼中哪些产品与我的产品相似？哪些产品与我的产品不相似？若自己的品牌与其它某些品牌的位置相当接近，则意味着在消费者的心目中，该品牌的产品在关键特性上的表现缺乏出众之处。越是接近，就说明被替代的可能性越大，处境越不妙。这种情况下，就应考虑通过重新定位来拉开与其它品牌的距离以扩大差异。产品离理想产品越接近，产品在市场中的位置越有利，市场表现会越好。否则，公司应采用合适的策略来调整目-.-总结资料 前产品在市场中的地位。如果公司的产品与其强大的竞争对手十分接近，此时可能也需要对产品进行再定位，以避开强大的竞争对手

24、造成的市场威胁。ACT 测 试 研 究 ACT&trade 的作用主要是测试电视广告的沟通质量，将广告与其他陪测广告放在一起，使广告在未投放前就可预计投放后的沟通质量如何。东方在 ACT&trade 研究方面已经建立了研究平台，研究结果可以与研究平台的基础数据进行相比，根据东方的标准判断广告是合格的广告，还是良好的、优秀的或者是不合格的。ACT&trade 主要分析要素如下：记忆度*测试广告有多少人第一提及，共有多少比例的人在不提示和提示两种状态下看到了该广告；*测试广告能否得到消费者赏识，能否吸引消费者的注意力；*消费者回忆广告内容的深度。品牌宣传效果*消费者看完一组广告，是否能准确地回忆出

25、所测广告的品牌名称；*消费者第二次看了广告后，是否能准确地回忆出所测广告的品牌名称；信息传达效果*消费者看后对广告内容是否有印象；*消费者看后所回忆的广告内容是否就是我们要表达的东西；*消费者看后能否自行说出广告词；*消费者看后能否领略到广告表达的信息；*广告的信息传达是否有策略性，是否够强烈。*广告创意及信息传达的品牌形象与企业树立的品牌形象是否互相吻合。喜好度*消费者看后对它的喜欢程度，喜欢测试广告的人群特征。*消费者对广告的表现手法能否接受。*消费者对该广告各项评价指标的意见。有效度*广告是否能增强消费者对新产品或品牌的亲切感；*广告对品牌倾向性有何影响，最终是否能够促进消费者购买产品的

26、行为。研究方法：街头定点测试 采用东方的专业广告沟通质量测量技术和分析模型 ACT&trade进行。在市区繁华地段租设场地作为测试室，由访问员随机拦截过往行人进行甄别，对条件合格者邀请其进入测试室进行广告测试，并进行结构式问卷访问 TEA 测 试 研 究 1、研究思路 广告投放后效果跟踪研究，主要包括对广告传播效果研究和广告销售效果研究两部分。其中传播效果研究强调评估广告传播信息的能力，包括广告到达率、广告回忆率、品牌知名度、品牌美誉度、受众特征分析等；而销售效果研究强调是评估广告对市场销售的作用，包括分析市场占有率变化，AEI 效果指数等。TEATM 研究模型是一个跟踪性研究，通常建议客户每

27、月/每季有规律地进行调查，通过每月/每季的比较，分析广告效果发生的规律，从而调整广告投放策略。TEATM 研究模型还强调与竞争对手的对比，在了解自己的广告效果基础上，更能洞察竞争对手的广告活动，及时调整策略对竞争对手的广告活动作出回应。2、研究内容及研究要素-.-总结资料 广告传播效果：产品或品牌，以及竞争产品品牌的广告到达率（有提示/无提示/综合知名度）产品或品牌广告认知群体特征 产品或品牌及竞争品牌的品牌知名度（有提示/无提示/综合知名度）产品或品牌认知群体特征 消费者对产品或品牌广告的记忆 消费者对产品或品牌广告的理解，信息的获得 消费者对产品或品牌广告的评价 消费者对产品或品牌品牌形象

