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1、第七章 市场营销调研与预测v第一节 市场营销信息系统v第二节 市场营销调研v第三节 市场需求的测量与预测学习目标v了解信息及其功能。v明确市场营销信息系统的构成及运作原理。v认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。v了解市场需求测量的基本原理与方法。v了解市场预测的主要方法。第一节 市场营销信息系统v一、信息及其功能v二、营销信息系统内涵与作用 v三、营销信息系统的构成营销备忘1营销经理对信息的需求一、信息及其功能v从认识论的角度说，信息是所感知的事物运动状态以及运动方式的表象。v广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。v 信息按照内容可分为消息、资料和知
2、识三类。一、信息及其功能信息的一般功能v中介功能v联结功能v放大功能信息的一般特征v可扩散性v可共享性v可存贮性v可扩充性v可转换性二、营销信息系统内涵与作用市场营销信息系统（MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1目的性 2及时性 3 准确性 4系统性 5 广泛性理想的市场营销信息系统v能向各级管理人员提供所必需的信息。v能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。v能满足管理人员对所需信息的时限要求。v能提供各种形式的信息。v能向管理人员提供易于理解的最新信息。三、营销信息系统的构成营销信息系统内部报告系统营销情报系统营销调研系统营销
3、分析系统评估信息需求分配信息市场营销经理分析规划执行控制营销环境微观环境宏观环境市场营销决策与沟通营销调研系统与营销信息系统营销调研系统MISu着重处理外部信息u关心问题的解决u零碎的、间歇的作业u不以电脑为基础的过程uMIS的信息源之一u处理内部及外部信息u关心问题的解决与预防u系统的、连续的作业u以电脑为基础的过程u包含营销研究及其他系统吉利收购沃尔沃的准备工作 著名的富尔德律师事务所作为收购法律顾问，负责收购项目的所有相关法律事务，包括知识产权、商业协议、诉讼、雇佣、不动产、经销商及特许经营等，国际“四大”的德勤负责收购项目的财务咨询，对沃尔沃公司的财务、税务、包括成本节约计划和分离运营
4、分析、养老金、资金管理和汽车金融进行调查和分析；而洛希尔投资银行作为收购项目的财务顾问，负责对卖方的总体协调；博然思维集团作为项目的公关顾问，负责项目的总体公关策划、媒体战略制定和实施。营销备忘1营销经理 对信息的需求v1.哪些类型的决定是你经常做出的？v2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？v3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？v4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？v5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？v6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？营销备忘1营销经理 对信息的需求v7.哪些杂志和报道是你希望能定期阅读的？v8.哪些特定的问题是你希望经常了解的？v9.
