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1、 第一部 行业及市场分析 一、中国咖啡产品市场分析 跨入 21 世纪后，中国经济的飞速增长，人们生活质量的不断提高，饮品日益多样化，咖啡逐渐与时尚、现代生活连在一起带动了咖啡消费量的迅猛增加，形成巨大消费潜在市场。1.据权威部门统计，目前，在中国咖啡消费量近年来保持在 9 万-10 万吨之间，每年市场增长速度在 10%-15%。有望成为世界上最具潜力的咖啡消费大国。2012 年我国的消费量达到12 万吨，市场零售额达到数百亿人民币。北京市场的增长率更是高达 18%，其消费市场的规模和吸引力，让越来越多的国外企业已经开始关注中国市场，而这也正是各大咖啡生产国和咖啡商热衷于进入中国的主要原因。2.
2、咖啡消费品位越来越高，文化的魅力就是市场的魅力。速溶咖啡己远远不能代表咖啡消费了，消费者开始认知咖啡的品牌、风格和纯正，知道如何享受咖啡带来的乐趣。文化咖啡无疑是现在整个咖啡产业的主流，发展相当迅速。咖啡市场的快速发展，与消费者对西方文化的兴趣密不可分。3.教育水准、家庭月收入和饮用咖啡的频率呈现明显的正比例关系，意味着咖啡这种西方传入的饮料在中国大陆是一种象征成功阶层的生活方式。4.行业内部及与相关联行业的竞争越来越激烈，越来越趋向行业标准化发展。5.根据国家权威机构调查表明，咖啡加盟行业正以 25%的速度增长，而咖啡馆正成为城市文明进步、经济增长的亮点。目前，咖啡消费在中国城市里，平均每人
3、每年的咖啡消费量是杯，即使是 在北京、上海这样的大城市，每人每年的消费量也仅有杯。而在日本和英国，平均每人每天就要喝一杯咖啡。日本和英国都是世界著名的茶文化国家，目前已经发展成了巨大的咖啡市场。拥有强大茶文化的中国具有广阔的咖啡消费潜力，一定会成为世界最大的咖啡市场之一。国际咖啡组织（ICO）运营部主管巴勃罗.迪布瓦也认为中国市场极具潜力。他说：“在 20 世纪 60 年代的时候，日本每年仅消费 25 万包咖啡，而如今其消费量达到了 700 万包。中国市场也已经呈现出沿着这一趋势发展的迹象，因此中国将成为世界上重要的咖啡消费市场。”二、中国咖啡产品市场发展分析 19 世纪 80 年代法国人修建
4、越南河内至中国的铁路时，将他们钟爱的咖啡带到了中国。至此咖啡在中国市场的发展已经有一个世纪之多。今天，街头巷尾随处可见的咖啡馆已经成为人们交谈、休闲的又一新的去处，咖啡已经实实在在成为国人生活中的一部分。综观中国咖啡市场的发展，可以划分为三个具有代表的时代。第一阶段：雀巢以其“一天好开始”，影响和转化国人生活方式，让更多国人尝试咖啡，接受咖啡。第二阶段：上岛系咖啡馆，倡导现磨咖啡，让更多公众接受原味咖啡，又以其连锁加盟的商业模式，在中国各地扩张，上岛系的咖啡馆在这一阶段在中国内地开设 2600 多家咖啡店，占据中国九成的咖啡市场。第三阶段：星巴克进入中国一线市场。在它的带动下意式咖啡在一线城市
5、得到普及，espresso,卡布奇诺，成为时尚的消费饮料。星巴克在一线城市一类商圈及意式咖啡这个细分领域在当时市场表现完全是一支独秀。三、咖啡产品市场发展趋势分析 1、终端消费者分析 （1）越来越多的人接受咖啡、喜欢咖啡。根据一项在 12 个内陆城市的调查，32%的城市居民喝咖啡。过去一年内喝过速溶咖啡的人口比例在 30%以上的地区除了上海之外，还有北京、昆明、厦门、杭州和天津。其中青年男女在咖啡馆消费，家庭主妇，都市白领成为在家饮用咖啡增长是最快的群体。（2）潜在消费群增多 一些消费者虽然不喜欢喝咖啡，但顾客普遍喜欢咖啡厅的氛围和环境，他们会在咖啡馆里消费一些其它附属产品，因此咖啡厅潜在的消
