数字媒体传播概论彭兰著.pdf

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1、数字媒体传播概论 数字技术：电脑信息处理技术，即借助一定的设备将各种信息，如文字、图片声音、视频等转化为电脑能识别的形式有二进制代码“0”和“1”所表示的信息，并利用电脑对信息进行处理、加工、存储、传播等。数字传播技术的特点：1、技术获得的低门槛 2、信息制作的低成本 3、复制与传播的便捷性 4、存储于循环利用的方便性 5、信息传播的双向性 6、传播模式的多样化 7、信息传播渠道的交叉化、融合化 网络媒体：以互联网技术为依托，互联网技术发展是网络媒体兴起的基础。互联网的雏形是阿帕网诞生于 1969 年美国国防部的高级计划研究署，是一个之言行网络，最初只有 4 台电脑互联。电脑课铜鼓哦任一路由而

2、不是固定路由发送信息。万维网：互联网中的一种应用方式，主要目的是利用互联网传送超文本信息，既包括文字、图像、声音、视频等在内的多媒体信息，同时利用超链接将网络中的信息相互连接起来。万维网、电子邮件、BBS、即时通信、搜索引擎等技术是第一代互联网发展。WEB2.0 是互联网的一次理念和思想体系的升级换代，从自上而下的由少数资源控制者集中控制主导的互联网体系转变为自下而上的由广阔用户集体智慧和力量主导的互联网体系。内在动因：互联网主导权交还给个人，从而充分挖掘个人的积极性参与到体系中来，广阔网民所奉献的影响和智慧及由个人联系形成的社群影响代替了原来少数人所控制和制造的影响，从而极大解放了个人创作和

3、奉献的潜能，使得互联网的创造力上升到新的量级。与 WEB2.0 相关的技术：RSS博客、播客、维基、Widget、SNS、微博 中国网络媒体发展五阶段：第一阶段19941995从无到有 第二阶段19961998从少到多 第三阶段19992000单一模式到多种道路的探索 第四阶段20012002像标准化、规模化运营的转折 第五阶段2003至今跻身主流媒体行列 突破：信息传播突破地域限制，信息传播的时效性增强，信息的存储与检索方式发生本质变化，信息传播手段更丰富多样，受众参与的广度和深度提高，传播者与受众的界限日益模糊 三网融合：电信网、广播电视网、互联网在向宽带通信网、数字电视网、下一代互联网演

4、进总的过程中，技术功能趋于一致，业务范围趋于相同，网络互联互通、功能趋同、资源共享能为用户提供话音、数据和广播电视等多种服务。简单说“三网融合”就是电信网、广播电视网和电脑网络的融合。媒介融合对传媒业的主要挑战 1、对传媒人综合素质的挑战 2、对传统业务流程及机制的挑战 3、对传媒业传统格局的挑战 数字传播的发展趋势：1、从专业传播到全民参与 2、从固定传播到移动传播 3、从“内容为王”到“关系为王“4、从“大众门户”“个人门户”5、从机械传输到智能处理 6、从信息互联到万物联网 7、从数字媒体到数字社会 媒体的传播个性：1、信息接收的贴身性 2、传播情景的私密性 3、信息落点的明确性 4、传

5、播的可延续性 5、信息传播的碎片化 即时通信传播的功能：1、个体交流 2、信息共享 3、人脉资源积累 4、个人信息披露 即时通信传播的基本特点：1、点对点的交流结构 2、同步的交流时效 3、交流的可控性 4、丰富、可切换的交流手段 5、个人为节点的复杂的交流网络 网络社区：也叫虚拟社区，泛指网络中具有一定稳定关系、互动频繁并对个体产生持续影响的社会集合。博客平台的社会属性：社会工具和社会空间 影响：1、作为双向媒体的博客成为网络中的“个人中心”2、作为社会资源与形象管理工具的博客促进社会交往 3、作为社会节点的博客成为个体与社会间的能量交换器 4、作为生态系统的博客世界与社会生态交互作用 5、

6、分权后的博客世界重塑权力关系 6、作为民间记录平台的博客有助于描绘更完整的历史图卷 7、作为文化沃土的博客世界“助长”多元文化 搜索引擎传播的基本特点：1、搜索引擎传播对原始传播平台的分解 2、搜索引擎对传播者的集中化、显性化和序列化作用 3、网民所求能力与传播效果的关系 4、网民搜索行为的独立性和关联性 5、传播内容的相对无序性：搜索引擎的拍民结果并不必然反映内容的质量高低：搜索引擎不能保证信息的真实性：搜索引擎提供的内容宾部必然保证与用户需求吻合 维基用户的“使用与满足”1、社会分享需求 2、自我提升的需要 3、社会报偿需要 4、自我表达需要 SNS 是 Networking Servic

