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1、学习目标学习目标1.掌握标志设计的原则。2.了解各个原则的具体应用。技能要点技能要点掌握标志设计的原则。案例导入案例导入标志不在于繁琐，关键在于好认、好记、好识别。标志不在于繁琐，关键在于好认、好记、好识别。通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意与优美的形式有通过巧妙的构思和技法，将标志的寓意与优美的形式有机结合，利用结构的简化、形象的净化，强调、强化和机结合，利用结构的简化、形象的净化，强调、强化和精简的艺术处理，给人以较强的视觉冲击力，并把握一精简的艺术处理，给人以较强的视觉冲击力，并把握一个个“美美”的原则，使符号的形式符合人类对美的共同感的原则，使符号的形式符合人类对美的共同感知。所以我们
2、说用最精炼的图形作为视觉语言，达到以知。所以我们说用最精炼的图形作为视觉语言，达到以少胜多，以一当十的目的，这是标志设汁的首要原则。少胜多，以一当十的目的，这是标志设汁的首要原则。因为消费者在购买商品时注意力集中在标志上的时间是因为消费者在购买商品时注意力集中在标志上的时间是瞬间的，因此要求标志的可读性要强，图形要简洁大方，瞬间的，因此要求标志的可读性要强，图形要简洁大方，易认、易记、易辨，能够在易认、易记、易辨，能够在“瞬间给人们留下深刻的印瞬间给人们留下深刻的印象，从而取得出奇制胜的效果。就如同口才高明的人说象，从而取得出奇制胜的效果。就如同口才高明的人说话一样：简单扼要，有声有色，悦耳动
3、听，为人们所理话一样：简单扼要，有声有色，悦耳动听，为人们所理解、赏识。如图为解、赏识。如图为“百度百度”网站的标志。网站的标志。案例导入案例导入分析：分析：如图所示，百度网站的标志中最醒目的是如图所示，百度网站的标志中最醒目的是“熊掌熊掌”图标。图标。“百度百度”这一公司名称便来自宋词这一公司名称便来自宋词“众里寻他众里寻他千百度千百度”。而。而“熊掌熊掌”图标的想法来源于图标的想法来源于“猎人巡迹猎人巡迹熊爪熊爪”的刺激，与李彦宏（百度创始人）的的刺激，与李彦宏（百度创始人）的“分析搜分析搜索技术索技术”非常相似，从而构成百度的搜索概念。也便非常相似，从而构成百度的搜索概念。也便成于百度的
4、百标形象。成于百度的百标形象。百度图标第一节第一节简明易记原则简明易记原则第二节第二节信息准确原则信息准确原则第三节第三节新颖独特原则新颖独特原则第四节第四节审美性原则审美性原则第五节第五节适应性原则适应性原则第六节第六节民族性原则民族性原则简简明明易易记记原原则则准备准备知识知识一、醒目一、醒目二、吸引人二、吸引人 一、一、醒醒目目醒目是引起关注的首要条件，其目的是使设计的标志能在其所处的环境中突显出来，从而被识别与阅读。而标志的醒目程度又受标志的主题、面对的竞争对手的标志、受众群体、传播媒介、标志所处的环境等因素的不同而受到影响。醒目的标志应做到以下几点：简洁的外形；独特的表现；强有力的色
5、彩。如图澳大利亚“小天鹅”（Cygnet）出版社商标。该标志是以“（Cygnet）小天鹅”第一个字母“C”字为形象，在起笔处设计成钢笔尖来替代天鹅嘴，整体形象形成长颈堕头的天鹅神情动态。表达了品牌名与业务内容之间的有机联系。它着墨不多，却惟妙惟肖、活灵活现。这是设计家摒弃了外在的模仿，强化了天鹅神采奕奕的个性特征，从而为我们描绘出简洁、明快、生动有趣的艺术形象。澳大利亚“小天鹅”（Cygnet）出版社商标 二、二、吸吸引引人人吸引人，即吸引人的注意力，将信息接受者的视线留住。吸引力的大小，决定了阅读者对信息驻足时间的长短，也影响了信息传达的力度，以及阅读者对信息的记忆程度。具有吸引力的标志一般
6、具有以下几点特征：有趣的图形；接受者熟悉、喜闻乐见的内容；信誉度高的品牌。如图育婴书坊标志设计形象生动，颜色丰富，因此获得了孩子们的好感。“baby book”中的2个“o”被转化为卡通形式的大眼睛，配合捧书的形象，十分生动可爱，点明了书店的服务对象是儿童。育婴书坊标志经典案例经典案例“苹果电脑标志苹果电脑标志苹果电脑标志苹果电脑标志”案例赏析案例赏析案例赏析案例赏析背景介绍：背景介绍：背景介绍：背景介绍：苹果公司（苹果公司（苹果公司（苹果公司（Apple Inc.Apple Inc.Apple Inc.Apple Inc.，NASDAQNASDAQNASDAQNASDAQ：AAPLAAPLA