6、费群还是很多。（3）顾客转向 中国速溶咖啡在整个咖啡消费结构上占上分，随着人们对咖啡的认识、咖啡文化的普及，越来越多的速溶咖啡者开始认识原豆咖啡，开始使用原豆咖啡，这是一个巨大的商机。（4）中青年将成主流消费群体 80 后的年轻群体，对新生事物的反应非常快速，他们对外国的饮食文化感兴趣并易接受，这将促进中国咖啡市场的成熟。一份来自 8 个大城市的调查显示，咖啡作为一种口味独特的饮 品，深受青年消费者的喜爱，中年和青年人是咖啡产品的主要消费群体。同时，男性消费者的人数远远超出了女性，其原因在于咖啡作为一种嗜好品更易受到男性的青睐。也就是说，中青年消费群体为都市上班一族。就经济实力而言，他们对这一
7、部分的消费没有压力。随着咖啡消费群体的扩大，咖啡文化也应运而生，这在一定程度上吸引了越来越多的消费人群。四、咖啡店在中国大陆分布情况 1、咖啡店中国大陆分布图 图 1 如图 1 所示，可以看出中国大陆咖啡店多分布于沿海发达城市、各省省会城市以及旅游城市，其中各直辖市咖啡店数量最多。2、咖啡店沿海城市主要分布图 图 2 如图 2 所示，北京咖啡店总数为 5827 家，上海咖啡店总数为 6934 家，而南京咖啡店总数为 1332 家，福州咖啡店总数为 1278 家。从以上数据可以得出结论：一线城市，如北京、上海等地，咖啡店市场竞争比较激烈，但是却是咖啡豆最好的市场；而南京、福州等二线城市，咖啡店正
8、在蓬勃发展，是推广碧利咖啡，开设碧利咖啡连锁店最好的市场。3、咖啡店在各城市主要分布 图 3 咖啡店北京分布图 图 4 咖啡店上海分布图 图 5 咖啡店南京分布图 图 6 咖啡店福州分布图 从图 3 至图 6 可以看出，北京、上海等一线城市，咖啡店已经遍布大街小巷，而南京、福州等二线城市，咖啡店仅集中在主要商业中心。由此可以看出一线城市是咖啡豆的主要市场，二线城市可以同时进行咖啡豆、咖啡店的市场开发。五、咖啡的电子商务市场分析“未来十年，中国电子商务将增长 250 倍。”李开复 随着网络与人类生活的紧密贴合，电子商务开始在中国发展起来，人们的购物习惯也逐渐的开始更改，网上购物用户急剧增长，平均
9、消费金额大幅增加。而随着网购用户的增加，电子商务网站发展已进入一个突飞猛进的阶段.淘宝网通过十年的发展，占据了中国网购市场 80%的份额，拥有中国网购市场绝对的领导地位。天猫商城是亚洲最大购物网站淘宝网全新打造的 B2C 购物平台，成立于 2008 年 4 月 10 日,成立至今品牌数已达到 10000 个，企业商家数已近万家，现已成为国内最具影响力的 B2C 交易平台。目前的天猫商城处在飞速发展阶段，多种新型网络营销模式正在不断被开创。加入天猫商城，将拥有更多接触最前沿电子商务的机会，也将为全新的 B2C 事业创造更多的奇迹。淘宝网伴随中国互联网的飞速发展与网购环境的日趋成熟化，已吸引众多线
10、下知名品牌纷纷“触网”，坚定地选择了拥有“规范购物环境以及巨大市场前景”的天猫商城.实际上，入住天猫商城代表了一种趋势，各大传统品牌纷纷重视网上交易平台，将其视为实现战略转型、品牌延伸、渠道扩展、赢得客户的重要手段和途径。1、咖啡百度搜索分析 图 7 咖啡百度搜索指数及人群分布 图 8 咖啡豆百度搜索及人群分布 从图 7、图 8 中可以看出，咖啡在百度搜索中从 2009 年到 2013 年间，搜索趋势呈平缓增长，而媒体关注度却大幅增长，咖啡豆在百度搜索中从 2009 年到 2013 年间，搜索增长迅速，跨度较大。主要人群分布在沿海发达城市，年龄区间集中式 20-39 岁，以男性是女性的 2 倍
