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1、新产品开发策略 在当代激烈竞争的市场上，产品日新月异，企业要想长久地占领市场，光靠现有产品是绝对不行的，必须不断更新换代，推陈出新，才能适应不断变化的市场需求，以及科学技术的快速发展和产品市场生命周期日益缩短的要求。因此，开发新产品越来越成为企业生存与发展的重大问题。一、新产品的概念和种类 新产品一般是指同老产品相比较，具有新功能、新特色、新结构或新用途，能满足顾客某种新需求的产品。具体来说，新产品有以下几种：（一）全新产品 全新产品是指应用科技成果，运用新技术、新工艺和新材料制造的市场上前所未有的产品。同时，它往往要求顾客培养新的消费观、新的消费方式。如电话、汽车、飞机、计算机、激光唱片等产
2、品刚投入市场时都属于全新产品。这类产品开发难度最大，费用高、成功率低，据调查，新产品中全新产品只占10%。（二）换代新产品 换代新产品是指对市场上已经出现的产品在结构和性能上进行部分改变而形成的产品，以使原有产品的性能得到改变和提高。如：计算机问世以后，经过了电子管、晶体管、集成电路、大规模集成电路等多次换代。随着科技的迅速发展，产品更新换代的速度正在加快。（三）改进新产品 改进新产品是指对现有产品的质量、性能、材料、款式、包装等方面进行改良之后生产出来的产品。如新款式的服装、不同种类型号的自行车等。（四）仿制新产品 仿制新产品是指企业仿照市场上已有的产品生产的新产品。如市场上出现的新牌号的电
3、视机、手机等大都是模仿已有的产品生产的。（五）重新定位产品 重新定位产品是指对现有产品开发新用途，或者为现有产品重新寻找消费群，使其畅销起来。如，阿司匹林就是由医治感冒头疼发热变为治疗血管阻塞、中风和心脏病的良药；20世纪40年代麦氏速溶咖啡的定位由上市时的“快捷方便”改变为后来的“美味、芳香、质地醇厚”，同时改变了包装，使其很快从滞销产品改变为深受消费者喜爱的畅销产品。二、新产品的开发策略 企业进行新产品开发时，只有采取正确的策略，才能使企业的新产品开发获得成功。总结国内外一些企业的经验，常用的新产品开发策略有以下几种：（一）挖掘顾客需求 满足顾客需求是新产品的基本功能。顾客需求有两种，一种
4、是眼前的现实需求，另一种是潜在的需求，即消费者对市场上还没有出现的产品的需求。例如：坐长途汽车、出差、旅游等，常常因为找不到厕所而苦恼，对于这种特殊的潜在需求，企业就不能放过。日本一家企业看准这一“需求”，推出了一种叫“纸尿袋”的新产品，可供人们外出找不到厕所时使用，结果大获成功。又如，日本有个企业生产的啤酒杯的杯口是斜的，这样便于西方人使用，等等。企业开发新产品时，应该把力量放在捕捉、挖掘市场潜在需求方面，并要善于以生产促消费，主动为自己创造新市场，千方百计地去扩大市场。（二）挖掘产品功能 挖掘产品功能，实际上就是老产品新生的策略，即通过赋予老产品新的功能、新的用途，使老产品获得新生而重占市
5、场。例如药物牙膏就是在牙膏洁齿的功能上增加了防治牙病的功能；折叠伞就是在普通伞上增加了一个折叠功能，从而便于携带等等。（三）开发边缘产品 随着市场竞争日趋激烈、边缘科学技术的蓬勃发展以及各学科、行业间的交流不断扩大，加上消费者的好奇心，边缘产品越来越显示出其旺盛的生命力。所以许多企业都在利用不同行业的协作和不同技术的协作来开发新的边缘产品。边缘产品多是跨行业的多功能产品，如以纸代布的纸桌布，集洁齿与治牙痛为一体的药物牙膏，“浴用生药精”集洗澡与治病为一体，既可书写又可计时的电子笔等。由于这种新产品是各行业相互渗透的结果，从而能满足消费者的多种需求。因此，由此而开发的新产品有着广阔的市场。（四）