5、哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？v10.对目前的营销信息系统，你认为可以实行的四种最有用的改进方法是什么？资料来源：菲利普科特勒营销管理（新千年版）第126页 北京：中国人民大学出版社，2001.7。第二节 市场营销调研v一、市场营销调研的含义和作用v二、营销调研的类型及内容v营销备忘2市场调研的任务v三、营销调研的步骤v四、营销调研的方法v案例一、市场营销调研的含义和作用 1.市场营销调研的含义 市场营销调研就是运用科学的方法，有目的、有计划、有系统地收集、整理和分析研究有关市场营销方面的信息、并提出调研报告，以便帮助管理者了解营销环境，发现问题及机会，作为市场预测和营销决策的依据。实
6、质上就是取得和分析整理市场营销信息的过程。市场调研的作用v1有利于制定科学的营销规划；v2有利于优化营销组合；v3有利于开拓新的市场。（丰田进军美国）引例引例 Juicy FruitJuicy Fruit（黄箭牌口香糖，美国，果鲜（黄箭牌口香糖，美国，果鲜口味）是口味）是Wm.WrigleyWm.Wrigley Jr.Jr.公司历史最为悠久公司历史最为悠久的口香糖老品牌，其在青少年市场的表现甚的口香糖老品牌，其在青少年市场的表现甚为优异为优异人口统计学的研究结果显示，青人口统计学的研究结果显示，青少年是消费口香糖最多的人群。少年是消费口香糖最多的人群。就在几年前，就在几年前，WrigleyWr
7、igley发现，它面临者来自发现，它面临者来自竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在竞争者的巨大压力，销售额和市场份额都在逐年下降。逐年下降。1 1、营销（调研）问题的提出、营销（调研）问题的提出 WrigleyWrigley公司怎样做才能吸引更多的青少公司怎样做才能吸引更多的青少年来嚼年来嚼Juicy FruitJuicy Fruit牌子的口香糖，以增加销牌子的口香糖，以增加销售量？售量？Juicy FruitJuicy Fruit牌子的口香糖的哪些特点最吸牌子的口香糖的哪些特点最吸引青少年？引青少年？2 2、WrigleyWrigley公司的广告代理商公司的广告代理商BBDOBBDO公司，
8、邀请公司，邀请了了400400名酷爱嚼口香糖的青少年对各种不同品名酷爱嚼口香糖的青少年对各种不同品牌的口香糖，按照口香糖的各种属性特点进牌的口香糖，按照口香糖的各种属性特点进行排名，排名的标准是筛选出最能体现该品行排名，排名的标准是筛选出最能体现该品牌口香糖特点的特性。牌口香糖特点的特性。对于对于Juicy FruitJuicy Fruit牌子的口香糖，受调研者反映良牌子的口香糖，受调研者反映良好的属性集中体现在好的属性集中体现在“甜味适中甜味适中”、“口味自然口味自然”上。上。BBDOBBDO所做的另一项营销调研，旨在弄清楚青少年所做的另一项营销调研，旨在弄清楚青少年为什么喜欢嚼口香糖，以及
9、对品牌的选择。为什么喜欢嚼口香糖，以及对品牌的选择。提出问的题包括：提出问的题包括：（1 1）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？）心理压力太大，嚼口香糖可以减缓心理压力？（2 2）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？）上学前忘了刷牙，可以清洁牙齿？（3 3）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？）当想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖？（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！（此问题可能不是营销人员首先主动想到的问题！通过其它填写项获得！）通过其它填写项获得！）（4 4）需要口香糖时，首选品牌是什么等问题。）需要口香糖时，首选品牌是什么等问题。通过上述调查发现：通过上述调查发现：（1
