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1、1/6 TCL 全球化战略分析 摘要：当前，经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势，在所有的经济体都不可避免的参与经济全球化的情况下，本文首先对于相关的文献资料进行立了综述，之后本文从市场营销策略组合的角度提出了TCL 向欧美市场进军时所存在的一些困境，主要包括在产品的生产、营销的渠道、促销的策略以及产品的定价上面，最后，针对其市场营销策略存在的不足，笔者从四个方面，相应的给出了一些建议。关键词：TCL 全球化 市场营销 2/6 TCL 全球化战略分析 1.引言 20 世纪 80 年代中后期，尤其是 90 年代初期以来，经济全球化已经成为世界经济不可逆转的一种趋势，越来越多的被更多的学者
2、、企业家普遍接受。世界上基本上每一个经济体、国家、企业都不可避免的卷入到经济全球化的浪潮之中。同时，我们应该看到经济全球化既是机遇，同时也是一种挑战，任何国家、企业都必须正确处理所面临的国际经济问题，抓住机遇，规避风险，以期在经济全球化中获得最大的利益。在这样一个背景下，我们将详细的探讨 TCL 的国际化之路。2.文献探讨 关于经济全球化的概念，至今没有一个公认的定义，自1985 年美国经济学家 T.莱维首次提出经济全球化的概念，包括 OECD、IMF 以及联合国贸发会议等经济组织都曾对全球化给予一定的定义。而当前，笔者较为赞成著名经济学家S.奥斯特雷（1990）提出的较为简单的定义-所谓经济
3、全球化是指生产要素在全球 X 围内广泛流动以实现资源最佳配置的过程。对于经济全球化理论的探讨，笔者认为主要包含了发达国家的对外直接投资理论、发展中国家的对外直接投资理论以及当前广为流行的价值链理论。2.1 发达国家的对外直接投资理论 对于发达国家而言，海默（1970）认为跨国公司垄断优势是外部市场不完全的结果，而市场的不完全性主要体现在产品和生产要素的不完全、规模经济导致的市场不完全、政府干预经济导致的市场不完全、关税及其它赋税导致的市场不完全，最终形成了垄断优势理论；而雷蒙德通过引入国际寡占市场行为理论来解释跨国公司的对外直接投资行为，并将产品生命周期理论定义为基于创新的寡占阶段、成熟的寡占
4、阶段和衰退的寡占阶段（雷蒙德，1974）；日本学者小岛清（1978）则认为对外直接投资应该从本国已经处于或者即将处于比较劣势的产业，即边际产业开始，并依次进行；以加拿大学者拉格曼为代表的学者们则提出了内部化理论，解释了跨国公司产生的原因；邓宁（1981）在总结前人观点的基础上，提出了以垄断优势理论、内部化理论、区位优势理论为核心的国际生产折中理论，被誉为发达国家对外直接投资理论的“集大成者”。2.2 发展中国家的对外直接投资理论 就发展中国家而言，其对外直接投资理论主要包含了以下：小规模技术理论认为发展中国家跨国公司主要存在三个方面的优势特征：拥有为小市场需要提供3/6 服务的小规模生产技术、
5、发展中国家在民族产品的海外生产上所独具的优势以及低价格优势（L.T.威尔斯，1983）。而英国经济学家拉奥（1983）则从技术变动的角度以印度为研究对象，对发展中国家的竞争优势和投资动机进行了深入的研究之后认为：即使发展中国家跨国公司的技术特征表现为规模小、标准化和劳动密集的性质，但是技术变动性本身能够使其同样拥有竞争优势。而这最终形成了技术地方化理论；投资发展阶段理论则认为一国的所有权优势与区位优势与引进外资正相关，与对外直接投资负相关（邓宁，1981）；坎特维尔（1991）则试图从动态化与阶段化的角度分析发展中国家的对外投资。2.3 价值链理论 而当前，最受欢迎的全球化理论莫过于价值链理论
6、。该理论认为每个企业都是原材料采购、生产、销售、经营等一系列行为组成的一个集合，这些行为称之为企业的价值行为，共同构成了企业的价值链，为了寻求在价值链上的优势，企业必定要追寻国际市场，从而促进了全球化的进程（迈克尔.波特，1985）。3.对于 TCL 企业全球化战略的分析 需要说明的是，鉴于篇幅的限制以及笔者的能力，在这一部分里面，笔者选取了 TCL 全球化策略市场营销中存在的问题进行详细的阐述，因为细数 TCL 的全球化方略，我们发现其在产品、渠道、营销、定价等方面依旧存在一些问题。3.1 TCL 的全球化发展简介 TCL 集团股份 XX 创立于 1981 年，是中国最大的、全球性规模经营的
7、消费类电子企业集团之一，但是 TCL 真正的全球化进程是从上个世纪末的彩电行业开始的，1999 年，TCL 彩电正式进入越南市场，并迅速获得成功。在 TCL 看来,全球有三个最完整的市场,这三个市场分别是中国,欧盟和美国。顺利占领了中国市场之后，TCL 开始把战略的眼光放在欧美市场，TCL 采取兼并重组的模式来布局欧美区域市场，通过先收购了德国施耐德（2002 年），作为进入欧洲的桥梁；其次收购了美国高威达（2003 年），进入美国；2004 年 1 月，TCL 并购法国汤姆逊彩电业务，成立TTE；2004 年 4 月，TCL 收购法国阿尔卡特移动业务，同年 9 月正式运营。借助这两家公司原来