6、利用别人优势的开发 凡是有成就的企业，都很善于利用别人的优势，为发展本企业的新产品服务。日本富士通公司利用国内外几十家企业在技术、设备、实验条件、人才、资金、厂房等方面的优势，研制成功具有世界一流水平的工业机器人，并获得多项专利。这一例子告诉我们，别人的优势不仅能用，而且还能大量用。利用别人优势的结果，使一个企业的成果变成几个企业的成果，等于推广了新产品技术，通过企业间横向联合，使社会效益得到提高。利用别人的优势当然要花钱，但只要新产品开发成功，获得的利润远远超过购买技术的支出，就应该花钱买。这样，不但有利于企业提高经济效益，还有利于企业产品捷足先登击败竞争对手。因为通过购买现存的新技术可以节
7、省大量研究时间，从而为产品尽快上市创造了有利条件。（五）满足好奇心的开发 一般人都有好奇心，只要是能满足好奇心又有一定使用价值的产品，一定会很受欢迎。如国外有一种“魔术钱包”，装入硬币后打开能变成纸币，装入纸币也能变成硬币，其实这种“魔术”只是加了几个夹层而已。又如，一些化妆品瓶的新奇造型常使妇女爱不释手，促进了化妆品的销售。总之，开发新产品首先应了解市场的现实需求与潜在需求，想顾客所想。其次是考虑竞争对手未考虑到的，注意别人容易忽视的地方，从而使产品“无孔不入”地得到开发。但是，开发新产品应切忌频繁转移阵地，打一枪换个地方，使开发的新产品难以获得预期的效果。三、新产品的开发程序 开发新产品的
8、难度很大，但新产品的开发关系到企业的生存和发展，面对消费者市场中日益激烈的竞争，面对科技的日新月异的发展，企业必须重视新产品的开发。为了把失败的风险降到最低程度，新产品开发应按科学的程序进行。（一）新产品的构思 新产品的构思就是开发新产品的设想或创意。虽然并不是所有设想或创意都能变成产品，但寻求尽可能多的设想可以为开发新产品提供较多的机会。新产品构思的主要来源有：1.消费者的需求。指消费者对现有产品提出的不满意见、要求、希望、爱好等。它是新产品构思的主要来源，许多新产品的最好构思就是来源于消费者。实践证明，在来源于消费者创意的基础上发展起来的新产品，其成功率最高。如：美国有家规模较大的玩具公司
9、，为了更好地研究和把握少年儿童的兴趣爱好与心理需求，聘请年仅14岁，爱对新玩具提出意见的小女孩玛丽任副经理。玛丽根据自己和伙伴的切身感受，提出了许多好的构思，使这家公司的玩具更讨小孩子的欢心。2.科学技术人员对技术的创意。指科学技术人员从技术的角度来研究产品的新用途、新发展。3.竞争者的经验和教训。指从竞争者产品的优缺点、竞争者成功与失败的教训中得到启发和设想。4.销售人员和其他企业内部人员。销售人员直接与顾客或消费者联系，最能了解和感受消费者的需求，了解企业与企业之间、产品与产品之间的竞争，能够发现新的市场需求，提出产品开发的方向。据统计，新产品的构思来自外部的约占60%，来自企业内部的约占
10、40%，其中，来自销售部门的构思占内部来源的一半。此外，新产品的构思还可以来源于企业高层管理者、中间商、市场调研部门等。（二）筛选 企业在广泛征集新产品构思的基础上，还要对这些构思进一步进行评估，研究它们的可行性，挑选出可行性较强的构思，尽早发现并放弃不理想的构思。对新产品构思的筛选一般要考虑以下因素：该构思是否具有潜在的市场需求；该构思是否与企业目标相适应；企业有无足够的资源能力实现该构思。（三）产品概念的形成与测试 1.产品概念的形成。经过筛选之后，企业要把选定的新产品构思转变为产品概念。即用文字、图像、模式等对产品构思进行具体、明确的描述，使之形成消费者能够理解和接受的产品形象。任何一个
