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1、数字媒体时代广告创意与公共艺术的交叉融合 李娟【摘 要】文章通过探讨数字媒体时代广告与公共艺术之间的关系，结合案例分析，论述了两者之间共有的公共性特征及社会价值。在广告媒介与技术变革的背景下，借用公共艺术的形式进行广告创意，既符合数字媒体时代广告传播的特性，也体现了广告的社会意义。同时，文章提出介入公共艺术的广告创意策略，要考虑如何引起受众兴趣与关注，设置参与体验，形成使受众乐于分享的传播过程。%By case studies and theoretical analysis,this paper discusses the relationship of advertising and pu
2、b-lic art in digital media era,as well as the common characteristics and social value of them.In the context of media and technology changes,using the form of public art in creative is in line with the characteristics of the digital age,and reflects the social significance of advertising.Meanwhile,t
3、he paper emphasizes that more attention should be paid to audiencesinterest and experience to form a sharing process.【期刊名称】广州大学学报（社会科学版）【年(卷),期】2014(000)008【总页数】5 页(P71-75)【关键词】广告创意;公共艺术;社会价值;数字技术;互动分享【作 者】李娟【作者单位】广州大学美术与设计学院，广东广州 510006【正文语种】中 文【中图分类】F713.81 新世纪的十多年间，媒介和传播环境发生了翻天覆地的变化，媒体变得多样化，信息呈现碎
4、片化、多元化，繁杂而又容易被遗忘。在数字媒体时代，制作一则易于让人关注且广泛被传播的广告成为新的课题。以整合、互动、数字化、体验、参与、技术驱动、跨界等颠覆广告的创意将是今后广告的趋势。也就是说，当今及未来的广告，面对各种创新媒体的广泛应用，广告创意呈现出空前的多样性，它可能是一张很棒的海报，可能是互动的游戏平台，可能是在 YouTube 上的一段病毒视频，也有可能是一场公关活动、一个公益事件、一场行为艺术等，它强调体验参与、互动分享，广告与艺术、创意与技术将进行一次跨界融合，广告借用公共艺术形式作为创意沟通内容，继而引发讨论、参与及传播。一、数字媒体时代广告的特点(一)媒体环境与受众角色的变
5、化 随着文化与科技的转变，广告创意正经历着第三次革命，互联网的开放性与数字技术的突飞猛进，改变了少数人对媒体资源的垄断，媒体环境从单一的大众媒体变成大众媒体与社会化媒体并驾齐驱的态势，广告需要大众融入其中，使得所有的参与者不仅仅是信息的被动接受者，同时扮演起积极主动的制造者和传播者的角色。正因为广告受众本身成为了广泛传播信息的媒介，所以广告是否让受众进行了体验和参与，是否能给受众带来快乐和感动，成为数字时代评价广告作品的新尺度。(二)数字技术的革新与应用 同时，基于数字技术和网络技术的新媒介形态日益壮大，广告正面临一场以数字为中心的创意新革命。手机 APP、AR 虚拟增强现实、二维码、LBS(
6、Location-Based Service 基于位置的服务)、NFC(近场通信)、SNS(社会性网络服务)等数字媒体应用技术，正创新着数字媒体广告的面貌，改变着人们对广告的认知。越来越多整合利用新技术的广告创意通过技术来打通媒体，通过技术打通了互动体验。多样化的数字媒体技术应用与创意结合是良好沟通的关键。在媒介变化及技术革新的今天，使信息得以传播的关键还是要创造有效的沟通内容及沟通链条，令信息的传播者主动分享信息、创造内容，实现互动交流与传播。二、广告与公共艺术的关系(一)广告对艺术形式的借用 按大卫奥格威的观点，广告的唯一正当功能就是销售，即不是以艺术去娱乐大众，也不是运用原创能力或美学天
7、赋给人留下深刻的印象，而是说服公众购买商品。广告并非艺术，它具有实用性、目的性和功利性的特点。广告与艺术有着本质上的区别，但并不妨碍广告借用艺术的手段进行表现。艺术作为广告表现的手段来吸引受众的注意，已成为广告创作的普遍法则，在当今商业社会和消费文化语境中，通过从商业话语到非商业的艺术话语的悄然转变，来间接实现商业目的。公共艺术是指美术馆、画廊及私人空间以外的，设置在公共广场、道路、公园等公共场所中的艺术作品。但它又不能只是单纯的理解为公共空间中的艺术，它以多种艺术表现形式(雕塑、装置、行为艺术等)与公众形成互动与交流，是针对公共性问题、公共权力，属于社会和大家的艺术，它体现了当代艺术下一种民
