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1、第一章第一章 服务营销概述服务营销概述2121世纪十大热门服务职业世纪十大热门服务职业2121世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作世纪已经来临，在这充满竞争的新时代里，哪些工作最受欢迎？最受欢迎？医疗保健业医疗保健业计算机产业计算机产业环境保护业环境保护业广告、公关业广告、公关业社会服务业社会服务业健康营养业健康营养业教育领域教育领域旅游业旅游业工程科技工程科技家政服务业家政服务业第一章第一章 服务营销概述服务营销概述教学重点：教学重点：教学难点教学难点1.服务营销的内涵、特性、策略体系2.服务营销导向3.服务营销组合要素服务营销的导向，服务营销与传统营销的区别第一章第一章 服务营销
2、概述服务营销概述 1.1 1.1 服务的性质服务的性质 1.2 1.2 服务营销服务营销 1.3 1.3 服务导向服务导向 1.4 1.4 服务营销组合服务营销组合 本章练习本章练习1.1 1.1 服务的性质服务的性质1.1.1服务的内涵和分类(1)服务的定义 服务是具有无形特征却可给服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系可供有偿转让的一种或一系列活动。列活动。四种状态服务和产品由交融在一起到彼此分离呈现4种状态，即：纯有形商品状态。日常生活用品附带服务的有形商品状态。家电附带少部分商品的服务状态。坐飞机纯服务状态。咨询服务有形有形无形
3、无形有形和无形的连续谱有形和无形的连续谱(2)服务的分类高接触性服务中接触性服务低接触性服务 服务推广顾客参与程度分类法信息中心信息中心银行银行学校学校 综合因素分类法方法1根据提供服务工具的不同分为综合因素分类法以机器设备为基础的服务以人为基础的服务导游导游自动取款机自动取款机 综合因素分类法方法2根据顾客在服务现场出现必要性的大小分为：必须要求顾客亲临现场的服务不需要顾客亲临现场的服务维修服务维修服务体检、理发体检、理发 综合因素分类法方法3根据顾客个人需要与企业需要的不同分为：专对个人需要的专一化服务。面对个人需要与企业需要的混合性服务园林绿化园林绿化看病看病 综合因素分类法方法4根据服
4、务组织的目的与所有制分为：盈利性服务，以营利为目的的服务。餐饮非盈利性服务，以社会公益服务为目的的服务。私人服务，其所有制为私人所有的服务。私人医生公共服务，以社会主义全民所有制和集体所有制为主体、面对全社会公益事业的服务。健身器材志愿者表表1-11-1服务营销管理分类法 P4(3)(3)服务业的范围服务业的范围&从服务营销角度：从服务营销角度：卖主相关买主相关服务相关&具有代表性的服务业分类具有代表性的服务业分类 P P5 5 表表1-21-2&国际标准化组织制定的国际标准化组织制定的ISO9000ISO9000对服务业的分对服务业的分类类P P6 61.1.2 1.1.2 服务的基本特性服
5、务的基本特性 无形性 不可分性 不一致性 不可储存性1.1.31.1.3服务营销的策略体系服务营销的策略体系无形性技巧化营销策略与有形化营销策略 服务包装化 服务品牌化 服务承诺化服务技能化 服务知识化服务专业化1.1.31.1.3服务营销的策略体系服务营销的策略体系不可分性服务关系化策略和服务可分化策略 服务的自助化 服务的渠道化 服务的网络化服务角色化 服务细微化服务倾斜化服务组织化服务合作化 1.1.31.1.3服务营销的策略体系服务营销的策略体系不一致性服务差异化策略与服务规范化策略 服务的理念化 服务标准化 服务可控化服务的变通化 服务多样化 服务特色化1.1.31.1.3服务营销的
6、策略体系服务营销的策略体系不可储存性服务效率化策略和服务可调化策略 服务时间可调化 服务地点可调化 服务供求可调化服务时效化 服务多功能化 服务一揽子化1.2 1.2 服务营销服务营销1.2.1服务营销与经济全球化 首先，服务业已逐渐成为各国经济增长的支柱产业，服务业的发展水平也成为衡量现代社会经济发达程度的重要指标之一。第二，发展服务业是转变经济增长方式，加快国民经济持续、稳定、健康发展的客观要求和迫切需要。第三，发展服务业是面对国际市场竞争的需要。1.2.2 1.2.2 服务营销的特点和流程服务营销的特点和流程 供求分散营销对象复杂多变营销方式直接服务质量衡量变数大消费者需求弹性大(1)服
7、务营销的特点1.2.2 1.2.2 服务营销的特点和流程服务营销的特点和流程(2)服务营销的流程1.2.3 1.2.3 服务营销的历史现状及展望服务营销的历史现状及展望科技进步是服务业发展的前提条件社会分工使服务业出现成为必然市场环境的变化推动新型服务业的兴起和发人们消费水平的提高促进了生活服务业的发展(1)服务营销的背景服务营销学与市场营销学的差异服务营销学与市场营销学的差异研究的对象存在差别。研究的对象存在差别。在对待质量问题上有不同的着眼点。在对待质量问题上有不同的着眼点。服务营销学强调对顾客的管理。服务营销学强调对顾客的管理。服务营销学强调内部营销管理。服务营销学强调内部营销管理。服务
