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1、 2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3 月 10 日 页码：第1页 共9页 第 1 页 共 9 页 2021 最全关于电商行业分析报告 2021 电商行业分析报告一 根据 DCCI 对品友互动电商广告主程序化购买投放相关数据可以看出：1、电商市场发展迅猛，多因素助力电商行业发展 DCCI 发现，2021 年全球网购用户渗透率 高，中国网购渗透率达 56%，与发达国家相比发展空间大。电商市场规模不断增加，多种因素促进在线音乐市场发展：政策方面，国家今年颁布多项电商法案，包 括促进电子商务应用的实施意见、关于加快发展农村电子商务意见、海关保税制度等，规范电商市场环境;行业方面
2、：电商企业纷纷加快电商行业布局，尤 其在于渠道、物流及二三线城市的发展;用户方面：网购用户逐年增加，网络购物在社会零售消费总额中的占比逐渐增高等。基于良好的发展环境，2021 年电商 市场发展将更加激烈，更好的触达用户及完善购物体验成为各家布局的重点。2、电商营销方式走向以人为核心，电商营销效果成关键 电商营销逐渐改变以往的一刀切式广告投放，而转变为根据场景实现用户定位式的投放方式。随着电商营销主体的多样化，电商营销效果的影响因素也更加复杂，因而确定营销 KPI 指标时更应该明确营销主题和营销目标。3、程序化购买完美解决访客找回和新客覆盖，创新技术推动程序化购买发展 程序化购买在访客找回及新客
3、覆盖方面，营销效果明显高于传统投放方式。移动深度链接技术使移动端触达用户，实现更优转化效果成为可能，ROI 效果提升 3 倍。4、移动端迅速发力，移动端程序化购买占比逐渐增加 电商行业，用户、市场景广告主均向移动端转移，移动市场不断扩大。电商行业程序化购买广告投放力度逐渐向移动端倾斜。5、避免数据孤岛，打通数据通道释放数据流动价值 大数据时代，用户、应用、产品、服务等纷纷以数据形式相互连通，打通各数据通道实现数据的流动价值成为发力重点。因而，在各电商企业未具备数据平台及数据产品时，布局网站代码收集用户数据成为可选方式，且布代码方式转化 2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3
4、 月 10 日 页码：第2页 共9页 第 2 页 共 9 页 率最高提高 10 倍!6、双十一成电商大促重要战场，程序化购买助力节日电商营销 奎年，促销活动成为电商企业争夺市场，获得用户的重要方式，双十一更加成为电商大促的重要战场。程序化购买依据自身大数据、创新技术等优势发现用户大促期间行为趋势，从而为广告主优化投放策略，精准用户人群提供了良好基础。2021 电商行业分析报告二 一、行业发展现状 电子商务通常是指是在世界各地广泛的商业贸易活动中，在因特网开放的网络环境下，基于浏览器/服务器应用方式，买卖双方不谋面地进行各种商贸活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种
5、商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。电子商务以参与者的属性划分，通常可以分为企业对企业的电子商务(B2B)、企业对消费者的电子商务(B2C)、企业对政府的电子商务(B2G)和消费者对消费者的电子商务(C2C)四大类。中国电子商务的发展与互联网普及之间存在着紧密的联系，历经萌芽期、雏形期、成长期、稳定期、成熟期五个阶段。据中国电子商务研究中心(100EC.CN)监测数据及国家统计局发布的 2021 年电子商务交易情况调查结果显示，2021 年我国电子商务快速发展，全社会电子商务交易额达 16.39 万亿元，同比增长 59.4%。根据中国电子商务研究中心的相关
6、报告显示，2021 年 1-8 月，中国电子商务交易依然保持强劲势头，交易总额达 9.8 万亿元，同比增长 24.7%，增速略有下降。其中，网络零售交易额为 2.24 万亿元，同比增长 36.5%。随着上网人数规模的逐渐扩大，网络服务的丰富化，电子商务的交易规模呈现出快速发展的态势。近年来，各级政府纷纷出台先关政策，扶持电子商务的发展，一定程度上助推了行业市场的发展。我国电子商务 xx 规划发展的目标是交易额突破 18 万亿元。其中，企业间电子商务交易规模超过 15 万亿元。企业网上采购和网上销售占采购和销售总额的比重分别超过 50%和 20%。大型企业的网络化供应链协同能力基本建立，部分行业
