广告传播学概述广告传播主体.pdf

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1、 广告传播学概述广告传播主体 集团标准化工作小组 Q8QX9QT-X8QQB8Q8-NQ8QJ8-M8QMN 广告传播学概述第四章 2013-2014 学年度第一学期 3 号楼 312 室 每周三晚上、周五晚上 6-10 周 课程核心用书：广告传播学 武汉大学出版社 舒咏平着本课用书：现代广告通论中国传媒大学出版社 丁俊杰着 第四章 广告传播的主体 本章提要 掌握广告主体之间的关系 认识广告业的构成 熟悉广告主内部广告部门的建构 第一节 广告主体概述 一、广告主体的构成 广告主体构成广告活动中的组织结构，简称为广告组织，它是进行广告活动的各种类型的企业和组织的统称。人们将广告主、广告代理公司、

2、广告媒介称为广告市场的主体 广告主：为推销商品或服务，自行或委托他人设计、制作、发布广告的法人、其他经济组织或者个人。（一）按广告主的性质分类 1、企业主体 2、团体主体 3、个人主体 如：应聘广告、招聘广告、转让广告、求购广告、租聘广告、征婚广告、觅友广告、寻物广告、祝贺广告、告知广告、声明广告、以及公益广告。（二）按广告主的区域分类 1、地方性广告主（销售点、销售量、销售额、战术、顾客）广告媒体还是广告媒介是广告市场的主体媒体、媒介到底如何区分 2、区域与全国性广告主（品牌、市场份额、战略、市场）3、跨国广告主 广告代理公司：负责整个广告活动的策划与执行，并扮演广告主与广告媒介之间的沟通桥

3、梁。广告媒介机构：负责广告的刊播工作并提供媒体数据。三种特殊的广告主体：广告主即是广告代理公司。（规模较大的广告主内部成立广告代理公司专属广告公司 In-house Agency）广告媒介机构即广告代理。（例：报社直接提供公告设计）广告媒介即广告主。（媒介为自己做广告。例：电视节目预告）因为广告业是一个专业分工极其细密的行业，同时，广告业又是一个依附性很强的行业,因而在广告主体的构成中，除了上述三个要素外，还有一些相关组织。专业广告公司包括：如展览公司、邮政广告公司、交通广告公司、广告传单散发公司等。跨国广告主采用“全球化思考，本土化行动”战略的广告传播。1995 年，微软视窗 95 的一个全

4、球整合营销传播大行动，则能典型的说明跨国广告主“全球化思考，本土化行动”的特点：该活动耗资 7 亿美元，于 1995 年8 月 24 日在全球 22 个国家同步启动。其广告信息不仅在这 22 个国家的电视台，以及大众传媒的广告载具上发布，而且纽约帝国大厦的楼体、美国航空公司的优惠卡、澳大利亚当日出世婴儿的奖品、波兰潜水艇的水下传呼等均成为此广告的广告载具。据统计该活动仅获得的免费新闻宣传，就有标题3000 条，报道 6528 篇、评述 30 多万字；活动仅开展三周，全球的消费者就购买了500 多万份的“视窗 95”。可以想见，在具有无数变数 广告代理公司、广告主和广告媒体之间的运作 付费 转交

5、 15%佣金 二、广告主体之间的相互关系 （一）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易途径 （二）广告主、广告代理公司与广告媒介之间的交易关系 广告主 广告媒广告代理公司 第二节 广告主 一、广告部门的设立与职责 职能型的组织结构中广告经理的位置 广告经理的责任所在：企划广告活动。这是经理们最重要的工作，为此广告经理必须做出长期策划和短期策划,并像熟悉广告那样熟悉市场营销。监督下属和广告公司实施上述策划。指导选择和评估广告公司的工作。在选择过程中，广告经理自然要与本公司的管理层共同努力。，向高级主管请示有关广告事宜并向他们提出相关问题的建议。这一切，都要求广告经理熟知市场营销及传播的各个环节

