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1、竞争对手分析工具 一竞争对手分析简介 竞争对手分析工具（Competitor Analysis）是一个系统性地对竞争对手进行思考和分析的工具，这一分析的主要目的在于估计竞争对手对本公司的竞争性行动可能采取的战略和反应，从而有效地制定客户自己的战略方向及战略措施。二竞争对手分析详解 在进行竞争对手分析时，需要对那些现在或将来对客户的战略可能产生重大影响的主要 竞争对手进行认真分析。这里的竞争对手通常意味着一个比现有直接竞争对手更广的一个组织群 体。在很多情况下是因为客户未能正确识别将来可能出现的竞争对手，才导致了盲点出现。需 要评价的竞争对手包括如下。2.1 现有直接竞争对手 客户应该密切关注主
2、要的直接竞争对手，尤其是那些与自己同速增长或比自己增长快的 竞争对手，必须注意发现任何竞争优势的来源。一些竞争对手可能不是在每个细分市场都出现，而是出现在某特定的市场中。因此不同竞争对手需要进行不同深度水平的分析，对那些已经或 有能力对公司的核心业务产生重要影响的竞争对手尤其要密切注意。2.2 新的和潜在的进入者 现有直接竞争对手可能会因打破现有市场结构而损失惨重，因此主要的竞争威胁不一定来 自它们，而可能来自于新的潜在的竞争对手。新的竞争对手包括以下几种：进人壁垒低的企业 有明显经验效应或协同性收益的企业 前向一体化或后向一体化企业 非相关产品收购者，进入将给其带来财务上的协同效应 具有潜在
3、技术竞争优势的企业 2.3 竞争对手情报来源 对竞争对手的信息进行例行的、细致的、公开的收集是非常重要的基础工作。竞争信 息的主要来源包括以下几部分：年度报告 竞争产品的文献资料 内部报纸和杂志。这些通常是非常有用的，因为它们记载了许多详细信息，如：重大任命，员工背景，业务单位描述，理念和宗旨的陈述，新产品和服务以及重大战略行动等。竞争对手的历史。这对了解竞争对手文化、现有战略地位的基本原理以及内部系统和政策的详细信息是有用的。广告。从此可以了解主题，媒体选择，花费水平和特定战略的时间安排。行业出版物。这对了解财务和战略公告、产品数据等诸如此类的信息是有用的。公司官员的论文和演讲。这对于获得内
4、部程序细节、组织的高级管理理念和战略意图是有用的。销售人员的报告。虽然这些经常带有偏见性，但地区经理的信息报告提供了有关竞争对手、消费者、价格、产品、服务、质量、配送等此类的第一手资料。顾客。来自顾客的报告可向内部积极索要获得，也可从外部市场调研专家处获得。供应商。来自供应商的报告对于评价诸如竞争对手投资计划、行动水平和效率等是非常有用的。专家意见。许多公司通过外部咨询来评价和改变它们的战略。对这些外部专家的了解是有用的，因为他们在解决问题时通常采用一种特定的模式。证券经纪人报告。这些通常能从竞争对手简报中获得有用的操作性的细节。同样，行业研究也可能提供有关某一竞争对手在特定国家或地区的有用信
5、息。雇佣的高级顾问。可以雇佣从竞争对手那里退休的管理人员作为自己的咨询人员，有关他们以前雇主的信息可以在要求他们在特定工作领域提供帮助时起到有效的决定性作用。2.4 竞争对手分析数据库 对大量收集到的竞争对手资料应建立完善的竞争对手分析数据库，以便充分、及时地使用。应当收集的数据包括以下内容：竞争对手或潜在竞争对手的名字；作业场所的数量和位置；每个单位的人员数量和特征；竞争对手组织和业务单位结构的详细情况；产品和服务范围情况，包括相对质量和价格；按顾客和地区细分的市场详情；沟通策略、开支水平、时间安排、媒体选择、促销活动和广告支持等详情 销售和服务组织的详情，包括数量、组织、责任、重要客户需求
6、的特殊程序、小组销售能力和销售人员划分方法 市场(包括重要客户需求的确认与服务)的详情，顾客忠诚度估计和市场形象；顾客忠诚度的估计和相对市场形象 有关研发费用、设备、开发主题、特殊技能和特征的详情，及地理覆盖区域 有关作业和系统设备的详情，包括能力、规模、范围、新旧程度、利用情况、产出效率评价、资本密集度和重置政策；重要顾客和供应商的详情；职员数量，生产力，工资水平，奖惩政策；在竞争对手组织内部关键人员的详情；控制、信息和计划系统的详情。利用这个数据库，可以分析和评价竞争对手未来的战略行动，并提出指导客户获得和保持竞争优势的建议。2.5 分析竞争对手战略 要评价主要竞争对手的相对优势和劣势，必