7、APLAAPL，LSELSELSELSE：ACPACPACPACP），原称苹果电脑公司（），原称苹果电脑公司（），原称苹果电脑公司（），原称苹果电脑公司（Apple Computer,Apple Computer,Apple Computer,Apple Computer,Inc.Inc.Inc.Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有心业务是电子科技
8、产品，目前全球电脑市场占有率为率为率为率为3.8%3.8%3.8%3.8%。苹果的。苹果的。苹果的。苹果的Apple IIApple IIApple IIApple II于于于于1970197019701970年代助长了个年代助长了个年代助长了个年代助长了个人电脑革命，其后的人电脑革命，其后的人电脑革命，其后的人电脑革命，其后的MacintoshMacintoshMacintoshMacintosh接力于接力于接力于接力于1980198019801980年代年代年代年代持续发展。最知名的产品是其出品的持续发展。最知名的产品是其出品的持续发展。最知名的产品是其出品的持续发展。最知名的产品是其出品
9、的Apple IIApple IIApple IIApple II、MacintoshMacintoshMacintoshMacintosh电脑、电脑、电脑、电脑、iPodiPodiPodiPod数位音乐播放器、数位音乐播放器、数位音乐播放器、数位音乐播放器、iTunesiTunesiTunesiTunes音乐商店和音乐商店和音乐商店和音乐商店和iPhoneiPhoneiPhoneiPhone智能智能智能智能 ，它在高科技企业中，它在高科技企业中，它在高科技企业中，它在高科技企业中以创新而闻名。苹果公司于以创新而闻名。苹果公司于以创新而闻名。苹果公司于以创新而闻名。苹果公司于200720072
10、0072007年年年年1 1 1 1月月月月9 9 9 9日旧金山日旧金山日旧金山日旧金山的的的的Macworld ExpoMacworld ExpoMacworld ExpoMacworld Expo上宣布改名。上宣布改名。上宣布改名。上宣布改名。经典案例经典案例“苹果电脑标志苹果电脑标志苹果电脑标志苹果电脑标志”案例赏析案例赏析案例赏析案例赏析分析分析：如图（如图（1 1）苹果电脑标志最初的设计是一只完整的苹果，）苹果电脑标志最初的设计是一只完整的苹果，但是无论怎么看，都像是一支西红柿，完美的不一定是美但是无论怎么看，都像是一支西红柿，完美的不一定是美的，太整齐完好反而显得呆板，稍有残缺反
11、而使人觉得自的，太整齐完好反而显得呆板，稍有残缺反而使人觉得自然、生动，这就是艺术创造和审美活动中的然、生动，这就是艺术创造和审美活动中的“虚实相生虚实相生”。后来设计师又增加了六条彩色的、水平色条，因此鲜艳。后来设计师又增加了六条彩色的、水平色条，因此鲜艳的色彩，给人以朝气与活力。这样就完成了我们今天所熟的色彩，给人以朝气与活力。这样就完成了我们今天所熟知的苹果标志。充满乐趣的苹果电脑迅速成为市场上那些知的苹果标志。充满乐趣的苹果电脑迅速成为市场上那些崇尚个性的消费者的首选，这个俏皮的标志与英特尔组合崇尚个性的消费者的首选，这个俏皮的标志与英特尔组合下的一本正经的下的一本正经的PCPC机阵营
12、形成了鲜明的对比，使用者们甚机阵营形成了鲜明的对比，使用者们甚至通过这个标志寻找与自己抱有同样价值观的人。至通过这个标志寻找与自己抱有同样价值观的人。20032003年，年，苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透苹果进行了标识更换，将原有的彩色苹果换成了一个半透明的、泛着金属光泽的银灰色明的、泛着金属光泽的银灰色LOGOLOGO。新的标识显得更为立。新的标识显得更为立体、时尚和酷，适合年轻一代消费者的审美和创新的感觉，体、时尚和酷，适合年轻一代消费者的审美和创新的感觉，如图（如图（2 2）。）。经典案例经典案例（1）（2）苹果电脑标志信信息息准准确确原原则则准备准备知识知识信息准确
13、原则信息准确原则信信息息准准确确原原则则“心系新生命”活动标志用一只母鸟与一只幼鸟相依而环成两个心形的图形很容易让人联想到关爱。给观者明确的传递出“情”的主题。用它来作为“全国妇联心系新生命活动”，的代言是一个不错的创意。而粉色恰是女性专属，也是个温馨的色彩，用它来代言全国的女性自是恰如其分。可以说，从选题到造型的创意以及色彩选择是否准确是标志设计的最关键的要点，如图所示。“心系新生命”活动标志标志设计从其实质上而言，不应该也不标志设计从其实质上而言，不应该也不可能起到取代商品或其它本体的作用。可能起到取代商品或其它本体的作用。虽然有时它的价值超过了本体。它其实虽然有时它的价值超过了本体。它其
