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1、金色屋顶整合推广策略我们应该说什么/做什么What)？为什么这么做Why？什么时间(When)？什么地点(Where)？对谁说Which)？怎么做(How)？预算(How much)？拿出你的解决之道5W2H本方案的主要目的，就是为您提供以上解决之道WhatWhereHow muchHowWhichWhenWhyPoint真正的强者不需要哗众取宠，迎合卖弄。他需要的是找准位置，韬光养晦，适时彰显荣耀。群众传播与小众渠道的准确结合，树立形象，并且带动销售，就是我们的主要目标。回 顾我们是梦洁。我们拥有精益求精的工作态度和孜孜不倦的品质追求，这是我们得以成为家纺业第一品牌的重要支柱。而在房地产业，
2、品质，同样是我们的第一追求。我们立志树立长沙滨江人居典范，打造独一无二的城市形象标志，为城市贵族提供最顶级的高尚府邸，让其享受人生高度的极致乐趣。我们提供的是最豪华的纯住宅产品，有别于但不排斥别墅产品，我们是真正的第一居所，是富豪应该拥有的头等物业。总体推广策略推广目标：树立城市形象标志，打造滨江顶级豪宅推广原那么：简单 直接 有效推广策略：群众传播开启市场，树立形象 小众传播找准客户，促进销售群众媒体群众媒体包装推广包装推广市民认知市民认知建立形象建立形象细分客户细分客户小众推广小众推广满足欲望满足欲望促成销售促成销售控制性推广流程表市场VS竞争看清对手，他们是谁？他们炼的是什么武功？看清对
3、手，他们是谁？他们炼的是什么武功？金色屋顶的主要竞争对手只有一个：华盛华盛新外滩新外滩 我们与对手同处一个区域，没有第三者。华盛新外摊已经对“外滩这一区域价值做了充分的炒作，因而在产品条件还不成熟的情况下，我们不需要炒作区域价值。“既要对抗，也要联合政策我们需要密切监测新外滩的销售推广动作，以便及时调整策略，借其东风，节省本钱。但必要时，与其联合推广，提升整个板块价值。差异化竞争手段我们应当避开与华盛新外滩正面交锋，从产品层面出发，诉求工程“纯住宅“空中别墅等独特卖点，吸引客户，拉开竞争差距。我们诉求什么？重点是什么？说什么(What to say):无论采用何种传播手法，必须首先确认：基于工
4、程之上，应当给予市场哪些信息。它构成了传播的所有内容，也是成功传播的先决条件。n回忆历史回忆历史n寻找城市记忆，倾听建筑之声寻找城市记忆，倾听建筑之声回忆老长沙历史，寻找当年回忆老长沙历史，寻找当年滨江特色建筑，开启寻找城市标志之旅。滨江特色建筑，开启寻找城市标志之旅。n城市现状城市现状n观察目前长沙城市现状，建筑标志与城市形象缺乏良好互动，观察目前长沙城市现状，建筑标志与城市形象缺乏良好互动，以至于没有一个得到市民广泛认可的以至于没有一个得到市民广泛认可的“现代建筑的城市形象标现代建筑的城市形象标志。志。n展望未来展望未来n长沙需要一个滨江的，建筑外形独特的，具有历史责任感的，长沙需要一个滨
5、江的，建筑外形独特的，具有历史责任感的，能够称作能够称作“城市形象标志的建筑体。城市形象标志的建筑体。n哥特建筑哥特建筑n解读哥特式建筑艺术底蕴，展示别具一格的城市标志新风貌。解读哥特式建筑艺术底蕴，展示别具一格的城市标志新风貌。n核心江景核心江景n稀缺地脉，奢侈景观。稀缺地脉，奢侈景观。n工程配套工程配套n便利的交通、丰富的周边配套以及顶级产品配套。便利的交通、丰富的周边配套以及顶级产品配套。重点诉求面重点诉求面n著名品牌著名品牌n梦洁梦洁中国著名商标，讲述梦洁品牌开展历程。中国著名商标，讲述梦洁品牌开展历程。n百年品质百年品质n正因为梦洁打造产品的细致态度以及对品质的高度追求，才有正因为梦