7、须对它们的战略进行分析和评价。大多数大 客户都是多元化经营的，因此需要在多个层次上对竞争对手的战略进行评价：（1）职能战略分析。竞争对手的的每一个业务的主要职能战略都必须确认和评价。营销战略 相对自己的产品服务策略，竞争采用了什么样的策略?自己的产品/市场顾客细分市场的规模有多大?在服务的分市场上，每个竞争对手的市场份额是怎样的?每种产品/服务的细分市场的增长如何?细分市场上的每个竞争对手的增长是怎样的?市场细分的集中程度和趋势怎样的?每个竞争对手的产品服务线战略是什么?是全线战略还是独辟蹊径市场战略?每个竞争对手对新型服务采取什么；每个竞争对手的相对服务产品质量；怎样的?每个竞争对手在产品服
8、务线上或顾客细分市场上的定价策略是什么?每个竞争对手的相对广告促销战略是什么?竞争对手是如何服务于每个产品细分市场的?每个竞争对手的明显营销目标是什么？竞争对手对市场变化的反应速度如何？竞争对手的营销策略是如何适应其客户文化的?在过去，职能部门是否是关键管理人员的来源?生产作业战略 每个竞争对手的生产作业单位的数量、规模和位置是怎样的?它们之间是如何比较的?每个单位生产的产品范围是怎样的?它们的估计生产能力是多少?生产能力利用率如何?债务人、债权人和股市上的营运资本各有多少?每个单位有多少人?工资水平如何?相对生产力是怎样的 向客户内其它业务单位的销售有多少?接受了多少来自客户内其它业务单位的
9、供应?采用了什么样的激励制度报酬制度?什么样的服务需要外包?外包的业务在增加还是在减少？每个竞争对手的生产是怎样适应其组织的?生产作业单位是否是关键管理人员的来源?每个竞争对手应变市场变化的灵活性如何?每个竞争对手对市场变化作出反应的速度有多快?研究和开发战略 新的服务在何处开发?预计的研发经费是多少?这是怎样比较的?又是如何变化的?研究部门有多少人，开发部门有多少人?每个竞争对手近期新产品引进和专利的记录如何?每个竞争对手对革新作出反应的速度如何?做出的反应一般有哪些?与行业平均水平相比竞争对手的增长率怎样?是否有足够的现金可用于维持业务的发展和扩张?现金和营运资本的管理如何?（2）业务单位
10、战略分析 对每个竞争对手，都需要在业务单位的水平上对其进行分析和评价，以便看清在竞争对手 的整体战略中每个业务适合哪一个部分。要回答这一问题，就必须分析业务单位的作用、它 的目标、组织结构、控制和激励系统、战略地位、环境限制和机遇、领导的地位，以及业务单位的业绩表现等。每个业务在竞争对手整体投资组合中的地位也需要分析。可能影响业务单位行为的问题 有：整个集团财务目标的评价，增长能力和股东期望增长率，关键优势和劣势，变革的能力 和总体组合投资的特点；战略关键决策者尤其是客户领导的价值观和期望；历史上对竞争性 行为的反应；对竞争对手的信心和期望。三竞争对手分析工具案例分析 3.1 案例一:电力企业
11、竞争对手分析 一、随着中国电力体制改革进一步深化，企业资产重组逐步完成，厂网分离，竞价上网，电厂也将直接对大用户供电，电力行业价值链各环节(发电、输电、配电、售电、用户)的各个实体之间的相互关系都将发生巨大变化(如下图)。竞争是改革后电力行业最大的特点。电力企业将凭借自身实力，与竞争对手在燃料供应、生产运营、电价制定、调度上网、市场开拓、社会关系及形象等进行全方位的竞争。激烈竞争产生的如市场力、合谋、过度竞争等问题也将给电力企业带来极大的考验。电力企业的生存和发展与竞争对手关系密切。面对新的形势，电力企业要根据对市场、自身及竞争对手的分析制定经营策略，优化决策，以增强竞争力，确保在电力行业改革
