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1、第 2 章 会展计划、组织阶段的文案【本章导读】会展计划、组织阶段的文案是指一次会展活动从市场调研、收入信息、确定展览题材、进行可行性分析，直到展览项目立项策划所涉及的文本文案。通过本章的学习，要求了解会展计划、组织阶段文案的种类，能够设计会展调查问卷和调查表；掌握会展立项策划书的使用情况、内容结构及写作要求；了解会展项目立项可行性研究报告、会展计划、会展申办报告的内容结构及写作要求。【关键词汇】会展市场调研 会展调查问卷 会展项目立项可行性研究报告 会展立项策划 会展计划 会展申办报告【训练要领】会展活动是一个十分庞杂的系统。业内曾经有专家统计，一次展览会由大大小小的 3600 多项事件构成
2、。要举办一个大型的会议或展览会，首先必须进行科学的立项策划。一、会展市场调研的含义 所谓会展市场调研，就是以科学的方法，有系统、有计划、有组织地搜集、调查、记录、整理、分析有关会展产品、服务及市场等信息，客观地测定及评价、发现各种事实，用以协助解决有关会展经营决策问题，并作为各项经营决策的依据。2.1.2 会展市场调研的内容和步骤 为了搞好会展活动，主办方需要一些基本的调研。2.1.3 会展市场调研的特点 1)专业性要求高 2)访谈和研究对象复杂 3)政策性很强 2.1.4 会展市场调查问卷和调查表 在会展活动开始前通过发放问卷的方式，了解有关信息，根据调研结果帮助主办方决定是否举办这次会展活
3、动。2.1.5 会展市场调研报告 1)会展市场调研报告的内容 会展市场调研报告是市场调研的结晶，是提供给使用者参考以作出决策的基础。全国高职高专会展策划与管理专业系列教材会展文案写作 2)会展市场调研报告的结构与写法(1)标题 标题页一般是报告的封面。(2)目录 目录中要列出报告中的章、节及其他关键的标题和相应的页码。(3)概要 概要又称提要、主题、摘要等，其目的是对研究的结果、结构及建议作一个概述。(4)研究方法 全国高职高专会展策划与管理专业系列教材会展文案写作 这部分可以对第二手资料作一个简略的描述，但其主要目的还是描述获得原始资料的方法。(5)调研的局限性 调研报告应当说明本次调研的局
4、限性，指出研究结果的弱点，以便在应用研究结果时考虑相关的情况。(6)调研结果 调研结果部分是将调研所得资料报告出来，包括数据图表资料以及相关文字说明。(7)结论和建议 在报告的这一部分，调研人员要说明调研获得哪些重要结论，根据调研的结论企业应该采取什么措施，这也是阅读者最感兴趣的。(8)附录 附录可以形象地称为调研报告中的“杂货店”。3)会展市场调研报告的写作要求 2.2 会展调查问卷【训练要领】一份有深度又能准确反映情况和分析问题的调查报告，可以成为领导制定方针政策、解决问题的有力依据，但如果调查报告中的资料、数据失实，则可能导致作出错误判断，失去其调查意义。全国高职高专会展策划与管理专业系
5、列教材会展文案写作 2.2.1 会展调查问卷的含义 会展问卷调查是运用问卷的方式向参展商、客商和普通观众收集参加会展活动的意向、意见和要求的文书。2.2.2 会展调查问卷的结构与写法 会展调查问卷的结构一般包括 3 个部分：前言、正文和结束语。1)前言 该部分包括标题和问卷说明两部分。(1)标题 (2)问卷说明 2)正文 该部分是问卷的主体部分，主要包括：被调查者信息、调查项目、调查者信息 3 个部分。3)结束语 在调查问卷最后，简短地向被调查者强调本次调查活动的重要性以及再次表达谢意。2.2.3 问卷项目的设计 调查项目设计的好坏是关系到调查活动能否成功的关键因素，它对调查问卷的有效性、真实
6、度等起着至关重要的作用。1)问卷类型 一般而言，问卷的类型包括封闭式、开放式和混合式 3 种形式。(1)封闭式问卷(2)开放式问卷(3)混合式问卷 2)问题类型(1)事实性问题(2)主观性问题(3)趋向性问题 (4)解释性问题 3)问题格式 设计问卷时要先根据需要确定以上各类问题的比例，然后再具体设计问题格式。(1)是否式(2)选择式(3)填入式(4)排列式(5)量表式 2.2.4 调查问卷的制作要求 2.3 会展项目立项可行性研究报告【训练要领】会展项目立项可行性研究报告是在仔细研究各种信息的基础上，深入分析会展项目策划方案提出的设想是否可行，为最后是否举办该会展提供科学的决策依据。2.3.