6、洁打造产品的细致态度以及对品质的高度追求，才有高水准的建筑品质，才有百年经典的城市标志。高水准的建筑品质，才有百年经典的城市标志。n“爱家文化爱家文化n从家到城，梦洁演绎从家到城，梦洁演绎“爱的真谛。爱的真谛。n第一居所第一居所n城市富豪真正的第一居所。城市富豪真正的第一居所。n尊贵效劳尊贵效劳n超六星级英式管家效劳。超六星级英式管家效劳。n极致稀缺极致稀缺n仅献给仅献给100余位具有卓识眼光的杰出人士。余位具有卓识眼光的杰出人士。重点诉求面重点诉求面小 结我们的诉求重点仍然是产品诉求与身份诉求，也就是说，我们要让客户认可工程的价值，这个价值等于：产品价值产品价值+身份价值身份价值分阶段推广步
7、骤简报金色屋顶属于短期消化工程，进入实质销售期将比较快，市场导入期被极大缩短。一方面要提升工程形象，一方面要迅速消化产品，因此我们将推广分为两个主要阶段：一是形象展示期；二是工程强销期，强销期之后，根本属于口碑传播带动的自然消化，根据销售状况进行调整。分阶段推广步骤简报1、形象展示期、形象展示期7月月1日日10月月30日日形象展示期主要是以群众媒体、活动营销、文本营销等手段，达成工程前期形象展示期主要是以群众媒体、活动营销、文本营销等手段，达成工程前期“城市标志的树立。城市标志的树立。在此期间，完成售楼部内外围包装，办公用品，礼品，楼书等物料的设计与在此期间，完成售楼部内外围包装，办公用品，礼
8、品，楼书等物料的设计与制作工作，为工程销售与开盘做相应准备。制作工作，为工程销售与开盘做相应准备。配合营销公司完成相关活动的开展，完成相关新闻媒体协同炒作工作。配合营销公司完成相关活动的开展，完成相关新闻媒体协同炒作工作。2、工程强销期、工程强销期11月月1日日2007年年3月月30日日该时期为工程销售的核心阶段，开展有效活动，利用相应的小众传播工具，该时期为工程销售的核心阶段，开展有效活动，利用相应的小众传播工具，为工程的实质销售做有力推动。为工程的实质销售做有力推动。在此期间，完成工程平面媒体的推广工作，以及推广活动和其他媒体的创意在此期间，完成工程平面媒体的推广工作，以及推广活动和其他媒
9、体的创意与设计工作。与设计工作。时期时期市场攻击体系市场攻击体系关键功略关键功略形形象象展展示示期期现场攻击阶段销售现场以及楼盘现场的包装，展示项目形象媒体攻击阶段户外、报纸媒体形象广告的投放舆论攻击阶段打造“城市标志”新闻通稿、新闻炒作的计划与实施。产产品品强强销销期期示范攻击阶段样板房开放及看房通路包装展示渠道攻击阶段小众传播渠道拓展以及相关推广工作产品攻击阶段产品卖点推出：江景、中心、建筑、配套、品牌、纯住宅、第一居所品牌攻击阶段树立项目品牌，推出梦洁品牌系列软文撰写口碑攻击阶段针对性客户活动举办以及相关促销广告投放，带动项目口碑传播力分阶段推广步骤简报立体行销体系(What to do
10、)既要赢得赞美，也要赢得钞票我们的目的不在于让很多人来购置我们的产品，而在于让更多人知道我们的同时，有目的、有针对性地将产品销售给正确的客户。销售现场包装：销售现场包装：美仑美奂的销售现场包装是打动客户的第一把钥匙。包括销售部整体美仑美奂的销售现场包装是打动客户的第一把钥匙。包括销售部整体布置、装饰选材、门头、形象墙、接待席、告示牌、灯箱等环节的设布置、装饰选材、门头、形象墙、接待席、告示牌、灯箱等环节的设计与制作。计与制作。完成时间：完成时间：8 8月月1 1日前日前制作预算：制作预算：2 2万万 另：另：3D3D动画视频制作：动画视频制作：2 2万万楼盘现场包装：楼盘现场包装：包括围墙、吊