12、中立于不败之地。作为竞争情报核心内容的竞争对手分析是现代公司战略的一个基本组成部分，进行竞争者分析有利于企业的战略目标的制定和实现。二、电力企业竞争对手分析的目的 1.电力企业进行竞争对手分析要达到：(1)确认竞争对手未来的战略和计划；(2)确认竞争对手的战略与其自身实力相匹配的程度；(3)理解竞争对手的弱点；(4)预测竞争对手对自己的经营动作可能反应。电力企业要在明确以上问题的基础上制定经营策略。2.电力行业的特征 电力行业的性质和特征与其他行业有很大的不同，因此，在运用此模型对竞争对手分析前，对电力行业的特征进行分析就显得至关重要。电力行业的基本特征有：(1)电力工业是国民经济先行的基础产
13、业。电能的开发利用、电力工业的发展布局、电能结构、电力供需平衡、电力市场的发展要受到宏观经济调控和政府有关部门的管理，属于政府干预较多的行业。(2)电能是无形的能源商品，它必须依附于电网而存在，并以电网为主体形成电力市场，因此它具有电网区域、供电专营的特性。(3)电能不能储存，其生产、输送、消费同时进行，要通过电网统一调度确保供需平衡，因此电力行业具有很强的计划性。(4)电力工业是技术资金密集型产业，项目投资周期长，企业规模的大小对经济效益的影响显著，较高进入和退出壁垒加大其竞争激烈程度。(三)电力企业竞争对手分析的流程 根据图，电力企业竞争对手分析模型的具体分析流程如下：确定竞争者和潜在竞争
14、者。确定竞争对手是分析对手的首要问题。为提高效率，电力企业必须把握重要的行业关系，确定重点分析对象，施以恰当的跟踪力度。确定现有和潜在竞争者的方法有：1.战略群体法战略群体由那些在行业价值链中位于相似的节点、拥有相似的资源、具有相似的特点和战略的企业组成。根据行业战略群体来确定竞争对手的方法称为战略群体法，它适用于确认现有竞争对手。对于发电企业，确定现有的竞争对手过程为：。(1)向同一电网供电的电厂都是竞争对手；(2)根据火电、水电、核电、风电等电能的种类缩小主要竞争对手的范围；(3)根据发电机组的容量、特点和企业综合实力进一步确定主要竞争对手；(4)根据电厂的战略目标确定最主要的竞争对手，如
15、下图:2.价值网图法价值网图是一张企业跟踪地图，企业根据与自己相关的各个市场参与者提供给客户的价值(而不是根据不同的产品形式)来界定潜在的竞争对手。电力企业可根据电力行业的价值网图(如下图)来确定潜在竞争对手：在纵轴方向，对于发电企业，各供应商开办或参股其他电厂后将成为其竞争对手；对于售电企业，电厂向用户直供后将成为其竞争对手。在横轴方向，对于发电企业，代替能源商开办或参股其他电厂后将成为其竞争对手。2.确定竞争对手的信息根据竞争对手分析模型，电力企业需要的竞争对手信息如下表所示。电力企业的采购人员、运营人员、竞价人员和供应商、电能交易机构、电力市场监管机构、电网公司、直供用户等都是信息的来源
16、。电力企业分析竞争对手所需信息 项目详细信息 项目详细信息 项目 详细信息 背景信名字、地点、简介、历史、关键事件、主要的产品、所有权结构 电能服电价、发蝴、频率和电压、功率因数、顾客评价、发供电可靠性、电量销售电类型、定价策略、电网渠道、广告，促锖、售后服务、关键客户等 息 务 售 组织机构等级特征、团队建设、主要|的所有权关系、组织文化等 运营 装机容量、设备可利用小时、发电煤耗量、储煤日数、主配变容量及结构、线路长度 财务 企业主利润来源、一般财务指标、筹资渠道、现金管理、成本控制系统 人力资源职工数量及素质、工作态度和激励水平、劳工成本、职工培训及晋升系统、工会关系 管理人员知识和年龄
17、结构、价值体系，管理模式风格、管理才能 技术 生产设备技术水平、创新能力、研究人员能力、研究设备水平，信息和通能力 战略 自身定位、目标、计划、核心竞争力、过去战略 信息能力高层对信息的重视程度、信息化水平、信息收集渠道、信息分析能力、汇报关系 社会政治 企业形象、信用度、与政府的关系、与社会团体的关系、公共事务经历、问题及危机处理 3.建立获取信息的能力。电力企业要获取分析对手所需的信息，必须具有较强的信息能力，包括收集信息技能、加工技能、分析技能和传播技能。当前电力企业在信息化应用方顽的滞后状态影响了企业管理水平和竞争力的提高。电力企业信息化观念和信息化推进模式影响信息化的发展。电力信息化
