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1、 可口可乐公司市场营销战略分析 一、可口可乐公司的企业简介 可口可乐公司(Coca-Cola Company)成立于 1892 年，总部设在美国乔亚洲亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球 48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)，可口可乐在200 个国家拥有 160 种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括 Minute Maid 品牌)，在美国排名第一的可口可乐为其取得超过 40%的市场占有率，而雪碧(Sprite)则是成长最快的饮料，其它品牌包括伯克的沙士，水果国度以及大浪。可口可
2、乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过 50 种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98的原材料在中国当地采购，每年费用达 8 亿美元。可口可乐系统自 1979年重返中国至今已在中国投资达 12 亿美元。到 2005 年，在中国内地已建有 29家装瓶公司及 35 家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为 20瓶。目前可口可乐中国系统员工已超过 30,000 人，99的员工为中国本地员工。可口可乐
3、中国系统在中国已经捐资超过 5,000 万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业。二、可口可乐公司目前营销战略（一）、多渠道营销战略 可口可乐从重返中国到今天，先后使用了三种主要的销售运作模式：批发、直销、深度分销。同时，可口可乐还不断利用新的渠道研究成果，针对不同地区、不同时期的重点渠道，建立专业服务队伍，提高对终端客户的服务水平。如随着超市、学校市场的逐渐成熟，可口可乐在各地区逐步建立了相应的专业服务队伍。可口可乐公司力争使可口可乐的饮品在各地都能够买的到，近年来该公司已在中国许多城市有自己的分公司，并且可以轻松的看到在每一个大中型超市都有可口可乐的专属柜台。达到“无处不在”即要求可
4、口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。可口可乐这种多渠道的营销方式使得其产品在国际市场上有近乎一半的市场占有率。（二）多品牌策略 目前，可口可乐公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。可口可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是雪碧，芬达，果汁源，茶饮料等。此外，可口可乐饮品还广泛销售在国际连锁的快餐店，主要有肯德基，麦当劳，必胜客等，还包括亚洲、北冰洋和天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森(ACNIELSEN)公司在 2000 年的调查结果表明，可口可乐已成为中国饮料行业的领导者。可口可乐公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及
5、食品等，于此同时还生产了同品牌的小型饰品等。这些新产品均采用了可口可乐品牌，毋庸置疑采用了家族品牌策略，使得相应的可口可乐品牌的产品销售情况也很好。（三）独特的“营销三环”策略（3A3P）长期以来，可口可乐公司奉行营销三环，环环相扣的策略。1984 年以前，三环代表的是 3A，买得起、买得到和乐得买，其中：1、买得起（AFFORDABILITY）：是要求可口可乐公司产品的零售价格适当，确保消费者能够买得起；2、买得到（AVAILABILITY）：是要求可口可乐公司产品的市场铺货率高，确保消费者只要想买，总能够买到；3、乐得买（ACCEPTABILITY）：则是力争使得消费者接受并喜欢可口可乐公
6、司的产品，乐于购买并饮用它。随着市场及消费者消费特点的发展和变化，1984 年，可口可乐公司依据销售实际并结合公司条件，将营销策略由 3A 发展为 3P，物有所值、无处不在、心中首选，其中：1、物有所值（Price to Value）：是要求可口可乐公司的产品不仅消费者有能力购买，而且必须力争使消费者获得的回报价值符合甚至超过他的付出。2、无处不在(Pervasiveness)：是要求可口可乐公司的产品必须渗透到市场的每一个角落，使得消费者能够在任何时候、任何地点都可以方便的购买到。3、心中首选(Preference)：则要求可口可乐公司的产品不仅能够被消费者喜欢和接受，而且要力争占据消费者的