11、旗、工地入口、楼体广告、指示系统、号牌系统等与楼包括围墙、吊旗、工地入口、楼体广告、指示系统、号牌系统等与楼盘现场气氛衬托相关的设计与制作工作。盘现场气氛衬托相关的设计与制作工作。完成时间：完成时间：8 8月月1010日前完成围墙、吊旗、工地入口的包装。日前完成围墙、吊旗、工地入口的包装。制作预算：制作预算：1111万万体验中心包装：体验中心包装：样板间、看房通道、酒店式大堂、会所的包装工作，让客户提前感受入住的乐趣。完成时间：10月1日制作预算：8万户型手册户型手册装修公司招标完毕之后，我们会为客户提供一份户型手册说明书，每装修公司招标完毕之后，我们会为客户提供一份户型手册说明书，每个户型一
12、本，完全表达出工程的人性关心以及尊贵效劳，让客户提前个户型一本，完全表达出工程的人性关心以及尊贵效劳，让客户提前体验住进去的感觉。体验住进去的感觉。预算：预算：9 9种种*15*15元元/本本*200=2.7*200=2.7万万折页折页折页在销售人员进场后即着手规划设计，折页在销售人员进场后即着手规划设计，P数控制在数控制在1016之间，之间，以展示工程高端形象为主，配合简单介绍工程及卖点。以展示工程高端形象为主，配合简单介绍工程及卖点。预算：预算：5000本本*6元元/本本=3万万楼书楼书楼书在工程接受咨询后即着手规划设计，楼书在工程接受咨询后即着手规划设计，P P数控制在数控制在64806
13、480之间，之间，顶级印刷装祯，立体展示工程各方面卖点和信息。顶级印刷装祯，立体展示工程各方面卖点和信息。预算：预算：10001000本本*200*200元元/本本=20=20万万礼品礼品符合工程高贵属性，与目标客户生活方式有关的实用性礼品。符合工程高贵属性，与目标客户生活方式有关的实用性礼品。预算：预算：2 2种种*100*100元元/个个*300*300个个=6=6万万以下物料均在8月31日前出品前期形象广告前期形象广告前期形象报广主要诉求前期形象报广主要诉求“城市标志，顶级府第，以单一化手法迅速城市标志，顶级府第，以单一化手法迅速提高工程知名度，使得客户提高对工程本身的认识，并接纳城市形
14、象提高工程知名度，使得客户提高对工程本身的认识，并接纳城市形象标志。标志。投放时期：投放时期：8 8月月3 3日，日，8 8月月4 4日，日，8 8月月1111日，日，8 8月月1818日整版日整版/或者头版半或者头版半版版预算：预算：3636万万认筹广告认筹广告在保持工程形象的根底上，传达工程登记与相关促销信息。在保持工程形象的根底上，传达工程登记与相关促销信息。投放时期：投放时期：9 9月月1414日，日，9 9月月1515日整版广告日整版广告预算：预算：1818万万开盘强势广告开盘强势广告11月月18日开盘，聚焦全市眼光，以最高端的面貌展现给市民，到达树立日开盘，聚焦全市眼光，以最高端的
15、面貌展现给市民，到达树立“城市城市形象标志的目的。开盘后工程持续消化，需要配合活动，跟进局部硬性广告。形象标志的目的。开盘后工程持续消化，需要配合活动，跟进局部硬性广告。投放时期：投放时期：11月月17日长晚晨报各一次：整日长晚晨报各一次：整，12月月7日，日，12月月8日半版广日半版广告告预算：预算：28万万产品诉求广告产品诉求广告2007年3月份投放，推出产品卖点，投放3期半版广告，具体时间待定。预算：15万形象开启阶段形象开启阶段配合工程配合工程“城市标志之系列形象广告，为工程蓄水做有效铺垫。炒城市标志之系列形象广告，为工程蓄水做有效铺垫。炒作主题：作主题：“寻找标志，见证长沙，共发布寻
16、找标志，见证长沙，共发布2 2篇。篇。投放时间：投放时间：8 8月中旬月中旬广告预算：广告预算：3 3万万公开认筹期公开认筹期这一阶段，经过了形象期的预热与炒作过程。需要以软文的形式推出这一阶段，经过了形象期的预热与炒作过程。需要以软文的形式推出工程详细的卖点和讯息，以便对工程有所关注的客户更加了解工程，工程详细的卖点和讯息，以便对工程有所关注的客户更加了解工程，带动口碑传播，刺激其前来看房登记的欲望，共发布带动口碑传播，刺激其前来看房登记的欲望，共发布5篇左右。篇左右。投放时间：投放时间：9月中旬月中旬10月底月底广告预算：广告预算：7万万节点三：开盘后一段时期节点三：开盘后一段时期主要以树