18、的核心是建立完整的信息架构，包括应用功能架构、信息资源架构、应用系统架构、系统平台架构、网络与基础设施架构、信息安全架构、信息化组织架构。电力企业要以电力信息化建设来促进竞争信息系统的建设。(四)分析竞争对手 该步骤是竞争对手分析流程的核心部分，由波特模型的原理，分析竞争对手逐步从对手的行战略、能力、行业认知和未来目标的分析，进而预测竞争对手的行为和反应模式。1.竞争对手现行战略分析 电力企业分析对手现行战略的目的，在于摸清竞争对手。现在真正在做什么”。现行战略可以依据对手的言行而加以确认，如对手如何描述他的短期与长期目标，其短期的行动与长远目标是否相一致，有什么力量(如西电东送、电价、市场交
19、易、监管、环保等政策的变化)迫使其改变战略等。2.竞争对手能力分析 电力企业分析对手相关的实力，耳的是进一步确认其正在做什么及能够做什么。能力分析以价值链分析为基础，以 SWOT 分析为依托进行。对对手的价值链分析，实际上是对其整个商业运作进行分析，确定其在做些什么、优势和劣势；在此基础上，对对手进行 SWOT分析，确定其能够做什么。如下图和下表所示:3.识别竞争对手未来的目标 电力企业了解竞争对手的目标有助于确定对手是否满足于目前的绩效和在行业中的地位，帮助电力企业预测竞争对手在战略上可能发生的变化，以及对手对竞争行为的可能反应。电力企业对竞争对手目标进行判断的依据主要来自对手现行战略、高层
20、管理人员的谈话和中介机构的分析三个方面。4.预测竞争对手的反应模式预测竞争对手反应模式是电力企业竞争对手分析的中心目的，主要有以下几点。(1)预测竞争对手的防范能力。目的是选择其薄弱环节进行攻击，避开其优势，可根据竞争对手的优势和劣势来预测。(2)预测竞争对手回应可能性。预测采取什么样的行动会招致竞争对手强烈的回应，或者是在对手可以容忍的限度内，可参考竞争对手的目标来预测。(3)分析竞争对手回应的有效性。目的是降低攻击的风险、提升攻击效果，可依据竞争对手的目标和优势来分析。(4)反击竞争对手回应的有效措施。目的是评估我方的“二次反应”的能力，可依据我方的特定能力来分析。以上问题的分析结果可填在
21、表 3 中，进而总结出竞争对手的行为和反应模式。至此，竞争对手分析的核心流程完成，竞争对手分析的中心目的基本达到。5.确保决策者及时得到正确的信息 由于电力市场的环境和竞争变化的快速性和复杂性，电力企业决策者必须及时收到竞争者情报才能做出合适的决策。这有赖于电力企业的信息系统的畅通。竞争对手行为和反应预测表 我方可能的行动 竞争对手可能的反应 竞争对手难以防范攻击吗?这将促使它做出回应吗?回应在多大程度上有效?我方有反击的措施吗?降低报价 反应 1 反应 2 反应 3 其它行动 反应 1 反应 2 6.制定战略 电力企业应围绕几个相关的竞争因素(如制定不同战略的规则，实行新战略的环境(地点、方
22、式和与谁竞争)，根据竞争对手分析的结果制定与企业自身的实力相应的战略。7.继续监视竞争对手和寻找潜在的竞争对手 在充满竞争的电力市场中，电力企业分析人员应总是假设竞争对手同时也在对自己进行同样的分析，并持续地对当前的和潜在的竞争对手进行监督和分析。电力企业竞争对手模型由以上七个步骤组成，第七步可以看作是新一轮对手分析的开始，由此循环分析构成一个递进上升模型。3.2 案例二:战略管理会计中价值链在竞争对手分析的应用 随着世界经济一体化的发展，我国对外开放程度进一步提高，加人 WTO 科技进步不断增速。企业所面临的生存环境的不确定性和复杂性大大增加了。在这日益激烈的竞争环境下，企业生存和发展面临严
23、峻的考验，对企业管理提出了更高的要求。从战略的高度围绕本企业、顾客、竞争对手组成“战略三角”，既提供顾客和竞争对手具有战略相关性的外向型信息，也对本企业的内部信息进行战略审视，帮助企业的领导者知己知彼，据以进行竞争战略的制定和实施，促进本企业的价值链的改进与完善，保持并不断创新以保证长期竞争优势。在现代市场经济体系中，企业之间的相互竞争，生产经营的条件不同，有的处于强势的地位，有的企业处于相对弱势的地位。企业所占有的市场份额的消长变化是其竞争地位消长变化的具体反映，并由此影响它们各自的盈利性和相应的投资报酬率。以下利用经验效用论，将价值链通过战略管理会计的模式应用到企业竞争对手分析中，确立企业
