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1、第六章第六章 市场调研策划市场调研策划 目目 录录6.1 市场调研内容市场调研内容 6.2 市场调研的方法市场调研的方法6.3 市场调研策划的流程市场调研策划的流程 6.4 市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧 本章总结本章总结开场案例开场案例宝洁宝洁 相关链接相关链接-提问的十大艺术提问的十大艺术开场案例开场案例开场案例开场案例-宝洁公司的市场调研策划宝洁公司的市场调研策划宝洁公司的市场调研策划宝洁公司的市场调研策划v宝洁（宝洁（Procter&Gamble）始创于）始创于1837年，是世界上最大的日年，是世界上最大的日用消费品公司，产品覆盖美容美发、居家护理、家庭健康用品、健用
2、消费品公司，产品覆盖美容美发、居家护理、家庭健康用品、健康护理、食品及饮料等系列。宝洁的成功与其崇尚消费者至上的理康护理、食品及饮料等系列。宝洁的成功与其崇尚消费者至上的理念、深入细致的市场调研是分不开的。可以说，市场调研是宝洁成念、深入细致的市场调研是分不开的。可以说，市场调研是宝洁成功的基石。功的基石。v宝洁曾首创的许多市场调研技术，且至今仍被广泛使用。直至今天，宝洁曾首创的许多市场调研技术，且至今仍被广泛使用。直至今天，宝洁坚持着每年运用各种市场调研工具和技术与全球超过宝洁坚持着每年运用各种市场调研工具和技术与全球超过700万的万的消费者进行交流。消费者进行交流。v为更深入了解中国消费者
3、，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统。为更深入了解中国消费者，宝洁在中国建立了完善的市场调研系统。在推出海飞丝前，宝洁通过大量的问卷调查中国人的发质、洗发习在推出海飞丝前，宝洁通过大量的问卷调查中国人的发质、洗发习惯、购买习惯，并研制出适合中国人发质的配方，同时将产品定位惯、购买习惯，并研制出适合中国人发质的配方，同时将产品定位于于“高档、高质、高价高档、高质、高价”，成功占领市场；在推出舒肤佳时，宝洁，成功占领市场；在推出舒肤佳时，宝洁把其功能定位于中国消费者尚未意识到的把其功能定位于中国消费者尚未意识到的“除菌除菌”上，并通过广告上，并通过广告诉求诉求“爱心妈妈护全家爱心妈妈护全家”，与消
4、费者产生共鸣，与消费者产生共鸣6.1 6.1 市场调研内容市场调研内容市场调研内容市场调研内容宏观环境调研宏观环境调研宏观环境调研宏观环境调研 包括：包括：政治政治/法律环境法律环境、经济环境经济环境、社会社会/文化环境文化环境、技术环境技术环境、人文人文 环境环境和和自然环境自然环境等方面的调研等方面的调研行业及竞争状况调研行业及竞争状况调研行业及竞争状况调研行业及竞争状况调研包括：包括：现有竞争者竞争强度现有竞争者竞争强度、替代威胁替代威胁、进入威胁进入威胁、购买者的价格购买者的价格谈判能力谈判能力和和供应商的价格谈判能力供应商的价格谈判能力等方面的调研等方面的调研包括：包括：市场需求市场
5、需求和和市场供给市场供给 包括：包括：企业发展战略及使命企业发展战略及使命、企业内部资源企业内部资源、企业业务组合及相企业业务组合及相互关系互关系、既往业绩、成功的关键要素既往业绩、成功的关键要素等方面的调研等方面的调研包括：包括：产品产品、价格价格、渠道渠道、促销促销等方面的调研等方面的调研 营销组合调研营销组合调研营销组合调研营销组合调研企业内部调研企业内部调研企业内部调研企业内部调研市场供求现状调研市场供求现状调研市场供求现状调研市场供求现状调研 6.2 6.2 市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法调研方法调研方法调研方法调研方法BBE EC CDDAA文案法文案法文
