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1、蒙牛早餐奶广告策划分析10243339 夏婷1蒙牛乳业成功营销策划案例分析v蒙牛乳业集团1999年成立，仅5年时间，蒙牛跃升为中国乳制品首位。目前，蒙牛是中国奶制品营业额第二大的公司，蒙牛液态奶和冰淇淋产量更是位居中国第一。蒙牛发展如此神速，秘诀就在于蒙牛强势的营销策划。v1999年，蒙牛乳业成立之初，准备从借来的600万启动资金中拿出一半，打出知名度。选择什么样的广告方式呢?管理团队选定了覆盖呼和浩特大街小巷的300块户外广告。为了达到轰动效果和强烈冲击，决定一夜之间将广告牌全换上去，所以必须提前把广告全部做好，并雇用大量人手，万事俱备，只等时机晚上10点，大部分市民睡觉后立即开始安装。v1
2、999年4月1日凌晨，300多块户外广告牌连夜安装完毕。当所有市民早晨出门，一种“天降神兵”的震撼扑面而来，在所有绿化带、机动车道和自行车道，到处都是戴着“红帽子”广告牌，上面高书金黄大字：“蒙牛乳业，创内蒙古乳业第二品牌”，蒙牛一下子名声大噪。v2003年10月16号清晨6时23分，“神州五号”返回舱顺利降落在内蒙古草原，当民众都在为这一历史性时刻欢呼之时，一条“蒙牛乳业为中国航天员喝彩”的广告迅速登陆全国各大媒体，距离返回舱安全着陆还不到4个小时。当天中午12点，全国30个城市的户外广告也都换上了“举起你的右手为中国喝采”。这又是蒙牛精心策划的一次广告活动，而周密的安排布置从两个月前就开始
3、有条不紊地推进。v广告活动涉及大量的包装印刷，包括户外的广告，都是提前喷绘制作完毕。所有的安装工人都整装待发，在最短的时间制造最轰动的效果，大幅提升了品牌的美誉度和忠诚度。v2005年蒙牛开发出新品酸酸乳，希望借助代表性事件提升产品的关注度。最终“超级女声”进入候选范围，因为其体现的“想唱就唱，自我主张”的精神与蒙牛酸酸乳致力打造的时尚形象不谋而合，而且参与和受影响人群也与酸酸乳的潜在顾客高度吻合。2005年2月24日，湖南卫视与蒙牛宣布共同打造“2005快乐中国蒙牛酸酸乳超级女声”年度赛事活动，蒙牛除了投入1400万元人民币作为冠名费外，又投入8000万元在带有超女形象的产品包装、卖场活动以
4、及各种形式路演、户外平面电视广告等方面。v首先，蒙牛将上一届超级女生张含韵作为产品的形象代言人，制作了广告歌曲酸酸甜甜就是我，并将其MV广告片和形象广告投放在电视、广播以及一二线城市的灯箱和路牌上。酸酸甜甜就是我很快成为各大音乐排行榜上的热门单曲。其次，在产品方面增加4种新口味，在20多亿包蒙牛酸酸乳外包装上都印上了“超级女声”的字样，又以最快速度统一店铺、超市内的堆头形象。整个4至5月，蒙牛在300多个城市完成了近600多场路演，将超级女声活动从5大唱区扩展到全国各地。各式各样印有“超级女声”和“蒙牛酸酸乳”字样的产品和海报几乎一夜之间覆盖全国。蒙牛赞助“超级女声”的案例成为整合营销传播的典
5、范，也使蒙牛酸酸乳的销售量从2004年的7亿元人民币飙升至30亿元。v蒙牛如此出奇制胜的营销策划，除了需要有势借势，更要无势造势，从创业之初到“神5”、超女，蒙牛每每都够造势成功不是偶然的，管理团队开阔的视野、创新的思维和高效的执行力功不可没。2广告媒体策略1 1:以平面广告为主以平面广告为主,辅助以其他方式辅助以其他方式2:(表现策略)电视广告电视广告长期手段长期手段3:报纸广告报纸广告结合促销活动结合促销活动 蒙牛早餐奶定位在中高档奶，做广告选择媒体时也要与此定位相吻合，电视广告无疑为首选。而平时的促销活动也应结合广告同时进行。一方面可以提高活动效果，另一方面，促销活动进行时也是做广告的黄