7、龙头企业的全球化商务协同能力初步形成。经常性应用电子商务的中小企业达到中小企业总数的 60%以上。网络零售交易额突破 3 万亿元，占社会消费品零售总额的比例超过 9%。2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3 月 10 日 页码：第3页 共9页 第 3 页 共 9 页 二、进入本行业的壁垒 1、人才壁垒 电子商务业属于新兴行业，电子商务专业人才缺乏，投入成本高，具备丰富经验的从业人员大量缺失。传统企业及品牌商之所以选择电商服务商进行电商业务托管、培训等服务，原因正基于此。对本行业新进入者而言，在短期内聚集、构建专业结构合理的人才队伍，并始终保证人才队伍的稳定发展，有一定的难度
8、。因此，电子商务服务业存在一定的人才壁垒。2、技术壁垒 电子商务业是信息技术变革时代的产物，它的内容与模式都随着信息技术的突飞猛进进步与发展。软件服务是电商服务的重要内容。以电子商务代运营业务为例，服务商在后台客户管理，店铺建设、软件开发应用、数据分析，质量控制等方面都需要高度密集的技术输出，同时也需要为客户提供有针对性的、综合化的电商解决方案，这都需要建立持续有效的研发和创新体系，具有较高的技术门槛。3、品牌影响力壁垒 电子商务业为新兴行业，许多行业标准空白，多数服务商企业成立时间不长，处于起步阶段，在这种竞争态势下，传统企业在选择服务商的过程中，缺少参考依据和标准。服务商对知名品牌，大品牌
9、的服务经验将成为重要的评判标准。随着行业的逐步发展，将产生一些具有相应规模和实力都比较强的综合性电子商务服务商。三、影响行业发展的有利和不利因素 (一)影响行业发展的有利因素 1、电子商务 xx 发展规划明确提出，鼓励生产、流通和服务企业发展网络零售，积极开发适宜的商品和服务。商务部、工信部以及一些地方政府已经将电子商务的发展规划纳入 xx 规划的范畴之内，加强政策引导和支持，网络零售市场的发展将得到更多政策资源的扶持。近年来，国务院有关部委在网络第三方支付、物流、信用体系建设等方面出台相关政策以加大对网络零售市场的扶持和规范的力度。随着互联网零售业的政策不断完善，其行业政策环境将不断得到改善
10、，有利于该行业的快速健康发展。2、互联网作为互联网零售媒介平台，其基础设施与服务水平的提高将为互联网零售业的发展奠定良好基础。随着三网(互联网、广播电视传播网、通信网 2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3 月 10 日 页码：第4页 共9页 第 4 页 共 9 页 络)融合的全面推进，移动通信网进一步快速普及，云计算及物联网的广泛应用将在扩大消费群体、市场辐射范围、信息及物流服务水平等方面促进互联网零售业的发展。3、近十年来，我国 GDP 年平均增长率达到 8%10%，虽然近两年国家进行产业结构调整使得 GDP 增速有所回落，但总体来说国民经济增长是稳中求进。目前，我国经
11、济社会发展的主要目标为平稳较快发展，该目标将推动互联网零售业长期稳步发展。宏观经济的长期向好将有利于提高我国人均 GDP 水平。随着人均收入水平的提高，国民消费也将进一步升级，具体表现为人民群众的消费观念与习惯、消费能力、消费对象、消费内容、消费方式等方面的改变，这都将有利于互联网购物的普及与发展，促进互联网零售业的快速发展。(二)影响行业发展的不利因素 1、社会信用体系不够完善 在电子商务行业中，供需双方在支付、商品品质保障、售后服务等多方面存在一定的信用风险，其该特点有别于实体店。在我国信用体系还完善的环境下，交易行为缺乏必要的自律和严厉的社会监督。社会信用体系不够完善将对互联网零售业的发
