(精品)精细化营销管理.ppt

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1、版本号：0911精细化营销管理精细化营销管理曾祥2精细化营销的魅力精细化营销的魅力精确打击精确打击精英智汇 3你的营销够水平吗？你的营销够水平吗？你有竞争对手吗？你有几个竞争对手？你对竞争对手了解吗？你能准确描述竞争对手的销售策略吗？你能从几个维度准确描述你与竞争对手之间的差距吗？你如何确定自己的竞争策略能够带来胜利？你是从几月份开始着手制定2010年的营销计划？你敢不敢给自己确定一个超过50%以上的高增长目标？如果你敢，你将如何让你的营销团队相信并坚信？精英智汇 2009品牌记忆品牌记忆品牌、销量品牌、销量两手抓、两手硬两手抓、两手硬精英智汇 52009品牌记忆品牌记忆精英智汇 2009品牌

2、记忆品牌记忆纪念版更好卖纪念版更好卖精英智汇 7课程要点课程要点1.做专业代理商做专业代理商2.销售过程管理销售过程管理3.销售分析方法销售分析方法4.促销展会管理促销展会管理精英智汇 81.做专业代理商做专业代理商精英智汇 需要经常思考的问题需要经常思考的问题代理商因何而存在？过去：因为我们拥有用户现在：因为我们拥有渠道精英智汇 代理商的核心价值代理商的核心价值对用户而言：能够提供最优性价比产品和服务对厂家而言：具有持续的规模分销能力渠道资源是代理商的核心价值，而不少渠道资源是代理商的核心价值，而不少代理商对核心价值的认识模糊不清代理商对核心价值的认识模糊不清精英智汇 代理商的核心价值代理商

3、的核心价值 不注重核心价值的维护，导致价值弱化趋势 核心价值的实现在于平衡（厂家和用户之间）；失衡形成恶性循环。丧失核心价值的危险倾向 对销售条件和销售价格的依赖日益严重；市场投入严重不足，甚至“零”投入。精英智汇 代理商的困惑：站在十字路口代理商的困惑：站在十字路口品牌品牌选择选择精英智汇 自我自我胆略胆略未来未来发展发展代理商的战略选择代理商的战略选择代理商升级转型：专业化代理商升级转型：专业化+专一化专一化+规模化规模化 向专业化工程机械代理商转化 彻底摆脱个体户形态和投机经营心态，成为立足长远发展目标的工程机械专业流通企业；向品牌专一化或产品专一化工程机械代理商转化 成为某个品牌系列产

4、品代理商或成为某类产品的专业代理商将是代理商转型升级的两种选择途径；向规模化经营的工程机械代理商转化“做大做强”已经不是一句空洞的口号，而是摆在代理商眼前的现实需求，小规模代理商必定被市场淘汰是不争的事实。精英智汇 142.销售过程管理销售过程管理精英智汇 15两个基本判断两个基本判断整体市场已经整体市场已经从从“满足需求满足需求”阶段进入阶段进入“争夺需求争夺需求”阶阶段段精英智汇 市场营销已经市场营销已经从从“粗放营销粗放营销”阶段进入阶段进入“精细营销精细营销”阶阶段段16曾老师的观点曾老师的观点 在产品同质化和销售同质化日趋严重的当今中国市场，几乎没有一个品牌能够轻易获得成功，高水平市

5、场占有率的获得依赖于保持较高水平的市场参与度，只有广泛地参与市场竞争，才有可能获得更多的成交机会并有效提升市场占有率；中国市场是一个需求巨大且高速增长的非成熟市场，需求机会不断涌现，需求差异不断产生，这一切都表明，任何品牌现阶段已经获得的成功只是暂时的，任何尚未成功的品牌都有可能通过自身的努力获得成功，而保证自身优势竞争地位的唯一途径就是不断参与市场竞争。精英智汇 优秀的销售业绩来自于优秀的销售业绩来自于目标客户目标客户p 通过拜访增加客户数量p 筛选意向客户p 删除劣质客户p 拜访-筛选-拜访-总结验证，通过反复实施，提高精度销售力销售力客户拜访量客户拜访量p 定期到现场拜访老客户p 评估客