11、产品构思都有可能转化为若干个产品概念。例如，某企业打算生产一种有特殊口味、使用简单方便、即冲即饮的营养奶制品。这是一种产品构思。可将其转化为以下一些产品概念：概念1：“课间餐饮料”，为中小学生在课间快速获取丰富的营养而制作的。概念2：“健康补品”，供老年人夜间就餐前饮用。概念3：“可口快餐饮料”，供成年人午餐时饮用。为了了解这些新产品在市场上的竞争状况，应对每一产品概念进行定位，以确定该产品在市场上的位置和竞争者的多少、远近和实力大小等。2.产品概念的测试。产品概念的测试，就是将一个精心描述的产品概念提交给目标顾客，请他们做出评价，以了解潜在顾客的反应，为优选产品概念提供依据。（四）制定市场营
12、销战略 制定市场营销战略，即形成产品概念之后，企业的有关人员要拟定一个将新产品投放市场的初步市场营销战略报告书。报告书由三个部分组成：1.描述目标市场的规模、结构、行为，新产品在目标市场上的定位，头几年的销售额、市场占有率、利润目标等。2.简述新产品和计划价格、分销渠道以及第一年的市场营销预算。3.阐述计划长期销售额和目标利润以及不同时间的市场营销组合。（五）营业分析 营业分析是指分析新产品的预计销售量、成本和利润估计情况，以了解其是否符合企业的目标。1.销售额的估计。企业的高层管理人员通过对过去的销售情况及目标市场情况深入细致的考察之后，估计出该产品的销售额有多少。在估计新产品的销售额时，还
13、应该考虑到这种产品是一次性购买的产品，还是偶尔购买的产品，或者是经常购买的产品。2.成本和利润估计 在对新产品的长期销售额做出预测之后，可推算这期间的生产成本和利润情况。这需由研究与开发部门、生产部门、市场营销部门和财务部门共同讨论分析。（六）产品开发 产品开发，即由研究与开发部门和工程技术部门把这种产品概念转变成为产品，进入试制阶段。只有在这一阶段，以文字、图表及模型等描述的产品设计才变为实体产品。这一阶段应当搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。如果不能，除在全过程中取得一些有用副产品即信息资料外，所耗费的资金则全部付诸东流。（七）市场试销 即企业的高层管理者对某种新产
14、品开发试验结果感到满意时，着手用品牌名称、包装和初步市场营销方案把这种新产品装扮起来，推上市场进行实验。其目的在于了解消费者和经销商对于经营、使用和再购买这种新产品的实际情况以及市场大小，然后再酌情采取适当对策。（八）批量上市 新产品的市场试销获得成功后，企业就要将其大批量的投放市场。在这一阶段，企业高层管理者必须做好以下四项决策：1.何时推出新产品。企业必须分析何时是新产品推出的最佳时期，如节假日。如果是季节性较强的产品，新产品就应该在消费季节到来之前进入市场；如果公司新产品会影响公司其他产品的销售量，就应延迟推出新产品的时间；如果新产品还可以进一步改进或可能受到了经济衰退的影响，企业可等一段时间再推出新产品。2.何地推出新产品。企业还需要决定向哪里投放新产品，尤其要决定产品在哪个地方推出。能够把新产品在全国市场上投放的企业是不多的。一般是先在主要地区的市场推出，以便占有市场，取得立足点，然后再扩大到其他地区。如顶新集团推出的康师傅方便面，就是把城市作为首选市场，在城市打响之后，再迅速深入各地农村，并成为我国目前最具价值的方便面名牌。3.向谁推出新产品。新上市的产品，最先的促销对象常具有如下特征：创新使用者；喜欢冒险；可能是大量使用的用户；对新产品颇有好感；是某一方面的“舆论领袖”，有宣传影响力。4.如何推出新产品。企业必须制定出详细的扩展市场的实施计划。