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1、 1 伊利公司竞争战略的研究 即将过去的一年，我们用各种复杂的情绪目睹感受了中国乳业的各种风波和动荡，无奈和失望之余，我们常常会习惯性的思考：是什么原因导致这些乱像丛生？于是有关道德约束、行业引导、产业结构、资金压力、市场形势等等原因就是浮上桌面，抛开企业生存压力或其他原因漠视道德观念铤而走险之外的情形，我们就会水到渠成的总结到这样一个现实：是竞争压力导致市场的裂变和畸形。新的一年即将到来，关系到国计民生的乳品行业仍然是国人关注的高敏感行业。同时乳制品一直是中国食品工业规划的发展重点产业,随着国民经济的不断发展,人们消费观念的改变,中国乳制品行业出现了新的格局。由此本刊组织国内相关行业专家深度
2、剖析新形势下的中国乳业竞争战略，结合国际通用的市场竞争分析模型，从行业竞争的角度为乳品行业市场竞争形势提供一些可资参考的新鲜饕餮大餐。一：中国乳业的一般竞争战略分析 1、客户资源 衡量一个企业的客户资源可以从数量和质量两方面来进行。如果一个企业仅仅拥有一个较大的客户数量，但是其客户质量却远远逊于另一个只拥有有限数量的企业时，并不能说第一个企业在客户资源竞争中优于第二个企业。从目前中国乳业市场看，客户资源呈现以下一些明显的市场特征：1)客户数量基数大，管理难度大。中国广大的市场空间和众多的人口给乳品企业开拓市场提供了巨大的操作空间，也造就了一些乳业巨头，直接导致很多市场幅度宽的大企业直接或间接服
3、务的客户数量众多，提高了企业开拓、管理、服务和规划的难度和成本。有些一线的乳业巨头比如伊利、蒙牛的各种渠道的客户总数甚至达到百万以上，光是东北区域的客户总数就达 20 万以上，可见其渠道开拓的精细度和管理强度。一些区域强势品牌的客户数也是十分惊人，一些直接运作消费者的巴氏奶企业的客户数更是庞大，比如得益乳业在淄博就达到 4 万户，完达山乳业在哈尔滨市也达到 8 万户 2)客户管理精细，组织系统严密。中国的乳业客户管理模式直接借鉴国际知名品牌如可乐、玛氏等企业的管理模式，通过客户联系卡、档案卡、客户地图等工具实行分类分级的精细化管理。同时岗位设置也是十分严密，包括大区销售部分、市场管理部分，含大
4、区总监、副总监、大区市场督导、区域经理、区域督导、区域主管、区域业代等等销售和市场管理层阶进行精细化的渠道管理而持续开发。3)一线品牌和区域品牌市场广度差别很大。中国乳业市场按照资金实力和市场规模等划分后会发现，各个级别的企业实力相差很是悬殊。一线品牌蒙牛、伊利、雀巢、雅培等市场规模计划覆盖到整个大陆地区，市场辐射范围十分广袤，而二线品牌诸如完达山、飞鹤、辉山、得益、君乐宝等等企业市场覆盖几个到十几个省不等，个别企业市场基础牢固，客户数量众多，但出现了大量的市场空白区域或半开发状态，而三线品牌如龙丹、海河、银桥等等市场往往主要在生产基地附近，市场范围和客户数量十分有限。4)渠道竞争激烈，交叉销
5、售现象普遍。中国乳品行业的竞争之激烈时众所周知的，特别是液态奶行业，激烈的市场竞争导致进入中国市场的一些外资品牌无奈的选择退出。在乳品行业选择壮大、占有资源、提升销售等等的前进步伐中，以一种极为残酷的促销战、价格战、广告战、品牌战的方式剧烈的进行整合。但激烈竞争之后，市场并没有出现乳企所希望的渠道专营专注，而是众多的经销商、渠道商品项兼容，交叉和谐共赢局面十分普遍。5)服务满意度不高，忠诚消费基础薄弱。2 在中国的产品或者行业的服务满意度上，中国乳品行业是最低的，奶粉行业更是不用细说了，液态奶去年的行业调研上最高的满意度品牌也仅仅在 73%多左右。满意度不高会直接导致企业的品牌建设成本提升，消
