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1、平面公益广告设计风格研究【摘要】本文就是从平面公益广告设计出发,以具有代表性的设计作品为例,结合平面公益广告创意要素来剖析平面公益广告的风格及其所形成的特征。力求从受到政治、经济、文化等多种因素影响的平面公益广告的设计中寻找一些方法,希望对我国的平面公益广告发展有所帮助。关键词：平面公益广告;公益广告设计语言;风格特征;一公益广告的概述 1 公益广告的界定 公益广告是以为公众谋利益和提高福利待遇为目的而设计的广告；是企业或社会团体向消费者阐明它对社会的功能和责任，表明自己追求的不仅仅是从经营中获利，而是过问和参与如何解决社会问题和环境问题这一意图的广告，它是指不以盈利为目的而为社会公众切身利益
2、和社会风尚服务的广告。它具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。1.1 公益广告产生的背景 公益广告最早出现在 20 世纪 40 年代初的美国，亦称公共服务广告、公德广告，是为公众服务的非盈利性广告。我国通过电视媒体播出公益广告，最早出现的是 1986 年贵阳电视台摄制的节约用水。之后，1987 年 10 月 26 日，电视台开播广而告之栏目，揭开了我国公益广告新的一页。1.2 公益广告的发展历程 从广告“广而告之”的本质特征来看，公益广告算得上在最大公开程度上、向最广泛的社会人群中倡导公益主张或思想的广告形态，具有浓厚的社会和人文气息，也因而有着深远的历史、社会和文化渊源。在中
3、国，具有现代意义的公益广告活动，或者说真正意义上的现代公益广告，开始于改革开放之后。它既留存了中国公益广告发展历史沿革的痕迹和特质，又在 20 多年来的发展历程中逐渐演 变 和 革 新，引 导 着 中 国 公 益 广 告 事 业 未 来 的 走 向。总体上看，中国本土现代公益广告活动经历了一个由自发到自觉，由政府部门到媒体及企业共同参与，在内容、形式和操作上由单一性到多元化的发展过程。有广告学者认为可以将中国现代公益广告的发展概括为“零碎的地方性公益广告 以广而告之为标志的全国性公益广告 以主题公益广告月为标志的大规模、大影响的全国性公益广告活动兴起 公益广告主题多样化、创意水平不断提高”的演
4、进过程。1.3公益广告的基本特征 公益广告的特征是清醇朴素，具有很强的教育意义和象征意义。它的作用就是来激发人们的意识,使人对自己身边的一些事引起一些注意，是很抽象的认识，商业广告就不一样,它的主要作用是为了更多为广告客户带来更大的利益，针对性较强，只是一部分群体，是属于私人的行为,而公益公告是针对全人类的一个集体的利益，最大的区别是一个是集体的、一个是个别的。表现形式上,公益广告的表现形式比较有寓意、意味深长、引起思考,有教育和启发的作用,而商业广告的表现形式比较直接,没有什么深远社会意义，商业性质浓厚，实属宣传性的。二平面公益广告创意的要素 2.1 平面公益广告的创意前提 平面公益广告的受
5、众是社会上不同阶层和文化程度的普通民众，广告制作过程讲求图、文、字体、颜色的合理搭配，主题突出，浅显易懂。为了在喧嚣的信息海洋中吸引观众的眼球，需要在广告画面上营造出强烈的视觉冲击力。图形可简洁单纯，可富于动感，可夸张变形，使用多种技巧使主题形象直观。2.2平面公益广告的创意方式 广告创意的诉求方式大致分理性诉求和情感诉求两种形式，公益广告多使用情感诉求。“感人心者，莫先乎情”，如能让思想观念依附在易被感知的情感之上，就会引起人们的共鸣。成功的公益广告往往直指心灵，使受众内心产生触动。平面公益广告在创作过程中善于运用比喻、对比、夸张、拟人、双关等修辞手法，以及联想、象征、留白、偶像魅力、形象解