17、立工程品牌和诉求企业品牌为目的，对工程的品质加以演绎，主要以树立工程品牌和诉求企业品牌为目的，对工程的品质加以演绎，发布发布 4篇。篇。投放时间：投放时间：11月底月底12月底月底广告预算：广告预算：6万万路牌广告路牌广告主要选择在主要选择在3 3个方位进行投放：个方位进行投放：一是黄花机场路牌广告以及机场附近高速公路单立柱广告和收费站广一是黄花机场路牌广告以及机场附近高速公路单立柱广告和收费站广告。该位置靠近机场，是经常乘坐飞机人士的必经之地。价格：告。该位置靠近机场，是经常乘坐飞机人士的必经之地。价格：4040万万左右左右二是五一路、芙蓉路、韶山路这二是五一路、芙蓉路、韶山路这3 3条主干
18、道互相交汇的地段。该位置是条主干道互相交汇的地段。该位置是长沙市人、车流量最大的地方。价格：长沙市人、车流量最大的地方。价格：3535万左右万左右三是湘江二桥附近单立柱广告位，该位置靠近工程，与工程本身卖点三是湘江二桥附近单立柱广告位，该位置靠近工程，与工程本身卖点江景相结合，视野可达整个二桥单向车流。价格：江景相结合，视野可达整个二桥单向车流。价格：1515万左右万左右投放批次投放批次根本与报纸硬广同步根本与报纸硬广同步形象广告投放：形象广告投放：8 8月月1010日日1010月月2424日日 开盘广告投放：开盘广告投放：1010月月2525日日1111月月1919日日产品广告投放：产品广告
19、投放：1111月月2020日日0707年年4 4月月3030日日候车亭广告候车亭广告我们已经承租了沿江大道局部候车厅广告，这局部资源一定要利用起我们已经承租了沿江大道局部候车厅广告，这局部资源一定要利用起来，尤其是利用它作为提醒系统，拦截华盛来，尤其是利用它作为提醒系统，拦截华盛新外滩的看房客户。这新外滩的看房客户。这就要求候车厅广告一定要有视觉冲击力，文案一定要有吸引力。就要求候车厅广告一定要有视觉冲击力，文案一定要有吸引力。分期投放建议：分期投放建议：投放时间锁定在开盘前的形象导入期，即投放时间锁定在开盘前的形象导入期，即8月月1011月月10日具体做日具体做法可以根据对手的销售动作进行及
20、时调整，前期可以作为一个大型的法可以根据对手的销售动作进行及时调整，前期可以作为一个大型的指示系统，将人们引导到销售中心来，这在长沙乃至很多城市都是未指示系统，将人们引导到销售中心来，这在长沙乃至很多城市都是未曾使用的做法，势必会带来巨大的广告效应。曾使用的做法，势必会带来巨大的广告效应。形式一：距离城市标志还有形式一：距离城市标志还有5分钟！分钟！形式二：欢送来到长沙！金色屋顶形式二：欢送来到长沙！金色屋顶前方前方200米。米。投放预算：投放预算：10块块*3个月个月*10000元元/块块=30万万有车推广有车推广电台广告主要是针对有车一族开展的推广手段，尤其是本案这种顶级电台广告主要是针对
21、有车一族开展的推广手段，尤其是本案这种顶级豪宅，客户自有车率几乎到达豪宅，客户自有车率几乎到达100%，因此电台广告的推广显得尤为必，因此电台广告的推广显得尤为必要。要。投放策略：投放策略：投放媒体：湖南交通播送投放媒体：湖南交通播送投放时间：投放时间：2个月个月8月中旬月中旬10月中旬月中旬投放时段：投放时段：79点，点，1719点点投放频次：投放频次：10次次/天天 预算：预算：10万需要参加媒体套餐活动万需要参加媒体套餐活动杂志广告杂志广告杂志广告是小众媒体传播的先驱，航空杂志、GOLF会员杂志。在产品诉求阶段，杂志类广告会起到相当重要的作用，是我们应当重点利用的媒体。投放时间：开盘后和