6、费者忠诚度不高，企业的销量出现忽高忽低的曲线形状，抗风险能力大打折扣。2、产品状况 可以说产品状况是一个企业生产发展不断进步的立足点，如果没有好的产品，一个企业是无法长期在市场上生产的。企业的产品状况可以从企业的产品线、产品质量、以及上游企业的支持力度来考量。中国乳业经过多年的市场竞争，市场开发前期的创新力度明显减弱，产品严重同质化，由此陷入了价格战和品牌战甚至公关战的误区漩涡之中，并导致销售收入巨大的乳品企业常常因为利润微薄而面临生存和发展危机。目前中国乳业的产品状况大体如下：1）产品创新乏力，同质化严重，缺少科技支撑。中国乳品行业产品逐渐陷入了缺乏科技含量，互相跟谁喝抄袭现象严重，产品竞争
7、陷入包装翻新、价格倾轧和概念炒作等表象竞争手段之中。这直接导致大量的乳企利润不高，竞争力不强，也常常衍生不道德竞争的手段来。2）中小企业产品重视创新，但常常因为缺少推广实力而被大企业围剿。产品的特色是一个企业赢得市场竞争最重要的因素之一。由于现在的乳品行业产品质量各家差距不大，在未来的发展中，谁能够率先研制并推广成功优质的高端产品或者差异化产品，谁就抢占了市场，提高企业的竞争能力和生存实力，比如蒙牛的特仑苏和伊利的金典等；君乐宝的红枣、沙棘等保健牛奶等等。3、市场营销 现在市场营销主要是从产品、价格和渠道这三个方面来考虑。在产品方面，由于现在的乳业市场上基础型产品成为主流，产品差异化程度下降，
8、在市场竞争中的地位远不如价格和渠道。价格方面，运营商的资金有限，自然希望能够用最低的价位获得相应的产品，因此产品的价格优势将会在极大的程度上左右着营销优势。营销渠道在乳业市场发展中占有很大的地位，谁掌控了渠道的优势，谁就会有着优势的销量占有率。目前中国乳业的产品质量相差不大，企业融资渠道也很多样，决定一个企业最终实力和规模的往往是市场营销队伍的能力。我们常常发现有的企业挖了一个新的营销总监后，新组建的团队常常使得销量当年翻番，这是很说明道理的。很多乳品企业最终败在营销上，这是行业不争的事实，时至今日，蒙牛的奶粉还是在营销队伍上跛脚而导致其建树不多。4、市场竞争策略 所谓的市场竞争策略并不是针对
9、所有企业的，而是仅仅针对本企业最大的竞争对手所制定的竞争策略。在乳业市场上，不同的企业有自己不同的竞争对手，随着市场的发展和企业的不断发展，其竞争对手也有可能出现变化。以完达山公司为例，完达山在早期就进入了乳业生产领域，在北方市场上一直处于前列，其竞争策略也大多数针对东北的公司设定，但是随着整市场拓展空间的展开，完达山最大的竞争对手已经从龙丹、飞鹤变成了伊利、蒙牛、三元等等，那么这时它的竞争策略就要围绕这些公司展开。由于城市大众市场趋于饱和，农村市场开发周期长投入大，产品同质化严重，行业格局未稳；加上竞争形势的严峻，如人民币升值，原材料价格持续攀，国内外市场需求双双减小，这些经济大环境让企业竞
