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1、信息经济学 一、试用信息搜寻理论分析“货比三家”的信息经济学原理。答:(一)、信息搜寻理论。搜寻理论假定消费者知道市场上价格的分布，但不知道每一个销售者的报价，有两种情况，一种是固定样本搜寻:消费者可预先选定几个销售者，寻找其中的最低报价;另一种是连续搜寻:消费者连续不断地搜寻，直到找到可以接受的价格，或者放弃搜寻。搜寻理论认为，人们对信息的搜寻是有成本的。搜寻成本是指搜寻活动本身所要花费的费用，这种费用有时指搜寻活动所需要的开销，有时也可以指等待下一次机会所付出的代价。因为存在搜寻成本，那么对搜寻者而言，他所面临的选择就是:“搜寻”或“停止搜寻”。如果搜寻者决定“停止搜寻”，就意味着他在已有
2、的机会集合中选择一项行动，搜寻过程结束;如果搜寻者决定“搜寻”，就意味着他继续搜寻新的选择对象。随着搜寻次数的增加，搜寻的边际收益总是下降的。当搜寻活动使搜寻的预期边际收益等于边际成本时，搜寻活动才会停止。这里搜寻额外价格的预期边际收益是指追加一次搜寻所带来预期最低价格的减少量乘以购买量。搜寻额外价格的边际成本由时间、交通费用、信息费用构成。(二)、价格离散。市场不是统一集中的，由于环境地区和商品质量等不稳定因素导致市场价格有差异。同质商品在不同的地方标出不同的价格，形成不同的价格序列，称为价格离散。价格离散造成了市场信息的不完备性，诱发了信息搜寻的动机并提供了信息搜寻的可能，即价格离散刺激了
3、搜寻行动的出现，具体来说包括三方面:第一，市场是变化和分散的，在各个分散的市场之中，价格以不断变化的形式在一定的幅度内发生波动，没有人能够从这种波动的市场获得各个买卖者在特定时间内所定出的市场交易价格。第二，某些同质商品在市场经营过程中的销售条件的差别，例如售后服务，促销，广告等等。第三，商品异质性。产品质量的不确定性是导致市场价格的持续离散。具备同等功能的消费品之间的质量差别，往往成为市场价格离散的基础和主导因素。(三)、货比三家。货比三家是物资流通的重要环节，只有了解更多的供需信息，才能分析比对出最佳渠道。比货物的质量，在同等品质下进行比对选购，比价格高低，比售后服务等等，通过比对得到最优
4、选择方案。“货币三家”中的“三”不是一个实数“三”，而是一种代指，它强调的意 思是买家进行“货比”有一定的次数限制，即最优搜寻次数。根据搜寻理论，随着搜 寻次数的增加，每次搜寻的边际效用增加值都在相应的减少。当搜寻活动使搜寻的预期 边际收益等于边际成本时，搜寻活动才会停止。对于任何搜寻活动，无限制的进行搜寻 就像购买大量高价格而不做任何搜索一样，都是不经济的。因此买家在市场搜集商品价 格信息的时候，有一定的限度。综上，“货比三家”，即买家选择“物美价廉”的商品过程中进行的信息搜 寻活动。由于价格离散市场商品在不同的商家存在价格和质量的差别，这种差异诱发信 息搜寻和比较的动机。而信息搜寻存在成本
5、，限制了买家搜寻比较的次数，当搜寻的预 期边际收益等于边际成本时，即买家找到了满意的产品时，搜寻活动停止。二、试用信息经济学的有关原理分析品牌企业防伪和打伪的决心，为什么,答:(一)、逆向选择。逆向选择是指由于交易双方信息不对称和市场价格下降产生的劣质品驱逐优 质品，进而出现市场交易产品平均质量下降的现象。例如，在产品市场上，由于卖方比 买方拥有更多的关于商品质量的信息，买方由于无法识别商品质量的优劣，只愿根据商 品的平均质量付价，这就使优质品价格被低估而退出市场交易，结果只有劣质品成交，进而导致交易的停止。如此循环，市场上只会剩下质量最差的产品，对于品牌市场而言，当消费者弄不清楚品牌间的究竟
6、区别时，大多顾客的消费 决策模式是:同等功能的产品，选择价格偏低的品牌，或者选择大品牌同系列产品中的 低端定位产品。这样才能保证不上当，或者少上当。而这种基于“心理价位”的消费决 策模式，让一些真正有价值的品牌产品失去了很多销售机会。(二)、品牌。逆向选择的产生源于卖主与买主的信息不对称,而品牌是解决信息不对称的一 种方法。由于逆向选择现象在消费品市场普遍存在，市场机制下高质量销售者利用各种 信号媒介传递产品质量信息，帮助消费者作出购买决策。质量承诺、品牌形象等是有效 的信号传递媒介。通常来说，品牌效应不仅可以显示产品的质量，而且可以在产品质量与预期不符时向消费者提供一种报复的手段，即消费者可
7、以减少未来的消费。新产品也经常与老品牌相关联，因为，品牌可以向它的潜在消费者保证产品的质量。(三)、打假防伪。打假防伪是品牌企业为了保守其品牌承诺，防止一些低劣产品利用消费者信息不对称牟取不正当市场利益，降低品牌与顾客信息的不对称程度采取的行动。品牌是高质量产品的象征。而假冒伪劣产品与高质量保证的产品不符，不仅伤害品牌，而且扰乱市场秩序。由于消费者信息不完全，缺乏鉴别品牌产品真伪的能力，从而导致消费者对品牌的信任危机甚至社会的消费恐惧。如果信息不对称非常严重，就有可能限制市场功能的发挥，甚至会导致整个市场的失灵。打假防伪，即有助于推动行业洗牌、淘汰浑水摸鱼者、以及驱使行业的产品价格回归产品价值。(四)、总结。综上，由于信息不对称产生了逆向选择，逆向选择让竞争不得不沦为低层次、同质化的价格竞争。品牌是解决卖主与买主信息不对称的一种方法。而假冒伪劣产品破坏了品牌价值。品牌企业为了保守其品牌承诺和品牌产品的价值，防止一些低劣产品利用消费者信息不对称牟取不正当市场利益，必须打假防伪。