10、 1）有）有3/43/4的被调查者在的被调查者在“想吃点东西的时想吃点东西的时候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选候，就在嘴里塞一块口香糖糖，且首选Juicy Juicy FruitFruit牌子的口香糖牌子的口香糖”（能够进入青少年选择（能够进入青少年选择商品视野）。商品视野）。（2 2）青少年最关心的口香糖的属性特征是：）青少年最关心的口香糖的属性特征是：甜味适中、口味自然（特别是甜味适中、口味自然（特别是Juicy FruitJuicy Fruit牌牌子的口味）。子的口味）。v很显然：很显然：WrigleyWrigley公司下一步打公司下一步打“广告广告刺刺激青少年激青少年”时，应当将重点
11、放在口香糖的甜时，应当将重点放在口香糖的甜味以及时间上味以及时间上这是容易，引起消费者的这是容易，引起消费者的注意和提升顾客满意度的主要产品特性。注意和提升顾客满意度的主要产品特性。v为此，为此，BBDOBBDO公司为公司为WrigleyWrigley公司设计了四个以公司设计了四个以“品尝甜味品尝甜味”为主题的电视广告片，并请青为主题的电视广告片，并请青少年观众对其作出评价。少年观众对其作出评价。v并在产品生产上提供消费者需要甜度的口香并在产品生产上提供消费者需要甜度的口香糖。糖。v19981998年的电视广告播出之后，销售增加了年的电视广告播出之后，销售增加了5%5%，而原来已经下降了，而原
12、来已经下降了2%2%；市场份额也由原来；市场份额也由原来的的4.9%4.9%上升到上升到5.3%5.3%。营销备忘2市场调研的任务v明确营销中的经营决策问题；v详细规定研究这些问题所需的信息；v设计信息收集的方法；v管理并实施数据收集过程；v分析调查结果；v报告调查结果和解释结果的含义。二、营销调研的类型及内容1.市场调研的类型 探索式调研探索式调研描述式调研描述式调研因果关系调研因果关系调研测试因果关系测试因果关系解释各变量变化所受影响解释各变量变化所受影响是在描述式基础上的进一步分析是在描述式基础上的进一步分析情况不明时情况不明时方法灵活范围大方法灵活范围大已明确问题重点已明确问题重点客观
13、描述分析客观描述分析实地一手资料收集实地一手资料收集2.市场营销调研的内容 许多大型企业，比如可口可乐、肯德基、长虹等，都是许多大型企业，比如可口可乐、肯德基、长虹等，都是聘请专业的营销调研咨询公司为其进行营销调研和作营销策聘请专业的营销调研咨询公司为其进行营销调研和作营销策划；划；中型的企业通常委托其它营销调研咨询公司进行营销调中型的企业通常委托其它营销调研咨询公司进行营销调研；研；小公司通常只能自己直接做简单的营销调研。小公司通常只能自己直接做简单的营销调研。但无论是聘请营销调研咨询公司作营销调研，还是很少但无论是聘请营销调研咨询公司作营销调研，还是很少的花钱，甚至是公司自己进行营销调研，
14、其营销调研都应该的花钱，甚至是公司自己进行营销调研，其营销调研都应该遵循下列大体相同的五个步骤，如下图。遵循下列大体相同的五个步骤，如下图。三、市场营销调研的步骤1 12 23 34 45 5提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息确定调研目标确定问题l将所要调研的问题将所要调研的问题用具体的、明确的用具体的、明确的目标加以表达，使目标加以表达，使其更加清晰、准确其更加清晰、准确和便于操作和便于操作三、市场营销调研的步骤12345提交报告确定问题与调研目标分析信息拟定调研计划收集信息调研方法资料来源一手资料、二手资料一手资料、二手资料l观察法观察法 调查法调查法l访问法访问法 实