8、的业务以及现成的渠道，TCL 开始真正进入了欧美市场。然而，到 2006 年，TCL 进军欧美市场的结果并不尽如人意，下半年，TCL 集团终于公告：结束公司品牌彩电在欧洲市场的销售，这标志着TCL 在欧洲市场的失败；2006 年之后，TCL 国际化进程逐步走向平稳，但是其市场营销上依旧存在一些问题。3.2 探讨 TCL 全球化策略中存在的问题 伴随经济的进一步向前发展，买方市场在全球 X 围内已经真正形成，消费4/6 者的特殊性需求也在增加，这种情况下，市场的进一步被细分成为不可逆的趋势。在当前的市场营销组合中，你首先应该生产出消费者所满意的产品，能够吸引他们的购买欲望，之后还要建立自己的分销
9、渠道，再之后你需要根据市场的需要去促销你自己的产品，努力的说服消费者将他们的购买欲望转化为实际的购买力，最后你还需要根据你的成本、利润等情况为自己的产品确定一个合适的价码。遗憾的是，在全球化的进程中，TCL 在每一个环节上都不尽完善。3.2.1 产品策略 从 2010 年 TCL 产品的销售线来看，不难发现，由于在国内产品市场的细分依旧不是很明显的情况下，TCL 的市场占有份额依然十分巨大，而放在欧美市场，在买方市场确立，消费者个性需求不断增加的现实下，TCL 的产品策略确实存在问题：根据 GFK 的数据来源，其高端产品 85HZ 背投电视等在欧美市场具有良好的销量，但其一些低端品牌并不受欢迎
10、。然而，令人不解的是，TCL产品的主线依旧不是高端品牌，很多型号销量低，利润也低，存货巨大，畅销的供应不足，不畅销的又不断供应，造成资源和资金占用，增加了运营成本。3.2.2 分销策略 分销渠道是将产品从供应商经由中间商最后到达消费者的渠道，分销是市场营销组合中十分重要的一个部分，不论对于供应商、零售商、中间商或者是消费者而言，都具有重要的作用，是产品进入市场的唯一路径。根据 GFK 的一组数据来源，欧洲的渠道的专业化水平还是十分高的，63%的渠道份额是采用家电连锁和采购联合，TCL 在欧美的分销渠道也主要是这些。但是，当前随着互联网技术的飞速发展，很多本地品牌开始更多的涉足网上商城的渠道，可
11、以预知的是网上购物也必将成为以后的一大潮流，而TCL 的跟进却稍显滞后。3.2.3 促销策略 众所周知，促销之中最主要的做法是广告，而 TCL 在欧美市场上，由于其销量的并不尽如人意，因此，其拥有的广告费用是很低的，这从一定程度上限制了其在欧美市场的发展；同时，TCL 在促销的环节做得也不是很好，比如索尼在欧美市场采取了买笔记本电脑送微型数码相机的促销活动，广受欢迎，而 TCL 在这点做得并不好。3.2.4 定价策略 企业产品的定价，直接和利润、销售额等有关，价格策略的成功与否，关系到产品的销量和企业的盈利，以及企业和产品的形象。然而 TCL 在定价上面做得并不理想。首先TCL的定价并不符合其
12、市场角色定位，TCL的定位要体现出“高性价比”的特点，但是事实上与同类产品相比，其价格并没有太多的优势；其次，不同档5/6 次产品的定价应该有所差距，高端产品初进入市场时，由于先入效应，可能会更多的获得利润，价格区间可以稍微调高，一般产品由于替代性等原因，价格不宜过高。但事实上，TCL 在这一块做得并不好。4TCL 全球化市场营销策略的完善之道 在全球化竞争已经成为不可逆转的历史趋势之后，中国企业的全球化进程现在正在缓慢的前进之中，TCL 在经过初期的合资并购失败的痛苦后，必须开始重新调整其欧美业务，用更精简的组织结构、更低的运营成本、更适合的市场营销策略来适应新的国际化竞争的需要，面对全球化
13、的挑战。为了迅速恢复企业的业绩，TCL 在保留传统的一些优势的基础上，应该结合自身特点来针对欧美市场重新制定营销策略。在这一部分里面，我们将根据上一部分对TCL 市场问题、机遇的分析，结合TCL 的具体情况，提出一些合适的市场营销组合策略。4.1 在产品方面，TCL 应该通过对产品线的评估来聚焦资源，开发适销对路的新产品，尤其是在欧美市场之中，应该努力开发像 85HZ 背投电视这样的高端产品，已能够迎合欧美市场消费者的需要，对于低端产品，要给予一定程度的限制；4.2 在营销渠道方面，再保留以原来的家电连锁和采购联合最主要的专业化的营销渠道的基础上，大力的发展网上营销，更好的利用计算机网络的优势
14、，迅速抓住网络营销的市场；4.3 在促销方面，面对不同的产品和目标市场，采取广告促销、营业推广、人员促销、公共关系相结合的市场推广方案，更好的打动消费者，满足他们的欲求，在保持现有以 Thomson 为主的销售业绩稳步增长的情况下，快速拓宽 TCL 品牌市场；4.4 在定价方面，根据不同的市场细分，采用差别定价以及不同折扣的方法，在提高市场占有率、品牌影响力的同时，保证了TCL 欧美和分销商的利润。通过以上一系列的综合市场营销活动，TCL 在欧美地区的发展应该会变得更加有竞争力，这也将最终保证他们在越来越激烈的市场竞争中获得恢复性的和持久的发展。6/6 参考文献 1柴海涛.“走出去”战略的政策
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