6、。协调广告与其他市场营销职能之间的关系。广告经理必须与员工们密切合作.以保证公司的广告确实突出了产品的最受欢总经理 生产经理 财务经理 营销经理 销售经理 广告经理 提供：一个就业线索（企业广告部）补充材料：阿拉丁广告人手册 迎之处，选择的媒体确实最有利于销售人员的工作。广告经理可以帮助销售人员准备材料，帮助批发商准备销售推广材料（POP 展示、报纸广告版式等)。与生产部门合作，以便确定产品的最佳色彩、包装形式等。在公关部的协助下，策划并实施传播方案。在形象宣传中，广告经理需要公关人员的帮助，以确保所有广告的确有利于本公司的形象。协助其他部门的工作。广告经理会同法律部门对竞争方案进行检查，以防

7、竞争活动违反法规；还可以会同财务部门，监督媒体和广告开支，或落实付款事宜。与广告公司以及本公司的其他高层主管共同商订广告预算。二、品牌经理制度与广告 类别管理具有以下优点；第一，由于管理的是同类产品品脾，因而可以使同类产品中各品牌的营销传播相互配合，形成合力。第二，可以较好地解决内部的协调问题。大型消费品生产企业以货类为标推重组业务流程，每一个货类都有自己的队伍，货类经理相当于小范围的首席行政总监。第三，可以从消费者的角度出发，根据消费者使用产品的情况重新确定消费品类别。三、企业广告部门的主要类型 营销副总裁 清洁剂品种经理 洗涤剂品牌经理 特制品品种经理 广告部经理 广告副经理 品牌经理 广

8、告经理助理 一个广告人应做到：1、社会风气的领先者 2、理论观念的实践者 3、诚实助人的说服者 4、创意组合的革新者 5、团队互助的合作者 6、智慧见解的提供者 7、自律控己的苦行者 8、感恩倾情的拓展者 （一）按地区市场构建的广告部 （二）按产品类别构建的广告部 （三）按媒体类别构建的广告部 广告部经理 广播电视广告组 报刊广告组 其它媒体广告组 广告公司 电台、电视台 报纸、杂志社 路牌、公交公司广告部经理 A 产品组 B 产品组 C 产品组 广告公司 广告公司 广告公司 广告部经理 A 地区广告组 B 地区广告组 C 地区广告组 广告公司 广告公司 广告公司 阿拉丁广告人手册 目录:专业

9、型广告公司 4A 广告公司 形象识别 CIS 类广告公司 整合营销策划型广告公司 平面设计公司 网络互动广告公司 专业影视广告制作公司 多媒体/三维动画/商业动漫制作公司 专业房地产广告公司 专业医药广告公司 特色工作室 媒体及媒体型广告公司 媒体调查与研究公司 综合类媒体购买公司 电视台及电视栏目广告代理公司 电视栏目制作公司 报纸、杂志及广告代理公司 网络媒体及网络广告代理公司 广播及广播广告代理公司 户外媒体广告公司 社区电梯媒体广告代理公司 公交、地铁、铁路、航空广告代理公司 电影广告代理公司 DM 广告媒体及代理公司 第三节 广告代理公司 一、广告代理公司的种类【广告代理公司】：简称

10、广告公司，广告公司是站在广告主的立场制定广告方案并根据这个方案购买媒介、实施广告活动的机构。1、综合广告代理服务公司（Full-service Agency）广告公司评估表 1、基本情况 规模（上年度广告承揽额）公司负责人：姓名 服务年资 姓名 服务年资 营业 现况：过去 5 年中获得的客户 过去 5 年中失去的客户 经营理念或定位：2、采取何种策略处理本次广告案 3、负责本次个案/未来广告工作的人员 负 责 人：姓名 职位 小组成员：姓名 职位 姓名 职位 姓名 职位 4、处理同类型广告案的经验 个案名称 成绩 5、代理公司看待广告案的重要程度 6、现有客户的规模大小 7、代理公司现有客户的

11、评价 8、代理公司的收费标准 9、代理公司的财务状况 公司财务报表（附件）；银行/信用证明（附件）。天津广告公司 天津世纪坐标广告公司：天津北岛广告公司网址：天津双木公司网址：天津时代先锋广告公司 天津西橘广告策划公司网址：天津深度传播广告公司网址：天津新基业广告公司网址：天津天健广告公司网址：天津木东设计制作公司网址：天津后海广告公司网址：天津深度广告传播有限责任公司 天津世纪坐标广告有限公司 天津双木广告策划传播有限公司 广告范围的服务：广告策划为主，兼括市场调查策划、创意、广告制作、媒体选择与购买等服务。非广告范围的服务：协助广告主制作促销素材、宣传文件、公司年报、商展陈列及销售人员培训