10、争倍感压力，导致乳企间恶性竞争事件频频发生。值得关注的是，以上恶性竞争事件均发生在一些特定的行业，这些“多事”的行业主要有两大特点：一种是发展尚未成熟，企业座次还不稳定，企业时刻面临着被追赶或者淘汰的风险，若不能抢先分得一杯羹，就会被对手击垮。这是行业发展的特定阶段必然面对的问题，待市场格局稳定后，这类现象就会减少。3 第二个特点是行业市场本身就是红海，因市场空间有限，只能靠“此长彼消”从竞争对手中争抢份额。如乳业巨头的黑公关案例：2010 年 10 月 19 日，新浪微博传出消息，称曾引起轩然大波的“圣元奶粉致儿童性早熟事件”，是蒙牛集团联合其公关公司北京博思智奇公关顾问有限公司，为打击竞争
11、对手策划出来的。消息经网络疯狂传播，蒙牛站在了舆论的风口浪尖。紧随其后，伊利通过媒体发表声明，证明蒙牛曾通过公关公司在网络上散播攻击伊利品牌及产品的负面消息，因为伊利反应迅速才免遭圣元奶粉的下场。随后，呼和浩特警方对外证实，蒙牛员工安勇利用公关手段策划攻击伊利，属于商业诽谤，并批捕涉案人员。蒙牛也及时撇清与安勇的关系，并向伊利及消费者公开道歉，才使这场“乳业地震”趋于平复。蒙牛道歉之余，重提几年前的“未晚事件”反击伊利。称 2003-2004 年间，伊利集团曾花费超过 590 万元委托其合作公司北京未晚品牌（国际）传播机构，对蒙牛公司进行新闻攻击。但是时隔几年，“未晚事件”仍然悬而未决，所以要
12、求公安机关查办，予以解决。在伊利对“未晚事件”尚无公开回应之际，蒙牛集团副总裁胡苏东 10 月 25 日对外表示，蒙牛希望与伊利“化干戈为玉帛”，双方进行良性竞争，仍未得到伊利方面的回应。至此，双方都陷入沉默。5、历史状况 所谓企业的历史状况也就是企业在本行业的发展历程。在前面我们提到，目前乳业市场上的企业可以分为三类，在这三类企业中，发展前景最好的当属一线品牌，资金、实力、现有规模、品牌实力等等都占据优势，二线品牌是最有风险的企业，正处转型上升阶段，不甘久居二线而全力加大生产和销售的建设力度，最终很可能出师不利而走向衰落，而三线品牌因为实力和基础等因素，会采取相对和缓的前进步伐，其风险系数也
13、会大幅降低。但其成长速度会很保守。6、销售区域 产品的销售区域对于企业的竞争力也有很大的影响。中国国土面积很大，地区间的差异也十分的明显，同样的产品在不同的销售区域在竞争力上会有很大的差别。在乳业市场经过08 年的三聚氰胺事件之后，一些二线品牌如三元、完达山、飞鹤等加大了向一线品牌提升的力度，销售区域也开始变得主动和更具进攻性，逐渐进入了华南和西南市场，事件后一些外资品牌也改变了策略，雀巢、雅培等外资品牌开始大力度进入地级市，中国乳业的市场出现了一些微妙的变化。7、技术实力 考察一个企业的技术实力大多从以下三个方面：一是企业现有的技术实力、二是企业的研发实力、三是企业未来的技术发展方向。一个企
14、业只有拥有雄厚的技术实力，才能够实现产品的不断升级换代，才能够从生产上做到降低产品成本，取得竞争的胜利。在乳业市场上，企业现有的技术实力决定了他能不能生产出运营商所要求的产品以及能否在最低的成本上生产出这些产品，而企业的研发实力和未来的技术发展方向决定了企业能否在未来的市场发展中仍就占据有利的地位。目前中国乳业的各个层级的企业中，都普遍重视研发，在产品差异化方面十分重视，投入也很可观。但一些乳品企业在观念上仍然落后，把产品研发简单的浓缩为添加物和概念翻新，技术升级方面力量明显薄弱。乳品行业属于附加值低的传统制造业，很难存在独一无二的核心技术，因此市场竞争较为直接。蒙牛、伊利两个乳业巨头频频较劲