24、的竞争地位。1.市场容量已经趋于稳定下的竞争对手分析。案例 1 设企业 X 正在制定一个投资方案，拟投资 10000 元用于产品品质的提高，以期超过主要竞争对手企业 Y 的水平，并将市场份额从 25%提高到 35%。竞争对手企业 Y的市场份额是 20%，企业 X 如不采取任何行动，企业 Y 打算还要从企业 X 每年再夺取 1%的市场份额。企业 X 预计通过产品品质的提高，可从企业 Y 夺取 4%的市场份额，并从其他较小的竞争对手中夺取 6%的市场份额，使其市场份额从现在的 25%上升到 35%,目前的情况是:产品单位售价为 10 元，企业 X 销售利润率为 5%，企业 Y 销售利润率为 3%，
25、已累计达到的销售量分别为:企业 X200000 单位，企业 Y150000 单位。年折现率 15%，预计产品的单位售价今后将每年下降 3%o 今后 6 年每年的市场容量和经验效应而导致的成本降低数已直接提供。据此，企业 X,Y 今后 6 年内各有关因素数值的消长变化如下表所示：表的数据表明，企业 X 如对产品的改进追加投资 10000 元，今后 6 年内市场份额将稳定地达到 35，并使产品的单位成本比不追加投资逐年有所降低，单位利润和年总利润逐年有所增加，并可使 6年的现值总数由 73000 元增加到 202700 元。说明企业对改进产品追加投资，经济上是有利的。从企业 Y 看，在企业 X 追
26、加投资增强竞争力后，其市场份额降低了，其产品的单位成本有所提高，利润有所降低，其竟争地位相对恶化了。它应积极采取有效措施，以改善其竞争地位。2.市场容量处于持续增长下的竞争对手分析。通过以下一个例子，作较具体的说明。案例 2设 A 公司是一个多种经营的大企业，现要开发一种新产品，形成年产 50000 单位的生产能力:为此需追加厂房设备投资 500000 元，厂房设备可用 10 年，无残值，直线法提折旧。新产品投产后，预期的成本利润资料如下:项目 售价 变动成本 贡献毛益 固定成本(不含折旧)折旧 利润 每单位 10 4.5 5.5 1.5 1 3.0 每年(50000 单位)500000 22
27、5000 275000 75000 50000 150000 注:单位:元 计算固定资产的会计收益率=150000/500000=30%，投资回收期=500000/200000 二2.5 年，折现率按 20%计算的该投资方案的净现值=200000(P/A,20%,10)-500000=338400元，说明该方案可行。公司 A 现金流量表 年度(年)年现金流量(元)0(500000)1-10 200000 鉴于这一新产品有较高的盈利性，而市场容量又有增长的趋势，其它企业就会设法加人这一领域。设新设立的公司 B 也投人 50000 元资金用于构建相关的固定资产，形成年产这种产品 5000 单位的生
28、产能力，并在第二年正式投产。B 公司的投产后的数据如下表 B 公司的投产后的数据如下表 项目 售价 变动成本 贡献毛益 固定成本(不含折旧)折旧 利润 每单位 9 4 5 2 1 2 每年(50000 单位)450000 200000 250000 100000 50000 100000 计算固定资产的会计收益率二 100000/500000=20%，投资回收期二 500000/100000二 5 年，折现率按 20%计算的该投资方案的净现值二 150000(P/A,20%,10)-500000 二128800 元。公司 B 的加入，使该产品在市场上的销售量增加一倍，市场销售单价降低到 9元，
29、但 B 公司还能取得较高的盈利率。公司 A 的相关数据要作相应的修正。如下表所示 项目 售价 变动成本 贡献毛益 固定成本(不含折旧)折旧 利润 每单位修正后的数据 9 4 5 1.5 1 2.5 每年修正后的数据 450000 200000 250000 75000 50000 125000 公司 A 现金流盆表 年度(年)年现金流量(元)0(500000)1 200000 2-10 175000 可见，A 公司的盈利水平下降了。但这一过程并没有停止。设第三年，有一新竞争者公司 C 进人这一领域。公司 C 以其雄厚的资金优势用 1000000 元用于构建相关的固定资产，形成 20000()单