8、主开放和沟通交流的精神和态度。在现代生活中日益成长并不断彰显其精神力量的公共艺术，因其公共参与和公共性的价值理念以及审美形态、方法和目的，与公益性之间构成了一种对位与耦合的结构关系。1这恰恰是如今我们看到的，大多数的介入了公共艺术的广告具有公益性的原因。广告对艺术的借用不再局限在传统广告的视觉修辞上，而拓展至了更符合时代性的，即具参与性的公共艺术形式的借用。(二)公共艺术对数字技术的利用 由于当代艺术的多样性及人与人交流空间的转变，更多的数字技术、交互技术等诸多技术手段的引入，网络平台的普及，公共艺术的形式和载体将更加丰富多元，也促成了更多元的互动形式。美国的一个艺术团体 Sing for H
9、ope，为了让这个世界更多的人，比如医院里的病人、老人或是孩子们有接触高雅艺术的机会，汇集了一千多名艺术家和艺术系学生，将 88 架涂鸦的钢琴放在纽约五大区的标志性景点附近进行展览，并欢迎公众随时弹奏。公众还可以在Twitter 上把喜欢的歌曲或者歌手的名字stanleypiano，其中叫做 stanley 的那架钢琴就会自己开始演奏(见图1)。其目的是大众成为公共艺术发生过程的一部分，大众本身就是公共艺术的参与者。正是公众的广泛参与，使公共艺术成为跨越大众和文化之间鸿沟的桥梁。公共艺术原本只在现实的社区中实现价值，而网络社交媒体及数字技术的应用使现实社区与网络社区互动，并共同发挥作用，也使受
10、众从中得到一种新的审美体验。图 1 公共艺术Pianos及手机 app(三)从公共性看广告的社会意义 公共艺术的公共性特质，是指艺术要发挥社会作用，公共艺术要解决的既包括审美问题，也包括社会民主和大众权利问题。公共艺术存在于对人类文化、城市自身、社会的主体人的“生存价值”的思考。或许，艺术回归社会，回归人们的日常生活并时时刻刻影响人们的价值取向，让公共生活变得丰富多彩，才是公共艺术的实质意义。226 从社会学的某种角度而言，公共艺术是一种公益文化。而广告的意义往往局限在商业的物质价值内，我们不禁会问，广告能为社会带来什么?现今或未来的广告能否超越促销或者提高品牌价值这些广告最基本的存在意义，开
11、发具有社会意义的服务或内容?这些都是企业与广告业界为之努力的方向。企业社会责任的核心价值是，在创造利润、对相关方承担法律责任的同时，还要承担员工、消费者、社区和环境的责任。任何一个时代都有一种时代精神，这种时代精神影响着思想和表达的所有领域。3在企业社会责任精神的推动下，广告创意不但是要把事情做好，而且还要做更好更有意义的事情。尽管我们现在看到的大多借用了公共艺术形式的广告属于公益广告范畴，但公民的公益观念不应只在个人或公益团体，随着企业社会责任思想的普及，这种将公共服务信息与商业品牌价值的结合，或者通过商业广告形式提供更多社会服务信息，传递更多正面价值观，创造物质价值以外的根本性价值的广告会
12、越来越多。2013 年戛纳创意节户外广告全场大奖“Smart Ideas for cities”(见图2)，将传统的户外广告牌设计成可以为人们遮风挡雨、提供便利的有效工具。这是一个极具社会责任感的创意。与 IBM 的品牌理念“在每一个接触点上为人们创造价值”一致，广告并没有单纯诉求商品的物质性价值，而是回归品牌的根本性价值创意让世界变得更美好。企业在诉说品牌价值的同时创造着社会价值，人们在价值认同的同时认同了该品牌。该作品是一件不折不扣的商业广告，但它又具有社区公共设施的功能，当人们在使用它的时候，便构成了一件动态的设施类公共艺术作品。法国社会学家波德里亚说:“广告必须改变其为经济约束方式的形
13、象，并维持其作为游戏、庆祝、漫画式教诲、无私社会服务的虚构形象，由此自然而然地演绎出来。”4这是重要的话语转换机制和符号制作原则，它告诉我们，广告并不完全为了促销，更重要的是要恢复人与人之间的和谐、合作和沟通，从而创造出一个理想的自由、平等和博爱的世界。5 图 2 IBM 户外广告“Smart Ideas for cities”三、介入公共艺术的广告创意策略 介入公共艺术的广告创意，需要挖掘人们广泛关注的信息内容，然后通过创意创造话题、创造内容，吸引受众参与创意，共同创造、延展内容，同时进行复制分享，达到创意传播的目的。(一)引起兴趣与关注 公共艺术之所以是“公共”的，绝不仅仅因为它的设置地点