12、等。资源集中式广告公司组织 小组作业式广告公司组织 2、专业广告服务公司（1）创意工作室(Creative Boutique)一种有限服务的广告代理公司，其业务集中于为客户开发出具有高度创意的广告讯息。麦肯埃里克森是可口可乐公司的综合广告服务公司，但是可口可乐的大部分创意工作则是由“创新艺术家公司”（简称 CAA）完成的。（2）媒介购买公司 A 组 C 组 总经理 行政/财务媒体部门 市场调查客户经理 文案人员 设计人员 AE 文案人员 设计人员 AE 文案人员 设计人员 B 组 资源共用部门 策划部 媒介部 策划 调查 设计 文案 流程监管 完稿 媒介计划 媒介购买 客户经理 客户经理 客户

13、部 人事行政 财务预算 管理部 创意部 总经理 美国市场营销协会给出的定资料查询：麦肯埃里克森 创意艺术家公司 WPP 集团就是将奥美和智威汤逊的媒介购买业务合并而成的。阳狮集团（Publicis Group）由专事媒介购买业务的实力媒体（Zenithmedia）负责。（3）网络广告公司 专门从事网络广告业务的公司。服务包括：为客户设计网站、策划和发布网络广告、数据库营销等领域。3、广告主自投的广告代理公司 又称专属广告公司（In-house Agency 或 House Agency）是由特定的某一个广告主经营、支配的广告公司，经营上属于该广告主。例如：1928 年成立的 lintas(le

14、ver International Advertising Services)灵师，最初就是联合利华（Unilever）下属的广告公司。（1）优势：节省费用 便于保密 易于沟通 便于协调和控制 更加熟悉本企业与产品情况 竭尽全力（2）劣势：难以客观 影响服务质量 缺乏专业人员 工作关系有障碍 竞争力薄弱 资料查询：品牌标志 资料不足 企业成本增加 二、广告公司人员配置及分工方式 按照美国广告公司协会（American Advertising Agency Association，简称 4A）标准划定 8 个职能部门及职位。（1）客户部（业务部）客户经理（AE Advertising Execu

15、tive）供职能力：争取并维系客户（深入了解客户、产品、市场反应）卓越的沟通能力（客户与广告公司之间的桥梁）良好的传达（表达）能力（代表客户督促并协助广告公司保质保量完成委托任务）适时向客户说明广告作业的内容与进度（2）市场调查研究部 该部门由市场分析人员、市调设计人员、统计人员、访员、资料处理人员等组成。部门职能：开展市场、产品、消费行为、媒体等方面的调查研究 提供完整的情报作为广告策划的参考 广告活动结束后进行广告效果评估的调查工作（3）广告策划部 客户策划（Account Planning）是连接客户部门和创意部门的桥梁。部门职能：挖掘客户产品特征 激发消费者需求 创造最佳广告诉求点（4

16、）创意部 工作涵盖文案与设计两个方面，由创意总监（Creative Director）统一督导创意工作。【in 语】对客户经理的描述，更像 是征婚启事。既具有开创精神，又 勇于承担责任；既会刨根问底，又 要机智得体；既风度翩翩、文案方面由文案指导（Copy Director）和文案人员（Copy Writter，俗称文案）组成。设计方面由艺术指导（Art Director，简称 AD）、视觉化人员、插图绘制、广告素材布局等人员组成。（5）媒介部 主要包括媒介策划和媒介购买两部分人员。部门职能：熟悉各类媒介状况 与各媒介建立良好的关系 选择媒体、安排时间、购买媒体以及核实发布。（6）制作部 包括