15、验法实验法调研工具调查表、仪器调查表、仪器抽样计划l抽样单位、抽样范抽样单位、抽样范围、抽样程序围、抽样程序四、市场营销调研的方法v确定调查对象 1.1.普查和典型调查普查和典型调查 2.2.抽样调查抽样调查v纯随机抽样v机械抽样v类型抽样v整群抽样v判断抽样四、市场营销调研的方法收集资料 1.固定样本连续调查，从母体中抽出若干样本组成固定的样本小组，在一段时期内对其进行发复调查以取得资料。优点是能掌握事项的变化动态，分析发展趋势，缺点是持续时间长，被调查者容易厌烦。一般对一般问题的调查，往往采用一次性调查，方法包括下面讲到的观察法、实验法和询问法。2.观察调查，由调查人员到现场或者用机械设备
16、对调查对象有目的、有针对性地观察记录。优点是直接观察所得资料比较客观，而且适用性大，缺点是只能看到实物表面现象，不能说明原因。适用于描述性调研。案例:Q型电钻 Q型电钻是由美国邓肯布莱克和阿朗佐德柯尔发明的，他们的成功主要归功于其竭尽全力地了解消费者的不懈努力。1991年，营销调研者发现了不断增长却被人们忽略的动力工具的一个市场：“能干的自己动手者”，他们自己动手做艰巨而复杂的房屋装修工作。这些自我修理者大约有220万人以上，他们觉得简单工具不够用，但又用不着昂贵的、高质量的专业用工具。布莱克德柯尔公司开始开发中间性产品：便携式电动工具Q型电钻。Q型电钻的研究首先进行的是大量的消费者调查，以准
17、确地了解这些“能干的自己动手者”对电动工具有什么要求。他们首先选中了50个典型的男性家长，25岁至54岁。他们拥有六件以上的电动工具，且每年至少进行一项较大的房屋改进活动，在四个多月的时间里，这50个人被严密的观察着，布莱克德柯尔公司的职员跟随着他们呆在家中，或同他们去工作场所。他们观察着这50个人如何使用他们的工具，并询问他们为什么喜欢或不喜欢某个特定的产品，工具在手上的感觉如何，甚至他们工作完毕后如何收拾工作场地。有时候，公司职员甚至带一名工业心理学家同他们一起做家访，希望这将更有助于了解顾客的需要。做完这个起始的市场调查后，布莱克德柯尔公司又对数百名寄回保修卡的顾客进行了面询，询问他们对
18、工具的偏好和购买习惯。了解、掌握了动手者的需求有以下几点：要能完成较长时间工作的耐用的无绳工具；工作完成后不要做太多清洁工作；需要在工具和工程方面向专家咨询。一旦了解了“能干的自己动手者”的需要和偏好之后，布莱克柯德尔公司就着手研制满足他们需要的系列工具。专门组建了一个“Q型小组”,来自世界各地的85名公司雇员,其中包括营销员、工程师、设计师、金融人员及其他人，仔细研读了调查结果之后，开始逐个处理消费者关心的事项。他们研制了一种更强有力的电钻，其电池充电时间只要1小时而非24小时；新的Q型圆钻和砂轮打磨机都备上一个附加袋，能吸收锯未，免除清理工作；建立“动力源”：为自己动手者准备的信息网络。该
19、项目提供一条免费的电话热线，从早晨7点到晚上10点，从周一到周日，有经验的咨询者可以随时回答关于修理房屋的问题。新的Q型系列产品，在1993年中作为“重大工程的重要工具”而推出，马上取得成功，销量很大，而且获得了各种零售奖项。据一位工业分析家说：“布莱克德柯尔变得很擅长从它的竞争对手那里争夺市场额，他们太了解消费者了。”布莱克德柯尔公司的故事告诉我们：好的产品和营销计划需要以全面的对顾客需求的了解为前提。随着收入的不断提高，消费者的消息需求越来越趋于多样化、个性化，公司的竞争对手也越来越多地采取差异化的竞争策略，市场变得越来越复杂、不稳定，公司的经理们不可能等待来自各方面零乱的信息，他们时常要
20、对特定的问题进行正式的研究，这就需要市场营销调研。（固定样本连续调查）观察法案例 在西方国家中，顾客观察法已成为企业提供的一种特殊服务，而且收费很高。美国读者文摘曾经报道，专门从事观察业务的商业密探在美国大行其道。帕科安德希尔（Paco Underhill）成立了一家名为伊维德罗森希尔（Environsell）的公司，它20年来一直追踪观察购物者。其客户包括麦当劳、星巴克、雅诗兰黛和百视达。他们研究不同的零售点，并且利用独特的方法记录下购物者的行为。他们还应用剪报板、跟踪单、视像设备以及敏锐的眼睛来描述购物者行为的每个细微差别。他们的调查结果给很多商店提出了许多实际的改进措施。例如，他们用一卷