6、户拜访计划的可行性p 有计划性的拜访客户p 拜访计划应该包括所有应该拜访的目标客户拜访质量拜访质量p 让新人也能正确开展销售拜访工作p 参考过去洽谈记录p 参考过去成功记录p 相应的团队支持和资源保障p 缩小意向客户范围，提高成功概率p 把握最新市场变化只有在扩大市场覆盖面和提高市场参与度两个维度上进行改只有在扩大市场覆盖面和提高市场参与度两个维度上进行改善善，才能最终获得，才能最终获得销售业绩的提升。销售业绩的提升。精英智汇 18结果的转换结果的转换客户拜访量客户拜访量有效信息量有效信息量成交量成交量提高销量有两个途径：A.提高竞争获胜率，即提高有效信息转化为销售订单的比例；B.提高有效信息

7、量，通过增加基础信息量来促进成交量的增长，而改善客户拜访环节的工作是最直接有效的方法。精英智汇 结果的转换结果的转换客户拜访量客户拜访量你的标准行业标准精英智汇 有效信息量有效信息量成交量成交量10320变化的奥妙变化的奥妙成交量成交量下降下降下降下降下降下降上升上升上升上升上升上升拜访量拜访量不变不变下降下降上升上升不变不变下降下降不变不变有效信息量有效信息量下降不变或上升下降不变或上升不变或上升下降上升不变或下降不变或下降上升上升不变或下降原因及应对措施原因及应对措施需加强拜访指导或可能市场自身需求降低销售策略竞争力不足或业务员的谈判成交能力降低需要对业务员日常拜访加强监督管理销售策略竞争

8、力不足或业务员的谈判成交能力降低销售政策竞争力不足市场自身需求降低或业务员缺乏拜访指导市场自身需求增加业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力市场自身需求增加市场自身需求增加业务员谈判成交能力提高或销售政策有竞争力精英智汇 21“小小”动作，大收获动作，大收获 小松的康查士系统 日立的“HI-STEP”系统正在返璞归真的工程机械营销精英智汇 22过程决定结果过程决定结果每个营销每个营销每一天每一天（Everyday）人员人员（Everyone）每一件事每一件事（Everything）三管理三管理精英智汇 23过程决定结果过程决定结果“三管理三管理”起到的

9、作用起到的作用：使所有营销人员的工作都处于受控状态；利用压力帮助营销人员克服惰性；促使营销人员持续改善工作能力；使公司能够及时向营销人员提供销售支持；加快公司市场反应速度。精英智汇 24从知晓到忠诚的变化从知晓到忠诚的变化精英智汇 挖掘机业务漏斗管理挖掘机业务漏斗管理拜访客拜访客户户 客户拜访量购机客购机客户户 近期（30天内）有计划购机的客户意向客意向客户户 计划在近期内购机并对本品牌有意向的客交定金交定金客户客户 已经交定金但未交足首付并提机的客户成交客成交客户户 已经交足首付或提机的客户户精英智汇 10326决定过程管理成效的关键节点决定过程管理成效的关键节点目标目标精英智汇 工作计划工

10、作计划过程稽查过程稽查报表工具报表工具绩效考核绩效考核273.销售分析方法销售分析方法精英智汇 销售能力分析方法销售能力分析方法当年市场总销量（Z=1000）X品牌品牌Y品牌品牌品牌当年销量（X）销售人员数量（Y）销售人员对应市场需要求（Z/Y）销售网点销售半径人均销量（X/Y）营业车辆（S）车均销售（X/S）人均营业车辆（S/Y）精英智汇 12030331010042450.8200303381506.62580.8103XY29关键环节分析方法关键环节分析方法分公司XY无竞争战胜A1424本品牌销售有竞争战胜2356共计(A+B)3780有竞争败战D21109竞争品牌销售无竞争败战E679