11、。2、咖啡各关键词百度搜索分析 关键词百度指数百度搜索量百度相关页KPI咖啡223585001000000001.2猫屎咖啡851320010500002.5咖啡之翼87125005090002.5牛奶咖啡8922300118000001.9咖啡的好处与坏处889230017200002.5咖啡机6281400345000000.9雀巢咖啡554120055500001.8漫咖啡49510005840002.3喝咖啡的利弊5159904840002.3咖啡因450970133000001.7咖啡的种类208960120000001.6星巴克咖啡35796075000001.6咖啡豆492960
12、115000001.4上岛咖啡43088066300001.7白熊咖啡厅7378809830002.5摩卡咖啡48284017900002.3黑咖啡36981066300002.2白咖啡39976040200001.3左旋肉碱咖啡15266045500001.5咖啡厅321660547000001.1咖啡店346630227000001.3咖啡色462630443000001.7左旋咖啡15556051500002.1咖啡种类218500107000001.6咖啡屋260470113000001.3costa咖啡36347018800001.6两岸咖啡18744023200002.1蓝山咖啡5
13、4042122000001.8美酒加咖啡2514208780002.1麦咖啡2714109950002.1咖啡馆253410463000001.3咖啡机什么牌子好24332020700001.6咖啡拉花24831013700002.1咖啡杯150290170000001.5咖啡伴侣17528052500002.1咖啡文化13925081900001.2 表 1 咖啡主要关键词 KPI 为关键词价值度，值越大，越有商业价值 从表 1，我们可以看出按照关键词百度搜索量排序，咖啡关键词主要集中了，咖啡的品种、中国主要知名咖啡店、咖啡的延伸产品以及咖啡的功效。其中猫屎咖啡 2013 年 11 月 26
14、 日百度搜索量为 3200，排在第二位，说明中国消费者对猫屎咖啡保持了相当高的关注度，高品质的咖啡在中国市场有巨大的潜力。3、咖啡淘宝搜索分析 图 9 咖啡淘宝搜索指数 图 10 咖啡豆淘宝搜索 图 9、图 10 数据采集与 2013 年 11 月 26 日，由于受到淘宝双 11 活动影响，三十日环比增长值不参与此次分析。由图 9、图 10 可以看出咖啡的 2012 年、2013 年搜索对比，同比增长5.8%，而咖啡豆年度同比增长 20.2%，同时在淘宝的咖啡成交数据中，排名前 20 名的咖啡全部为速溶咖啡，按照咖啡豆搜索与成交的增长速度来看，咖啡豆具有相当大的市场空间，消费者对咖啡店认知趋近
15、成熟。第二部 咖啡豆电子商务竞争分析 从淘宝和天猫的搜索结果，我们可以得知，淘宝的咖啡豆相关商品数量为 5.75 万件，天猫的咖啡豆相关商品数量为 3224 件。从淘宝近 2 年来的相关政策以及成交金额以及淘宝的盈利点来看，淘宝正在逐步的向天猫引流，2012 年双 11 当天，天猫成交金额 132 亿元，淘宝成交 59 亿，2013 年双 11 当天，天猫成交突破 300 亿，由此我们将主要分析天猫商品。在天猫的咖啡豆 3224 件商品中，咖啡豆为 1544 件，咖啡粉为 212 件，进口烘培咖啡为496 件，其余为配套设备。其中大多数产品为 500g 包装，拼豆单品销量过万件的商品价格区间为 52-118 元。正品蓝山咖啡豆价格为 700-1013 元，猫屎咖啡豆为 2445-3445 元。由此可以看出，国内咖啡豆市场，产品种类稀缺，价格体系尚未形成。