7、e 的缩写，即“社会网络服务”。与 2005 年前后在中国出现，直到2008 年开心网、人人网等大受欢送，才真正从中国兴起。SNS 传播的基本特点：1、SNS 是从虚拟互动向现实互动的转折 2、SNS 是基于人际关系网络的一种弹性交往 3、SNS 集多种互动形式于一体 微博传播的基本特点：1、内容上“微”型化：字数限制 140 字，微的特点使 2、传播的移动性 3、信息转发与评论的便捷性 4、交流结构上的开放性 5、传播的碎片化 6、信息转播与社交有机结合 微博传播的社会影响：1、对新闻传播的冲击 2、对社会舆论形成的影响 3、对社会生态的影响 短信传播的特点：从人际传播角度看 1、传受双方都

8、有相对主动权 2、传播手段相对单一 3、传播情景的自由化与私密化 4、传播的实时性 从大众传播看：1、信息传播启动迅速 2、信息落点明确 3、传播的再延续性强 4、信息内容聚焦度高 5、中心式传播与网状病毒式传播并存 社区传播的特点：1、社区以“快餐式”互动为主 2、社区的服务性需求突出 3、社区与网络社区的互通性 数字时代专业新闻传播机构的角色专业性：1、新闻传播的主导者 2、新闻专业水准的标杆 3、信息海洋的导航者 4、公民新闻实践的组织者 5、社会环境的主要监督者 6、社会的整合者 7、产业的重要支柱 网络受众的一般特点：1、个体性 2、社会性：网民个体信息消费作为一种社会行为直接作用于

9、信息生产；受众间的互相信息引导的线索深入到整个信息引导网络中；网络的互动氛围影响着个体态度与行动并形成群体效应；网络成为个体能量聚合为社会能量的一种重要方式 3、虚拟性 4、自主性 5、参与性 网络媒体消费者的忠诚度：网民对网络产品有一定的忠诚度，网络中品牌转换有代价，例如邮件转化能等，有较大的转换成本。换工具或平台后，原有平台上的社会关系随之削弱或丧失，网民形成习惯后，会在较长时间内保持，习惯在某种程度上降低了网上活动的成本。另一方面，用户忠诚度表达为网站的黏度用户对网站的重复使用度，它和用户迁移成本基本成正比，通常黏度高的网站月表达价值 网站建设，培养用户忠诚度或网站黏度的方式：内容建设

10、界面建设 服务建设 界面建设 服务建设 社区建设 网络受众参与新闻生产的特点：1、大多数受众参与新闻生产是非制度性的 2、受众新闻生产的能量大小取决于网络聚合效能 3、受众新闻生产对专业机构生产具有依附性和嵌入型 4、受众的再生产过程可以产生一种“正反馈”效应 作为信息生产者的 用户 1、用户在第一时间第一现场的能量更大 2、用户的转发成为一种重要的信息筛选机制 超链接与网络信息的层次化看书，操作性较强，无列点的理论 网络新闻标题制作的特殊规律 1、注重网络新闻标题的双重功能：一方面，标题是新闻稿件多集阅读的起点，是新闻内容的最基本层次的提示；另一方面，标题担负着吸引眼球，引导下一步阅读的作用

11、。2、标题制作要便于新闻检索 3、网络新闻标题的结构要尽量简化 4、尽可能满足网站对字数的限定需求 5、在标题中适当突出新闻中的其他手段 网络新闻报道单元的整合：是对日常稿件进行整合的一种手段，这种整合方式常常围绕一个特定的主题，由不同层次、不同形式的信息和手段等共同组成一个小的集合，通过它们之间互相补充、互相配合，以到达更好的新闻传播效果。与新闻专题整合相比，它的规模要小得多，畏怯针对各种具有较大新闻价值的日常报道，而不一定是重大新闻报道题材。作用：1、网络新闻报道单元是克服新闻碎片化现象的一种有效方式 在 时效性压力下形成的新闻碎片；新闻简单堆积带来的碎片化；不同形式的新闻缺乏有效整合带来

12、的碎片化 2、网络新闻报道单元是表达网络媒体竞争力的一种重要方式 特点：1、以某一稿件为骨干，其他稿件都是以它为中心服务于它的，因为报道线索清晰，网络新闻专题在多数情况下都由假设干栏目构成，报道的线索也相对复杂。2、网络新闻的报道的容量相对较小，通常不可能延展，不会像新闻专题那样不断更新 3、网络新闻报道单元往往是对现有的新闻素材的被动利用，其新闻稿件可以做出不同的来源。4、网络新闻报道单元有很多形式构成，文字单元和多媒体报道单元 网络新闻专题整合：网络新闻专题具有网络特色的深度报道方式 1、利用网络的巨大容量、丰富组员，以及多种媒体报道手段，网络新闻专题可以在多层次、多视野上展开立体化的报道