7、1 会展项目立项可行性研究报告的含义 会展项目立项可行性研究是在会展决策之前，运用专门的技术经济方法，对拟会展项目(包括会展活动、场馆建设等)的必要性、实施的可能性、有效性和风险性进行分析、预测、计算、评估和论证，为选择最佳会展决策方案提供科学依据的活动。2.3.2 会展项目立项可行性研究报告的基本内容 会展项目立项可行性研究报告要对会展立项是可行还是不可行作出系统的评估和说明，并为最终完善该会展项目立项策划的各具体执行方案提供改进的依据和建议。1)会展项目概况 会展项目概况包括会展项目的名称、主办或承办单位名称、项目实施的时间和地点等。2)主办或承办单位的基本情况和条件 举办会展活动，要写明
8、主办和承办单位的资格、办会办展能力、取得的成果。3)可行性分析论证(1)市场环境分析 市场环境分析是会展项目立项可行性分析的第一步，它是根据会展立项策划提出的会展举办方案，在已经掌握的各种信息的基础上，进一步分析和论证举办会展活动的各种市场条件是否具备，是否具备举办会展所需要的各种政策基础和社会基础。(2)会展项目生命力分析 市场环境分析是从计划举办的会展项目的外部因素出发来分析举办该会展的条件是否具备；会展项目生命力分析则是从计划举办的会展项目的本身出发，分析该会展是否具有发展前途。(3)会展执行方案分析 会展执行方案分析是从计划举办的会展项目的本身出发，分析该会展项目立项计划准备实施的各种
9、执行方案是否完备，是否能保证该会展计划目标的实现。(4)会展项目财务分析 会展项目财务分析是从办会办展机构财务的角度出发，分析测算举办该会展活动的费用支出和收益。(5)风险预测 从会展立项可行性分析的角度看，风险就是在举办会展活动的过程中，由于一些难以预料和无法控制的因素的作用，使主办机构举办会展的计划和实际收益与预期发生背离，从而使主办机构举办会展的计划落空；或者是即使会展活动如期举办，但主办机构有蒙受一定的经济损失的可能性。4)结论和建议 通过分析和论证，最后得出结论，提出实施的具体建议，或提出具体计划和进度要求。2.3.3 会展项目立项可行性研究报告的结构与写法 1)标题 标题由会展项目
10、名称加上“可行性研究报告”或“可行性分析报告”组成，有时“报告”二字也可省略。2)正文 可行性研究报告正文的结构要根据报告的内容、篇幅和审批机关的制作要求来安排。3)附件 如果有附件，需一一注明。4)落款和日期 写明提交机构的名称和具体日期。2.4 展会立项策划书【训练要领】展览项目的产生源于策划人员长期的积累和创造的灵感。(1)行业展会分析 行业展会分析包括两层含义，首先是对展会举办地某产业的发展现状和发展趋势进行分析，目的是判断新开发的展览会是否有发展潜力，或者是为现有展览会高速发展策略提供依据。(2)展览项目构思 项目构思主要是解决展览会的选题和定位问题。(3)展会立项策划 展会立项策划
11、就是根据掌握的各种信息，对即将举办的展览会的有关事宜进行初步规划，设计出展览会的基本框架，提出计划举办的展览会的初步规划内容。2.4.1 展会立项策划书的含义 展会立项策划的内容主要包括：展会名称和地点、办展机构、展品范围、办展时间、展会规模、展会定位、招展计划、宣传推广和招商计划、展会进度计划、现场管理计划、相关活动计划等。2.4.2 展会立项策划书的主要内容 办展市场环境分析，包括对会展展览题材所在产业和市场的情况分析，对国家有关法律、政策的分析，对相关会展的情况的分析，对展会举办地市场的分析等。提出展会的基本框架，包括展会的名称和举办地点、办展机构的组成、展品范围、办展时间、办展频率、展
12、会规模和展会定位等。展会价格及初步预算方案。展会工作人员分工计划。展会招展计划。展会招商计划。展会宣传推广计划。展会筹备进度计划。展会服务商安排计划。展会开幕和现场管理计划。展会期间举办的相关活动计划。展会结算计划。2.4.3 展会立项策划书的结构与写法 1)展会名称 展览会的名称一般包括 3 个方面的内容：基本部分、限定部分和行业标志。2)展会地点 策划选择展会的举办地点，包括两个方面的内容：一是展会在什么地方举办，二是展会在哪个展馆举办。3)办展机构 办展机构是指负责展会的组织、策划、招展和招商等事宜的有关单位。4)办展时间 办展时间是指展会计划在什么时候举办。5)展品范围 展会的展品范围