30、位的生产能力。此时，由于产品销售扩大，使该产品单位售价降低至 7 元。公司 C 的“价值链”比原有公司 A,B 的价值链的图解有大改善，具体表现为产品投产后的汇总数据如下表：项目 售价 变动成本 贡献毛益 固定成本(不含折旧)折旧 利润 每单位 7 3.2 3.8 0.8 0.5 2.5 公司 A 的相关数据要作相应的修正如下表 项目 售价 变动成本 贡献毛益 固定成本(不含折旧)折旧 利润 每单位修正后的数据 7 4 3 1.5 1 0.5 每年修正后的数据 350000 200000 150000 75000 50000 25000 可见，公司 C 进人后，公司 A 的盈利大大减低了。这是
31、公司 A 在制定这一方案时没有预见的。公司 A 面临这一竞争新形势，被迫考虑是否停止这一产品的生产。若继续生产，如按目前情况顺利实现。公司 A 的现金流量表 年度(年)年现金流量(元)0(500000)1 200000 2 175000 3-10 75000 可是，公司 A 如果照此下去，无所作为，它的继续经营仍然会受到严重威胁。以上例了解公司 A 的经营过程，从中反映了战略决策问题，要求企业必须发展长期竞争优势，并且采取有效的防御战略，不断改进本企业的价值链和竞争地位。迈克尔。波特的价值链理论其核心是:在一个企业众多的“价值活动”中，并不是每个环节都创造价值，企业所创造的价值，实际上来自企业
32、价值链的某些特定的价值活动，这就是真正创造价值的战略活动，企业价值链的“战略环节”。笔者认为，价值链在竞争对手分析中的应用核心是使企业形成竟争优势，即企业内部各项战略活动实现有机整合，促使企业成本降低，创新能力增强，竞争优势的模仿性难度加大，从而使企业长期处于竞争优势。3.3 案例三:基于金融网站的竞争对手分析 一、公司治理结构分析 (一)管理层与股东 通过董事会的分析我们可以获得如下信息：通过分析管理层人员在董事会中的任职情况，可以判断董事会对于管理层的独立性和对管理层的控制力；通过分析董事会成员的背景信息可以了解该董事会是否熟悉该公司经营的业务，从而判断董事会决策的有效性；通过分析董事会成
33、员对公司的持股情况可以了解公司和董事会成员的利益相关性；通过分析董事会中独立董事所占的比例，独立董事在相关公司的任职情况，以及董事会成员和管理层人员之间的私人关系，可以了解该董事会的独立性。通过对股东结构的分析，可以了解该公司的主要持股人，从而分析出公司的典型股东以及边际投资者。(二)公司与社会 在有关公司的报道中，能够获取有关该公司的社会责任方面的正面或负面信息，比如公司向社会捐款的信息、公司获得的社会荣誉信息、以及公司被社会抨击或惩罚的相关信息。通过这些信息的分析，可以判断公司在公众和顾客心中的地位，判断公司的社会影响力，从而判断竞争对手的目标客户群、客户的忠诚度等情况。(三)公司运营战略
34、分析 在公司的年报中包含了公司战略和经营的较多相关信息，通过这些信息，我们可以了解公司的核心产品、主要客户群、主要市场分布和市场的地域分布、公司目标客户和市场的调整情况、公司的战略重点和即将作出的战略调整情况等。(四)公司经营业绩及其走向分析 理想状况下，我们能获取上市公司历年的财务报表，通过这些报表我们能对公司历年的经营状况及其变化趋势进行分析，从而预测公司未来的业绩走向。需要进行分析的主要指标及部分指标的经济意义如下。1.股价相关指标 股票收益率的方差：判断该公司近年股票收益率的稳定性及变动情况。Beta：由公司历年的股票收益率与该公司所在的市场收益率之间的回归得出，衡量投资于该公司的风险
