《创新型消费者购买行为研究.pdf》由会员分享，可在线阅读，更多相关《创新型消费者购买行为研究.pdf（10页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、创新型消费者的购买行为研究 一、引言 消费者为了满足自身的需求,在寻求购买、使用和评估商品或劳务时所表现的行为就是消费者的购买行为。尽管不同的消费者有不同的行为方式,但是任何一个消费者都不是孤立的,而是隶属于一个群体的社会成员,有其共同的需求动机和意识,因而其购买行为必然有一定的规律，值得人们去探究。随着时代的进步、科技的发展，商品市场上产品不断创新和更替。企业作为产品创新的主体成为了众多学者研究的对象，然而某类产品的畅销和受追捧都与市场中的另一主体,即需求方紧密相关,尤其是具有意见领袖性的创新型消费者。创新型消费者的存在对于缩短产品周期、提高企业信誉都有重要意义。创新型消费者对现有产品改进有
2、较高期望，对技术创新有较高敏感度，渴望购买新产品，其购买行为模式与传统的消费者购买行为模式具有较大差异。然而国内学术界针对创新型消费者的购买力研究还较少。基于此，本文以创新型消费者的购买行为为研究对象，探讨相关问题，不仅有助于为创新型消费者实现正确的购买提供建议，而且有助于企业改进现有的营销模式，生产适销对路的产品，保证市场的良性运行。二、国内外关于该论题的研究现状和发展趋势 （一）国外研究现状 目前，国外关于创新型消费者的研究主要针对其与技术创新的关系及对创新型消费者的利益保护等方面展开。（1）创新型消费者对技术创新的影响 对于创新型消费者同技术创新的关系，。Rexhausen在熊彼特创新型
3、企业家理论的基础上提出了创新型消费者理论。Rodgers 创新的扩散 一书中明确指出，基于人们对创新型产品接受的快慢差别，将采用者分为五种，分别是创新采用者、早期采 用者、早期多数型、晚期多数型、落后采用者。Von Hippel在其创新的源泉一书中归纳了创新型消费者理论,还发展了领先用户理论。（2）创新型消费者利益保护研究 作为世界上最早提出消费者权益概念的国家，美国在 20 世纪 60 年代消费权益保护运动中就提出了完备的消保体系，为后来的创新型消费者利益保护奠定了基础。在消费者权益保护运动中，在行政当局和民间组织中均有强有力的倡导者。约翰逊先后任命的负责消费者事务的总统助理埃斯特彼得森和贝
4、蒂福尼斯均是消费者强有力的代言人。在民间，拉尔夫纳德在消费者权益保护运动中功不可没。他在 1965 年出版在任何速度下都不安全一书，使“消费者权益保护”的理念引起全社会反响，迅速成为时代主题词。（二）国内研究现状 目前国内关于创新型消费者的研究还尚处起步阶段，相关研究主要参照国外研究成果，但是针对传统消费者的购买行为研究较多，已经取得了一定的成果。李霞、何炼成（2007）研究发现企业作为技术创新的主体成为了众多学者研究的对象。然而,不论技术创新过程中技术创新思想的产生,还是创新技术的商品化成功与否,都与市场中的另一主体,即需求方紧密相关,尤其是具有意见领袖性的创新型消费者。创新型消费者的存在对
5、于缩短技术创新周期、提高创新率起着重要作用。中国应营造一切有利环境来鼓励创新型消费群体的形成,以促进技术创新。苏晓智、张波（2013）研究发现，在我国城市化发展的新阶段，以社区为基本单位创建示范性的消保机构试点，重视保护消费者的健康和安全，为消费产品安全性标准和法规的具体执行提供有效的监督。多渠道基金支持，不断扩大的志愿者队伍，不断完善的网络消保服务的发展，媒体公器作用的发挥将在最大限度地促进公众参与的同时，在整个消费者权益保护事务的处理层面体现权力下放、分散、多元的特点，有利于构建适应新时代发展需要的多维度，动态消保体系。消保体系的变革将对于完善市场经济体制，促进社会主义和谐，保障公民享受应
