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1、第一章第一章 广告概述广告概述n n第一节第一节 广告概念广告概念n n第二节第二节 广告类别广告类别n n第三节第三节 广告的作用广告的作用n n第四节第四节 广告学广告学第一节第一节 广告概念广告概念一、一、“广告广告”探源探源n n二、广告概念二、广告概念n n广告广告n n（一）非商业广告：不以赢利为目的的广（一）非商业广告：不以赢利为目的的广告活动。告活动。n n 公益广告：公益广告：政治广告：政治广告：个人广个人广告告广义广义 狭义狭义商业广告商业广告非商业广告非商业广告指商业广告指商业广告n n（二）商业广告：以赢利为目的所开展的（二）商业广告：以赢利为目的所开展的广告活动。广告
2、活动。n n1、广告定义、广告定义n n 广告是广告主为了推销商品、广告是广告主为了推销商品、劳务或观念，在付费的基础上，劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。行的信息传播活动。n n2、广告定义的内涵分析、广告定义的内涵分析n n(1)广告都是要付费的；广告都是要付费的；n n(2)广告是经过艺术处理的信息；广告是经过艺术处理的信息；n n(3)广告是通过各种媒体传播信息的；广告是通过各种媒体传播信息的；n n(4)广告要能改变观念和行为。广告要能改变观念和行为。n三、广告的构成要素三、广告的构成要素广告环境广告环境广告受众广告受众
3、广告主广告主广告商广告商广告主广告主广告环境广告环境广告媒体广告媒体政府政府社会社会广广告告主主出资做广告的主体出资做广告的主体出资做广告的主体出资做广告的主体n n特点特点：n n(1)广告主是决定广告目标和广告信息内容广告主是决定广告目标和广告信息内容的主体；的主体；n n(2)广告主是广告经费的承担者；广告主是广告经费的承担者；n n(3)广告主是广告的责任主体。广告主是广告的责任主体。广广告告商商 即广告公司，是广即广告公司，是广即广告公司，是广即广告公司，是广告业务的经营者。告业务的经营者。告业务的经营者。告业务的经营者。“不当总统就当广告人不当总统就当广告人”-罗斯福罗斯福 广告信
4、息的接受者广告信息的接受者广告信息的接受者广告信息的接受者 和影响的对象。和影响的对象。和影响的对象。和影响的对象。广广告告媒媒 体体 传播广告信息传播广告信息传播广告信息传播广告信息的媒介物。的媒介物。的媒介物。的媒介物。广广告告受受众众n n四、广告与宣传、新闻、公共关系的关系四、广告与宣传、新闻、公共关系的关系n n(一一)广告与宣传广告与宣传n n1、联系、联系n n表现形式和传播目的上具有一致性表现形式和传播目的上具有一致性n n2、区别、区别n n(1)广告要付费传播；宣传是不付费的广告要付费传播；宣传是不付费的 n n(2)广告的自由度小于宣传广告的自由度小于宣传n n(3)广告
5、属于经济范畴，宣传属于政治范畴；广告属于经济范畴，宣传属于政治范畴；n n(4)广告所借助的媒体少于宣传广告所借助的媒体少于宣传n n(二二)广告与新闻广告与新闻n n1、联系、联系n n(1)都要借助媒体都要借助媒体n n(2)都要求内容真实都要求内容真实n n2、区别、区别n n(1)新闻是不付费传播；广告则是付费传播；新闻是不付费传播；广告则是付费传播；n n(2)新闻是一次性的传播，广告则重复传播；新闻是一次性的传播，广告则重复传播；n n(3)新闻传播必须客观；广告则允许新闻传播必须客观；广告则允许夸张和修饰；夸张和修饰；n n(4)新闻是报道新近发生的事件；广新闻是报道新近发生的事
6、件；广告则常宣传过去的事实告则常宣传过去的事实n n(5)新闻正负面内容都有；广告则只新闻正负面内容都有；广告则只宣传正面内容宣传正面内容n n(6)权威性和信力不同权威性和信力不同n n(三三)广告与公共关系广告与公共关系n n1、联系、联系n n(1)都以形象为核心都以形象为核心n n(2)相辅相成，相互渗透相辅相成，相互渗透n n2、区别、区别n n(1)广告侧重于竞争，公关侧重于和谐；广告侧重于竞争，公关侧重于和谐；n n(2)广告侧重于利益，公关侧重于感情；广告侧重于利益，公关侧重于感情；n n(3)广告注重急功近利，公关崇尚长远目标；广告注重急功近利，公关崇尚长远目标；n n(四四
7、四四)广告与营销广告与营销广告与营销广告与营销n n1 1、联系、联系、联系、联系n n广告是营销的重要组成部分，广告策略要服从市广告是营销的重要组成部分，广告策略要服从市广告是营销的重要组成部分，广告策略要服从市广告是营销的重要组成部分，广告策略要服从市场营销策略场营销策略场营销策略场营销策略n n2 2、区别、区别、区别、区别n n广告只是营销组合的一部分，广告只是营销组合的一部分，广告只是营销组合的一部分，广告只是营销组合的一部分，n n市场营销的效果是多方面因市场营销的效果是多方面因市场营销的效果是多方面因市场营销的效果是多方面因n n素的结果素的结果素的结果素的结果营销营销组合组合促
