《浅析商品化的形象权.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《浅析商品化的形象权.pdf（4页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、 浅析商品化的形象权 摘要：形象与人格因素或角色因素有关，但在商品经济条件下，形象的某些特征具有“第二次开发利用”的价值。这种利用的目的，并不局限于该形象的知名度与创造性本身，而在于该形象与特定商品的结合而对消费者带来的良好影响，这即是“形象的商品化”。形象在商品化过程中，产生一种特殊的私权形态，它已不是人格意义上的一般形象权，而是具有财产价值的(商品化)形象权。关键词：形象；知名形象；形象权；无形财产权 一、形象的特征 形象可以分为以下两类：一是真实人物形象，即自然人在公众面前表现其个性特征的人格形象。它通过诸如姓名、声音、签名、影像(包括静态的肖像照片和动态的电视、电影中的个人形象)等人格
2、因素形成具有实质性区别特征的形象，以表示或表现相应的自然人。二是虚构角色形象，即创造性作品中塑造的具有个性特征的艺术形象。它通过名称、外形、经典动作、口头禅、关键短语等艺术要素，创造并非真实存在的虚拟性角色，包括人物、动物等。虚构角色包括文学角色、视听角色和卡通角色。吴汉东先生认为，表演形象并不是一个独立的形象。在演员表演作品的情况下，如果强调的是演员所塑造的角色，当为虚构角色形象；如果着眼于演员自身的本色(如剧照)，可归类为真实人物形象。此外。演员从事的是不涉及作品角色的表演，如马戏表演、魔术表演、杂技表演、体育表演等，则应属于真实人物形象的范畴。至于标记、符号、作品片段、标题等“形象因素”
3、，它们虽具有个性化特征，在有的情况下也确实有商品化的价值；但是，它们并非指示真实或虚构的人物、动物或其他生命体，不具备形象表现的直接功能。在立法中上述“形象因素”通常交由商标法、著作权法以及反不正当竞争法调整。所以并非所有的形象都有法律规制的必要，作为形象权客体意义上的形象具有以下法律特征：(一)形象的整体性 需要说明的是，整体性的形象也是一个个性化的形象，无论是真实表现(真实人物)还是艺术塑造(虚构角色)，它们都具有实质性的区别意义，这是形象知名度产生的基础，也是形象可商品化的条件。换言之，形象权意义上的形象是个具有个性化的形象整体，是表现主体个性特征的要素整体。真实人物的形象，是指可以用来
4、指示自然人的那些身份要素。完整的虚构角色形象由个性特征、情节和反应构成。个性特征包括虚构角色的姓名、身份、外貌描述和个性等；情节是指人物在特定生存环境中的经历和故事；反应涉及对人的反应和对物的反应。基于这一法律保护的要求，纯美术作品或工艺品中的虚构角色，因不具备完整人 物形象的上述要件而不能受到保护。(二)形象的知名度 形象必然具有一定的知名度，这是形象可商品化的前提。这一特征往往就是市场本身的要求而非需要法律的设定，主要是因为非知名人物、角色或机构的形象商业开发价值很低，难以为商家带来直接的经济利益。对真实人物而言，其知名度表现为在相关领域的广泛认知度和对社会公众的相当影响力。这里的知名度实
5、际上是可供商品化的声誉或名望。对于虚构角色来讲，其知名度的形成有赖于其载体经过广泛的传播，能够产生良好的公众效应。虚构角色的知名度是其载体在文学、美术、电影、电视等领域中取得的名誉与声望，一般是通过公开传播而形成公众效应的。(三)形象的商品化 这里的商品化是指相关主体对知名形象的商业性利用。权利人利用自身或虚拟的形象，或他人以合理的对价受让或许可使用该形象，其目的并不局限于该形象的知名度和创造性本身，而在于该形象在市场中的影响。即指这种影响能给形象所附载的商品带来广泛的认知度，能给形象的利用者带来一定的经营优势。在日本，形象的商品化被描述为形象“对顾客的吸引力”。对于真实人物而言，它是自然人人
6、格特征的集中表现；对于虚构角色而言，它是角色艺术特征的经典表示。这些形象是由诸如名称、肖像、外形、姿态、声音等各种具体的形象确认因素所构成的。具体的形象因素是形象得以商品化即形象权实现的载体，但不是形象权客体本身。形象权的客体是各种具体形象确认因素所形成的具有个性化特征的整体形象。形象权的实际功用在于通过权利形式，使得权利人得以将知名的真实人物和虚构角色的形象因素进行商业性使用，使其在人格范畴、文艺创作领域的影响力转化到市场，进而对消费者产生吸引力。二、形象权的基本属性无形财产权 (一)形象权的对象范围 在各种著述中，权利的称谓与保护的对象大抵是相对应的，但对象的指向范围却有所不同。归纳起来有
7、以下几种观点：1、狭义说。将保护对象局限于真实人物形象或虚构角色形象，并给予不同的权利称谓。关于形象商品化权利，有的学者认为“，形象”的基本含义是某人在公众中的形象，该类权利即是控制该形象之商品化使用的权利。根据”right of publicity”的蕴意或字意，一些著述将其冠名为“形象权”、“公开化权”、“公开形象权”等。与上述观点不同，有的学者认为，形象商品化权实际上是虚构角色的 商品化权，它是指“著作人使用其作品之角色印刷于销售的商品之上的专有权利”，或者“带有商业目的将虚构角色及其一部或全部的确认因素进行使用以促进商品或服务销售的权利。”有鉴于此，相关表述将“rights in ch