15、就反映出行业内产品同质化现象严重。蒙牛重磅推出特仑苏，伊利就推出经典牛奶；伊利推出 QQ 星，蒙牛就推出未来星；而此次老酸奶的普及浪潮中，也折射出创新能力在这个行业已经极度匮乏。小西牛、完达山成功推出老酸奶后，各大乳企就开始跟风模仿，三元、蒙牛、君乐宝等企业的老酸奶已经相继面世。乳业的 4 翻新多是在添加剂和口味上做文章，一个企业推出新品，其他企业基本上是见了产品就能模仿。有业内人士表示，乳品拥有的核心技术本来就不多，只好靠品牌和终端促销赢得市场。市场经济体制之下，行业发展和竞争环境都已经市场化，然而一些行业管理思想、运营模式、研发能力相对滞后；行业的竞争还处于初级阶段，各品牌也不像体育用品行
16、业的耐克、阿迪一样拥有忠实的客户群，厂家无法拼研发实力、拼品牌，只好在终端促销上卖力走量。二：乳业的行业战略分析（波特五力分析）运用波特的五力模型对中国乳制品行业进行剖析,分别描述现有企业间的竟争、供应商的力量、替代品、潜在进入者以及购买者的力量五个方面对中国乳制品行业的影响。五力模型的经济学前提模型是基于组织经济学“结构行为业绩框架。该理论认为,行业结构对该行业内部企业的行为或行政行为产生影响，同时公司行为也将影响行业中公司的平均业绩。1、波特五力分析 一、现有竞争力分析 可以将现有竞争企业分为全国性乳品企业,地方性乳品企业及国际性乳品企业三个层级。目前，乳品行业的生产集中度在不断提高,但是
17、中小企业仍然很多,由于积极响应扩大内需的号召,我国乳制品行业加速发展的轨道。一批产、供、销一体化的新型乳品企业应运而生。这些企业就是所谓的全国性的乳品企业。主要有上海光明乳业股份有限公司、内蒙古伊利实业集团股份有限公司、内蒙占蒙牛乳业股份有限公司、北京三元食品有限公司、黑龙江完达山乳业股份有限公司、青岛圣元乳业有限公司等。乳制品市场中，“光明”、“伊利”、“蒙牛”、“三元”几个品牌销量最大,已形成蒙牛、伊利三巨头争霸主、三元和光明争第三的格局。地方性乳品企业。随着消费的蓬勃兴起以及冷冻运输的普遍运用,越来越多的企业开始尝试进行个国性布点,随着大型乳品企业全国性扩张战略的快速推动,各地方乳品企业
18、越来越受到外来品牌的压力。过去由于乳品特别是液态奶本身需要保鲜的特点,因此行业中的很多企业一直以区域销售为上,每个地区都有自已的主导品牌,诸侯刮据。由于乳业市场规模逐渐递增潜力逐渐被挖掘，同时三聚氰胺事件后行业格局出现了巨大变化,因此出现了大量新增资本不断涌入,国内乳制品行业并购频繁发生,行业出现了整合浪潮。目前并购方向主要是国内优势企业与强势品牌对中小企业的并购以及国际风险资本对中国二线品牌的参股和渗透。国际乳制品市场,尤其是发达国家的乳制品市场已经很成熟。从 2000 年开始,国际乳业巨头纷纷进入中国,但是由于国内激烈的价格战,中国特殊的消费文化与奶源控制渠道,国外企业在中国发展并不顺利。
19、为了避免同中国企业直接对抗来争夺奶源,跨国公司选择了借助国内企业推广自己品牌的合作方式,从产业经营中抽出身来,通过合资收购等资本经营收购等资本经营活动间接控制当地奶源,种种迹象表明,国外乳品企业一直在为全面进攻中国乳业市场做准备,他们可能会凭借其雄厚的资本将有价值的品牌买回来,以控制中国的乳品场。总体上看,我国乳制品行业是一个全国性大企业竞争激烈,地方性中小企业填补空缺两种竞争并存的竞争格局。在市场资本的推动下,行业集中度不断提高,竞争日渐加剧,价格竞争正在蚕食行业利润,数量化扩张空间正在减少,产业己进入阶段性成熟期。二、潜在进入者分析 新竞争者的加入必然会打破市场平衡，引发现有竞争者的竞争反