22、年末预算：25万楼宇广告楼宇广告工程作为顶级公寓产品，高档写字楼的楼宇广告是必不可少的行销手工程作为顶级公寓产品，高档写字楼的楼宇广告是必不可少的行销手段。高档写字楼中人群收入普遍较高，有利于广告到达的准确性。段。高档写字楼中人群收入普遍较高，有利于广告到达的准确性。投放时间：投放时间：0707年年3434月月投放目标投放目标通程、运达、顺天、华雅华天、金融大厦通程、运达、顺天、华雅华天、金融大厦预算：预算：5 5地地*8000/*8000/月月*1*1个月个月=4=4万万“寻找标志，见证长沙寻找标志，见证长沙 公益活动公益活动征集江滨老照片，并在销售中心展出。借此开展局部软文炒作，并将征集江
23、滨老照片，并在销售中心展出。借此开展局部软文炒作，并将该活动相关进程收入楼书等宣传资料。该活动相关进程收入楼书等宣传资料。开展时间：开展时间：8月中旬月中旬活动预算：活动预算：3万万梦洁工程产品推荐会梦洁工程产品推荐会工程前期造势，针对意向客户开展，为工程开盘积累客户，开展人气。工程前期造势，针对意向客户开展，为工程开盘积累客户，开展人气。邀请长沙名流人士，在开发商和客户之间进行互动产品交流。建委、邀请长沙名流人士，在开发商和客户之间进行互动产品交流。建委、规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师均有专人出场。规划局、设计院、开发商、代理商、风水大师均有专人出场。开展时间：开展时间：10月下旬
24、月下旬活动预算：活动预算：10万万装修大比拼活动装修大比拼活动针对工程针对工程9种不同户型开展装修设计方案竟标活动，竟标成功那么获得种不同户型开展装修设计方案竟标活动，竟标成功那么获得样板房装修资格。并收购其他公司装修方案，聚集成为户型手册。样板房装修资格。并收购其他公司装修方案，聚集成为户型手册。开展时间：开展时间：8月初征集，月初征集，20日确定方案日确定方案活动预算：活动预算：5万万“圣诞节圣诞节倾听维也纳之声盛大音乐会倾听维也纳之声盛大音乐会吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。吸引目标消费群，促进销售；同时扩大楼盘的知名度，形成口碑传播。邀请著名的维也纳乐团来
25、演出。邀请著名的维也纳乐团来演出。举办时间：举办时间：12月月23日日活动预算：活动预算：10万万客户联谊活动客户联谊活动与专业会所、高级俱乐部、行业协会、工商联协会、政协委员、律师协会、梓山湖高尔夫俱乐部、银行金卡VIP客户、私营企业协会等单位尝试合作，打通会员通路，举办系列性小众活动。例：例：GOLF PARTY GOLFGOLF PARTY GOLF邀请赛邀请赛 名车试驾会名车试驾会 名流之夜酒会名流之夜酒会 举办时间：9月开始开盘后2个月活动预算：预计举办5次，10万超六星级管家效劳：超六星级管家效劳：英国管家式贴身效劳如早餐效劳、烫衣服、泊车、汽车保养、行李英国管家式贴身效劳如早餐效
26、劳、烫衣服、泊车、汽车保养、行李搬运、机票等，家政，法律参谋，中西餐点大师参谋，保健参谋，搬运、机票等，家政，法律参谋，中西餐点大师参谋，保健参谋，PATTYPATTY参谋，翻译等等。参谋，翻译等等。置业参谋全程效劳：置业参谋全程效劳：DMDM邮件邮件 存档并保密，签定保密协议存档并保密，签定保密协议22小时快捷效劳：金融个小时快捷效劳：金融个人理财，个人保险，个人律师参谋，个人职业参谋。人理财，个人保险，个人律师参谋，个人职业参谋。广告推广总预算06年7月07年4月：364.7万不包括机动费用小 结立体行销体系，是立足于产品价值与身份价值之上的执行环节。形象建立是前提，品牌构建是条件，为价值的表达而效劳。开始行动吧！开始行动吧！