6、案法文案法问卷法问卷法问卷法问卷法 访问法访问法访问法访问法 实验法实验法实验法实验法 观察法观察法观察法观察法 6.2 6.2 市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法市场调研的方法文案法文案法文案法文案法 又称二手资料调研法、又称二手资料调研法、间接调研法或文献调研间接调研法或文献调研法，是指通过查找或阅法，是指通过查找或阅读出版书目、统计资料读出版书目、统计资料或研究成果等资料，获或研究成果等资料，获得所需信息的过程。它得所需信息的过程。它具有成本较低、资料较具有成本较低、资料较易查找、搜寻耗时较短易查找、搜寻耗时较短等优点；同时也具有针等优点；同时也具有针对性弱、实效性差、可对性弱、
7、实效性差、可信度低等缺点。信度低等缺点。访问法访问法访问法访问法 又称询问法，是指调查又称询问法，是指调查人员以访问为主要手段，人员以访问为主要手段，从被调查者的回答中获从被调查者的回答中获取信息资料的方法，是取信息资料的方法，是一种最常用的实地调研一种最常用的实地调研方法。常用的方法、邮方法。常用的方法、邮寄访问法、电话访问法寄访问法、电话访问法问卷法问卷法问卷法问卷法 是指调研人员根据所需是指调研人员根据所需信息进行问卷设计，并信息进行问卷设计，并由被调研者作答，最终由被调研者作答，最终收集市场有关信息的一收集市场有关信息的一种方法，也是收集一手种方法，也是收集一手资料最常用的方法之一。资
8、料最常用的方法之一。观察法观察法观察法观察法 是指调研人员凭借自身是指调研人员凭借自身观察或借助相关仪器，观察或借助相关仪器，在调研现场对被调查者在调研现场对被调查者的情况进行直接观察和的情况进行直接观察和记录，以获取信息资料记录，以获取信息资料的一种方法。的一种方法。实验法实验法实验法实验法是指在试验者首先从影响是指在试验者首先从影响调查对象的诸多因素中选调查对象的诸多因素中选择一个或几个因素作为实择一个或几个因素作为实验因素；而后保持其他因验因素；而后保持其他因素不变，研究当实验因素素不变，研究当实验因素发生变化时对调查对象的发生变化时对调查对象的影响程度；最后对试验结影响程度；最后对试验
9、结果进行总结、分析、判断果进行总结、分析、判断的一种方法，尤其适用于的一种方法，尤其适用于研究变量之间的因果关系，研究变量之间的因果关系，是一种特殊的观察法。是一种特殊的观察法。6.3 6.3 市场调研策划的流程市场调研策划的流程市场调研策划的流程市场调研策划的流程 确定确定调研调研必要性必要性 明确明确调研调研问题问题确定确定调研调研目标目标设计设计调研调研方案方案选择选择调研调研方法方法选择抽样选择抽样方法并设方法并设计样本容计样本容量量采集采集数据数据处理处理分析分析数据数据撰写撰写调研调研报告报告跟踪跟踪反馈反馈6.4 6.4 市场调研报告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧市场调研报
10、告的结构与技巧市场调研报告的结构与技巧 市场调研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告内容与结构内容与结构内容与结构内容与结构 前言：前言：封面、授权书、目录、执行性摘要封面、授权书、目录、执行性摘要主体：主体：引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性引言、分析与结果、结论及建议、调研方法、局限性附录：附录：调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参考文献及调查问卷及说明、数据统计图表及详细计算与说明、参考文献及 资料来源索引、其他支持性材料资料来源索引、其他支持性材料 市场调研报告中市场调研报告中市场调研报告中市场调研报告中可视图的运用可视图的运用可视图的运用可视图的运用市场调