14、在公共场所，是被大众共同接受的物品，更是因为它把“公共”的概念作为一种对象，针对“公共”提出或回答问题，因此，公共艺术就不仅是城市雕塑、壁画和城市空间中的物化的构筑体，它还是事件、展演、计划、节日、偶发或派生城市故事的城市文化精神催生剂。2252009 年哥本哈根举办气候变化会议期间，世界自然基金会(WWF)在哥本哈根发起了“冰雕北极熊”(IceBear)行动装置艺术展，来自英国的著名雕塑家科尔斯(Mark Coreth)在哥本哈根市中心的步行区现场雕凿实际尺寸的冰雕北极熊，并于户外展出，随着冰块雕砌成的北极熊的逐渐融化，让现场的民众印象深刻，感受到全球暖化问题真实存在。当时全球各国的领袖、团
15、体以及媒体齐聚当地，电视、报纸、网络各媒体的报道是整个事件的重要组成部分。在数字媒体时代，话题与内容成为信息传播至为关键的因素，而对于一些习以为常，或者为人熟知的话题，则要通过结合热点事件，挖掘不同寻常的视觉形式来吸引眼球，引起受众的兴趣与媒体的关注。把装置的现场感与大众媒体、网络社交媒体的分享传播结合，使公共艺术形式与媒介传播得以最佳融合。广告借用了公共艺术的形式和手段来诱发话题，引发社会的关注，从而进一步扩大影响力。(二)可参与体验 当代公共艺术注重“民主、互动、开放、参与”，以“综合、整体、实践、多元”为特征，艺术的作用和方式从神圣感、殿堂式、经典式的方式变为追求有效的表达和交流，艺术与
16、公众的关系成为互动的双向交流关系。233 艺术家又重新强调艺术的现实关怀，关爱弱势群体，并推进社会公平。2013 年戛纳创意节移动通讯类金狮奖作品“宝贝回家”(见图3)，引导人们在移动终端下载“人脸识别 APP”，结合户外雕塑艺术与现实增强科技，以数据库作后台支持，吸引公众的参与共同实现创意内容，最终达到公益目标。该广告以艺术的形式，数字技术作支撑，提供互动的框架，邀请受众共同完成创意，受众成为广告作品的制造及传播者之一。可见，数字媒体时代的广告创意，讲究的是受众的参与性，借以技术的手段将诉求的目的转化为参与者的经历，并让他们融入其中。一方面，广告将移动数字技术与公共艺术形式结合，把相对局限的
17、艺术实体扩展至网络空间。另一方面，具故事性的内容使创意更有粘性，而讲故事的重要方法是给受众创造一个经历，用户真切地参与到活动当中，成为了事件的经历者。公共艺术形式的现场感，社会关注的话题，这所有的一切都成为人们乐于分享的因素，可以说技术与创意的结合点是整个广告事件的制胜因素。图 3 “宝贝回家”网户外广告及手机 app(三)易于被分享传播 易于分享指的是受众愿意分享、乐于分享信息，以及有便捷的方式及时分享。首先，只有那些能够触动人们内心某种情感的内容更有可能被分享。人们最乐于分享、传播的是好消息、有意义的、大家喜欢的、好玩的，是能够引起关注与话题的东西。而无聊、平庸的信息将被忽略。此外，在沟通
18、链条上，根据人们的行为预设“分享开关”，诱导关注与分享路线，也是至关重要的。如前面提到的 Sing for Hope 的“pianos”，就是利用社交网络成功搭建分享平台。再如，2014 年新年期间，在日本东京汐留 caretta 商城广场上，设置了一个“大耳朵屋”许愿装置(见图 4)，只要参与者对着耳朵说出新年愿望，装置就会根据声音分析技术，输出一份“大吉”新年运程，参与者拿着运程签，可以到商场内抽奖，以印证你的好运，奖品上预设了相关的数字连接信息，诱导参与者进一步地搜索商场信息，鼓动参与者在社交网络上及时分享体验过程，引发关注及更多的参与。通过洞察受众的心理，设置极富创意的装置造型以及体验
19、过程，成为人们分享的热点。图 4 东京汐留 caretta 广场“大耳朵屋”许愿装置及活动流程 四、结 语 公共艺术是城市价值的重要部分，习惯上被认为其机能是提升地域价值，美化公共环境，传播艺术信息，以提升观者审美意识为职责。而冠以了广告之名的公共艺术作品，或者是公共艺术介入的广告作品，则更多地体现了作品的社会价值。具有社会责任感的广告与艺术作品可以为社会做更多的事情，它以极富感染力的艺术形式拉近与受众的距离，体现人们对美好生活的向往，体现企业的社会责任。数字媒体时代的信息传播要不断挖掘人们广泛关注的信息内容，打造值得分享体验的沟通内容，那什么样的内容值得大众分享传播?有社会意义的，触动心灵的，有趣的、可参与的。这与公共艺术的内在特质及表现特征是一致的。借用公共艺术的媒介手段进行广告创意，能让大众成为艺术与广告活动的参与者，并乐于分享，感染身边的人。【参考文献】【相关文献】1 徐明松翻飞公益理想之翼公共艺术与公益性的对位与耦合J公共艺术，2013(9):7-11 2 王中公共艺术概论M北京:北京大学出版社，2007 3 沈洪涛，沈艺峰公司社会责任思想起源与演变M上海:上海人民出版社，2007:1 4 波德里亚消费社会M北京:商务印书馆，2001:187 5 王一川大众文化导论M北京:高等教育出版社，2004:171