6、有权利有着重要意义。何青（2004）研究发现随着网络消费者的大量出现，企业面对的网络市场与传统的实体市场有了很大不同，导致网络消费者购买行为模式与传统的消费者购买模式存在很大的不同，因此，对网络消费者购买模式进行探索性的研究，有助于企业制定适合的营销策略和手段。（三）国内外研究评述 通过国内外研究现状分析，可以得出，相比国内研究而言，国外学者关于创新型消费者的研究更为充实，主要针对其对技术创新的影响和权益保护等方面展开，而针对其购买行为的研究还较少涉及。而国内学者的相关研究尚处起步阶段，主要研究重点还是围绕传统消费者的行为研究。基于此，本文认为，加强对创新型消费者购买力研究能有效弥补国内外研究
7、的缺陷和不足，为后来学者的研究做好铺垫。三 概念界定（一）创新型消费者 创新型消费者是指对现有产品改进有较高期望，对技术创新有较强敏感度，渴望购买新产品，最早采用创新产品的消费者。他们的购买行为影响“后来的大部分人”去购买产品，对于创新技术的产生和商品化的实现起着重要的促进作用，因为技术创新，不仅得益于供应方的创新性想法(有些产业的技术创新者是创新型消费者)，也得益于创新型消费者的勇于承担风险，还得益于创新型消费者将新产品技术安全性信息提供给后期采用者。创新型消费者是以求新、求美、求名贵为心理特征的消费者。求新：以追求时髦、新颖、奇特为主要目的的购买心理；求美：以追求美观为主要目的的购买心理；
8、求名贵：以显示和夸耀为目的的购买心理。根据促使人们成为创新型消费者的动因不同，可以将创新型消费者分为以下三种类型：1风险偏好导向型的创新型消费者 这类消费者喜欢享受由于冒风险而带来的效用的提高，他们不会因为害怕新产品可能存在的问题而抗拒新产品，敢于成为第一批使用新产品的人。在理论上可以用马歇尔直接效用函数 u(x)来判断消费者的类型。如果消费者的效用函数曲线是凹的，则表明此类消费者是风险规避型；如果效用曲线是凸的，则表明此类消费者为风险偏好裂；线性的效用函数表示消费者对风险持中性的态度。2.进步导向型的创新型消费者 这类消费者对技术创新有较强的敏感度和兴趣，富有社会责任感。他们热切关注技术创新
9、，经由各种渠道来搜寻薪产品觞耀关信息。他们想参与技术创新，想对技术进步做出贡献，他们甚至知道自己对新产品的使用和检验，是使产品在技术上过关的一种手段。产最的测试必须经遗消费者在现实生活情况中的使用。3独特性导向型的创新型消费者 这类消费者有想获得被称为先驱者的社会赞誉的强烈欲望。他们之所以对新产品有浓厚的兴趣，原因在于他们希望与众不同，追求更离独特性，希望成为新产品使用的先驱者。他们在提高个人效用的同时，也提高了社会效用。一般来说，创新型消费者都具有意见领袖性。他们较少依赖于群体规范，丽且相当具有自信。创新型消费者往往向非创新消费者提供产品的相关信息与建议，因此他们往往会影响其他人(特别是对其
10、追随者)对予该产品的接受与否。也正是由于创新型消赞者的这种特性，使得他们的存在对技术创新是否能成功商品化起到了重要的作用。（二）、购买行为 消费者购买行为是指人们为满足需要和欲望而寻找、选择、购买、使用、评价及处置产品、服务时介入的过程活动，包括消费者的主观心理活动和客观物质活动两个方面。消费者的购买行为是由一系列环节、要素构成的完整过程。在这一过程中，购买决策居于核心地位；决策的正确与否直接决定购买行为的发生方式、指向及效用大小。储蓄与投资是相对于即期购买行为的远期或逆消费行为；链式消费则是消费行为中一种带有规律性的表现形式。消费者购买行为具有动态性、互动性、多样性、易变性、冲动性、交易性等