21、胶片拍摄了一家主要是青少年光顾的音像商店，发现这家商店把磁带放在孩子们拿不着的很高的货架上。安德希尔指出应把商品放低18英寸，结果销售量大大增加。又如一家叫伍尔沃思的公司发现商店的后半部分的销售额远远低于其他部分，安德希尔通过观察和拍摄现场解开了这个谜。在销售高峰期，现金出纳机前顾客排着长长的队伍，一直延伸到商店的另一端，这实际上妨碍了顾客从商店的前面走到后面，后来商店专门安排了结帐区，结果商店后半部分的销售额增加得很快。他们还出过很多的点子。例如建议商店增加椅子，放一台电视机，让丈夫观看电视，耐心的等待妻子逛商店，减少顾客等待的厌烦。四、市场营销调研的方法 3.实验法，是指在即定条件下，通过
22、实验对比，对市场现象中某些变量之间的因果关系及其发展变化过程加以观察分析的一种调查方法。最适合因果关系调研。优点是可以取得市场情况的第一手资利，对预测未来市场还是有很大帮助的。通过试验对比。还可以比较清楚地分析事物的因果关系，这是访问法和观察法所不具备的。在条件允许时，采用实验法作调查还是大有益处的。缺点是成本高，费时费力；有时候不安全，容易被竞争对手利用。实验法案例：某公司准备改进咖啡杯的设计市某公司准备改进咖啡杯的设计市场实验场实验 美国某公司准备改进咖啡杯的设计，为此进行了市场实验。首先，他们进行咖啡杯选型调查，他们设计了多种咖啡杯子，让500个家庭主妇进行观摩评选，研究主妇们用干手拿杯
23、子时，哪种形状好；用湿手拿杯子时，哪一种不易滑落。调查研究结果，选用四方长腰果型杯子。然后对产品名称、图案等，也同样进行造型调查。接着他们利用各种颜色会使人产生不同感觉的特点，通过调查实验，选择了颜色最合适的咖啡杯子。他们的方法是，首先请了30多人，让他们每人各喝 4杯相同浓度的咖啡，但是咖啡杯的颜色，则分别为咖啡色、青色、黄色和红色4种。试饮的结果，使用咖啡色杯子的人都认为太浓了的占23，使用青色杯子的人都异口同声地说太淡了，使用黄色杯子的人都说不浓，正好。而使用红色杯子的10人中，竟有9个说太浓了。根据这一调查，公司咖啡店里的杯子以后一律改用红色杯子。该店借助于颜色，既可以节约咖啡原料，又
24、能使绝大多数顾客感到满意。结果这种咖啡杯投入市场后，与市场上的通用公司的产品开展激烈竞争，以销售量比对方多两倍的优势取得了胜利。四、市场营销调研的方法 4.询问调查，按预先准备好的调查提纲或调查表，通过口头、电话或者书面方式，向被调查者了解情况、搜集资料。它是介于观察法的探索性和实验法的严密性之间，是最常见的方法，更适合于描述性调查。询问法在具体做法上又有多种形式：邮寄问卷、电话询问和直接面谈。如何选择调研方法？v首先要熟悉各种调研方法的优缺点，明确各种方法的优缺点是相对的；v然后依据调查目的、调查方法的适用范围、调查内容的繁简、费用支出的多少、调查时间长短等在不同方法之间进行比较；v最后选定
25、最适宜的市场调查法，有时还要多种结合使用。第三节 市场需求的测量与预测一、市场需求预测（一）市场的层次性1、潜在市场 市场也被称作潜在市场，其规模取决于现实顾客与潜在顾客人数的多少。2、有效市场 有效市场是对某种产品感兴趣、有支付能力并能获得该产品的顾客群体。如果一个产品无法分销到某个地区，该地区的顾客就不能得到这个产品，该地区就不能形成有效市场。3、合格有效市场v 有效市场中满足某一个特定的取得条件的顾客群体，就构成产品的合格有效市场。（进入网吧18岁以上，买汽车）4、目标市场v 目标市场（Target market），有称为服务市场（Served market），企业将营销努力集中于合格有