14、实仅是本体代言的身份。仅是本体代言的身份。新新颖颖独独特特原原则则准备准备知识知识新颖独特原则新颖独特原则新新颖颖独独特特原原则则标志的新颖独特性主要表现为：（一）构思角度的新颖独特构思角度的新颖独特是指标志的设计通过独特的视角对事物进行挖掘，对主题特征进行独到的体现与准确的传达，最终达到新颖的视觉效果。1992夏西班牙巴塞罗那会标主图由随意涂抹的一点、一勾、一横的蓝、黄、红3个色块与奥林匹克五环组成，五环含义不言自明，但由3个浓艳色块组成、有点形似汉字行书“六”字的图案，其寓意有多种说法：有说是画家用简单的三笔，勾画出一位运动员形象：红色的代表腿，黄色的代表手臂，蓝色的是头；有说是蓝色的代表
15、海。黄、红色是西班牙国旗的颜色；有说是三种颜色象征着地中海的三个永恒主题：太阳（红）、生命（黄）、大海（蓝）。新新颖颖独独特特原原则则（二）艺术手法的新颖独特艺术手法的新颖独特主要体现在标志的形式、色彩、表现技法等方面，如图中国人寿保险公司标志通过凹凸的球体充分表现保险公司的补偿职能，即中央圆环中的空白部分表示损失，球体表示补偿。标志的基本形状是英文“P”的变型，“P”又是停车场的标志，意为安全的港湾，象征中国人寿是投保者的避风港。整个标志图型又是地球和宇宙的象征，表明中国人寿机构遍布世界，无所不在；同时又是日月星辰的象征，提示企业不分昼夜永远为消费者服务的理念。绿色表示“生命之树长青”，灰色
16、象征企业安全、平稳的经营理念。中国人寿保险公司标志审审美美性性原原则则审美性强就是要求标志的构思和表现都应该具有一定的艺术性。因为标志是在极有限的空间内表现丰富、深刻含义的图形，其设计要做到形简意赅、以小见大、以少胜多才行。此时标志的简约并非简单或简陋，而是艺术上创造性地提炼、概括和深化，由此达到简约美，如图国际和平大学标志。国际和平大学标志知识链接知识链接标志的艺术处理，包括通过艺术想标志的艺术处理，包括通过艺术想象和艺术夸张，从而达到意象美和象和艺术夸张，从而达到意象美和形式美的效果，使标志具有耐人寻形式美的效果，使标志具有耐人寻味的美好意境和更吸引人的风格形味的美好意境和更吸引人的风格形
17、式。式。适适应应性性原原则则标志传达信息，树立形象主要是通过传媒来实现的，在设计时应规范化和科学化，应充分考虑各种媒体的表现方式，以便于制作、应用，加强标志在媒体中的传播功能。在媒体宣传广告的具体运行中，可运用加强标志视觉效果，使之反复作用于各种视觉环境，加强标志在各种媒体中的个性特征，如图科龙标志在不同媒体上的应用。科龙标志适适应应性性原原则则（一）不同媒体上的延展性由于标志依附在不同性质、材质的商品上，因而就受到各种材料及其工艺和生产条件的制约。一般说来，包装的纸张通过印刷工艺，而金属材料的则通过印、贴花或腐蚀的工艺，还有其它采用相应的工艺制作过程加以处理的。（二）便于运用标志设计，除要求
18、具有清晰、明快和强烈的识别功能外，还应该考虑今后在商业活动中各项具体需要的相应技术措施。（三）持久耐用，与时俱进标志从时效上来讲，应该不仅仅拥有当前的时代性，而且还应该具备足够的持久性。因为一个标志的确立与推广，需要大量的时间、财物的支出，而且标志还是是信誉、质量的象征，更换就要面临着浪费的风险，意味着消费者对新标志的重新再认识，所以标志的更换往往要慎重行事，一般不轻易改动。民民族族性性原原则则标志体现的是一种文化，而特色又是文化的一大特征。失去特色，文化就会失去其存在的价值。标志中的文化性是通过视觉形象展现民族传统、时代特色、社会风尚、企业或团体理念等精神方面的信息来体现的。任何一个民族的文
19、化都是经过悠久的历史发展所形成的精神财富。所以，我们在倡导标志的时代性的同时要强调标志设计应立足于本土，细心剖析独特而丰富的“民族母语”，充分挖掘民族设计语言，以构建现代标志设计体系，如图所示。北京奥运会标志知识链接知识链接提倡在标志设计中建立以民族传统提倡在标志设计中建立以民族传统文化为基础。以现代设计理念和形文化为基础。以现代设计理念和形式为先导，融合世界先文化艺术和式为先导，融合世界先文化艺术和中华民族优秀传统文化并具有中国中华民族优秀传统文化并具有中国特色的现代设计特色的现代设计 在继承与创新中注重体现我们民族在继承与创新中注重体现我们民族的心理特征和审美情趣，以创造出的心理特征和审美
20、情趣，以创造出具有中国风格的标志形象。具有中国风格的标志形象。综合案例解析综合案例解析华为品牌华为品牌华为品牌华为品牌方案设计说明：方案设计说明：方案设计说明：方案设计说明：华为技术是一家生产销售通信设备的民营通信科华为技术是一家生产销售通信设备的民营通信科华为技术是一家生产销售通信设备的民营通信科华为技术是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交华为基