12、展造成一定不利影响。2、物流业发展滞后 中国的电商发展迅速，而物流业发展相对滞后。在国内，物流配送高费用与物流配送时间过长等问题之间尚未找到另电商与消费者满意的平衡点。与现代物流发展趋势要求相比，我国物流配送发展中还在物流资源整合、物流设施利用、物流技术改造等方面存在问题，其发展的滞后将极大影响到互联网零售业的发展。四、公司所处行业的基本风险特征 1、核心技术滞后风险 电子商务行业是信息技术条件下的产物，具有技术密集型特点，其核心技术升级滞后将给行业发展带来一定的风险。如果电子商务企业未及时升级更新技术，则可能会处于互联网行业竞争劣势，这将导致商务数据处理速度过慢、技术漏洞较多、系统安全防范能
13、力较差等风险，这些风险可能会给电子商务企业带来巨大的经济损失。2、市场竞争加剧的风险 随着利好产业政策的强力驱动及行业发展环境的日趋完善，我国电子商务行 2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3 月 10 日 页码：第5页 共9页 第 5 页 共 9 页 业高速发展，广阔的市场前景可能吸引诸多的新进入者，新进入者在初期往往会采取一些非正常的竞争手段，这势必加剧行业的竞争态势。因此，该行业在一定程度上存在着市场竞争加剧的风险，进而对行业的发展产生不利影响 3、配套法律法规体系不健全的风险 虽然我国电子商务行业近几年飞速发展并逐渐步入高速成长期，但与电子商务配套的法律法规体系却仍
14、处于建设期，相关的法律法规不够健全，诸如对网上交易的权利和义务的规定多不清晰、没有专门的法律来规范电子商务经营者和使用者行为等，交易双方一旦在电子商务交易中产生问题，其权益难以得到有效的法律保障。配套法律法规体系的不健全会使得行业发展存在一定程度的风险，进而迟滞行业的发展速度。4、物流业的发展速度和服务质量不匹配的风险 由于电子商务交易规模越来越大，交易次数越来越频繁，对于物流业的需求也日趋加重。虽然我国的物流业发展很快，但总体发展水平仍难以满足电子商务的市场需求，物流业的服务质量也有待于进一步提高。5、信用风险 在社会信用体系不完善的背景下，电子商务行业借助互联网进行商品交易，其交易双方在身
15、份辨识、违约责任划分等方面都存在一定的信用风险。如果企业不能及时地、准确地、按质按量地完成订单，将对公司商誉造成一定的影响，造成客户的流失，从而导致企业市场占有率下降。同时，由于电子商务行业涉及多个交易主体，信用风险也可以转化为参与各方的风险。五、行业的周期性、地域性及季节性特征 (1)周期性 电子商务行业不同于传统的零售业，近些年来一直保持强劲的增长态势，未形成完整的行业波动周期，该行业的周期性特征尚未凸显。(2)区域性 电子商务行业作为一新兴行业，其行业的发展主要与区域经济发展水平、人口基数及结构、文化发展水平、地理位置及交通等因素密不可分。据艾瑞咨询提供的2021 年网络购物市场距测数据
16、显示，电子商务行业的主要消费群体集中于我国中东地区，沿海一线城市最为集中，目前有一定的区域性。但西部地区的年复合增长率最高，其消费群体正向三、四线城市延伸，随着区域经济的发展水平进一步差异缩小，互联网零售业的区域性将不再明显。2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3 月 10 日 页码：第6页 共9页 第 6 页 共 9 页 (3)季节性 电子商务行业销售商品多为日常家居、办公、生产所必需，其并未有明显的季节性，但在诸如五一、十一、春节等节假日及双十一等特殊时点，由于互联网零售商家大力促销、消费者消费意愿增强，该行业将出现销售高峰现象。2021 电商行业分析报告三 一、公司概
17、况 1、迄今最大融资规模 IPO 2021 年 5 月 7 日，阿里巴巴集团(以下简称阿里巴巴或公司)正式向美国证券委员会(SEC)提交了 IPO 招股书，而后 7 月 12 日、8 月 12 日、8 月 27 日、9 月 5 日先后进行了更新。9 月 15 日，公司披露最新招股书文件，上调发行价区间为每股美国存托股(ADS)66 美元至 68 美元(1 股美国存托股等于 1 股普通股)。本次 IPO 将共发行320,106,100 股 ADS，其中阿里巴巴发行 123,076,931 股新股，雅虎、马云、蔡崇信等现有股东出售老股 197,029,169 股，此外，承销商还获得了 48,015