13、要根据展会的定位、办展机构的优劣势和其他多种因素来确定。6)办展频率 全国高职高专会展策划与管理专业系列教材会展文案写作 办展频率是指展会是一年举办几次还是几年举办一次，或者是不定期举行。7)展会规模 展会规模包括 3 个方面的含义：一是展会的展览面积是多少，二是参展单位的数量是多少，三是参观展会的观众有多少。8)展会定位 通俗地讲，展会定位就是要清晰地告诉参展企业和观众本展会“是什么”和“有什么”，具体而言，展会定位就是办展机构根据自身的资源条件和市场竞争状况，通过建立和发展展会的差异化竞争优势，使自己举办的展会在参展企业和观众的心目中形成一个鲜明而独特的印象的过程。全国高职高专会展策划与管
14、理专业系列教材会展文案写作 9)展会价格和展会初步预算 展会价格就是为展会的展位出租制定一个合适的价格。10)人员分工、招展招商和宣传推广计划 人员分工计划、招展计划、招商和宣传推广计划是展会的具体实施计划，这 4 个计划在具体实施时会互相影响。11)展会进度计划、现场管理计划和相关活动计划 展会进度计划是在时间上对展会的招展、招商、宣传推广和展位划分等工作进行的统筹安排。全国高职高专会展策划与管理专业系列教材会展文案写作 2.5 会展计划【训练要领】订好会展计划、写好方案对完成任务有着重要作用。2.5.1 会展计划的含义 计划是为完成一定时期的任务而事前对目标、措施和步骤作出简要部署的事务文
15、书。2.5.2 会展计划的特点 1)具有明确的目标 2)具有很强的预见性 全国高职高专会展策划与管理专业系列教材会展文案写作 3)具有可行性 4)具有一定的约束力 2.5.3 会展计划的种类 会展计划的种类很多，如按内容区分，可分为综合会展计划和专项(单项)会展计划；按性质划分，可分为展览计划、展销计划、会议计划等；按范围划分，有国家会展计划、地区会展计划、部门会展划、单位会展计划等；按期限划分，可分为长远会展计划、年度会展计划、季度会展计划、月度会展计划、日会展计划等。2.5.4 会展计划的结构与写法 会展计划可以采用文字式、表格式或条目式。会展工作计划一般由标题、正文和落款 3 部分组成。
16、1)标题 标题由计划单位、计划时限、计划事由和文种组成。2)正文 正文一般由前言和主体两部分组成。(1)前言 全国高职高专会展策划与管理专业系列教材会展文案写作 前言一般应简要说明制订计划的指导思想、主要依据以及总目标或总任务。(2)主体 主体一般由目标、措施、步骤 3 部分组成，被称为会展计划的“三大要素”。3)落款 落款包括制订计划的单位名称和具体日期。2.6 会展申办报告【训练要领】申办报告的主要作用：一是陈述申办的理由和所具备的条件、优势；二是统领所有的申报文案。2.6.1 会展申办报告的含义 申办报告是向上级机关请求指示、批准的文书，是申办文案中最重要的文件。2.6.2 会展申办报告
17、的基本内容 会展活动的名称。主办单位和承办单位的名称及分工。历届会展活动的基本情况。本届会展活动的背景、目的、意义、宗旨、条件、主题、与会者或参展范围、活动形式等。举办时间和地点。会议人数、展览面积。全国高职高专会展策划与管理专业系列教材会展文案写作 经费来源。申办国外展，要说明工作人员在外停留天数、出访路线等。会展联系人、联系办法、电话、传真、电子邮件地址和网址等。附件。2.6.3 申办报告的结构与写法 申办报告的形式有两种：一种是文章式，一种是表格式。1)标题 一般应当写明申办机构名称、会展名称和申办报告。2)主送机关 写明负责审批的机关名称，不能多头主送。3)正文 正文逐项写明申办报告的基本内容，要求条理清楚、层次分明、语言简明。4)附件 申办报告都有附件，应逐项标明每份附件的序号及名称。5)落款和日期 在正文的右下方写明申办单位的名称，再换行写明提交的日期。