11、特点。严格地说，顾客购买行为由一系列环节组成，即顾客购买行为来源于系统的购买决策过程，并受到内外多种因素的影响。顾客购买行为的复杂多变，对销售人员提出了更多，更高的挑战。对于优秀的销售人员来说，掌握顾客购买决策过程及了解影响顾客作出购买决策等方方面面的因素等至关重要。四 同传统意义上的消费者相比，创新型消费者购买行为具有的特征 根据促使人们成为创新型消费者的动因不同，可以将创新型消费者分为以下三种类型：（一）风险偏好导向型的创新型消费者 这类消费者喜欢享受由于冒风险而带来的效用的提高,他们不会因为害怕新产品可能存在的问题而抗拒新产品,敢于成为第一批使用新产品的人。在理论上可以用马歇尔直接效用函
12、数 U(x)来判断消费者的类型。如果消费者的效用函数曲线是凹的,则说明此消费者是风险规避型;如果效用曲线是凸的,则表明此类消费者为风险偏好型;线性的效用函数表示消费者对风险持中性的态度。（二）进步导向型的创新型消费者 这类消费者对技术创新有较强的敏感度和兴趣,富有社会责任感。他们热切关注技术创新,经由各种渠道来搜寻新产品的相关信息。他们想参与技术创新,想对技术进步做出贡献,他们甚至知道自己对新产品的使用和检验,是使产品在技术上过关的一种手段。产品的测试必须经过消费者在现实生活情况中的使用。（三）独特性导向型的创新型消费者 这类消费者有想获得被称为先驱者的社会赞誉的强烈欲望。他们之所以对新产品有
13、浓厚的兴趣,原因在于他们希望与众不同,追求更高独特性,希望成为新产品使用的先驱者。他们在提高个人效用的同时,也提高了社会效用。五 影响创新型消费者购买行为的因素 （一）文化因素 文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。每一文化都包含着为其成员提供更为具体的认同感和社会化的较小的亚文化群体,如民族群体、宗教群体、种族群体、地理区域群体等,并制约和影响人们的消费。人们消费一种商品，本质是在消费一种文化。目前，随着文化的国际交流越来越密切，文化创新和传播的不断加强，越来越多的人开始追求一种“刺激、冒险”的文化理念，而这种文化也迅速反映到消费理念中。某些消费者追求更的高独特性,希望成为某种新产
14、品使用的先驱者。（二）社会因素 消费者购买行为受到参照群体,诸如非正式组织、家庭、社会角色与地位等一系列社会因素的影响。参照群体不仅为消费者展示新的行为模式和生活方式,而且由于消费者有效仿其参照群体的愿望,因而,它也会影响消费者对某些事物的看法和对某些产品的态度,并促使人们的行为趋于某种“一致化”,从而影响消费者对某些产品和品牌的选择。企业应善于运用参照群体对消费者施加的影响,扩大产品销售。而随着社会的进步，技术的创新，越来越多的新产品问世，创新型消费者受到这种趋势的影响，会不断地尝试新产品，间接对此类产品起到了推广作用，影响着其他消费者的购买行为，推动着消费市场的进步。（三）心理因素 消费者
15、购买行为要受动机、知觉、学习以及信念和态度等主要心理因素的影响。消费者购买商品的一般心理过程包括对商品的认知、注意、记忆、联想、想像等心理活动,企业为使消费者在众多商品中选择自己的产品,就要利用品牌名称和品牌的视觉形象来引起消费者的注意和兴趣,品牌才会日渐走进消费者的心中。企业在进行品牌营销时,只有将其与消费者心理结合起来,才能让企业的品牌深入人心,从而增强企业的核心竞争力,确保企业能在激烈的市场竞争中永立不败之地。创新型消费者一般都具有冒险、创新的精神和挑战意识。对于创新型产品具有强烈的喜好。因此，企业应当不断推存出新，研发新技术、新产品。只有这样,才能“号”准此类消费者的脉,用全新的服务技