28、评价 广告销售效果：消费者购买产品的比例 主要竞争品牌产品的市场占有率 主要竞争品牌的广告效果指数，可反映出广告对销售的作用。3、研究方法：定量研究，跟踪测试。新的电视或平面广告出来后，消费者对广告的认知、认同及认购等指标进行跟踪研究。概 念 与 文 案 测 试 研 究 通过概念测试研究，提炼并评估产品的核心价值，从而为新产品上市前的市场定位提供依据。通常采用小组座谈会定性研究的方法进行，着重观察消费者对概念的反应、深层的理解和消费动机。当然，有时也会采用定量研究方法进行分析，特别是定性研究的结论并不是很清晰的时候。在广告文案未完成前对故事版进行测试，通过广告作用模式分析诉求对象接触广告作品的

29、反应，根据目前广告研究的发展趋势来看，更趋向于通过可量化的指标进行分析，这将有助于建立系统的比较模型。研究方法一：小组座谈会 研究方法二：街头定点测试 在市区繁华地段租设场地作为测试室，由访问员随机拦截过往行人进行甄别，对条件合格者邀请其进入测试室进行故事版测试，并进行结构式问卷访问。媒 体 研 究 比较报刊、电视、电台等广告投入媒体对消费者的不同影响程度，主要研究内容包括：电视和报纸及其它媒体的费用比例，具体发布的时间及栏目等，为媒体组合策略提供依据。一、为什么要做媒介研究呢？1、媒体的环境在不停地变化，电视媒体、广播媒体、户外媒体、网络媒体在媒体中的组成，以及对受众的影响；2、媒体受众的变

30、化是影响媒体花费及效果的重要因素；3、所谓“知己知彼，百战不殆”，竞争对手的媒介策略研究；二、具体应该怎样做？达到效果？1、全国区该类产品三年来广告量增减趋势-与该类产品的销售对比得知产品发展走势及媒体的作用；2、最大的竞争对手媒体运用策略及效果评估；3、确定本产品精耕的区域，作区域化媒体评估-评估该区域强势媒体；4、未来发展产品目前的市场状况-预知市场的发展变化；三、媒介研究解决的问题及提供怎样的决策参考？1、明确媒体环境的变化及相应的对策；2、确定市场的发展趋势；3、明确本产品在媒体中强弱，媒体份额占有率；4、透过竞争对手媒介投入分析其市场动向及广告效果；5、评估媒体选择的效果；四、媒体研

31、究花费：购买央视等媒体资讯公司媒体研究资料，具体花费因不同区域及项目有所不同。竞 争 分 析 竞争策略研究基本流程 1 问题的界定 企业面临的问题 项目的主要目标 对情报和数据的具体要求 2 情报收集 信息源 信息采集方法 可获得的信息量 3 情报研究与评估 信息的分类 信息的筛选 数据挖掘 信息的信度和效度 4 分析报告及竞争方案设计 采用各种分析技术和模型对数据和信息进行分析 根据研究结果制定相应的竞争策略和行动方案 5 企业的竞争行动 企业竞争战略战术的制定 企业的市场竞争行动 6 行动效果评估 企业市场地位的改变 部分分析模型和技术 波特四要素分析模型 什么驱使着竞争对手？竞争对手在做

32、什么？竞争对手能作什么？-.-总结资料 波特五种竞争力模型 SWOTs（态势分析模型）SWOTs 分析是指对企业自身的优劣势、以及企业进入市场的机会和面临的主要竞争和威胁的分析。SWOTs 分析能为企业根据市场竞争环境制定相应的营销策略提供依据。完成 SWOTs 评估后，企业的未来战略将变得十分明显，并可制定出一系列的营销战略战术组合。SWOT 分析可以帮助企业制定以下几个方面的战略：*建立企业竞争优势 *解决企业竞争弱势 *寻找市场机会 *避免来自市场的威胁 新兰切斯特战略竞争模型 新兰切斯特（New Lanchester Strategy）战略模式的射程 X 围理论(shooting ra