8、销组合促销组合广告、报导广告、报导(宣宣传传)、人员推销、人员推销、营业推广营业推广商品组合商品组合产品生命周期、新产品生命周期、新产品开发、品牌、产品开发、品牌、包装、颜色、产品包装、颜色、产品线、商标线、商标价格组合价格组合成本核算、价格构成本核算、价格构成、基本定价、促成、基本定价、促销折价、批发折扣销折价、批发折扣分销渠道组合分销渠道组合销售地点、销售渠销售地点、销售渠道、存货控制、运道、存货控制、运输设施、批发商、输设施、批发商、零售商零售商n n五、广告原则五、广告原则五、广告原则五、广告原则n n1 1、真实性原则，、真实性原则，、真实性原则，、真实性原则，-生命之所在。生命之所
9、在。生命之所在。生命之所在。n n2 2、思想性原则，、思想性原则，、思想性原则，、思想性原则，-灵魂之所在。灵魂之所在。灵魂之所在。灵魂之所在。n n3 3、艺术性原则，、艺术性原则，、艺术性原则，、艺术性原则，-魅力之所在。魅力之所在。魅力之所在。魅力之所在。n n4 4、计划性原则，、计划性原则，、计划性原则，、计划性原则，-成效之所在。成效之所在。成效之所在。成效之所在。第二节第二节 广告的类别广告的类别n n一、按广告的诉求对象划分一、按广告的诉求对象划分n n1、消费者广告：直接指向最终消费者、消费者广告：直接指向最终消费者n n2、工业企业广告：指向工业企业用户、工业企业广告：指
10、向工业企业用户n n3、贸易商广告、贸易商广告n n二、按市场区域划分二、按市场区域划分n n1、国际广告：又称全球性广告、国际广告：又称全球性广告n n2、全国性广告、全国性广告n n3、区域性广告：、区域性广告：(如华北地区、西南地区如华北地区、西南地区或某个省或某个省)n n4、地方性广告：针对当地或地方商业圈内、地方性广告：针对当地或地方商业圈内发布的广告。又叫零售广告。发布的广告。又叫零售广告。n n三、按广告的直接目的划分三、按广告的直接目的划分n n1、以推销商品为目的的广告、以推销商品为目的的广告(又称为商品又称为商品广告广告)n n(1)倡导广告；倡导广告；n n(2)竞争广
11、告；新飞。竞争广告；新飞。n n(3)提示广告；衰退期。提示广告；衰退期。n n2 2、以树立企业形象为目的的广告、以树立企业形象为目的的广告n n(1)企业声誉广告；如张一元。耐克。企业声誉广告；如张一元。耐克。n n(2)售后服务广告。许诺。售后服务广告。许诺。n n3、以建立观念为目的的广告、以建立观念为目的的广告n n(1)政策性观念政策性观念-唤取公众同感唤取公众同感n n(2)务实性观念务实性观念-建立或改变消费习惯或建立或改变消费习惯或观念观念n n 这类广告具有长远的战略意义。这类广告具有长远的战略意义。n n四、按广告的诉求方式划分四、按广告的诉求方式划分n n1、情感诉求广
12、告：、情感诉求广告：n n2、理性诉求广告：、理性诉求广告：n n五、按广告传播媒体划分五、按广告传播媒体划分n n1、大众媒体广告：、大众媒体广告：n n广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告广播广告、电视广告、报纸广告、杂志广告n n2、小众媒体广告：、小众媒体广告：n n 户外广告、交通广告、店面广告户外广告、交通广告、店面广告户外广告、交通广告、店面广告户外广告、交通广告、店面广告(POP(POP广告广告广告广告)等等等等n n3、新兴媒体广告：、新兴媒体广告：n n 有线电视广告、互联网广告等有线电视广告、互
13、联网广告等有线电视广告、互联网广告等有线电视广告、互联网广告等第三节第三节 广告的作用广告的作用营销营销组合组合促销组合促销组合广告、报导广告、报导(宣宣传传)、人员推销、人员推销、营业推广营业推广商品组合商品组合产品生命周期、新产品生命周期、新产品开发、品牌、产品开发、品牌、包装、颜色、产品包装、颜色、产品线、商标线、商标价格组合价格组合成本核算、价格构成本核算、价格构成、基本定价、促成、基本定价、促销折价、批发折扣销折价、批发折扣分销渠道组合分销渠道组合销售地点、销售渠销售地点、销售渠道、存货控制、运道、存货控制、运输设施、批发商、输设施、批发商、零售商零售商产品产品 价格价格 渠道渠道