20、应，也就不可避免地需要调入新的资源用于竞争，因此使收益降低。三聚氰胺事件发生后，完达山、飞鹤等二三线品牌以其过硬的质量品质，安全渡过了这次考验，并迅速扩大了知名度和市场份额，在消费者心中留下了千金难买的良好、深刻的印象。目前这些企业正乘胜追击，扩大其生产线，在未来的时间里，很有可能成为蒙牛、伊利，5 光明等三巨头地位的最大威胁者。“一杯牛奶强壮一个民族”的思想己深入中国普通百姓的心底,传统的饮食营养品消费观念也随之悄悄发生了改变。但是这是否意味着进入乳制品行业就一定有利可图,其实不然。虽然国家会进行结构化干预，但从生产、技术、经济、规模、资本投入因素来看，中国乳品加工行业进入壁垒依然较低。随着
21、国内几个大型乳品企业的发展,消费者对大企业的名牌产品有着强烈的偏好,乳制品市场开始形成消费者品牌忠诚度技术壁垒。企业的品牌效开始成为争夺的焦点,以质量、信誉、服务为核心的品牌竞争日益激烈，品牌效应逐渐发挥为品牌壁垒作用。消费者一旦形成了品牌忠诚将很难改变,企业将这些消费者争夺到建立的新的品牌上来会付出巨大的代价，而且周期相当长。随着乳制品营养知识的宣传及媒体的消费引导,使得消费品的食品安全意识逐渐加强,消费者对卫生质量、包装档次的要求日益提高。潜在进入者要具备安全生产及品质控制的能力。从乳制品生产的辅助原料,乳的分离,杀菌,冷处理,均质,浓缩,喷雾,发酵,包装及乳制品机械设备的清理与消毒等环节
22、均需要专门设备,并且需要化验室等检测手段对产品质量进行监控。现今乳品企业要想站住脚跟,必须一下子拿出大笔资金投向这种投资巨大,回报期长的项目,所以说乳制品企业的成本壁垒是很高的。同时政策进入壁垒也不容忽视：比如武汉市农业局曾经通知乳企,某月某日起，所有牛奶企业不允许在卖场做绑赠活动,全面取消牛奶特价,企业之间不得进行价格竞争,同时武汉奶业协会发起相应的行业自律,每家奶企缴纳万元外地企业万元保证金,违者得受到相应处罚。潜在进入者必须考虑到由于新进入乳制品这个行业,必须担负巨额的沉没成本。因为乳制品行业的设备资产专用性很强,一旦退出,很难作为他用，极高的退出壁也会限制行业外资本的无序涌入。三、供应
23、商的力量分析 中国乳制品加工企业发展初期,鲜奶的日产量的增长速度远跟不上企业鲜奶日加工能力的增长速度,由于奶源不足,许多生产线面临闲置,导致奶源竞争十分激烈。所谓“得奶源者得天下”的说法也是在当时奶源紧缺的时代背景下提出来的。随着乳制品行业的不断发展和消费观念的深入人心,中国乳制品行业呈现出一片光明的前途。大型乳制品企业为了达到规模经济,纷纷建立自己的奶牛基地以保证奶源，奶源问题逐渐得到缓解。但三聚氰胺之后，乳企为了确保奶源的环保和质量可控，开始强化对奶源的开发和管控。如今,制约企业持续发展的是消费市场的争夺问题。乳品企业的竞争已从过去奶源的竞争过渡到现在的消费市场的竞争,从这个意义上说,供应
24、商的议价能力是弱的另一方面,由于奶源是同质的,这也决定了供应商的议价能力是弱势的一方。我们知道,供应商的议价能力是跟上游产业的盈利能力成正比的。在现有力量的分析中,我们可以清楚地看到我国乳制品市场竞争是激烈的,行业寡头利用价格联盟来占领一定的市场份额,甚至不惜牺牲一切代价使价格一降再降,这使得乳企业的利润空间大大缩小,这再次验证了我国乳制品行业中,供应商的议价能力是比较低的。四、消费者力量分析 在我国相当长的社会发展阶段中,人们的收入水平会有一定的差距。由于受消费习惯、收入等因素的影响,我国乳制品的消费人群主要是大中城市居民,而农村的消费市场尚未培育起来,高收入户和最高收入户占社会人口比重很少