33、nge)：*局部地区有 A&B 两家企业进行一对一竞争，若 A 市场占有率是 B 约 3 倍以上，B 将很难击败 A。*局部地区有很多家企业竞争，若 A 厂家占有率大于与之市场占有率最接近的企业约 1.7 倍以上，其他对手很难击败 A 厂家。（这个倍数被称为射程 X 围）*目标值：兰切斯特竞争战略模式 市场领导者的战略：*扩大总市场：寻找新用户/新用途和更多的使用 *保护市场份额：不断创新 *扩大市场份额：非盲目追求市场份额 市场挑战者的战略：*确定战略目标和竞争对手：攻击市场领导者、攻击与自己规模相仿的公司、攻击比自己规模更小的公司 *选择进攻战略：正面进攻、侧翼进攻、包围进攻、绕道进攻、游

34、击进攻 -.-总结资料 概念测试研究模型 什么是概念测试 概念测试是指使用符号或者实体形式来展示产品（未开发和已开发）的特性，考察消费者对产品概念的理解、接受与认可程度。这一研究可为新产品研发和制定媒体沟通策略与营销策略提供依据。何时需要概念测试-你需要从一系列备选产品研发方案中选择最有前途的一种-你需要了解某一成型产品的商业前景如何-你需要为新产品上市确定卖点与消费者利益点-你需要找出对某一产品概念最感兴趣的人-你需要了解产品进一步升级或改进的基本方向是什么 定性的概念测试研究模型 MS概念测试研究模型致力于从心理层面到行为层面探究消费者对某一产品概念的整体接受情况。针对某一给定概念，在 F

35、GD 中一般会讨论以下方面的问题：理解 主要考察概念的可解释性与可传播性。很多成功的企业家并不一定是新产品的研发者，而是新概念的定义和推广者。标准问题如：-你是否听说过这种产品？-你是否理解这是一种什么样的产品？-你能否告诉我你觉得这是一种什么产品？接受 这一类问题用来衡量产品概念的可信度与偏爱度。从可信到偏爱，这里是有一个层次的加深。有时，整个行业都会面临消费者的信任危机，此时推出新品就面临着产品概念的被信任与被认可的危机。标准问题如：-你是否相信这种产品？-你觉得概念描述的产品的功能可信吗？-你觉得这种说法是否能使你信服？-你是否喜欢这个概念？需求 这一阶段是十分关键的阶段，因为产品概念的

36、接受和理解程度再高，如果没有对产品的需求，如果产品的功能不是恰恰满足了消费者某方面的需求或者消费者的这种需求有很多的产品给予了很好的满足，这一产品概念仍然很难有好的市场前景。标准问题如：-你在某方面（根据不同的产品而定）是否有什么样的困惑或者需求？-这一概念是否说出了你在这方面的状况或者需求？是否能引起你的同感或共鸣？-你觉得这种产品是否能够满足您在这方面的需求？-目前是否有其他产品满足这种需求并使你满意？使用 在这一阶段主要探究消费者是否可能将心理的接受与需求转化为行为上的购买与使用，同时还希望了解该产品概念的潜在用户群的基本特征。标准问题包括：-你觉得一个月花费多少钱用于购买这类产品您是可以接受的？-你觉得这一产品定价是否合理？-你觉得什么样的人会较多的使用这一产品？使用频率如何？-你是否回购买或使用这一产品？.房地产产品研究模型.房地产产品-楼盘是一种特殊商品。其特殊性至少表现在以下4 个方面：单位价值高；一种复杂性商品；消费者购买时参与程度深；产品一旦形成很难再造和改进。因此，对于发展商而言，产品决策是一项艰难的决策，即使在市场需求活跃的环境中，产品决策往往也是一个企业的生死抉择。因为，消费者越来越理性，而理性的消费者永远不会退而求其次。精英公司结合多年研究经验，组织专业的研究人员针对房地产行业特点研究开发出了房地产产品研究模型将助-.-总结资料 您英明决策。