26、效市场的一部分，便成为企业的目标市场。比如，公司决定将其市场营销和努力集中在郊区的合格有效市场，则郊区就成为该公司的目标市场；或者，该公司决定将其市场营销努力集中在18-30岁的年轻人身上，则这部分人群就成为公司的目标市场。5、渗透市场 渗透市场就是指那些正在购买公司产品的顾客群体。市场层次定义的直观示意图市场层次定义的直观示意图全部人口全部人口（全部市（全部市场）场）100%100%100%100%（A A）全部市场全部市场潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场100%100%100%100%（B B B B）潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场有兴趣需要有兴趣需要有兴趣需要有兴趣需要+有购买力有购买
27、力有购买力有购买力的消费者群体的消费者群体的消费者群体的消费者群体有效市场有效市场有效市场有效市场40%40%40%40%合格有效市场合格有效市场合格有效市场合格有效市场20%20%20%20%目标市场目标市场目标市场目标市场10%10%10%10%有兴趣需要有兴趣需要有兴趣需要有兴趣需要+有购买力有购买力有购买力有购买力+附加条件限制的消费附加条件限制的消费附加条件限制的消费附加条件限制的消费者群体者群体者群体者群体有兴趣需要有兴趣需要有兴趣需要有兴趣需要+有购买力有购买力有购买力有购买力+附附附附加条件限制加条件限制加条件限制加条件限制+企业打算服企业打算服企业打算服企业打算服务的消费者群
28、体务的消费者群体务的消费者群体务的消费者群体渗透市场渗透市场渗透市场渗透市场 5%5%5%5%潜在市场潜在市场潜在市场潜在市场10%10%10%10%已购买产品的消已购买产品的消已购买产品的消已购买产品的消费者群体费者群体费者群体费者群体有兴趣需要的消费者有兴趣需要的消费者有兴趣需要的消费者有兴趣需要的消费者群体群体群体群体 对市场的不同层次进行定义有什么意义？它是营销计划工作的有用工具。因为，如果一个组织对他目前的销售情况不满意，他可以考虑采取一些措施：他可以争取从他的目标市场（服务市场）中吸引更大比例的人员；也可以降低潜在顾客的合格标准；还可以向其它的有效市场拓展；也可以降价以扩大有效市场
29、的规模；最后，还可以用大量广告使不感兴趣的消费者或并非是目标市场的消费者变为感兴趣者，从而扩大潜在市场。第三节 市场需求的测量与预测（二）市场需求 某一产品的市场总需求，是指在一定的营销努力水平下，一定时期内在特定地区、特定营销环境中，特定顾客群体可能购买的该种产品总量。能购买的该种产品总量。能购买的该种产品总量。能购买的该种产品总量。市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）市场潜量市场预测市场最低量计划费用行业营销费用特定时期的市场需求市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）市场潜量（繁荣期）行业营销费用特定时期的市场需求繁荣期衰退期市场潜量（衰退期）第三
30、节 市场需求的测量与预测（三）企业需求1v企业需求指在市场需求总量中企业所占的份额。v企业的市场占有率与其营销努力成正比，而营销努力又与营销费用支出成正比：企业需求2v由于不同企业的营销费用支出所取得的效果不同，以i代表公司营销费用的奏效率，则i公司的市场占有率计算公式为：第三节 市场需求的测量与预测 （四）公司预测与企业潜量v公司预测，又称公司销售预测，是与企业选定的营销计划和假定的营销环境相对应的销售额，即预期的企业销售水平；v了解销售定额和销售预算定义；v企业潜量即公司销售潜量，指公司的营销努力相对于竞争者不断增大时，企业需求所达到的极限。第三节 市场需求的测量与预测二、估计目前市场需求
31、1.估计总市场潜量 Q=nap Q表示总市场潜量，n为既定条件下特定产品的购买者人数，q为每一购买者的平均购买数量，p为单位产品平均价格v例如，如果明年全国有250万户家庭准备购买汽车，平均每户买1辆，每辆汽车的平均价格为10万，那么些，明年家用汽车的总市场潜量就是 Q=25000001100000=2500亿元用连锁比率法(chainratiomethod)计算市场总潜量的方法（以某种新的干啤为例）：对新干啤的市场需求=人口人均可支配收入人均可支配收入中用于食品的平均百分比食品支出中用于饮料的平均百分比饮料支出中用于含酒精饮料的平均百分比含酒精饮料的支出中用于啤酒的平均百分比啤酒支出中用于干
