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1、第十五章第十五章 市场营销控制市场营销控制n市场营销审计市场营销审计 n企业经营业绩评价企业经营业绩评价n营销道德评价与控制营销道德评价与控制n全面质量营销全面质量营销第一节第一节 市场营销审计市场营销审计n营销审计是对一个公司或一个业务单位的营销环境、目标、战略和活动所作的全面的、系统的、独立的和定期的检查，其目的在于决定问题的范围和机会，提出行动计划，以提高公司的营销业绩。一、营销审计的特征一、营销审计的特征n系统性n全面性n多元性：包括内部审计、外部审计和交叉审计等 n制度性：定期进行营销审计，形成定期审计的制度。二、营销审计的内容二、营销审计的内容(一）宏观环境审计n人口环境审计n经济
2、环境审计n生态环境审计n技术环境审计n政治环境审计n文化环境审计（二）利益攸关者关系审计n顾客关系审计n竞争者关系审计n分销和经销商关系审计n供应商关系审计n公司内部关系审计 n社会公众关系审计（三）营销战略审计n企业任务审计 n营销目标和目的审计n营销战略审计 n新产品开发战略审计（四）营销管理系统审计n营销信息系统审计n营销计划系统审计n营销控制系统审计（五）营销效率审计n盈利率分析n成本状况分析（六）营销组合因素审计n产品状况审计n价格状况审计n分销状况审计n促销状况审计n销售队伍状况审计第二节第二节 企业经营业绩评价企业经营业绩评价一、顾客满意度评价工具二、营销效益评价工具一、顾客满意
3、度工具一、顾客满意度工具n顾客满意度评价的意义n有利于企业转变营销观念，提高经营绩效。n有利于塑造新型企业文化，提升员工整体素质。n有利于促进产品创新，不断改进产品或服务。n有利于增强企业的竞争力n建立顾客满意度测评指标体系的原则n指标体系必须是顾客认为重要的n测评指标必须能够控制n测评指标必须是可测量的。n能与竞争者比较n顾客满意度测评指标体系的的构成n第一层次：总测评目标“顾客满意度指数”n第二层次：顾客期望、顾客对质量的感知、顾客对价值的感知、顾客满意度、顾客抱怨和顾客忠诚等六大要素n第三层次：根据不同的产品、服务、企业或行业的特点将六大要素展开为具体的三级指标n第四层次：将三级指标展开
4、为问卷上的问题，形成了测评指标体系的四级指标二、营销效益评价工具二、营销效益评价工具一个公司或一个事业部的营销效益的评价可以从以下5个方面进行：顾客哲学；整合营销组织；足够的营销信息；战略导向和工作效率。第三节第三节 营销道德评价与控制营销道德评价与控制n必须注重对企业营销道德的评价和控制n市场营销道德是指消费者对企业营销决策的价值判断，即判断企业营销活动是否符合广大消费者及社会的利益，能否给广大消费者及社会带来价值。一、营销道德的有关理论一、营销道德的有关理论n判断营销道德的基本理论n功利论(Utilitarian Theories)n道义论(Deontological Theories)n
5、两者的结合二、企业营销道德行为二、企业营销道德行为n企业的营销道德体现于企业营销活动全过程。n提高营销的道德水平必须从以下三个方面着手n社会应尽可能地应用法律来规范违法的、反社会的或反竞争的行为。n公司必须采用和发布书面的道德准则，建立公司的道德行为习惯，要求它们的人员有完全的责任心来遵守道德和法律指南。n个别的营销者必须在与其顾客和各类利益攸关者进行特定交易中实践“社会自觉”三、企业营销道德的评价准则三、企业营销道德的评价准则美国市场营销协会拟定了有关道德准则：n营销责任n营销交易过程中各当事人的权利与责任n组织关系（一）营销责任n职业行为准则：n职业道德的基本原则：不故意损害他人；n遵守所
6、有适用的法律和规章；n准确地介绍他们受过的教育、培训和经历；n积极支持、实践和推广道德准则。n诚实和公正n诚实地为顾客、委托人、雇员、供应商、分销商和公众服务；n在没有事先通知所有当事人前，不故意参与冲突；n建立公平的收支费用标准，包括对日常的、惯例上的和或法律上的营销交易报酬或收费。（二）营销交易过程中各当事人的权利与责任 n营销交易过程的参与者应有权要求：n提供的产品和服务是安全的和符合使用期望的n提供的产品和服务的传播无欺骗性n有关当事人在履行他们的责任、财务和其他方面是真诚的n有公正调换和重新修整不合格产品的一整套内部制度n营销者还有下述的责任n在产品开发和管理方面 n说明关于产品或服