35、。Beta 越大，投资于该公司面临的风险越大。R2：衡量投资于该公司面临的风险中，市场风险所占的比例。通过 R2 可以判断该公司对于市场的依赖性。R2 越大，说明投资于该公司的风险中市场风险占的比例越大，该公司本身占的比例越小，从而在相同市场中，该公司会成为投资者优先选择的投资对象。由此可以判断该公司在股票市场的融资能力。2.运营成本相关指标 股权成本：股权成本=无风险利率+Beta 风险溢价，衡量该公司进行投资将会要求的最低股权回报率。债务成本：债务成本=税前债务成本*(1 一公司所得税率)，衡量该公司进行投资将会要求的最低债权回报率。资本成本：资本成本=股权成本*股权权重+税后债权成本*债
36、权权重，衡量公司整体投资将会要求的最低回报率。通过计算竞争对手公司的资本成本，有利于掌握其投资方向和投资项目的选择，也有利于在某一项目中与竞争对手竞标时掌握其可能给出的竞标方案和竞标价格。3.运营状况相关指标。主营业务收入增长率：衡量竞争对手主营业务对公司业绩的贡献情况以及变化情况。主营业务毛利率：可以从历年的变化中分析该公司主营业务盈利能力的变化，从而预测竞争对手可能的主营业务方向的改变。资本回报率：衡量竞争对手总体的盈利能力及其变化情况。股权回报率：衡量竞争对手股权投资的盈利能力及其变化情况，有利于判断该公司为股东创造价值的能力及其变化情况。债务比率：债务比率=债权(债权+股权)，可以判断
37、竞争对手资本构成情况及其变化趋势。通过对竞争对手债务比率和最优债务比率的分析可以为收购竞争对手提供决策依据。也可以判断竞争对手可能会对资产和负债作出的种种处理，比如出售资产以增加债务比率，在新的投资项目中以债务或股权为主要融资方式以改变现有资本结构等。4.运营结果相关指标、股息支付比率：股息支付比率=总股息净收人。可以判断竞争对手对现金流的分配情况，进而推断竞争对手对目前投资情况的判断以及将会作出的投资举动，比如当竞争对手增大股息支付比率是可以推测竞争对手对于目前的投资项目并不看好，因而会将现金返还给股东。股息收益率：股息收益率=每股股息每股股价。可以判断竞争对手股东的股息收益情况，结合其股东
38、的特点，可以判断竞争对手的股东对于目前股息政策的满意度，从而判断其股东结构的稳定性。股权超额回报率：股权超额回报率=股权回报率一股权成本。可以由此判断竞争对手近年来的股权投资盈亏情况，从而预测其股东可能的投资方向的调整。资本超额回报率：资本超额回报率=资本回报率一资本成本。可以由此判断竞争对手近年来的整体投资盈亏情况，从而预测其可能的战略调整和投资方向的调整。二、基于金融网站的竞争对手实证分析本文选取了目前高科技行业的代表手机行业作为分析对象，并且选择了摩托罗拉公司的相关情况加以分析，以期能从竞争对手分析这个角度人手，进行基于金融网站的竞争对手实证分析。以下是笔者从雅虎中国财经栏目获取的有关摩
39、托罗拉的信息4(一)董事会构成 EdwardJZander：董事会主席兼首席执行官。HLauranceFuller：退休；原共同主席。JudvCLewent：HumanHealthAsia，Merck&Co，Inc 执行副总裁兼财务总监。DrWalterEMassey：Morehouse 学院总裁 oThomasJMeredith：戴尔前首席财务主管。NicholasNegroponte：MassachusettsInstituteofTechnologyMediaLaboratory 首任董事长oIndraKNooyi：PepsiCo，Inc总裁兼财务总监。SamuelCScott，11I：
40、COmProductsInternationalCEO，董事长，总裁。RonSommer?：DeutscheTelekom 前 CEOoJamesRStengel：Proctor&Gamble 全球营销总监。DouglasAWarner，m：JPMorganChase&Co前董事长。DrJohnAWhite：UniversityofArkansas 校长。由以上信息可以看出，摩托罗拉的董事会成员主要由外部董事构成，具有较好的独立性，对管理层有较强的约束力。同时，董事会成员中不乏精通财务和营销专业知识的企业领导，具备准确判断公司经营状况、主导企业发展方向的能力。(二)股票持有情况由上表可见，摩托