17、完稿人员：将创意部门交付的广告原稿制作成在媒体上刊播的完稿形式。流程监控人员：监督广告制作的进度以及与外界协作厂商的沟通协调工作。（7）其他业务部 提供传统广告业务以外的其他服务（促销、展览、公关）（8）行政管理部 行政、财务、人事、会计等管理人员。二、广告公司的报酬 a)媒介代理费制（Media Commission）国内广告的代理费为广告费的10%外商来华广告付给外商的代理费为广告费的15%近些年，广告代理费采取双方协商的方式进行。存在原因：实施简单，没有讨价还价的理由。关键点：客户的媒介购买预算。b)酬金制（Fee System）广告公司收入来源于从广告主那里收取的酬金。酬金协商 c)激

18、励制（Incentive System）我国广告管理条例实施细 理论上合理，实践中问题重重的收费方式。第四节 广告媒介 一、主要的广告媒介 标准媒体（Measured Media）:电视、广播、报纸、杂志、互联网、户外媒体等。非标准媒体（Unmeasured Media）:直邮、促销、联合广告、优惠券、目录、特别活动等。二、选择广告媒体的要因 1、媒体因素（1）媒体的传播特点（2）媒体的社会地位（3）受众人数与接触次数 覆盖面 覆盖率 触及率 2、产品因素（1）目标市场因素（2）品质因素 3、媒体费用因素 第五节 企业产品与形象 一、企业产品及定位 在现代市场条件下，产品已不仅是实态的物质产品

19、，而且包含为消费者所提供的各种非实态的服务，包括销售、运输、信贷、储存、投递、通讯、医疗、教育、娱乐、咨询、广告等。现代产品概念又称为整体产品概念，这种产品概念是现代市场观念的产物。包括对产品的性能、质量、价格、包装、服务等因素的再认识。1.产品的生命周期认识 任何产品在市场上的销售均有着一段延续的时间，即产品从投放市场到 安后被淘汰的过程，这个过程所呈现的曲线即产品的生命周期。第一阶段为导入期，又称介绍期。第二阶段为成长期，又称增长期。：第三阶段为成熟期。第四阶段为衰退期，又称滞销期。要素 导入期 成长期 成熟期 衰退期 销售 低 迅速成长 缓慢增长 下降 利润 负 迅速增加 下降 下降 现

20、金流 负 适中 高 适中 营销目标 大胆进入 市场最大化 提高利润 榨取产品 消费者 追求创新 早期使用者 大众 落伍者 竞争者 甚少 数量增加 许多 减少 广告 产品性能 品牌形象 价格服务 价格优惠 产品 基本 延伸、提高 差别、多样 合理范围 价格 高 稍低 低 稳定 远端广告：路牌广告、车体广告 中端广告：广播广告、报纸广告、杂志广告 产品的生命周期广告端口 第一阶段为导入期，又称介绍期。（远端广告：路牌、车体广告）第二阶段为成长期，又称增长期。（中端广告：广播、杂志、电视）第三阶段为成熟期。促销 高 高 下降 低 广告形式 引起关注 品牌性能 忠诚 选择性 焦点 创新 营销 效率 费

21、用降低 导入期 市场特点：产品刚上市，顾客对产品还不了解，只有少数追求新奇的顾客可能购买，销售量很低，急需开拓市场。由于导人市场的费用较高，企业在这一阶段基本无利可图。营销策略：为了扩展销路需投入大量的促销费用，主要用于对新产品的推出和促销战役。营销要受担向潜在消费者介绍产品、保证营销渠道畅通的任务。企业可以采取快速进攻、缓慢进攻、快速渗透、缓慢渗透策略。新产品也许只有一两方面的变化，为了保持新产品在竞争中的领先优势，需要持续不断地投资研究与开发。广告策略：开拓性广告策略：广告以提高产品的知名度，使产品成功进 入市场为目的。快速掠取策略：高价格、高促销费，迅速扩大销售、占有市场。缓慢掠取策略：