18、,900 股ADS 的超额配售权，包括阿里巴巴 26,143,903 股 ADS 新股和雅虎、马云、蔡崇信出售的 21,871,997 股老股。9 月 18 日，公司成功在纽约证交所实现 IPO 并上市。在本次发行中，公司最终确定以 68 美元/股为发行价，IPO 发售量为 368,122,000 股 ADS(包含超额配售在内)，总融资额达到 250.32 亿美元，其中由阿里巴巴获得的融资额为101.47 亿美元(包含承销费用)。而根据公司 68 美元/股发行价和 149,220,834 股(包含超额配售在内)新股发行量，结合 23.42 亿发行前股本计算，公司发行市值达到 1,694 亿美元
19、，远超过中国零售和互联网行业赴美上市任何一家公司估值。公司上市首日即受到市场追捧：以 92.7 美元的价格开盘，较 68 美元/股的发行价上涨 36.32%;当天收盘价 93.89 美元，较发行价上涨 38.07%。250.32 亿美元的融资额使得本次 IPO 成为有史以来最大融资规模 IPO。仅就美国市场而言，在阿里巴巴本次 IPO 之前，美国最大融资规模 IPO 为 2021 年 Visa 的 179 亿美元，而互联网行业中最大 IPO 融资规模则为 2021 年 Facebook 的 160 亿美元。2、调整与小微金服关系，厘清 VIE 结构 根据招股书，由于国内相关管制约束，公司成立了
20、相关可变利益实体(VIE)2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3 月 10 日 页码：第7页 共9页 第 7 页 共 9 页 持有国内 ICP 执照并运营互联网业务的多个网站。这些 VIE 由公司创始人兼董事长马云和中国投资团队副总裁谢世煌所有，公司通过合同安排实施控制。在2021 财年，VIE 贡献营业收入61.7亿元(9.93 美元)，占总营收比重11.8%。在2021.3.31，VIE 持有公司资产188.74亿元(30.36 亿美元)，占总资产比重16.9%，其中主要是与公司阿里小贷业务相关的小额信贷，资产额为 131.59 亿元(21.17 亿美元)。这份新的股权
21、和资产购买协议重大意义在于：(1)扩大利润分享对象由支付宝至小微金服，小微金服旗下包括支付宝、中小企业贷款、天弘基金(持股 51%)、招财宝、众安在线(持股 19.9%)等众多资产;(2)小微金服或支付宝 IPO 时，可以获得不低于 93.75 亿美元一次性现金支付：新协议中规定小微金服或支付宝合格 IPO 条件是股权价值超过 250 亿美元，据 37.5%一次性现金支付比例计算，公司至少可以获得 93.75 亿美元回报;(3)转让阿里小贷业务，转移互联网金融业务风险，集中于核心电商业务，避免与小微金服同业竞争;(4)在相关监管部门批准前提下，公司可以最多持有小微金服 33%股权，成为其战略投
22、资者，长期分享其成长收益;(5)公司董事长马云直接和间接对小微金服持股比例不得超过公司 IPO 前他和他的附属公司对公司的持股比例，即不超过 8.8%，并在其减持中马云不会获得任何经济收益。3、合伙人制保障阿里高管控制权 公司第一大股东为软银，IPO 之前持股比例为 34.3%，在本次 IPO 中将不出售老股。公司第二大股东为雅虎，目前持股比例为 22.4%，在本次 IPO 中将出售121,739,130股老股，若承销商行使超额配售权，将额外出售 18,260,870 股。控至目前，公司有30 名合伙人，其中 24 名是公司高管，5 名是小微金服高管，1 名是菜鸟网络高管，公司高管中 2 名同
23、时也是小微金服高管。公司合伙人数量是不固定的，每年合伙人提名选举新合伙人，除了马云和蔡崇信是永久合伙人，其他合伙人在离开公司或关联公司时即从公司合伙人中退出。公司合伙人制核心意义在于合伙人有权提名公司董事会的简单多数董事，从而保障公司管理层在非公司控股股东情形下能够实施对公司经营的控制权。公司董事会在 IPO 完成后将由 9 名董事组成，公司合伙人可以提名其中 4 2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3 月 10 日 页码：第8页 共9页 第 8 页 共 9 页 名董事。此外，在 IPO 完成后，合伙人被授权可以再提名 2 名董事，公司董事会总人数也会随之增加至 11 人。