6、构、字体、民族地域文化、幽默 诙 谐 等 表 现 技 巧，使 公 益 广 告 更 具 艺 术 性 和 感 染 力。公益广告运用比喻、象征等手法含蓄委婉地表达广告主题，一般具有深沉的美感和丰富的内涵，体现了一种高品位的智慧美。深圳第 26 届世界大学生夏季运动会海报金奖作品手拉手，以许多个黄、黑、白三种肤色的青年手拉手环绕 在 一 起 跳 舞 的 形 式，突 出 表 达 了“青 春、团 结 和 友 谊”的 主 题。公益广告涉及道德规范、行为规范等具有价值导向的题材，一般较严肃。然而，严肃的主题不必“皱着眉头”去做，可以尝试使用幽默的手法，以轻松愉快的方式来表达严肃的主题和思想。幽默手法能让信息传
7、播超越心理壁垒，获得和谐沟通的良好效果。总之，公益广告要不断开掘优秀的创意，创意是公益广告的灵魂。所有的视觉元素都是为作品的主题服务的，公益广告传递的不仅仅是漂亮的画面，更是爱和责任的主题，要把思想性和艺术性完美结合起来。三平面公益广告设计风格特征(一)不同内容题材的平面公益广告设计风格特征 3.1 以人类社会的环保题材为主题 人类在追求物质经济的高速发展时，忽视了人类生存空间的保护，人类对有限资源环境的无限开发，使地球日益面临危机，环保问题成为世界最为关注的问题。于是“保护自然、保护环境、保护野生动物、节约土地资源、节约水资源以及防止水污染、防止空气污染、防止噪音污染、”等题材成为公益海报呼
8、唤的主题，以传达人类与大自然和谐共处的美好愿望。3.2 以人类的生命健康题材为主题 珍爱生命，尊重生命的价值，选择健康而安全的生活，这是人类最基本的欲求，也是社会的关怀。所以关于“拒绝毒品、珍爱生命、禁烟、禁酒、交通安全、卫生防疫”等与生命价值相关题材而体现的主题更具亲和力和震撼力。3.3 以宣扬社会的新风尚及美德题材为主题 社会就是大家庭，发扬光大中华民族几千年传承的优良传统和美德，唤起民众的公德意识，共建社会新风尚是时代的呼唤。由此而触及的“家庭和睦、尊老爱幼、亲情友情爱情、遵纪守法、互助友爱、保护妇女儿童的合法权益及遏制家庭暴力、自杀问题”等题材早已成为公益海报中扬善弃恶的宣传主题。3.
9、4 以振兴教育、科技发展的题材为主题 教育科技是国家经济发展之本，是国家富强之根，教育决定着国民的素质，科技带动着经济的腾飞，“希望工程、失学儿童、学生的增负与减负问题、再就业工程、尊重知识产权打击盗版”等题材成为公益海报表现的科教主题。3.5 以弘扬民族文化及爱国精神题材为主题 民族文化与艺术是人类文化的宝藏，弘扬传统文化与艺术是大众传媒肩负的社会责任，.一切促进国家的繁荣、发展、和平、统一等题材都是公益海报表现的主题。（二）不同符号化图形在平面公益广告设计中的风格特征 随着信息技术在传播媒体领域中的广泛渗透，公益海报中的图形设计形式也随着现代广告活动步入国际化潮流，逐渐成为超越国度的具有共
10、识基础的图形语言，为了适应信息传播时代对设计的文化需要，为了在激烈的媒体竞争之中获得更多的注目率，传达文化概念指向的符号化图形已成为信息时代公益海报艺术又一个显著的文化特征。符号是一种高度概念化的指向形象，具有非常丰富的文化内涵。公益海报艺术作为大众传播媒体，创造性地运用新颖、绝妙的符号图形进行文化概念的形象表述，注重主题内涵的深度拓展，即依靠图像来表达对象的象征性，并通过丰富多彩的艺术手法来表现，从而体现一种既简洁而又蕴藏丰富信息内涵的视觉符号形式，并赋予明确的意义指向。结 语 公益广告已在我国走过三十多年的历程，公益广告是全社会的公益事业，它需要全社会的认同和积极参与。随着改革开放的深入和市场经济的不断完善，公益广告事业的前景将会更美好，它也会发挥越来越重要的作用。1 美沃伦.基根：公益广告的未来第 78 页，清华大学出版社 1997 年出版.2朱方明：广告风格第 302 页，中国经济出版社 1998 年出版.