41、罗拉的股份主要由机构投资者和共同基金持有，这些股东对企业管理层具有较强的约束，从而会使管理层的决策更加有效。(三)企业与社会 2003 年用户满意度奖、服务创新奖和维修质量奖；2003 年度大众喜爱的服务企业；2004 年，荣获“光明公益奖(跨国公司)十佳奖”2004 年，被 21 世纪报业集团评为首届“最佳企业公民”称号。2005 年 1 月，被第一财经媒体集团中国经营报、中智公司、零点公司评为“中国最具影响力跨国企业”称号。以上荣誉是多年来摩托罗拉在中国广泛参与和支持公益活动的一个肯定，反映出摩托罗拉良好的社会声誉。(四)财务分析 1.财务数据 从摩托罗拉近五年来的年报中的资产负债表、利润
42、分配表和现金流量表中选取出了对本次分析有用的数据(见表)，并将依据这些数据作进一步分析。2.财务分析 根据对以上数据的计算，得出以下的一些财务统计结果(见表)。年度 2005 2OO4 2003 2002 2001 主营业务收入增长率 17.62 35.28 一 1.14 一 11.51 一 17.56 主营业务毛利率31.97 33.0690 32.40 32.6190 25.58 资本回报率 3.45 1.90 0.80 一 1.04 一 1.98 股权回报率 7.63 2.94 1.87 一 4.98 一 6.09 债务比率 D(D+E)20.33 28.44 38.75 4.90 40
43、.87 股息支付比率 O.088318O4 0.25；8172 0.421268 一 0.14695 一 0.08995 股息收益率 0.7l 0.93 1.14 1.85 1.07 股权超额回报率 一 2.Ol 一 6.69 一 7.77 一 l4.62 一 l5.73 资本超额回报率 一 4.86 一 6.42 一 7.52 一 9.36 一 l0.30 同时，根据摩托罗拉历年的股价数据，和历年的道琼斯指数(摩托罗拉上市地点纽约证券交易所的指数)，得出历年股价收益率和市场收益率的回归如图所示。历年股价收益率和市场收益率的回归图 由回归得出的其它相关数据如表 4。3.竞争性分析 (1)股价及
44、运营成本分析。对于公司的 Beta 值、股权成本、债券成本、资本成本和 R2的使用和分析，首先需要找到可比较的对象，通常可与本公司的相应数据进行比较。在此，为了比较的方便，笔者选取了诺基亚作为其比较对象，借此说明这些指标的经济含义。其中，诺基亚的相关数据计算过程已省略。对比数据表 公司 股权成本 债务成本 资本成本 Beta R2 诺基亚 0.122584 0.04355 0.122105 1.60963353 0.216216666069805 摩托罗拉 0.09637 0.04355 0.08319 1.06572444 0.187646009541155 从上表可以看出，摩托罗拉的股权成
45、本和资本成本均低于诺基亚，这使得摩托罗拉在投资项目的选择上，比诺基亚有更大的自由度。同时摩托罗拉的 Beta 值和 R2 低于诺基亚，说明投资于摩托罗拉会面临更小的风险，并且，在投资于摩托罗拉所面临的风险中，来自于该企业自身的风险低于诺基亚，因此，摩托罗拉会成为投资者优先选择的投资对象。(2)运营状况分析。摩托罗拉的主营业务收入在近两年取得了正增长，但是 2005 年比2004 年有所下滑，主营业务毛利率在近几年维持在一个较高的水平，稍有波动。资本回报率和股权回报率都有不断上升的趋势。(3)运营结果分析。摩托罗拉的股权超额回报率和资本超额回报率均为负但是有不断上升的趋势，说明摩托罗拉近几年在投
46、资项目的选取上不如人意，但是有不断的改观。股息支付比率由负到正，并且在近几年不断减少，说明公司在 2003 年前后相比，投资项目的选择上比以前更加谨慎，再投资比率(再投资比率=1 一股息支付比率)降低。但是 2003 年以后获得了较为满意的投资项目，因而导致再投资比率逐年增加。对于股东来说，股息收益率有不断减少的趋势。财经网站的信息来自于上市公司所在的股市，相比其它互联网信息更加具有权威性。通过利用上市公司通过他们在金融网站上公开的信息，对他们的治理结构和财务状况进行分析，有利于对他们的经营状况有一个更加全面和深刻的把握，从竞争情报的角度来说，这也是进行竞争对手分析的一个重要的信息源和分析方法。