22、高价格、低促销费。快速渗透策略：低价格、低促销费推出产品，适于市场容量大但消费者对价格敏感的产品。缓慢渗透策略：低价格、低促销费推出新产品，适用于市场大、消费者熟悉产品但对价格敏感的市场。成长期 市场特点：产品在取得上市的成功后，便进入成长期。此时，顾客已经知道了产品，大量新顾客进行购买，产品迅速被市场接受，市场逐步扩大，利润增加。产品具备大量生产条件，成本相对下降，销售额与利润额迅速增长。营销策略：别的厂家开始纷纷加入这个市场，原有厂家凭借自己的优势，稍稍减少广告费开支，但促销成本很高。企业可以通过改进产品质量、赋予产品新的特性、改进款式，增加侧翼产品，进入新的细分市场、进人新的配销渠道、适

23、当降低价格等营销策略,保证市场咱有率的提高。战略重点通常是“差别化”，需要进一步改进产品，以求在质量和技术性能上有别于竟争产品。广告策略：宣传重心从介绍产品转移到建立产品形象，树立产品名牌，使产品形象深入顾客心中。劝服性广告策略：广告以劝说更多的消费者购买本产品、提高本产品的市场占有率为目的。利用时机采取降价策略。成熟期 市场特点：潜在消费者已很少，销售额增长缓慢，直至转而下降。为保持已有消费者，营销费用有所增加，利润稳定或下降。许多顾客已经使用过早期型号，也从中体会到需要改进的地方，并准备为更新的型号付出更高的价格。另外一些人在追求价格更低的产品，因而产品盈利，能力开始下降。营销策略：企业以

24、保持市场占有率为目的，应该采取争取新顾客、进入新细分布场，争夺竞争者的颐客。促使顾客增加购买数量，重新定位，提高购买频率，为产品增加新的和更广泛的用途，提高产品的质量、可靠性，安全性，改进产品特性,改进产品款式，扩大产品使用功能，改进市场营销组合等策略，延长成熟期。广告策略：竞争加剧，产品售价降低，利润下降。为了保证市场份额，企业相对增加广告费的投入，产品差别化和多样化战术同时展开。提醒性广告策略：由于产品已经拥有比较稳定的消费群体，而且消费者的消费习惯已经基本稳定，所以广告应该以提醒消费者持续购买为目的。衰退期 市场特点：节场占有率下降，产品销售额下降，利润降低。营销策略：企业应该尽快发现出

25、现衰退趋势的产品，此时的策略应是增加投资以取得竞争优势，或转移投资以开发新产品，也可进入成熟期为了保证市场销售量和客户，必须进行改革或者促销。例如：汇源果汁收购 以撤回营销支持，让基本产品以其自然状态销售给最忠实的顾客，为放弃本产品作准备。广告策略：继续策略：一切依旧，企业可通过广告尽量维持现有的市场占有率，直到产品退出市场为止。集中策略:用资金、促销手段集中在最有利的分市场上。收缩策略:大幅度降低促销水平，减少费用，使产品尽快衰落，同时从一部分忠实顾客中得到利润。放弃策略：撤退，广告重点转向其他更有潜力的产品。改变包装策略：增加产品的新奇感。2、产品的物质特性认识“用料”，即认识材料的产地、

26、性质、特点，与同类产品比较而具有的优势。例如：农夫山泉的广告，其创意思维则是建立在对水原地千岛湖一一新安江水库、及发源于黄山的新安江的认识之上的。“用途性能”，即认识产品是为了满足消费着的哪些需求而开发 生产的，它具有哪些性能、效能如何、如何操作等。例如：“白加黑”感冒药的对催眠休息功能的组合。“产品外观”，即认识产品的外形的色彩、规格、款式、产品配 套、产品工艺与技术、产品包装等。例如：可口可乐独具曲线的包装瓶等产品外观。青蛙设计公司（FROG DESIGN）在国际设计界最负盛名的欧洲设计公司当数德国的青蛙设计公司。作为一家大型的综合性国际设计公司，青蛙设计以其前卫，甚至未来派的风格不断创造出新颖、奇特，充满情趣的产品。公司的业务遍及世界各地，包括 AEG、苹果、柯达、索尼、奥林巴斯、AT&T 等跨国公司。青蛙公司的设计范围非常广泛，包括家具、交通工具、玩具、家用电器、展览、广告等，但 90 年代以来该公司最重要的领域是计算机及相关的电子产品，并取得了极大的成功，特别是世界三大智力游戏 它指中国人发明的“华容道”，法国人发明的“独立钻石”