25、一部分,但是却消费了相当一部分的社会产品,但是随着消费增长的拉动,我国对乳制品的消费将逐步增加,我们通过观察中国乳制品行业的发展史可以看出，我国乳制品消费的年龄结构也由婴儿和老人占主导地位向各年龄段扩展。6 消费者的消费理念也在发生变化。由于现代人对于健康的追求,新的生活方式的在逐步形成,以及乳业市场的各种风波后逐渐形成的消费环境等因素驱使，使得产品质量和营养口味开始成为人们消费乳制品的首选两大因素。消费者的文化程度和职业结构对于乳制品行业的影响也是不容忽视的。研究表明,消费者理性的态度是与消费者所受的教育程度成正比关系的。消费者的文化程度越高,则消费越理性。在各大中型城市的超市里,各种品牌的
26、乳制品不胜枚举,这不仅为消费者提供了充分的信息,而且也使他们的买方转换成本在降低。基于以上分析,我们不难看出,乳品市场的消费者拥有很强的潜在购买能力,并且消费者在对待乳品消费时更为理性,这使得我国乳制品行业中的消费者具有很强的议价能力。五、替代品分析 虽然牛乳具有丰富的营养价值及保健功能的生物活化物质等功能,但是由于其成本较高，相当一部分消费者并不具备长期消费乳制品的经济能力,这使得豆制品拥有更为广阔的前景。与牛乳相比,我国大豆原料充足,成本低廉,动植物蛋白互补作用营养全面,不含胆固醇,可以预防动脉硬化,脂肪多为不饱和脂肪酸,不发胖无乳糖,比较适合中国人。中国经营报 在一篇文章中指出我国汉族居
27、民中有的成年人一次口服克乳糖后就会出现腹泻等症状,而中国预防医学院营养与食品卫生研究所的调查发现,东方人中有乳糖不耐症的成年人饮用牛乳后乳糖吸收不良发病率和不耐受指数均比欧美国家高很多。而豆浆、豆粉等豆制品有一定的价格优势,而且转换成本很低,这使得作为乳制品替代品的豆制品有着强大的生命力。基于以上分析,蒙牛、伊利、光明等主要大型乳企业对乳制品的生产已经达到了规模经济,而且也控制了生产乳制品所需的基本资源。虽然这种大型的产、供、销一体化的乳企业数目不多,但是他们每家的产量都占市场总量的相当份额。并且,我国的乳制品市场存在较大的进入、退出壁垒,由此我们可以得出：我国的乳制品处于相对寡头垄断的市场结
28、构。那些寡头乳品企业对市场价格和产量有着举足轻重的影响。他们在市场上相互依存,任何一家乳企业作决策时,都必须把竞争对手的反应考虑在内。他们不是价格的制定者,更不是价格的接受者,而是价格的探索者。具有规模经济的寡头乳品企业,为了获得更多的市场份额而采取降价策略,而寡头垄断市场的需求曲线表明,当有一个企业率先降价时,多数竞争者会跟着降价。从中国乳业的市场增长速度和人均消费量来看，中国的乳业消费依然巨大，市场容量有待于进一步的开发。同时乳业也属于容易发生恶性竞争的行业，在激烈的市场生存竞争中，很多乳品企业的文化过于激进，企业领导人责任感缺失，胸襟不够开阔，不关注行业的可持续发展，只关心自身利益，为了自身利益，频频挑起事端以损害对手利益，最终只依靠终端销售争抢市场，让竞争处于一种低级较量水平，也忽视了核心技术研发，行业的快速发展受到了制约，对企业自身和社会都是致命的顽疾和弯路。在此，我们再次重申策划本文的良苦用心，那就是我们希望中国乳品行业的每个份子，都能扎扎实实的研究行业规律，专注市场的良性竞争，洞悉消费者喜好，以品牌塑造和科技实力为手段，以道德和诚信为根基，谋求持续稳健基础上的快速发展和不断壮大。如之，那才是行业的夙愿，国人的幸事！