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1、第二章 外部分析关于本章：外部分析世企业审计过程的第一步。它为企业制定成功的战略时针对所面临的关键问题提供信息和必要的分析。这一章探讨PEST分析、行业分析、竞争对手分析和市场分析方法。外部分析使用了多种有效的方法，特别是“五动力”分析模型和战略组群分析等方法。分析外部环境是为了发现企业所涉及的、不断变化的机会和威胁。对企业来说，一个阶段比一个阶段更具体。第一个阶段是分析企业所面临的宏观环境的影响。第二个阶段是考察企业所处的竞争（微观）环境。最后，是具体的竞争环境分析。一、搜寻信息环境审计依赖于企业的监测活动。这一过程通常涉及到信息搜寻问题。拥有更多的信息也不一定能导致更好的决策。了解环境的动
2、态变化，而不是考察信息的数量才是这一活动的关键。外部信息的主要领域：外部信息领域 信息种类 一般内容市场情报 市场潜力 生产量、消费量、进口量、出口量生产量、消费量、进口量、出口量 结构性变化结构性变化 合并、收购、新进入者合并、收购、新进入者 竞争对手和行业情况竞争对手和行业情况 竞争对手信息、行业政策竞争对手信息、行业政策 定价定价 实际的价格和预期的价格实际的价格和预期的价格 销售谈判销售谈判 现有的或潜在的销售情况信息现有的或潜在的销售情况信息 消费者消费者 现有的潜在的消费者、市场和问题现有的潜在的消费者、市场和问题技术情报：信息种类：新产品、新工艺和新技术新的或者企业未知的技术信息
3、 产品问题与现有产品相关的情况成本与供应者、消费者也竞争对手相关的生产流程和经营成本等信息准许经营权和专利产品和工艺收购情报信息种类：兼并、合资或收购的领导权可能搜集到的与参与企业有关的信息更广泛问题的情报：信息种类：总体状况总体信息（政治信息、人口信息）政府行为和政策影响行业的决策其他情报：信息种类：供应商和原材料购买信息可利用的资源可利用的人口、土地和其他资源的信息各种其他的信息任何其他信息研究显示，的管理者认为，市场情报是外部信息的最主要方面。在这一领域中，最重要的一类情报是市场潜力。这项活动的一个主要方面，特别是加强未来预测方面，是发现微弱的信号辨别出表明重大改变的零散信息，虽然其潜在
4、的影响通常没有被人们认识到。二、宏观环境分析宏观环境分析考察的是可能影响企业的广泛的外部环境问题。包括政治因素（）、经济因素（）、社会因素（）和技术因素（）。称为分析法。目的是在判断外部因素对企业影响的程度之前，找出外部环境中可能影响企业的主要问题。政治或法律因素：税收政策、垄断控制、环境保护措施、劳工法、环境立法、对外贸易条约、政府体系的稳定性。经济因素：利率、通货膨胀率、货币供给、商业周期、失业、国民生产总值的发展趋势社会或文化因素：年龄、社会流动、生活方式的改变技术因素：政府研究的重点、技术转化率、原材料在技术发展迅速的领域内，了解当前企业用于满足消费者基本需求的技术上很重要的。识别出能
5、够更完美、更经济地服务消费者的新技术是这一方面分析的关键所在。分析的主要作用是找出可能影响环境变化的关键因素。接下来要做的是明确这些关键因素对行业的整体影响和对本企业的具体影响。三、行业分析企业为了制定战略并企图在当今的行业关系中获得优势，必须懂得所在行业关系的特点。波特为企业确定行业吸引力的“五动力”模型是一个有用的分析框架。“五动力模型”：竞争对手潜在进入者供应商购买者替代品这种分析应当建立在企业单个的战略经营单位上，这种分析应当建立在企业单个的战略经营单位上，而不是整个企业的层面上。而不是整个企业的层面上。供应商：供应商：供应商的力量在以下情况下会比较强：供应商的力量在以下情况下会比较强
6、：只有少数几个具有控制力的供应商只有少数几个具有控制力的供应商改变供应来源的费用很高改变供应来源的费用很高供应商有强有力的品牌供应商有强有力的品牌供应商处于拥有很多互不相干的小顾客群体供应商处于拥有很多互不相干的小顾客群体的行业中的行业中购买者：在以下情况会比较强少量的购买者控制了市场份额的绝大部分。有很多小型的供应商供应商的产品相对来说没有什么分别，更换一个供应商提供货源没有什么障碍。潜在的进入者：市场潜在进入者的危险程度由进入这一领域的壁垒所决定。进入某一领域需要的资金金额可能很高，比如电力行业或是化工行业。一个较早进入本行业并具有牢固地位的竞争对手，在成本上具有竞争有时，这与他们业务的大
7、小无关。在某些行业内必须在生产、分销或者营销中取得规模经济效益。取得适当的分销渠道是很困难的。政府法令和政策，比如专利保护、与其他国家的商业联系、国有垄断等，会对所有的竞争对手的进入产生限制。一个具有牢固地位的企业对可能的新来竞争对手进入市场的敌对性反应，足以成为阻止其进入的抑制剂。替代品：替代可以以多种方式出现新产品或新服务可能消除了对原有工艺的需求。新的产品替代了已有的产品或服务。在某种程度上，所有的产品和服务一般都会存在替换。竞争对手：行业内的竞争程度由这些因素决定：所处的行业生命循环周期的阶段会产生影响。当行业成熟时，增长速度自然会达到顶峰。所以，企业要想在这些行业中保持增长，就要从竞争对手那里夺取市场份额。竞争对手的规模是一个重要的因素。在有明确的主导者的行业中竞争程度相对较轻。在固定成本较高的行业中，企业会千方百计尽可能地多生产。这会导致价格战。可能存在阻止企业从产业中撤出的幛碍。“五动力模型”可以帮助企业明确当前行业的主要力量。它可以与用分析法识别出的关键因素相联系起来进行分析。