13、。满足人们对一个时间或多主题在广度上与深度上的信息的需求。2、网络新闻专题是帮助受众克服时空迷失感的一个途径。好的网络新闻专题可以通过假设干稿件的有机结合来加强稿件的联系，提高他们互相配合的能力，是 受众对新闻主题有一个更全面、增提的把握。3、网络新闻专题还是一种原创性的新闻整合方式，好的新闻专题的选题和角度，出色的专题制作方式是网站竞争力的表达。网络新闻专题报道的原则：1、具有深度报道意识 2、追求信息的客观平衡 3、运用多媒体思维 4、保持线索的完整性 5、讲求结构的逻辑性 6、提高互动的目的性与有效性 7、注重界面的友好与美观 8、突出网络的特色与资源优势 多媒体报道中的作用：1、传达现

14、场感 2、定位报道基调、衬托气氛 3、补充、解释新闻信息 4、提供旁证 5、调节视觉感受 6、消除距离感 7、设置导航 8、提供比较 9、传授知识 网站的栏目设计：1、用户服务 2、关系建设 3、用户分析 4、市场开拓和调研 5、社会公关 网站设计的易用性：1、网页信息传输与打开的速度 2、界面设计的简洁性与稳定性 3、网站结构与导航系统的合理性 4、栏目名称的准确性与指向的明确性 5、页面色彩的舒适度 6、用户参与的便捷度 7、附加功能的方便度 网络编辑思想传达：1、推荐手段弹出式窗口推荐重要新闻：设立推荐类栏目，将重点新闻放在其中；设置头条；通过排行榜推荐新闻 2、时间手段新闻更新频率；新

15、闻在网页中的驻留时间 3、“强势”手段指版面吸引读者注意力的方式或能力，网页中标题和内容别离网页上的强势不但可以表达编辑意见，还可以帮助读者分清主次，以便尽快获得重要信息。网页设计不同于报纸版面设计，为方便读者阅读网页的字符、色彩、下调的运用会尽量简单统一。色彩会成为编辑表达情绪的重要手段，如汶川地震后，网页变成黑白色。图片是有效的强势方式，动态方式吸引视线，空间位置：屏幕右上方 4、结构手段不同网页之间有一定层次结构 5、标题手段重要新闻浓墨重彩，一般新闻标题不要喧宾夺主 6、集合手段网页上，相关稿件的结合是形成群体优势的一个行之有效的方式，不仅更好地提高信息服务质量，也可以增加某种稿件的吸

16、引力，让人们有更多的关注 多媒体新闻的选择：1、图片新闻的选择 2、音频新闻的选择传达现场感的音频；对文字新闻起到补充作用；评论类新闻 3、视频新闻的选择突发事件的现场报道；实时的天气或路况类新闻视频；具有“证实性”或“证伪性”画面的视频新闻；既有人情味或趣味的视频新闻 网络媒体对博客的利用：1、获得博客获得新闻线索事件性线索；现象性线索 2、通过博客核实新闻 3、利用博客开发评论资源普通博客中的代表性评论；媒体从业者博客中的评论；专家博客中的评论 4、利用博客资源组织专题 5、博客事件引发新闻报道 专业媒体运用微博的基本目标：1、微博在媒体新闻报道层面的运用利用微博发现新闻线索、核实新闻、拓

17、展新闻报道、扩大新闻报道 2、微博在媒体发展层面的运用利用微博塑造媒体品牌、开辟新的传播平台 意见领袖指可以影响别人观点、态度甚至行为的人：个人特质看：微博平台上意见领袖的产生对个体已有的地位名声、个体信息拥有水平、个体专业知识水平、个体的网络传播能力、个体的社会关系、个体参与活动的频率与深度、个体的社交能力有直接关系。大环境：网络环境与社会环境都可以成为天时地利早就特定时期的意见领袖。媒体微博：不断提高自己的影响力，一方面争取成为微博平台上的意见领袖形象塑造、关系建设和信息传播等努力，抓住时机是自己成为临时性“热节点”则在瞬间成为较大的吸引力，趁热打铁保持优势，另一方面借力已有的意见领袖灌输微博平台的传播格局，了解意见领袖的分布情况，与意见领袖之间的日常维护，帮助自己的微博扩大影响力。意见领袖出现因素：1、自身特质个体已有的地位名声、个体信息拥有水平、个体专业知识水平、个体的网络传播能力、个体的社会关系、个体参与活动的频率与深度、个体的社交能力 2、社会网络的影响 3、网络环境的助推 4、社会环境的影响