11、5共计(D+E)88204未发现(H-C-F)199331总需求H324615分公司市场覆盖率（A+B+D+E)/H38.58%46.18%商谈参加率(A+B+D)/H17.90%30.73%商谈成交率(A+B)/(A+B+D)63.79%42.33%竞争战胜率B/(B+D)52.27%33.94%市场占有率(A+B)/H11.42%13.01%精英智汇 30精英智汇 度度31影响市场参与度的主要因素影响市场参与度的主要因素业务员经验 业务员自业务员自身积累的身积累的销售经验销售经验 公司相关公司相关业务培训业务培训 销售经理销售经理的指导的指导业务员积极性 产品知名产品知名度与美誉度与美誉

12、公司促销公司促销政策政策 营业车辆营业车辆等配置等配置公司销售管理 业务员区业务员区域划分域划分 客户拜访客户拜访计划计划 销售过程销售过程管理管理 激励政策激励政策 客户抱怨客户抱怨处理处理精英智汇 32导致参与度低的可能原因导致参与度低的可能原因业务员跑动不足业务员不愿意跑业务员不知如何跑 对客户拜访只有总量目标，客户对产品质量的抱怨没有结构目标 得不到有效解决 对客户拜访缺少明确定义，部分老客户因为质量抱虽拜访信息掌握少但无效、怨与本品牌有严重对立低效拜访可能占比较高 情绪 针对客户拜访，只划分跑 没有可向客户介绍的产 没有有效推出市场营销活动，市场拓展技巧不足 只要求去跑，不告诉如何跑

13、，主管指导不足动范围，但缺少组织品或政策，缺少接触交流理由 缺少针对竞品客户的明确策略与政策 缺少与新入行客户的对接途径和方法 公司激励不到位精英智汇 33提升参与度的方法提升参与度的方法改善过程管理改善过程管理 明确客户拜访定义 在拜访量目标基础上，增加结构目标 加强过程管理和过程指导 策划组织针对特定目标客户群拜访行动精英智汇 研发进攻武器研发进攻武器 产品质量抱怨客户的针对性解决方案 推出老客户维护政策 推出大客户开发政策 推出竞品客户促销政策丰富激励手段丰富激励手段 提出“允许不卖车，但不允许找不到客户”的口号 开展针对销售过程的内部竞赛，安排优胜者介绍经验 提出专门奖项，如PK冠军（

14、胜出率最高者）、竞品攻关能手等34销售业绩比较分析方法销售业绩比较分析方法 增长率 同比增长率（当期销量/去年同期销量）环比增长率（当期销量/前一期销量）市场占有率 绝对市场占有率（本品牌销量/总需求）相对市场占有率（本品牌销量/竞争品牌销量）精英智汇 35销售结构分析方法销售结构分析方法产品结构产品结构175,10%512,30%100%90%80%70%60%175103219750%40%30%6883大挖大挖中挖中挖小挖小挖1032,20%51260%小挖小挖中挖中挖大挖大挖10%0%市场总量市场总量5X品牌品牌12Y品牌品牌精英智汇 销售结构分析方法销售结构分析方法成交条件成交条件5

15、,5%3,3%23,24%18,18%12,12%37,38%全款销售融资租赁（首付垫款）精英智汇 分期付款银行按揭融资租赁银行按揭（首付垫款）103销售结构分析方法销售结构分析方法 成交价格 高于限价 等于限价 低于限价 客户来源 老客户重复购买 老客户介绍购买 竞品客户转移购买 新客户购买精英智汇 为什么要关注成交价格和客户来源？10338失销分析方法失销分析方法 失销率 失销量/（失销量+成交量）失销客户分析 购买品牌 产品型号成交客户结构成交客户结构失销客户购买品牌失销客户购买品牌 价格 商务条件竞品(其新入行用户11%老用户39%其它日立 9%7%沃尔沃9%小松33%他品牌)用户30