24、4、全方位生态圈构建，盈利模式多元化 全方位生态圈构建，产业链纵深拓展 公司采用综合类平台商运营模式，不断拓展业务范围，创新业务模式，实现以电商为根基、大数据平台为助力的产业链的横向、纵向延伸，意欲构建全方位阿里生态圈，实现用户系统内循环，最大程度上拓展用户群和提升用户参与度。上市展望及投资判断：站在云巅，等待嬗变 1、近景：必受热捧，亦有隐忧 公司目前正处于历史上财务报表最靓眼的时刻，选择此时 IPO 的确能够最为赚足海外投资者的眼球并获得追捧。必受热捧 酷合公司目前的财务状况以及行业地位，我们看好公司在上市之后一定时期内的股价表现。对于市场而言，阿里巴巴将会是转型中的成长中国的一个重要缩影
25、。从估值来看，发行市值对应 2021 财年归属净利润静态 PE 约为 45 倍(=1,694/37.5)，而对应 2021 年预计业绩的动态 PE 约为 28 倍(假设 2021 财年归属净利润同比增长 60%，剔除 2104 财年权益重估非经常收益后同比增长约 35%)，较可比科技股(2021 年动态 PE：腾讯 37 倍，百度 34 倍，亚马逊 135 倍)相对较低。因此，我们预期公司上市后股票必将获得市场孔段性热捧，21002400 亿美元市值(对应 2021 财年 3540 倍动态 PE)区间可能较为合理。亦有隐忧 但是，我们也应该看到，站在历史之云巅的同时，公司正面临着或深刻或潜行的
26、变化。这些变化将左右公司未来的基本面走向，包括成长性和盈利能力等市场最为关注的方面。其中我们重点关注移动端和 PC 端的左右互博以及国内零售占比很高的前提下公司成长弹性受限这两方面所可能产生的短期隐忧。移动端与 PC 端的左右互博。自 2021 年淘宝 APP 上线以来，公司正式涉足移动购物。2021 年 8 月至今，淘宝 APP 一直是国内最流行的移动购物应用。但发力移动购物，将替换部分原本在 PC 端可以完成的交易。而目前来看，移动端的变现率要远低于 PC 端。这便形成了一个左右互博的问题。尽管我们看到公司已经 2021 最全关于电商行业分析报告 编号：2021 年 3 月 10 日 页码
27、：第9页 共9页 第 9 页 共 9 页 从 2021 年第四季度加强移动端线上营销服务的推广力度，并有效的提振了移动端变现率，但从短期来看，移动端交易规模的高速增长(包含了相当部分的被替换 PC 端交易)与移动端变现率提振之间找到均衡的时点尚未确定。公司目前正积极提高天猫交易规模权重，以试图利用增加交易佣金占比来对冲短期内移动端占比快速提高对整体变现率的压制。国内零售占比高限制整体成长弹性。截至 2021 年第二季度，国内零售营收占比达到 80.1%，营收增速放缓至 45.8%。由于国内零售占比高，因此即便如国际零售等增速达到 100%，但营收总体增速仍仅为 46.3%。在较长一段时间内，公
28、司的营收增速将继续由国内零售业务所主导，而国内零售营收增速在交易规模增速放缓以及前述变现率提升有瓶颈的压制下将有可能继续下行。在收入增速下行的背景下，利润保持高增长需要盈利能力的进一步改善，即毛利率上行或费用率下行，以及其他非经常性收益的补充。从短期来看，公司毛利率和费用率预计都将保持平稳，而得益于 IPO 获取的大量资金，公司将有可观的沉淀资金利息收入，净利润增速将受此带动而有所保障。若更长远的来看，营收和利润的成长性需要等待非国内零售业务的崛起。国际零售已经展露出的高成长，且 B2B 业务加速向交易平台转型，但它们何时真正成为公司新的成长驱动力仍需观察。酷合以往案例，在上市一段时间之后(预
29、计在半年左右)，市场揩对公司股价趋于更加理性。酷合前文分析，在公司移动端成长跨越前述均衡点以及国际零售和 B2B 业务占比显著提升之前，公司营收增速料将继续缓慢下行，盈利成长性的维持将由此面临较大的压力。届时股价的进一步上行需要公司出现业绩超预期的表现。2、远景：乐见阿里生态圈自循环和拓展 从长远来看，公司最大竞争优势在于其构建的全方位阿里生态圈，涵盖电商、营销服务、云运算、物流、互联网金融、数字媒体娱乐等多个领域，并对接移动端入口，最大程度上便利化和多元化用户的线上体验，从而实现用户在公司生态圈中的自循环。在公司生态圈构建过程中，公司还将依靠产业链的进一步纵深拓展，将尽可能多的价值链环节收纳进系统内，实现盈利来源的极致扩张。我们乐见公司未来的可观成长。