7、务使用中的实际风险；n注明可能影响产品性质或消费者购买决策的产品主要成分；n注明额外成本追加的特征。n在促销方面 n避免虚假和误导的广告：n拒绝高压操纵或误导的销售战术；n避免在促销中应用欺骗或操纵。n在分销方面 n不要为谋取暴利而操纵产品 n不要在营销渠道中使用强迫方法 n不对转售者选择所经营的产品施加不适当的影响 n在定价方面 n不要参与价格协定 n不搞掠夺性定价 n告知所有与购买有关的全部价格 n在营销调研方面 n禁止在调研伪装下的销售或资金筹措行为 n不许歪曲或删改有关调研数据，维护调研成果的完整性 n公正地对待外部的客户和供应者 （三）组织关系n营销者应该知道他们的行为可能在组织关系
8、上影响或冲击其他人的行为。他们在与其他人如员工、供应商或顾客的关系上，不应该要求、鼓励或应用强迫手段以达到不道德目的。n美国市场营销协会的任何成员在被发现违反任何道德准则条款后，他或她的成员资格将被暂停或取消。第四节第四节全面质量营销全面质量营销n新形势的发展要求营销者必须注重质量问题n“全面质量管理”要求营销者必须参与质量管理 n新型质量观的树立要求营销者成为质量管理的中坚力量n营销者必须顺应“质量与营销相结合”的国际研究趋势一、质量问题对营销者的重要性一、质量问题对营销者的重要性二、全面质量营销的内涵二、全面质量营销的内涵n全面质量营销是以顾客需求为先导，以提高产品和服务质量为重点，通过全
9、过程的营销努力来提高产品质量，驱动质量绩效，以实现顾客满意目标的一种新型营销理念。n 实施全面质量营销，必须做好以下工作：n合理的市场定位n差异化的质量定位n及时的外部沟通n和谐的内部沟通n营销过程的质量控制三、实施全面质量营销的工具三、实施全面质量营销的工具质量屋（质量屋（QOH）企业营销质量屋的构建90营销行为评估及改进方向1、企业营销质量屋的构建 相关矩阵企业营销中的可控变量Vi，Vij关系矩阵Rij竞争性评估影响顾客满意度的主要因素（顾客期望质量Ui，Uij）90营销行为评估及改进方向图1 企业营销质量屋图1 企业营销质量屋质量屋的左墙由影响顾客满意度（顾客的期望质量）的主要因素构成，
10、用Ui表示影响顾客满意度的各个一级分类指标，Uij表示隶属于一级指标的各二级指标。质量屋的天花板由企业可控的营销变量组成，用Vi表示，Vij分别表示组成Vi营销变量的业务流程。其中，影响顾客满意度的因素的具体数目和组成情况以及企业可控营销变量的数目和组成情况应该根据顾客满意度调查的实际情况和各个企业的实际情况来确定，不能一概而论。质量屋的房间为表示影响顾客满意度的主要因素与企业可控营销变量之间关系的关系矩阵Rij。质量屋的屋顶为反映企业营销变量之间相关关系的相关矩阵，表示营销变量之间的相互作用，相互影响关系。质量屋的右墙为竞争性评估，反映了在影响顾客满意度的各个因素上，顾客对本企业与企业的主要
11、竞争对手的评价情况。质量屋的地下室为有关专家对企业及其竞争对手的营销行为的质量评估与企业的改进计划。2、营销质量评价指标的量化 （2）各类营销行为的整改方向优势区：继续巩固和加强这种优势，扩大产品的市场份额，提高产品的市场竞争力。修补区：集中力量对其进行改进，迅速缩小与竞争对手之间的差距。机会区：适当的提升其水平，以寻找进一步提高顾客满意度的机会。维持区：维持现状不变，在企业资源出现紧缺时，还可以适当降低这些营销行为的水平。质量屋的构件n质量屋的左墙由影响顾客满意度（顾客的期望质量）的主要因素构成；n质量屋的天花板由企业可控的营销变量组成；n质量屋的房间为表示影响顾客满意度的主要因素与企业可控
12、营销变量之间关系的关系矩阵Rij；n质量屋的屋顶为反映企业营销变量之间相关关系的相关矩阵，表示营销变量之间的相互作用，相互影响关系；n质量屋的右墙为竞争性评估，反映了在影响顾客满意度的各个因素上，顾客对本企业与企业的主要竞争对手的评价情况；n质量屋的地下室为有关专家对企业及其竞争对手的营销行为的质量评估与企业的改进计划。各类营销行为的整改方向各类营销行为的整改方向n n优势区：优势区：优势区：优势区：继续巩固和加强这种优势，扩大产品的市场份额，提高产品的市场竞争力。n n修补区：修补区：修补区：修补区：集中力量对其进行改进，迅速缩小与竞争对手之间的差距。n n机会区：机会区：机会区：机会区：适当的提升其水平，以寻找进一步提高顾客满意度的机会。n n维持区：维持区：维持区：维持区：维持现状不变，在企业资源出现紧缺时，还可以适当降低这些营销行为的水平。