16、%竞品（小松）用户斗山17%卡特现代 神钢 9%6%10%20%精英智汇 面访总计新客户其他39整机销售看板整机销售看板业务人员姓名拜访情况统计（次）电话访问老客户客户来源统计（个）主要竞品客户总计客户类型统计（个）意向 已交定 成交客户 金客户 客户此表统计数据截止日期为 _年_月_日精英智汇 40彼得彼得德鲁克德鲁克只有能被衡量的，才是能够被管理的。精英智汇 414.促销展会管理促销展会管理精英智汇 42积极参与竞争是明智选择积极参与竞争是明智选择 中国市场持续快速增长，既带来了发展机遇，也刺激竞争愈加激烈；生产厂家需要增加销量来消化不断增加的产能和弥补不断降低的利润；工程机械行业新一轮的

17、整合已经开始，企业需要不断增强实力以避免被整合或被淘汰。满足满足需要需要 销售更多依赖于市场需求增量 用户对产品的需求相对简单争夺争夺需要需要 市场需求锐减加剧产销矛盾 用户日益成熟精英智汇 43中国用户的对品牌的认知有明显提高中国用户的对品牌的认知有明显提高 当用户已经建立牢固的品牌认知时，我们还能把他们争夺过来吗？即使可以，我们付出的代价将是巨大的。精英智汇 44促销展会是一种积极的主动攻击策略促销展会是一种积极的主动攻击策略 进攻是最好的自我保护；中国工程机械用户在普遍缺失品牌忠诚度，加上过渡竞争带来的相对低成本品牌转换，用户很容易被竞争对手吸引，所以，只有不断进攻竞争对手才能维持已有客

18、户群体；挖掘机市场竞争已经从地级市层面向县级层面发展，更加靠近用户，这也是主动进攻的表现。精英智汇 45他们是进攻策略的受益者他们是进攻策略的受益者小松小松为什么称王？为什么称王？三一三一为什么飚升？为什么飚升？精英智汇 挖掘机促销展会的创新挖掘机促销展会的创新产品展产品展示会示会用户座用户座谈会谈会用户恳用户恳谈会谈会大型订大型订货会货会试乘试试乘试驾活动驾活动操作比操作比武大会武大会技术培技术培训会训会路演路演精英智汇 47三一的三一的“陆海空陆海空”“陆陆”“海海”“空空”精英智汇 一般促销展会 各品牌挖掘机性能大比武 大型订货会工促销展会为什么效果差？促销展会为什么效果差？目的目的对象

19、对象投入投入控制控制效率效率因素因素准备准备计划计划精英智汇 程课堂讨论课堂讨论如何控制促销展会效果？精英智汇 标50主要促销展会类型的区别主要促销展会类型的区别品牌推广会品牌推广会 以提升品牌知名度为主要目 适合新品牌或新市场精英智汇 技术交流会技术交流会 以增加目标用户对产品的了解为主要目标 适合新品牌或新市场 适合新产品上市订货会订货会 以迅速提升销量为主要目标 适合已经有一定知名度的品牌 适合较成熟市场估料促销展会各阶段的主要工作促销展会各阶段的主要工作活动策划活动策划 目的 主题 时机规模 促销政策会前准备会前准备 责任分工 会场确定及布置 物料准备会中组织会中组织 客户签到 客户沟

20、通 签约提机 成果公布会后跟踪会后跟踪 会场整理 费用报销 会议总结 会后跟踪评 客户对象 活动预算 效果预估精英智汇 交通住宿 邀请客户 讲解内容 会议日程及彩排 收集会议资 表单报送103C促销展会组织的关键控制环节促销展会组织的关键控制环节目标客户选择及组合目标客户选择及组合客户邀请客户邀请AB成败在会前成败在会前展会内容及现场气氛展会内容及现场气氛精英智汇 会中促单与会后跟踪会中促单与会后跟踪办会人员考核办会人员考核DE103秘诀秘诀精英智汇 实际达成率实际达成率关注各个环节的目标达成率投入产出比投入产出比任何促销活动都要进行效果评估54评价指标评价指标 会前 购机客户覆盖率 邀请客户人数 意向客户占比 会中 邀请客户到会率 重点意向客户到会率 现场交定金台数 现场提机台数 现场新增意向台数精英智汇 会后（一个月内）会前意向客户转化率 会后意向客户增长率 一周内意向成交客户数 一月内意向成交客户数 细分客户意向成交数（老客户、新客户、竞品客户）台均费用