8、aracters”译称为“角色商品化权”、“虚构角色商品化权”等。2、广义说。将保护对象扩展到一切可以商品化的对象包括真实人物、虚构角色以及其他可商品化的标记、符号、作品片断等。该类权利被称为“商品化权”，即是将能够产生大众需求的角色或角色特征在商品上使用或许可他人使用的权利，主要包括真实人物形象的商品化权、虚构角色形象的商品化权以及其他商品化题材的权利。3、中义说。将保护对象界定为具有实质性的人格特征因素的形象和虚构性的艺术特征因素的形象。其共同特点是它们都是与生命特征相联系的形象，可以分为真实人物形象与虚拟角色形象。笔者认为，广义说泛指一切可以商品化的对象，其保护范围失之过宽。诸如标记、标
9、题、作品片断等，并非规范意义上的形象，可以直接交由知识产权法调整；狭义说对形象理解拘泥于某一方面，其保护范围失之过窄。因此，将保护对象界定为真实人物形象与虚构角色形象，并将此类权利概称为形象权是合适的。所谓形象权是指主体对其知名形象进行商品化利用并享有利益的权利。这是一种新型的私权。(二)形象权的基本属性 关于形象权的基本属性，大体说来有以下几种理论：1、新型人格权说。“人格权不仅保护精神利益，也保护经济利益，商业形象权是人格权的一部分。”笔者认为权利标的所指向的利益是划分财产权与人格权的基本标准。在民事客体范畴中，诸如姓名、肖像、名誉、荣誉等人格利益，在传统上属于人格权的保护范围，上述人格利
10、益与财产具有定的联系，如主体行使相关权利可获得一定的利益，或主体因上述权利受到侵害而获得一定的财产补偿，但这些并不是人格权的当然内容。因为，诸如姓名、肖像、形体、名誉等人格因素，在商品化过程中已由传统人格利益演变成商业人格利益，即非物质化的新型财产利益。这些显然不能再由人格权法调整；并且虚构角色的形象，含有名称、图像、声音、姿态等角色因素，是作者创造性的智力成果，本为知识财产，但在“第二次开发利用”中形成了商业化财产。这些当然不属于人格权法的范畴。2、新型知识产权说。形象因素大多与创造性活动有关，特别是虚构角色，其本身就是作者创造性智力成果即作品的重要组成部分。关于知识产品的特征，可将其概括为
11、创造性、非物质性与公开性。虽然形象因素具备知识产品的一些特征，但并不是全部特征。例如，真实人物的形象因素，包括姓名、肖像、形态等，可以说是非物质性客体，也为社会公众所知悉，但它并不具备智力成果的创造性。从形象权制度的设定目的来看，在于规制形象的商业化利用。因此，这一权利的保护对象，并不是有创造性的形象，而是有知名度、影响力的形象。其二，关于 知识产权的特征，基本上可归纳为专有性、地域性、时间性。形象权是一种专有权，同时赋予其一定期限的保护也将势在必行。但就地域性而言，形象权的地域性特征很难成立。以真实人物为例，其姓名、肖像等形象因素与生俱来，其权利形态无须特别授予。此类人格性形象因素在商品化利
12、用过程中，并不会因地域限制而失去保护。3、无形财产权说。主要是基于以下考虑：第一，非物质性财产主要是知识财产，但不限于知识财产。美国学者施瓦茨曾列举了“具有重大价值的新型财产”，“这些财产包括商业信誉、商标、商业秘密、著作权、经营利益、特许权以及公平的便利权。”另一学者弗里德曼也作出自己的判断“本世纪已经出现了 新财产(new property)的概念，因此应当将就业机会、养老金、政府特许作为新财产看待。与此同时，美国法律还将下列权利视为非物质化财产：使用邮政的权利，雇主自由地增减劳工的权利，雇佣者自由就业的权利，股东选举公司董事的权利，免税的权利，禁止他人出卖自己采制的新闻的权利，成为证券交
13、易所会员的权利等。继知识财产出现以后新的非物质性财产不断产生，从而在私权领域出现了一种新的无形财产权体系；第二狭义的知识产权，包括著作权、专利权、商标权三个主要组成部分。广义的知识产权包括著作权、商标权、商号权、商业秘密权、产地标记权、专利权、集成电路布图设计权、植物新品种权。因此将知识产权等同于非物质性财产权即无形财产权，是不合时宜的。因为在现代商品经济的条件下，新的抽象化、非物质化的财产不断涌现，它们与创造性活动和知识领域的关联性不大，因此有必要将这些权利另行归类。此外，现代知识产权体系已经成熟，在知识产权制度一体化、国际化的今天，一个国家或地区创设某种知识产权不仅会增加规范意义上的知识产权的承载力，而且很难为国际社会所承认。第三，资信类财产是指诸如商誉、信用、形象等财产化的商业人格利益。由于其价值尚未完全为人们所认识，以至于有学者称此类财产是“正在开发中的无形财产”。笔者认为，形象权与商誉权、信用权、特许经营权，都是一种具有非物质属性但又不能归类于知识产权范畴的无形财产权。可以预见，随着社会经济生活的变化，还会出现一些新的无形财产权。因此，对形象权作出这种性质认定，是具有财产非物质化革命的创新意义的。