16、巧来赢得顾客那种“怦然心动”的感觉，由此产生“感觉真好”的魅力，使顾客称心满意地买，进而打开行销大门，达到促销目的。六 创新型消费者购买决策模式分析 (一)需求认知的产生和信息搜寻 创新型消费的起点是唤起需求，消费者的需求是在内外因素的刺激下产生的。当消费者对市场上某种商品或服务产生兴趣后才能产生购买欲望。创新型产品可以通过图像和声音向消费者传递产品的质量、价格、促销等信息，使完全无计划购物的消费者产生需求认知和解决问题的动机，从而产生提醒购物的效果。在个体因素和外在因素的相互作用下，一部分消费者有了需求认知后在立即产生了购买行动，而一部分消费者会通过传统和非传统方式进行信息搜寻。创新型消费者
17、信息搜寻的渠道包括个人渠道、电视杂志广告等商业渠道和网络、新闻报导等公共渠道。(二)购买渠道的选择与确定 虽然有关创新型产品的各种推广活动会导致一部分创新型消费者产生冲动性购买，但也不能排除部分消费者通过信息搜寻来确定是否购买以及通过何种渠道购买。例如：传统信息搜寻与评价和网上信息搜寻和评价两种购买行为方式。创新型消费者可以通过网络搜寻，不只是对商品的价格、质量、售后服务等信息的搜集与评估，还会对购买渠道进行选择与评估。消费者通过传统和非传统渠道(主要指互联网络)进行信息搜寻，对商品和购买渠道进行评价最后确定购买渠道或放弃购买。(三)完成购买 在传统购物中，消费者只要决定购买，就可以立刻获得商
18、品。而创新型消费者进行购买后，还会有各种不安和焦虑，例如：对产品质量的疑虑、对售后服务的考虑等。电视购物作为一种创新型消费方式，卖家与消费者无法实现面对面的交流，消费者需要通过电话或电视购物网站下订单进行购买。因此，话务员或网络客服是帮助消费者完成购买的关键，电视购物企业必须抓好这项工作才能提高成交率。其次，电视购物属于无店铺销售，因此电视购物消费者下订单后，商品需要经过一定的时间与空间上的转移才能到达消费者手中，完成购买。而便捷的物流紧紧连接着电视购物企业和消费者。因此电视购物企业要尽量缩短这个时间，并确保产品完好无恙,消除消费者的不安感。（四）购后评价 创新型消费者购买后的评价也被纳入了创
19、新型购买决策模式，具有重要的价值。在此模式中创新型消费者购买后的评价不仅仅包括传统的对商品或者服务的评价,还意味着对新技术、新工艺的评价。这种反馈性的评价信息不仅可以影响创新型消费者今后对商品的选择，而且也影响了其他消费者的行为。因此对创新型消费来说，售后评价不仅会影响到某项产品的销量，甚至对整个创新型消费品市场带来重要的影响。七 创新型消费者购买行为对企业营销的启示 任何一个产业都无法忽视这个规模庞大、经济实力超强并引领社会主流价值观的群体，但不同寻常的新消费者的出现又对企业营销提出了不小的挑战。要捕获这部分消费者的心，企业必须树立消费者价值导向的营销理念，以敏锐的洞察力来判定他们的价值取向
20、，通过创新性的价值创造和灵活性的价值让渡来实现营销活动的成功。首先，以敏锐的洞察力进行价值界定。这里的价值是消费者认可的价值，即消费者感知价值（）,它必须由消费者提出甚至由消费者最终决定。消费者一般会用有形特性或无形特性来描述价值因素。洞察力表现为能从显而易见的事物中看到隐藏的真相，消费者洞察力实质上就是了解顾客价值的组成要素，这些要素体现在价值提升、价值保持和价值破坏三个方面。企业在进行消费者价值界定时，要善于发现那些提升消费者价值的因素，这些因素或者是打破常规的，或者是市场上还没出现过的。例如相比之传统店铺，网上购物的便利性就极大地提升了消费者价值。苹果 ipod 之所以大行其道，也是基于