32、啤的百分比2.估计地区市场潜量（1）市场累加法，先识别出某一地区市场的所有潜在顾客并估计每个潜在顾客的购买量，然后计算得出地区市场潜量。适用于工业产品的预测。（2）多因素指数法,借助与区域购买力有关的各种指数以估算其市场潜量。适用于消费品市场。美国销售与管理杂志提出的一个购买力指数。Bi=0.5yi+0.3ri+0.2Pi Bi为i地区的购买力占全国总购买力的百分比；yi为i地区个人可支配收入占全国的百分比；ri为i地区零售额占全国百分比；Pi为i地区人口占全国的百分比；0.5，0.3，0.2是三个因素的权数，表明该因素对购买力的影响程度。3.估计行业销售额和企业市场占有率 第三节 市场需求的
33、测量与预测三、市场需求预测方法 市场需求预测是在营销调研的基础上，运用科学的理论和方法，对未来一定时期的市场需求量及影响需求诸多因素进行分析研究，寻找市场需求发展变化的规律，为营销管理人员提供未来市场需求的预测性信息。市场需求预测方法v1.购买者意向调查法v2.综合销售人员意见法 v3.专家意见法 v4.市场试验法v5.时间序列分析法v6.直线趋势法v7.统计需求分析法1.购买者意向调查法在满足下面三个条件的情况下，购买者意向调查法比较有效：1.购买意向清晰明确；2.这种意向会转化为购买行动；3.购买者愿意把其意向告诉调查者。一般说来，用购买者意向调查法预测非耐用消费品需求的可靠性较低，预测耐
34、用消费品需求的可靠性稍高，预测工业用品需求的可靠性更高。2.2.销售人员意见综合法销售人员意见综合法 销售人员销售人员预测项目预测项目销售量销售量概率概率销售量销售量 概率概率甲最高销售10000.3300可能销售7000.5350最低销售4000.280预测值预测值730乙最高销售12000.2240可能销售9000.6540最低销售4600.2120预测值预测值900丙最高销售9000.2180可能销售6000.5300最低销售3000.390预测值预测值570推销人员销售预测意见综合表推销人员销售预测意见综合表 根据以往三人预测的准确程度，分别赋予甲、乙、丙三人的预测值以0.5、0.3、
35、0.2的权数，则下年度销售量的加权平均预测值为：730 0.5+900 0.3+570 0.2=749（单位）3.3.专家意见法专家意见法1.小组讨论法小组讨论法2.单独预测集中法单独预测集中法企业首先确定参与预测的专家的名单，然后由专项负责人将所要预测的问题及有关背景材料寄给各位专家，请他们提出个人预测意见并寄回企业。企业分析人员将各种意见进行综合整理后再寄给专家进行进一步预测。如此循环往复，直至专家们的意见趋于基本一致。最后将这种基本一致的意见作为预测的结论。3.德尔菲法德尔菲法(Delphi)4.4.市场实验法市场实验法 指在新产品投放市场或老产品开辟新市场时，选择较小范围的市场推出产品
36、，观察消费者的反应，预测销售量。5.5.时间序列分析法时间序列分析法 指将过去的销售数据按时间先后顺序进行排列，找出带规律性的变化趋势，分析影响变化趋势的因素，通过对对未来影响因素的估计，预测未来销售量。影响产品销售变化趋势的因素主要有四种：1.人口、资本积累、技术状况等因素的发展趋势趋势(T)(T)；2.宏观经济活动的波动周期周期(C)(C)；3.销售额的季节性季节性(S)(S)变化；4.自然灾害、战乱等不确定因素不确定因素(E)(E)。6.6.直线趋势法直线趋势法计算公式：Y=a+Y=a+bXbX式中：Y为销售预测趋势值；a为直线在Y轴上的截距；b为直线斜率，反映年平均增长率；X为时间。7