14、促销促销广告广告宣传宣传人员推销人员推销营业推广营业推广电视电视报纸报纸广播广播杂志杂志促销组合促销组合n n一、广告对广告主的影响和作用一、广告对广告主的影响和作用n n(一一)沟通产销信息，促进商品销售沟通产销信息，促进商品销售n n1、提高企业的知名度、提高企业的知名度2、区隔产品身份、区隔产品身份n n3、广告增加商品使用量；、广告增加商品使用量；n n4、广告增加新顾客；、广告增加新顾客；n n5、广告拉回老顾客；、广告拉回老顾客；n n6、广告可以增加产品的附加价值；、广告可以增加产品的附加价值；n n8、广告可以降低销售成本。、广告可以降低销售成本。n n(二二)激发竞争活力，推
15、动企业发展激发竞争活力，推动企业发展n n1、广告可挽救一个企业；、广告可挽救一个企业；n n 恒源祥、万宝路恒源祥、万宝路n n2、广告可帮助企业打入市场。、广告可帮助企业打入市场。n n 如：如：海尔海尔n n3、广告可提高企业的竞争力、广告可提高企业的竞争力n n可口可乐可口可乐.n n n n4、广告可树立名牌形象、广告可树立名牌形象n n二、广告对消费者的影响和作用二、广告对消费者的影响和作用n n1、有效引导消费；、有效引导消费；n n2、领导消费潮流；、领导消费潮流；n n3、广告刺激消费欲望。、广告刺激消费欲望。n n三、广告对一国经济发展的影响和作三、广告对一国经济发展的影响
16、和作用用n n1国民经济总产值与广告费用总量协国民经济总产值与广告费用总量协同并进同并进日本经济增长和广告费（亿日元）日本经济增长和广告费（亿日元）年年 国内总产值国内总产值国内总产值比去年国内总产值比去年总广告费总广告费国内总产值与总广告费的比率国内总产值与总广告费的比率1985198532041873204187106.6106.635049350491.091.091986198633545723354572104.7104.736478364781.091.091987198734975963497596104.3104.339448394481.131.131988198837397
17、323739732106.9106.944175441751.181.181989198939999833999983107.0107.050715507151 127271990199043003984300398107.5107.555648556481 129291991199145829914582991106.6106.657261572611 125251992199247106444710644102.8102.854611546111 116161993199347538114753811100.9100.951273512731 10808199419944792601479
18、2601100.8100.851682516821 108081995199548322024832202100.8100.854263542631 112121996199650030975003097103.5103.557699576991 115151997199750785185078518101.5101.559901599011.181.18199819984958239495823997.697.657597575971.161.16n n20世纪世纪40年代以来美国每年广告费总额一年代以来美国每年广告费总额一直居世界第一位：直居世界第一位：n n1947年为年为42.5亿美元
19、亿美元n n1957年达年达102.7亿美元亿美元超过百亿大关超过百亿大关n n1986年为年为1021.4亿美元。亿美元。n n到到1998年美国广告费总额已超过年美国广告费总额已超过2000亿亿美元，达到美元，达到2008.3亿美元。亿美元。n n每年广告额都占整个世界广告总额的每年广告额都占整个世界广告总额的50%左右。左右。美国每年广告费总额美国每年广告费总额n n2广告的生产过程也是社会财富的不广告的生产过程也是社会财富的不断增长过程断增长过程日期日期(年年)全年广告全年广告经营额经营额(万元万元)广告广告费费占国民占国民总总入入比重比重(%)广告广告费费占占国内生国内生产值产值比重
20、比重(%)人均人均广告广告费费(元元)全国广全国广告告经营经营单单 (户户)全国广告全国广告从从业业人人员员 (人人)198111800.00.0240.0240.118116016160198560522.50.0670.0670.572605263819198684477.70.0820.0820.7866944811301990250172.60.1340.1342.188111231319701991350892.60.1610.1613.0301176913450619952732690.00.4570.45022.5624808247737119963666372.00.5230.
