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1、龙源期刊网 http:/ 品牌在市场营销中的作用分析 作者：林娟 许娅 来源：文艺生活文海艺苑2014 年第 01 期 摘 要：品牌是给所有者带来利益、产生增值的一种无形的资产，品牌的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心中形成的关于其载体的印象。本文从市场营销的角度分析了品牌的作用，同时也客观的分析了今后企业在发展品牌上应该注意的几点要求。希望对我国的品牌建设及营销市场的发展带来一些启示。关键词：无形资产；高额利润；品牌建设；市场营销 中图分类号：F713.3 文献标识码：A 文章编号：1005-5312（2014）03-0
2、275-02 品牌，简单的说就是指消费者对产品及产品系列的认知程度，一般来讲，品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是同竞争对手的产品和劳务区别开来，并且使用它。品牌是用来识别某个销售者或某群销售者的产品，而在市场营销中品牌是通过以上这些要素以及一系列市场活动而表现出来的结果所形成的一种形象认知度，感觉，品质认知，还有通过这些而表现出来的客户忠诚度，总的来说品牌属于一种无形资产。所以这时品牌是作为一种无形资产出现的。市场营销的核心是要明确自己的销售目标，确立自己的产品中心，这是为了给顾客以后各购买自己的产品和服务，而不是购买竞争对手的产品和服务的理由，而品牌则是体现市场营销
3、定位核心的载体，可以说树立自己的品牌定位是市场营销的重要手段之一。分析品牌在市场营销中的作用：1.缩短消费者的购买决策过程。品牌在消费者在购买产品时，可缩短消费者的购买决策过程。选择自己所熟知的品牌，对于消费者而言无疑是一种省事、可靠又减少风险的方法。尤其在大众消费品领域，同类产品品牌一般都有十几个，乃至几十个可供消费者选择的，面对如此众多的商品和服务提供商，消费者是无法通过比较产品服务本身来作出准确判断的。这时，在消费者的购买决策过程中就会对产品产生“感觉风险”（即认为可能产生不良后果的心理风险）的影响。产品的价值高低，产品性能的不确定性以及消费者的自信心等因素都是会促使消费者对产品产生“感
4、觉风险”的原因，而这些因素往往影响消费者的购买决策。消费者为了回避风险，往往会选择具有知名品牌的产品，以坚定自己购买的信心。在消费者心目中品牌是产品的标志，它代表着产品的品质和特龙源期刊网 http:/ 色，而且同时它还是企业的代号，意味着企业的经营特长和管理水准。因此，品牌缩短了消费者的购买决策过程。消费者心中形成了对于某一品牌的认知与信赖，这样，在消费者进行产品选择时，就会第一时间购买知道或者信任的品牌商品，例如清扬，在洗发水男女混用的中国市场，清扬男士去屑洗发水的推出，可以说是挖掘到了潜在的市场需求。现在，只要一提到清扬洗发水，就会有人知道是男士专用，大多男士在选择购买洗发水时也会第一时
5、间选择清扬，从而缩短了购买决策的过程。2.能使企业享有较高的利润空间。30 年前，做市场几乎不需要品牌，20 年前做高利润品牌会被千夫所指，10 年消费者购买高价、高利润品牌处于萌芽状态，今天中国已经成为全球最大奢侈品市场，年销售 120 亿美元，占全球市场份额 25%。从这些数据看，用品牌制造高利润产品已经进入合法、合情、合理时代。由于消费层次改变了的原因，人民的消费已经从过去解决温饱的产品消费阶段向自我实现的品牌消费阶段转变，从过去的一体化消费向多层次消费转变。消费者自主呼吁消费升级呼唤高端品牌出现，现在的消费者不在关注产品，也不太关心营养问题，更关注的是品牌与身份的对接。这就是为什么特仑
6、苏牛奶一面市，就广受大家欢迎的原因，因为特仑苏代表了一种消费升级，代表了顾客心理的直接需求，如果把特仑苏放在 20年前，特仑苏肯定会面临失败。所以说，消费升级不但是产品的升级，更是品牌的升级，消费者需要的不单是物理消费，更是迫切需求感性的消费。今天的竞争环境，与之前有着天壤之别。稀缺时代靠产品，企业生产什么卖什么，产品丰富时代靠成本，同质情况下，谁的价格便宜谁的好卖，进入今天品牌时代，是谁拥有品牌，谁的产品更加畅销，更加被消费者所认同。只有品牌才能带来高利润，高端产品更是如此，没有品牌支撑，LV包不可能值几十万，劳力士不可能一块手表值几万块，同样是凉茶，加多宝就要贵一点，其他凉茶再便宜，还是卖