37、.7.统计需求分析法统计需求分析法 统计需求分析法是在找出影响销售的最重要的实际因素的基础上，研究这些实际因素与产品销售之间关系的一套统计方法。它将产品销售量看作一系列独立的需求变量的函数。运用多元回归分析的方法可以建立反映这些需求变量与销售量之间的相关关系的销售预测模型。四、市场营销调研的方法课后作业v1.目前,社会已经走向知识经济时代,我国企业该如何改进市场营销信息工作?v2.怎么根据不同情况选择不同的预测方法?v3.什么是总时长潜量?案例 计算 1.某自助商店2000-2005年实现的利润见下页表格，试用直线趋势法预测2006年可能实现的利润是多少？年度20002001200220032
38、0042005利润（万元）95 105119131145158参考答案：直线趋势预测方程为y=a+bx,其中x为年度，y为预测目标。a=yi/n b=xiyi/xi 由于观察期资料n=6,为偶数，则将x=1和X=-1置于资料中央的上下两期，间隔为2。年度xiyixixiyi2000-59525-4752001-31059-3152002-11191-1192003113111312004314594352005515825790合计1275370447 a=Y/n=753/6=125.5 b=XY/x=447/70=6.39则预测方程为y=125.5+35.37x2006年的时间序数X=7，代
39、入得125.5+6.39X7=170.23 新品童装的滞销 某市春花童装厂近几年沾尽了独生子女的光，生产销售连年稳定增长。谁料该厂李厂长这几天来却在为产品推销，资金搁死大伤脑筋。原来，年初该厂设计了一批童装新品种，有男童的香槟衫、迎春衫，女童的飞燕衫、如意衫等等。借鉴成人服装的镶、拼、滚、切等工艺，在色彩和式样上体现了儿童的特点，活泼、雅致、漂亮。由于工艺比原来复杂，成本较高，价格比普通童装高出了80%以上，比如一件香槟衫的售价在160元左右。为了摸清这批新产品的市场吸引力如何，在春节前夕厂里与百货商店联举办了“新颖童装迎春展销”，小批量投放市场十分成功，柜台边顾客拥挤，购买踊跃，一片赞誉声。
40、许多商家主动上门订货。连续几天亲临柜台观察消费者反映的李厂长，看在眼里，喜在心上。不由想到，“现在都只有一个孩子，为了能把孩子打扮得漂漂亮亮的，谁不舍得花些钱？只要货色好，价格高些看来没问题，决心趁热打铁，尽快组织批量生产，及时抢占市场。”考虑到这次展销会的热销场面，厂长决定生产能力的70%安排新品种，30%为老品种。二月份的产品很快就被订购完了。然而，现在已是四月初了，三月份的产品还没有落实销路。询问了几家老客商，他们反映有难处，原以为新品种童装十分好销，谁知二月份订购的那批货，卖了一个多月还未卖三分之一，他们现在既没有能力也不顾意继续订购这类童装了。对市场上出现的近一百八十度的需求变化，李
41、厂长感到十分纳闷。他弄不明白，这些新品种都经过试销，自已亲自参加市场查和预测，为什么会事与愿违呢？问题：1.李厂长用什么方法来对市场需求进行预测？2.为什么实际结果与预测大相径庭？参考答案：1.市场实验法2.李厂长虽然对童装新品种预先也经过了市场调查与预测，但还是出现了事与顾违。究其原因在于运用市场凋查与预测的方法不恰当。在运用时忽视了市场环境的一致性，对春节前的购销旺季的特殊销售状况和市场的正常销售状况不加区别，错误地估计自已产品完全适应了市场需求，销售量将继续增长，而忘记了时过境迁，消费者的购买动机和购买行为会发生变化，从而对企业产品的销售带来巨大影响。1.市场营销信息系统包括？2.营销调研的类型有哪些？3.在搜集第一手资料的方法中，适合一次性调查的方法有哪些？4.某公司为了测量在某一省会城市的空调市场潜量，应采用（）A.多因素指数法 B.市场累加法C.德尔菲法 D.连锁比率法5.在其他条件相同的情况下，抽样误差较小，样本代表性较好的抽样方法是（）纯随机抽样 B.机械抽样 C 类型抽样 D.整群抽样