21、51529.9575287151208720007126632.00.7270.71856.2297074764111620017948876.00.7360.72562.28278339709076200514163487.00.7670.770108.32012539494041520061573,00180.7480.751119.6714,3129104,009919812006中国广告业发展状况中国广告业发展状况n n3、广告促进大众传播产业和信息产业、广告促进大众传播产业和信息产业的发展与繁荣。的发展与繁荣。n n四、广告的社会教育作用四、广告的社会教育作用n n1、广告的品德教育
22、作用、广告的品德教育作用n n“太阳神太阳神”口服液广告主题：口服液广告主题：“我们的我们的爱天长地久爱天长地久”n n张裕葡萄酒广告主题：张裕葡萄酒广告主题：“挑战洋酒，实挑战洋酒，实现百年理想。现百年理想。”n n红旗轿车广告主题：红旗轿车广告主题：“红旗，一个真红旗，一个真正属于中国人自己的品牌正属于中国人自己的品牌”n n李宁运动系列李宁运动系列：“一切皆有可能一切皆有可能”n n2、审美教育作用、审美教育作用n n3、广告对传统文化的解构作用、广告对传统文化的解构作用n n李宁系列产品广告语：李宁系列产品广告语：“把精彩留给自把精彩留给自己己!”n n瑞士雷达表广告语：瑞士雷达表广告
23、语：“不在乎天长地不在乎天长地久，只在乎曾经拥有。久，只在乎曾经拥有。”n n安踏运动鞋广告语：安踏运动鞋广告语：“我选择，我喜我选择，我喜欢欢!”n n五、广告作用的局限性五、广告作用的局限性促销手段促销手段人员推销人员推销广告广告营业推广营业推广公共关系公共关系在促成购买上不在促成购买上不如人员推销和营如人员推销和营业推广业推广在让人确信上在让人确信上不如公共关系不如公共关系达到效果：知达到效果：知名、理解、确名、理解、确信、购买信、购买广广告告发发挥挥作作用用的的条条件件适销适销优良品质优良品质周到服务周到服务适当价格适当价格景气的市场景气的市场六、广告的负作用六、广告的负作用不真实的广
24、告；不真实的广告；缺乏行业道德的广告；缺乏行业道德的广告；色情广告；色情广告；损害民族尊严的广告；损害民族尊严的广告；广告霸权主义的侵扰；广告霸权主义的侵扰；滥用文化资源的广告。滥用文化资源的广告。第四节第四节 广告学广告学n n一、广告学的产生与发展一、广告学的产生与发展n n广告学最早创立于美国。广告学最早创立于美国。1900年左右在美年左右在美国就出现了广告学的著作，在有的大学开国就出现了广告学的著作，在有的大学开设了广告学课程。设了广告学课程。n n广告学真正成为一门学科，是在广告学真正成为一门学科，是在20世纪初，世纪初，代表人物是美国心理学家狄尔代表人物是美国心理学家狄尔 斯科特。
25、斯科特。19041904年斯科特发表了年斯科特发表了广告原理广告原理一书，一书，首次较系统地阐述了广告活动应遵循的一首次较系统地阐述了广告活动应遵循的一般原则。般原则。n n随后，美国经济学家席克斯写的随后，美国经济学家席克斯写的广告学广告学大纲大纲，对广告活动进行了较为系统的理，对广告活动进行了较为系统的理论探讨。论探讨。n n20世纪世纪30年代英国出版了年代英国出版了广告学广告学、实用广告学实用广告学等学术著作，标志着广告等学术著作，标志着广告学的研究逐渐成熟起来。学的研究逐渐成熟起来。n n20世纪世纪50年代，传播学产生，广告学在吸年代，传播学产生，广告学在吸纳了心理学、市场学等学科
26、的基础上逐渐纳了心理学、市场学等学科的基础上逐渐成为较完整的体系。成为较完整的体系。n n我国对广告学的研究起步较早，我国对广告学的研究起步较早，1918年北年北京大学新闻系开设了京大学新闻系开设了广告学广告学课程。课程。1946年，吴铁生等人编写了年，吴铁生等人编写了30万字的万字的广告学广告学专著。以后中华书局还出版了专著。以后中华书局还出版了冯鸿鑫著的冯鸿鑫著的广告学广告学。n n二、广告学的性质与研究范畴二、广告学的性质与研究范畴n n(一一)广告学是研究广告及其运动规律的一广告学是研究广告及其运动规律的一门学科门学科n n(二二)广告学两大理论基石：市场营销学、广告学两大理论基石：市场营销学、传播学传播学n n(三三)广告学研究范畴及具体研究内容广告学研究范畴及具体研究内容