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1、什么是好创意？主讲：杨舸互通事业（中国）2002年9月4/10/20231互通事业（中国）一个似是而非的观念w创意无标准创意人员会很开心，但是-）1.我们如何说服客户？2.我们如何说服同事？3.我们如何说服自己？4/10/20232互通事业（中国）一个无法反驳但有点难受的观点w不管黑猫白猫，抓住老鼠就是好猫。是不是太功利了？我们会不会失去理想？1.我们对不起自己？2.我们对不起伙伴？3.我们对不起公司？别太让自己难受，但让自己有一点感受吧！4/10/20233互通事业（中国）我们的创意标准w策略w利益w单纯w独特w冲击w相关w系列4/10/20234互通事业（中国）我们创意的标准-策略与利益策
2、略是核心，利益是关键。4/10/20235互通事业（中国）我们的创意标准-单纯w消费者看广告不用考试w少就是多，多就是少w如果我们有很多话要说，我们可以在不同的场合说 1.单纯，不等于简单 2.单纯，不等于无聊4/10/20236互通事业（中国）我们的创意标准-独特w想让别人注意，就站在讲台上，穿上不同的衣服（或者不穿衣服！）w雷同的东西，请千万别承认是你做的 1.抄袭是一种无能；撞车是一种灾难。2.元素是有限的，组合是无限的。3.即使被客户非礼，也要做个特别点的 姿势4/10/20237互通事业（中国）我们的创意标准-冲击w“冲击”是一种对心灵的震撼！w消费者只能被打动自己的东西打动。1.冲
3、击可以是视觉的、听觉的、内容的、心理的。2.冲击不一定是暴力的、气势的、大场面的。4/10/20238互通事业（中国）我们的创意标准-相关w内容永远大于形式；w妈妈给你钱买酱油，你却去买酒？w戴着镣铐都可以打倒别人的人才是真英雄。1.卖什么吆喝什么-与产品相关 2.该怎么吆喝得怎么吆喝-与策略相关4/10/20239互通事业（中国）我们的创意标准-系列w罗马不是一天建造起来的w不要吃了上顿没下顿w但是不要做祥林嫂 1.核心的东西需要不断重复 2.广告的资产只有在系列中才能建立4/10/202310互通事业（中国）可惜，我们的上帝是客户w我们有我们的原则，但我们必须面对现实w客户有客户的创意标准
4、w让我们一边了解，一边适应，一边教育改变客户4/10/202311互通事业（中国）客户的创意标准w能够帮助产品销售w他的产品一夜成名w能讨他老板和领导的喜欢w气势磅礴而且空洞w让所有的人都喜欢w让不识字的人都看的懂w符合他的“品味”和意思w制作可以省钱，最好不要钱4/10/202312互通事业（中国）客户的创意标准-销售力w能够帮助产品销售 千万别反驳这一条，请把它也放进我们的标准！1.让人行动比让人鼓掌重要的多 2.但是不要代替销售，我们将马牵到河边，但喝不喝得看马的心情和水的质量。4/10/202313互通事业（中国）客户的创意标准-轰动性w能够让他的产品一夜成名 这是好事，只是要了解结果
5、 1.是否有这个必要？-人怕出名猪怕壮 2.是否会手足无措？3.是否会提前衰落？4.是否有负作用？要名垂青史，还是遗臭万年？4/10/202314互通事业（中国）客户的创意标准-上司情结w能够讨他老板和领导的喜欢 我也是 1.请理解他，有必要就帮他去解释一下。2.而且我们的创意毕竟要用客户的钱去实现。4/10/202315互通事业（中国）客户创意的标准-大气癖好w气势磅礴而且空洞 越小的企业，越想大气；越小气的企业，越要大气。一做企业形象，就好象只有大气。1.如果不需要，就用事实说服客户 2.如果一定要，就想办法不要空洞4/10/202316互通事业（中国）客户的创意标准-万人爱w让所有的人都
6、喜欢 这是不可能的！如果客户自己可以在生活中也做到这一点，那我们再开始努力吧！不过我回家老婆孩子热炕头去。4/10/202317互通事业（中国）客户的创意标准-农民性w让不识字的人也可以看懂 如果这是做给俺看的，那俺和俺那口子都同意！1.让消费者看懂，而不是你的雅友看懂；2.我们只有在做给白领看的广告上，算半个内行，针对其他对象，我们都需要学习。4/10/202318互通事业（中国）客户的创意标准-个人偏好w符合他的“品味”和意思 这是个难题！上帝保佑我们遇到都是有品味的，要不然只好扒开四肢受难吧！1.合意思容易，合品味难。2.也许他的品味也是对的？4/10/202319互通事业（中国）客户的
7、创意标准-省钱意识w制作可以省钱，最好不要钱 别接口，客户自己会不好意思，除非他不要脸。1.如果一条蚯蚓可以换一条大鱼，那就行 2.不变的原则：帮客户省钱，帮公司赚钱4/10/202320互通事业（中国）消 费 者！我们忘了谁？4/10/202321互通事业（中国）消费者的创意标准w好看w特别w明白w有趣w感人w动心4/10/202322互通事业（中国）消费者的创意标准-好看w要不他们就去上厕所了，或者用报纸擦屁股（如果是卷筒纸，倒是不错）1.画面好看 2.音乐好听 3.产品好看4/10/202323互通事业（中国）消费者的创意标准-特别w不然他们为什么要看？除非有奖品 1.产品要特别 2.广
8、告要特别4/10/202324互通事业（中国）消费者的创意标准-明白w人都是懒惰的 两种情况下你可以写得不明白 1.故意要别人不明白 2.你实在没有办法写明白 单纯明白的广告很容易得奖，除非评委够差。4/10/202325互通事业（中国）消费者的创意标准-有趣w小丑也可以是销售员 生活中充满情趣 幽默广告永远让人难忘 接触消费者的广告抗拒心理 幽默广告最易得奖，最易讨好，但是最难做。4/10/202326互通事业（中国）消费者的创意标准-感人w感人肺腑的广告，杀伤力最强。消费者会百看不厌，而且对品牌好感最强，我们现在生活中感人的事情太少了。天天加班时仍保持一份真挚感情，最难得！第三种容易获奖的创意4/10/202327互通事业（中国）消费者的创意标准-动心 求爱的最高目的！（当然不是让消费者为广告行业而动心）4/10/202328互通事业（中国）你的标准？w我们的标准，是创作标准；w消费者的标准，是检查标准；w客户的标准，是提案标准。4/10/202329互通事业（中国）