21、公司对新消费者在音乐享受时的简单便利需求的深刻洞察。价值保持因素是企业满足消费者所必须具备的核心特点和属性，它类似于“保健因素”，企业必须定期检查这些因素，以确保他们能够继续起到支持作用。假如一家商店人声嘈杂、空气污浊，消费者恐怕就要考虑转去它处了。企业还要设法消除价值破坏因素，因为它是导致顾客“扭头就走”的因素。面对业务生疏、满嘴跑火车的保险推销员，顾客的第一反应恐怕就是夺路而逃，因为他的表现已经构成了对他代理的保险业务的价值破坏。总之，企业在进行消费者价值界定时要努力挖掘价值提升因素，维护价值保持因素，消除价值破坏因素。市场细分在价值界定中起着重要作用，因为通过细分企业可以寻找到最适宜的目
22、标市场，并制定出成本收益更佳的消费者战略。新型消费者市场是高度细分的，这主要源于他们生活的复杂化，一个消费者可以承担多种角色，以多种面目出现。而传统的市场细分则把消费者持久地归入某一类细分市场，以年龄、性别、收入、职业、地理位置等来区分市场。新消费者却是自己来细分市场，并按照他们自己的需求形成了小群体。由于他们有着多重人格，在不同的场合就会属于不同的细分市场。如果仅仅简单地按照人口统计资料来细分市场，企业的营销方案几乎难以奏效。因此，企业需要更多的创造性和洞察力，来细分新消费者市场并界定每 个细分市场所寻求的价值。不仅如此，新消费者市场又是动态和复杂的，企业还要不断更新对消费者所寻求价值的理解
23、。其次，以创新思维进行价值创造。只有价值界定而没有价值创造，企业营销照样无法实现。价值创造的实质就是为顾客提供他们想要购买的价值方案，当然这个方案必须是双赢的。企业在进行价值创造时必须认真考虑新产品开发、品牌管理、市场定位和产品定价等因素，因为它们在价值创造流程中都起着重要作用。创新是指导企业价值创造的基本思想。新产品开发本身就是一种创新，但这并不意味着给新产品注入更多的科技含量就会 带来增值性创新，关键是这种创新必须带给顾客新的价值或价值提升，比如增加了经济性、选择性、体验性、便利性、快捷性、尊贵感，等等。品牌对消费者的意义在于体验，这些体验为消费者带来了理性、情感、社会和文化的综合利益。如
24、果制造商能够有效地界定和创造价值，它提供的品牌就成为消费者对价值方案的体验。夏奈尔香水因其高品质的安全保障带给消费者一种舒适感和自我陶醉感。消费者不仅为品牌赋予了价值，而且还决定了品牌的定位。如此，市场定位在价值创造流程中就显得非常重要，因为它有助于创建和维护价值方案。新型消费者在购买时更渴望体验，因此，企业在进行品牌定位时应当更注重情感价值，把产品的某些特性与满足个人价值的、具体的、可以感受到的利益联系起 来，比如创新、时尚、进取和现代。星巴克在中国市场的定位要传递给顾客的就是享受、休闲和情调，而动感地带则向其目标客群承诺 M-ZONE 人是“时尚、好玩、探索”的。价格可以表明产品的价值和品
25、质，同时也是品牌定位的载体。新型消费者一般并不按照标价而是按照相对价值来评价价值方案，因此企业在定价时必须要考虑他们的心理价格。新消费者不仅喜欢炫酷，还喜欢炫购物经历。他们很喜欢“淘”货，它的乐趣不仅仅在省钱，还在向别人炫自己超值购物的能力。最后，以灵活性来让渡价值。价值创造只有被让渡以后才能真正完成价值实现。媒体和渠道在价值让渡中的作用显而易见，媒体为消费者传播价值方案，渠道则主要完成对价值方案的交易。新型消费者面对的是一个开放的世界，他们有更多的机会获得更多的选择性、更大的方便性和更低的价格。为此，针对新型消费者，企业在让渡价值时就必须通过增强企业灵活性来提高媒体与渠道整合所带来的更强的客