6、金时期。因此，整个广告活动应结合电视广告和报纸广告进行。电视广告做长期的宣传，提高蒙牛的知名度和形象；报纸广告比较灵活，结合促销活动进行。3市场定位策略市市场场定定位位饮饮品品早早餐餐奶奶早早餐餐奶奶目目标标消消费费群群年年轻轻消消费费者者家家庭庭主主妇妇4目标消费者特征v中高层次的消费者，主要以年轻消费者（学生、白领阶层）为导向 v以年轻人为主要诉求对象，辅以家庭主妇 早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费早餐奶的购买者主要为女性，女性感性消费心理较强，而且，早餐奶是消费品，不同于高科技产品。但消费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此品，不同于高科技产品。但消
7、费者喝早餐奶注重的是早餐奶的营养价值，因此蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙蒙牛早餐奶的广告诉求应走感性诉求与理性诉求相结合的道路。广告强调内蒙古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养古无污染的大草原、蔚蓝的天空，高营养价值的水草带来蒙牛早餐奶的高营养价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志价值；突出蒙牛早餐奶绿色食品发展协会许可使用绿色食品标志/5目标消费者消费理念v第一层次：“早餐要吃好 这层心理的基础就是“人是铁，饭是钢”的简单道理，解决基本的日常三餐问题，补充人体所需，这是早餐奶作为食品的基本属性。但是，早餐
8、一般吃的较为匆忙，因为还要赶着上学、上班。所以，传统中餐食品的色、香、味等享受性的要素，已经被消费者作为次要考虑，而新鲜、营养、纯天然等要素则被作为主要考虑。v第二层次：习惯,对于早餐的态度 中国营养学会进行了一项早餐行为调查结果显示，有35的白领上班族每天是饿着肚子进办公室的。没有时间、不饿、懒得做，都是最常见的理由。改变生活习惯很难，“蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+方便），也要容易被消费者理解并记忆。;6广告创意策略爱的表达的表达友情友情师师生生情情亲情亲情爱爱情情采用系列广告以采用系列广告以“爱爱”为主题来突显蒙牛为
9、主题来突显蒙牛早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个早餐奶不同于其他早餐奶的个性，用四个不同的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同不同的场景通过蒙牛早餐奶表达四种不同的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。的爱（亲情、友情、爱情、师生情）。7同类产品竞争分析v伊利乳业 v三元乳业 两者都产自内蒙古呼和浩特，价位也相差无几 三元是第一个产早餐奶的名牌，虽然其知名度在南方没有光明、蒙牛的知名度高，却已较早创新赢得了相当一部分品牌消费者 将蒙牛早餐奶的科学营养功能，以偏于理性的手法诉求出来 蒙牛早餐奶”的健康营养必须落实到一个代表性的产品上，比如说麦香味早餐奶，那么她所传达的健康理念（营养+方便），也要容易被消费者理解并记忆。8营销策略超市销售点便利店销售点代理商订奶销售点 与超市、便利店、定奶点已经建立了一定的合作关系，各个区也已经选定了代理商 9创造广告宣传意境广告标语:“我的早餐主角”“蒙牛早餐奶,百分早餐健康行”早餐奶主题曲:养营早点到-蒙牛早餐奶 每一款蒙牛早餐奶的营养搭配都经过精心调配和精细计算，以满足新时代早餐的新营养需求。未来，蒙牛还将推出更多的早餐选择，让每一个“早餐国王”都能找到属于自己的“早餐主角”。10