8、营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学要突出解决服务的有形展示问题。服务营销学的脱胎阶段（60年代70年代）服务营销的理论探索阶段（19801985）理论突破及实践阶段（1986年以后）(2)服务营销学的演变中国服务营销现状 目前我国服务业市场营销中存在的问题主要有：(3)中国服务营销发展的前瞻 营销方式单一营销方式单一营销组织形式不健全营销组织形式不健全营销理论研究落后营销理论研究落后营销观念陈旧营销观念陈旧中国服务营销发展趋势中国服务营销发展趋势 观念创新 营销方法创新市场观念开放与合作观念 竞争观念工具创新 产品的创新 技术创新 管理创新营销策略创新创造服务品牌 树立企业形象 加
9、强宣传营销 发展关系营销 倡导文化营销1.3 1.3 服务导向服务导向1.3.11.3.1客户满意导向客户满意导向1.3.2 1.3.2 关系营销关系营销1.3.3 1.3.3 客户价值客户价值1.3.1客户满意导向客户满意导向的兴起已引起世界的关注并成为各国不约而同地响应的行动，这表明其兴起有其必然性，其原原因因在于：市场竞争是一种全方位、立体化的竞争，各种战略变幻莫测，而客户满意是从最终效果入手有助于企业赢得顾客。顾客消费趋势起了重大的变化科学技术的发展尤其是信息电子业的发展为建立顾客信息数据库提供了条件(1)客户满意导向是对传统营销导向的发展1.3.1客户满意导向纵向递进层次横向并列层次
10、 (2)客户满意服务的构成物质满意层次 精神满意层次 社会满意层次 企业的经营理念满意 企业的营销行为满意 企业的外在视觉形象满意 产品满意 服务满意 1.3.1客户满意导向抱怨与建议系统 顾客满意调查u 顾客重复购买次数及重复购买率顾客重复购买次数及重复购买率u 产品或服务购买的种类数量与购买百分比产品或服务购买的种类数量与购买百分比u 顾客购买的挑选时间顾客购买的挑选时间u 顾客对价格的敏感程度顾客对价格的敏感程度u 顾客对产品质量事故的承受能力顾客对产品质量事故的承受能力幽灵购物法 (3)客户满意的测度办法1.3.2 关系营销关系营销是指企业与顾客、分销商、经销商、供应商等建立和保持并加
11、强关系，通过交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的营销目的营销行为的总称。(1)关系营销与传统营销的比较 营销方式项目传统交易营销关系营销适合的适合的顾顾客客适合于眼光短浅和低转换成本的顾客适合于具有长远眼光和高转换成本的顾客核心概念核心概念交换建立与顾客之间的长期关系企企业业的着眼点的着眼点近期利益长远利益企企业业与与顾顾客的关系客的关系不牢靠,如果竞争者可用较低的价格、用较高的技术解决顾客的问题，关系可能会终止比较牢靠，竞争者很难破坏企业与顾客的关系对对价格的看法价格的看法是主要的竞争手段不是主要的竞争手段企企业业强强调调市场占有率回头客比率、顾客忠诚程度、建立长久的关系、顾客满意营销营
12、销管理的追求管理的追求单项交易的利润最大化追求与对方互利关系的最佳化市市场风险场风险大小了解了解对对方的文化背景方的文化背景没有必要非常必要最最终结终结果果未超出“营销渠道”的概念范畴超出“营销渠道”的概念范畴，可能成为战略伙伴，发展成为营销网络基本关系被动式的关系负责式的关系主动式的关系 伙伴式的关系(2)企业与顾客的营销关系顾客市场中介市场供应商市场 招聘市场 影响市场 内部市场(3)关系营销所涉及的市场领域1.3.3客户价值导向超越用户的心理期待 超越常规 超越产品的价值 超越时间界限的服务 超越部门界限 超越经济界限(1)客户价值的7个超越客户价值是由售前超值服务、售中超值服务和售后超
13、值服务三个子系统构成的服务系统。客户让渡价值是指客户总价值与客户总成本之间的差额部分。顾客总价值TCV=f(PdSPsImId)顾客总成本TCC=f(MnTEMt)顾客让渡价值CDV=TVC-TCC =(Pd+S+Ps+Im+Id)-(M+T+E+Mt)(2)客户价值系统(3)客户让渡价值企业可以从3个思路来提高产品的客户价值，提高顾客满意度。v增加产品的顾客总价值；v降低产品的顾客总成本；v双管齐下，既努力提高产品的顾客总价值，又努力降低产品的顾客总成本。1.4 1.4 服务营销组合服务营销组合1.4.1服务营销组合的要素（7P）(1)产品 (2)价格 (3)渠道 (4)促销 (5)人 (6
14、)有形展示 (7)过程服务营销组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性，这是由以下原因决定的：(1)4P的营销组合，是根据制造业的情况确定的(2)服务业的营销实务从事者认为营销组合内容不足以涵盖服务业的需要(3)越来越多的证据显示，营销组合的层面和范围，不适应于服务业管理。1.4.2服务营销组合与产品营销组合的比较行业种类问题购买动机竞争反应业务效率产品开发1.4.3开发服务组合战略(1)影响服务组合策略制定的因素营销组合元素间的相互作用表现为3种程度：一致性整合性杠杆作用(2)制定营销组合战略1.服务营销的定义及基本特性？2.目前服务营销活动应以什么理念为导向？3.比较服务营销组合与传统营销组合的异同。4.服务营销组合有哪些？本章习题本章习题