7、心志，成为其首选产品或品牌。由于可口可乐公司实行这种独特的营销策略，使得可口可乐公司产品的市场占有率高居不下。三、可口可乐公司企业战略成功之处（一）本土化发展战略 与其全球发展策略一致，可口可乐公司在中国的发展策略同样是“本土化”战略。目前所有中国可口可乐瓶装厂使用的浓缩液均在上海制造，98%的原材料在中国当地采购，每年费用达 8 亿美元。同时，可口可乐在人才的使用和提拔上 面也同样加快了本土化的步伐。2002 年，首次任命了三位中国本土人士担任副总经理。在加快内部管理本土化的同时，可口可乐在营销工作方面的本土化工作也在不断强化。例如，近几年，可口可乐通过春节期间的“阿福”包装及十二生肖将可口
8、可乐与中国文化巧妙的融合了起来。（二）准确定位市场 1、国际市场的抓住中国市场战略 在国际这个大市场中，可口可乐独到的将中国这个人口大国作为饮品饮料企业的成长地。任何饮品的主要成分必然是水，而水对于每一个人而言是不可缺少的，因此可口可乐公司率先将中国这个人口大国定为自己的开放市场，使中国成为可口可乐公司提高国际市场占有率的主要出发点。2、中国市场的抓住大城市战略 首先考虑到了中国的国情及政策。可口可乐先是找到了合资企业。试验后走入中国各大城市如北京，上海，天津，福建，广州等地占领主要市场。恰当的定位能使企业用最少的投入换来最大的回报。（三）优秀的企业文化 在战略管理中，优秀的企业文化是企业战略
9、制定并获得成功的重要条件，优秀的文化能够突出企业的特色，形成企业成员共同的价值观念，而且企业文化具有鲜明的个性，有利于企业制定出与众不同、克敌制胜的战略。企业文化也是战略实施的重要手段。企业文化是一个公司人员的工作习惯和风格。可口可乐（中国）有限公司有效地继承和发展了可口可乐公司长期积累且全球推行的积极向上、活泼且充满激情的企业文化。在这里，企业文化不仅仅是为了公司形象的宣传，更关键的一点在于通过企业文化的推行，来对公司员工的工作进行积极向上的引导。“以人为本”的管理思想，实质就是达成“人”和“事”，“人”和“人”的和谐一致，和谐一致的实现最终又促进了企业目标的达成。四、对可口可乐公司未来发展
10、战略的建议（一）、寻找专属的客户群 可口可乐依着自己“正宗可乐，百年配方”的口号在国际及国内市场上有一定的市场占有率。虽然如此，但是相比其主要的竞争对手百事可乐相比，缺乏专属的客户群。如相对于主要消费族群（年轻族群）之产品认同感，略逊于百事可乐。因此在接下来的营销战略中应更加注意打造自己的品牌形象，在保证百年老字号的可乐基础上，创立专属于自己的客户群，使他们成为自己永远最忠诚的 消费者。（二）、酿造“绿色可乐”在追求健康之时代潮流中，消费者刻板印象-不健康饮料，因可乐内含有咖啡因等成份，且易造成肥胖等健康问题。可口可乐公司应运用强大之研发能力适度改良产品成份，除保留可乐之原味（神秘配方）外，应
11、剔除会影响健康之成份（或以其他成份代替），强调健康产品。运用现有品牌优势，开发新种产品，再次创造另一风潮。（三）夯实关系营销 所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生相互作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。可口可乐热心公益，一直赞助奥运，有利于增强消费者的品牌忠诚度；可口可乐还与各大超市建立友好关系，2008 年 10 月，家乐福超市搞卖烧鸡送可口可乐活动，其中的可乐是由可口可乐公司免费提供；2008 年 11 月，沈阳沃尔玛搞买满 88 元则送礼品活动，送出的礼品是可口可乐公司提供的环保袋。巧妙借助消费者为自己宣传，这正是一种强大的宣传方法。这种方法是事半功倍的，因此要保持稳健的长期的向前发展必须夯实这种关系营销模式，以用这种方法更好的为企业的营销做好应时的宣传，以为将来的销售提供永久畅通的渠道。结 论 可口可乐企业在中国乃至世界酒水行业都是首屈一指的市场领导者，可口可乐公司应继续遵循目前所采用的多品牌、多渠道策略并稳健的走好每一步，把握住每一个时机，充分发挥独特的“营销三环”这种营销战略的优势。在夯实营销关系的基础上，争创出最新的“绿色可乐”，使得可口可乐公司永远的屹立于国际酒水行业市场，使可口可乐成为每一个消费者心目中永远的可乐。