11、研报告市场调研报告市场调研报告市场调研报告撰写要求及撰写要求及撰写要求及撰写要求及注意事项注意事项注意事项注意事项 表：表：结构、分类、注意事项结构、分类、注意事项图：图：柱状图、直方图、饼形图、折线图、曲线图、散点图柱状图、直方图、饼形图、折线图、曲线图、散点图其他可视图：其他可视图：流程图、层级图、照片流程图、层级图、照片一份好的市场调研报告不仅要精心设计报告内容，同时要合理的组织安一份好的市场调研报告不仅要精心设计报告内容，同时要合理的组织安排报告结构和格式，更重要的是应以客户导向为基础，同时要合乎逻辑；排报告结构和格式，更重要的是应以客户导向为基础，同时要合乎逻辑；解释充分，结论准确；
12、重视质量，篇幅适当解释充分，结论准确；重视质量，篇幅适当；定量与定性分析相结合；定量与定性分析相结合；避免虚假的准确性避免虚假的准确性；尽量图表化；尽量图表化相关链接相关链接相关链接相关链接-提问的十大艺术提问的十大艺术提问的十大艺术提问的十大艺术提问的提问的十大艺术十大艺术起始问题要起始问题要有趣、亲切有趣、亲切 提问需要按照提问需要按照一定的顺序一定的顺序 问题的安排问题的安排要有逻辑性要有逻辑性 避免考察记忆力避免考察记忆力的繁重问题的繁重问题 避免过多计算避免过多计算 避免一个问句避免一个问句多重问题多重问题 避免特例代替避免特例代替普遍情况普遍情况 避免敏感、避免敏感、隐私问题隐私问
13、题 避免复杂、抽象、避免复杂、抽象、专业、夸张的词汇专业、夸张的词汇 避免诱导性问题避免诱导性问题 本本本本 章章章章 总总总总 结结结结v市场调研是指对宏观环境、行业及竞争、供求状况、企业内部及营销市场调研是指对宏观环境、行业及竞争、供求状况、企业内部及营销组合五个方面的调研。宏观环境调研是对政治、法律、经济、社会组合五个方面的调研。宏观环境调研是对政治、法律、经济、社会文化、技术等的调研；行业及竞争状况调研是对现有竞争者、潜在文化、技术等的调研；行业及竞争状况调研是对现有竞争者、潜在进入者、替代品、购买者、供应商的调研；市场供求现状调研是对进入者、替代品、购买者、供应商的调研；市场供求现状
14、调研是对供求现状的调研；企业内部调研是对企业战略、资源、业务组合、供求现状的调研；企业内部调研是对企业战略、资源、业务组合、业绩与成功关键要素的调研；营销组合调研是对产品、价格、渠道、业绩与成功关键要素的调研；营销组合调研是对产品、价格、渠道、促销的调研。促销的调研。v市场调研方法分为文案法、问卷法、访问法、观察法、实验法。文案市场调研方法分为文案法、问卷法、访问法、观察法、实验法。文案法是指通过查找、阅读有关资料获取信息；问卷法是指调研人员设法是指通过查找、阅读有关资料获取信息；问卷法是指调研人员设计问卷，并由被调研者作答，并收集有关信息；访问法是以访问为计问卷，并由被调研者作答，并收集有关
15、信息；访问法是以访问为主要手段，从被调查者的回答中获取信息；观察法是指凭借观察或主要手段，从被调查者的回答中获取信息；观察法是指凭借观察或仪器对被调查者进行直接观察和记录，以获取信息；实验法是指通仪器对被调查者进行直接观察和记录，以获取信息；实验法是指通过实验研究与揭示变量之间的因果关系。过实验研究与揭示变量之间的因果关系。v市场调研策划的流程分为四个阶段：即调研策划的准备阶段；调研策市场调研策划的流程分为四个阶段：即调研策划的准备阶段；调研策划的设计阶段；调研策划的实施阶段；调研策划的结论阶段。市场划的设计阶段；调研策划的实施阶段；调研策划的结论阶段。市场调研报告通常需要具有一定的结构标准；并在调研报告中应适当运调研报告通常需要具有一定的结构标准；并在调研报告中应适当运用表、图、其他可视图；而且撰写调研报告应合乎逻辑、解释充分、用表、图、其他可视图；而且撰写调研报告应合乎逻辑、解释充分、结论准确、重视质量、篇幅适当、定量与定性分析相结合、避免虚结论准确、重视质量、篇幅适当、定量与定性分析相结合、避免虚假的准确性及图表的夸大。假的准确性及图表的夸大。