26、户响应能力，从而更好地为顾客提供服务和个性化价值方案，并实现企业运营的低成本。随着信息技术的不断发展，媒体和渠道已经紧密地联系在了一起，甚至可以互换，这为企业进行灵活性的价值让渡提供了技术条件。针对新消费者，企业要充分利用媒体特别是交互式媒体（如直邮、电话热线、电子邮件、个人数字助理、手机、智能电话等），以实现企业与消费者及消费者之间更多的、持续的交流。当然，在众多的交互媒体和非交互媒体中，企业营销人员要挑选出最有效和最高效的媒体组合，并且能够使消费者在交流时获得完美的体验。这确实是一个挑战，因为新消费者的注意力十分稀缺。从广告画面来看，新消费者有着很好的感性技巧，他们在对时空的精神体验进行重
27、组时，更喜欢快速、逼真、复杂的画面。因此，那种快速的镜头切换画面更能吸引他们的注意，并令其记忆深刻。企业还要充分利用渠道特别是交互式的网络、电话和传真等直销渠道，以达到更快、更经济地与新消费者进行交易的目的。为了提高价值让渡的灵活性，多渠道销售模式不可避免，企业因此面临渠道冲突的挑战。要整合好多重渠道，企业必须弄清楚顾客选择某一种渠道的原因。比如，不同目的地路程的旅游者必定在需求上有所差别，企业应该采用最适宜的渠道为特定的旅游者提供服务。如通过网上销售的方式向短程旅游者提供旅游服务，通过面对面接触的方式向长途多目的地旅游者提供旅游服务。技术创新由于优化了现有媒介和渠道的运用，保障消费者从中获得
28、完美的体验，从而成为价值让渡的又一个重要要素。起步于非典时期的京东商城，在搭上电子商务的快车以后其业务爆炸式增长，连大名鼎鼎的家电制造商都对其青睐有加，谋求合作。因此，以新消费者为目标客群的企业丝毫不能放松对技术创新的关注。总之，新消费者市场是一个复杂而不确定的市场，只有了解并追踪他们的心理和行为，企业才能为其创造价值，成功营销。参考文献 1彭薇.电视购物的消费者购买行为分析及其营销启示D,中南林业大学，2009.2柯青.网络消费者购买行为模式研究 D,华中师范大学，2004.3逯百灵.创新型消费电子产品的市场扩散策略研究D，暨南大学，2007.4苏晓智、张波.创新型消费者权益保护体系构建研究
29、以美国 20世纪60年代消保运动为借鉴 J.2013(9).5李霞、何炼成.创新型消费者与技术创新 J,2007(4).6 埃里克.冯.希普尔.创新的源泉(中译本)M.北京:知识产权出版社,2005:11-31.7 GPO.Public Papers of the presidents of the United States:John F.Kennedy.1961-1963 G.1965.8John A.Andrew III.Lyndon Johnson and the Great SocietyM.Chicago:IVAN R.DEE.1998.9 美国的消费者权益保护立法.EB/OL.http:/ Shim,Mary Ann Eastlick,Sherry L.Lotz,Patricia Warrington.An online prepurchase intentions model:The role of intention to searchJ.Journal of Retailing,2001,77(3).