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1、浅析品牌国际化的意义 2007-11-07 阅读次数：3816 近期，“中国制造”成为一系列产品质量和食品安全事件的焦点，有毒宠物食品、有毒牙膏、铅超标玩具、不合格轮胎、禁类抗生素水产品等报道引起了国内外消费者界对“中国制造”的广泛关注。“中国制造”面临的信任危机一方面是由于一些海外媒体恶意的对“中国制造”进行“妖魔化”宣传，另一方面也说明“中国制造”缺乏品牌支撑，具有国际影响力的中国品牌缺位，中国品牌并没有同中国产品一同走出世界。由于品牌的缺失，“中国制造”只在国际市场中赚取制造环节的低额利润，高额利润被国外的品牌企业、经销商所赚取。而且，大量“中国制造”的低价产品出口，引发了频繁的贸易磨擦
2、，仅2006年中国就遭到68起新发起的反倾销调查，位居全球第一位。因此，“中国制造”要实现从规模扩大向效益提升的转变，推动品牌国际化将是中国众多企业未来20年的核心战略任务。创建全球性品牌是参与国际竞争企业的关键成功要素 目前，在经济全球化加速推进的背景下，企业在全球市场中的竞争日趋激烈，就目前全球竞争的焦点来看，企业国际竞争力取决于三个基本因素，即技术创新力、资源控制力和品牌影响力。技术创新力主要指企业对技术发展趋势的把握、跟进甚至引导力，在当前技术竞争的格局下，突出表现为对技术标准、核心技术单元的掌握程度，企业的技术创新力直接决定了企业产品/服务的生命力；资源控制力主要指企业对全球稀缺性的
3、自然资源的掌握力，尤其是对石油、天然气、铁矿石、有色金属矿石等不可再生资源源的掌握程度。在资源产业的市场集中度不断提高的背景下，资源控制力关乎了企业的成本控制力和抗风险性；品牌影响力是指品牌对客户作出购买决策的影响程度，以及与其它竞争性品牌的比较地位，包括品牌的知名度、认知度、偏好度和忠诚度四个基本要素。在当前的市场竞争中，品牌竞争已经同技术竞争一样成为企业竞争的高端形式，品牌不仅关系到企业产品、服务的规模，更是决定产品/服务溢价能力的关键。在过去几十年中，主要是发达国家和地区中一些品牌成功的进行了国际化实践，许多区域性公司成长为大型跨国企业，在全球竞争日趋激烈的情况下，品牌的建设与发展成为全
4、球企业共同关注的焦点，创建国际性著名品牌成为众多企业全球化战略中的核心内容。打造国际品牌是中国企业的战略任务 2004年，中国出口额已经超过5500亿美元，成为世界第三贸易大国和出口国。2007年上半年，中国出口总额达到5467亿美元，顺差1125亿美元，并且2007年中国很有可能超过美国，成为仅次于德国世界第二大出口国。但是，中国出口企业中拥有自主品牌的不到20%，自主品牌出口占全国出口总额的比重低于10%。部分企业品牌仅仅体现为一个商标，在国际市场几乎没有品牌知名度、认知度。由于品牌的缺失，“中国制造”只在国际市场中赚取了低额利润，高额利润被国外的品牌企业、经销商所赚取；另外，大量低价格产
5、品输出引起了频繁的贸易磨擦，仅2006年中国就遭到68起新发起的反倾销调查，位居全球第一。显然，由于中国品牌在全球市场中缺乏影响力，“made in china”在国际市场遭遇“物美价廉”式的困境。在“中国制造”崛起的同时，中国低成本优势正在逐步丧失，世界制造业开始向越南等快速发展的新兴市场倾斜，“中国制造”要保持和提升产业竞争力，努力实现“中国制造”向“中国创造”的升级，创建国际品牌是中国众多企业必须完成的战略任务。另外，在2007年商业周刊（Business Week）评选出的全球品牌价值100强中，美国企业品牌达到52席，德国、法国、日本分别占到10席、8席、8席，而无一中国品牌进入。这
6、充分说明，中国各行业中的龙头企业的品牌国际化仍处于起步阶段，在国际市场中中国的强势品牌严重不足，名牌发展情况与中国经济在全球经济中的地位极不匹配。与广大的中小企业相比，中国的一线大型企业在资本、技术、人力资源方面优势突出，企业综合实力强，是促进中国制造业升级发展的最重要主体，也是推动中国向经济强国迈进的最重要力量，应该同时也必须是品牌国际化的率先开拓者。世界著名品牌的国际化为中国企业提供了宝贵借鉴经验 截止到目前，中国只有海尔、联想、华为等少数企业进行了探索性的品牌国际化实践，品牌国际化对于中国绝大多数企业来说是崭新的课题，整体来看，中国企业的品牌建设经营能力、经验都非常缺乏。因此，充份借鉴世界著名品牌国际化的成功经验，无疑是中国品牌国际化的捷径。通过对世界著名品牌国际化过程的深入分析，我们可以发现品牌国际化的一般经验，尤其是在“日本制造”、“韩国制造”的崛起中，丰田、三星等品牌的成功国际化展示了后进区域品牌国际化的一般方法，包括品牌战略的选择、品牌国际化路径、品牌发展模式、品牌在新区域市场不同成长阶段的促进策略等等。另外，品牌战略选择与品牌促进方法、手段与产业特点密切相关，世界著名品牌的国际化拓展恰恰对中国当前热点产业中的企业提供了重要经验，例如三星对中国消费电子企业、丰田对于中国汽车企业、耐克对于中国运动用品企业、宝洁对中国快速消费品企业，均提供了宝贵经验。