7、不过加多宝。市场竞争过程中，企业需要高利润来源源不断地为品牌注入新的活力和价值认知，同时品牌一旦建立，又可以为企业带来源源不断的高利润，这是一个相辅相成、相得益彰的概念。3.超越产品的生命周期的存在，是一种无形资产。由于需求的变更和竞争的推动，除了少数产品，极大多数产品不会长久地被消费者接受。一般而言，产品都有一个生命周期，它要经历投入、成长、成熟和衰退四个阶段，是从投放市场到被淘汰然后退出市场的整个过程。龙源期刊网 http:/ 相对于短暂的产品的生命周期来说，品牌是超越生命周期的存在。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客，其领导地位就可以经久不变，即使其产品已历经改良和替换。波士顿咨询集团研究了
8、 30大类产品中的市场领先品牌，发现“在 1929年的 30个领袖品牌中有 27 个在 l988 年依然勇居市场第一。在这些经典品牌中有象牙香皂、坎贝尔汤和金牌面粉”。像我们熟悉的一些海外著名品牌，也都是有经久的历史。如吉列（始于 1895年）、可口可乐（始于 1886 年）、雀巢（始于 1938年）、万宝路（始于 1924年）。同样，我国的不少老字号在今天的市场竞争中依然有着品牌优势，如老凤祥、同仁堂等。由此可知，品牌的概念比产品本身要广泛得多。它可以随着市场变换加以调整，只要能跟得上市场变化和消费进步，通过改进或创新产品以及保持品牌个性始终如一，可使品牌长期延续下去。企业发展品牌需要注意的
9、几点要求。在企业的长期发展规划中，品牌的建设是企业不变的努力目的之一，只有建立品牌形象，企业才能在同质的产品、服务竞争中赢取更大的市场价值、发展资源、企业营收。换个说法就是说，谁拥有品牌，谁就率先拥有企业长远发展所需的生命力。而在品牌建设和发展的道理上，企业不能忽视以下这三方面的要求：一是，从长远的角度进行品牌策划。有很多企业在做品牌的过程中都会迷失最先的目的，为了追求快速短期利益，刚开花，就想要人家结果子，刚开始投入，就马上想着要收益，然而做品牌实质上就是做投资，获取收益肯定需要一定时间，就像花开结果总需要一定时日一样。因此，企业的品牌策划人要帮助企业建立正确的品牌观念，不能急于求成，不然将
10、会导致功败垂成。二是，品牌策划需要战略策划。企业要通过品牌策划和战略规划来提升品牌形象，提高消费者对品牌的认知度、忠诚度，树立企业良好的品牌形象。质量战略是实施品牌战略的关键、核心，质量是产品的生命，严格的质量管理是开拓、发展品牌的首要条件。而市场战略是实施品牌战略的根本，实施市场战略一定要树立市场导向观念。从产品的开发到营销，必须牢牢扣住市场变化这一主题，最大程度的满足客户需求。三是，品牌不宜延生过长。假如一个企业有很多产品或进入更多业务领域时，把品牌用在过多的产品上，就会稀释品牌的价值，使品牌所代表的意义越来越微弱。只有针对性的服务，顾客才会觉得是专业的。而当企业进入不同领域时，最好实行多
11、品牌战略。在实行多品牌战略时最好别把品牌的名称取得相近或相似，相似或者相近的品牌对于品牌的长远发展是不利的。举个例子，例如，丰田并未在雷克萨斯上使用其原品牌和标识，大众也没有要求奥迪使用其原品牌和标识。龙源期刊网 http:/ 品牌对企业而言，从某种程度上可以说是品牌的生命，是企业文化、技术、管理、营销等要素与一体的综合反映。企业进行品牌策划与建设绝非一朝一夕就能够完成的，一个成功的品牌是企业经过千锤百炼锻造出来的，是消费者对产品的认识、使用、再认识的反复过程，急于求成是搞不好品牌的。基金项目：1.国家级大学生创新创业训练计划项目渭南传统饮食的品牌建设发展研究（项目编号：201310723002）；2.渭南师范学院 2013 年校级大学生创新创业训练计划项目渭南传统饮食的品牌建设发展研究（项目编号：13XK058）参考文献：1秦启园.消费者品牌忠诚分析N.企业导报-2013 年 第 2 期（2）.2李新剑.基于品牌社群视角的体育营销模型研究J.宁夏大学学报-2013年 第 1 期（5）.3刘邦，张楠.品牌权益与品牌价值提升的关系研究J.知识经济-2008年 第 6期（2）.