21、地。华为的产品主要涉及通信网络中的交华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、服务和解决方案。华
22、为于服务和解决方案。华为于服务和解决方案。华为于服务和解决方案。华为于1987198719871987年在中国深圳正式年在中国深圳正式年在中国深圳正式年在中国深圳正式注册成立。注册成立。注册成立。注册成立。2007200720072007年合同销售额年合同销售额年合同销售额年合同销售额160160160160亿美元，其中海外销售额亿美元，其中海外销售额亿美元，其中海外销售额亿美元，其中海外销售额115115115115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至到纳
23、税第一。截至到纳税第一。截至到纳税第一。截至到2008200820082008年底，华为在国际市场上年底，华为在国际市场上年底，华为在国际市场上年底，华为在国际市场上覆盖覆盖覆盖覆盖100100100100多个国家和地区，全球排名前多个国家和地区，全球排名前多个国家和地区，全球排名前多个国家和地区，全球排名前50505050名的电信名的电信名的电信名的电信运营商中，已有运营商中，已有运营商中，已有运营商中，已有45454545家使用华为的产品和服务。华家使用华为的产品和服务。华家使用华为的产品和服务。华家使用华为的产品和服务。华为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解为还将对网络、云计算、未
24、来个人和家庭融合解为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解为还将对网络、云计算、未来个人和家庭融合解决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持决方案的理解融入到各种终端产品中，坚持“开开开开放、合作与创新放、合作与创新放、合作与创新放、合作与创新”，与操作系统厂家、芯片供应，与操作系统厂家、芯片供应，与操作系统厂家、芯片供应，与操作系统厂家、芯片供应商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健商和内容服务商等建立良好的合作关系，构建健康完整
25、的终端生态系统。康完整的终端生态系统。康完整的终端生态系统。康完整的终端生态系统。综合案例解析综合案例解析华为品牌华为品牌华为品牌华为品牌分析：分析：分析：分析：如图所示，华为如图所示，华为品牌标志品牌标志由图标和由图标和HUAWEIHUAWEI文字构成。文字构成。品牌标志品牌标志中中HUAWEIHUAWEI文字是为华为特别设计的。华为文字是为华为特别设计的。华为品牌标志品牌标志有竖版和横版两种有竖版和横版两种版式。华为新的企业标识是公司核心理念的延伸：版式。华为新的企业标识是公司核心理念的延伸：（1 1）聚焦）聚焦新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为坚持以新标识更加聚焦底部的核心，体现出华为
26、坚持以客户需求客户需求为导向，为导向，持续为客户创造长期价值的核心理念；持续为客户创造长期价值的核心理念；（2 2）创新）创新新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的新标识灵动活泼，更加具有时代感，表明华为将继续以积极进取的心态，持续围绕心态，持续围绕客户需求客户需求进行创新，为客户提供有竞争力的产品与进行创新，为客户提供有竞争力的产品与解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；解决方案，共同面对未来的机遇与挑战；（3 3）稳健）稳健新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业新标识饱满大方，表达了华为将更稳健地发展，更加国际化、职业化；化；（4 4）和谐）和谐新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，新标识在保持整体对称的同时，加入了光影元素，显得更为和谐，表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。表明华为将坚持开放合作，构建和谐商业环境，实现自身健康成长。综合案例解析综合案例解析华为商标重点难点重点难点重点难点标志设计的原则标志设计的原则不同原则的应用不同原则的应用重点重点难难点点