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1、市场营销学市场营销学1第一章第一章 绪论绪论2内容l市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展l市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容l研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想3第一节第一节第一节第一节 市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展一、市场营销学开展阶段1、创立时期：本世纪初-30年代 背景：1资本主义工业革命 2泰勒科学管理出现 代表性事件：Hegertg 哈佛大学?Marking?一书 特点：1以传统经济学作为理论 根底，市场营销学本身 没有明确的理论体系；2研究活动根本上局限于 学术活动，没有应用到 企业的经
2、营活动。4第一节第一节第一节第一节 市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展2、应用时期：上世纪30-50年代 背景：1资本主义经济大危机 2企业要重视销售活动 代表性事件：美国市场学协会成立 特点：1市场营销学从大学讲坛走向社会；2研究上局限于推销策略与技巧3、革命时期：上世纪50-70年代 背景：1二战结束，科技开展，生产力提高；2产品数量剧增，买方市场出现；3政府实行高工资、高福利、高消费政策。代表性事件：市场学革命 特点：1“以需定产经营思想确实立；2由研究销售职能扩展到整体上研究企业经营活动。5第一节第一节第一节第一节 市场营销学的产生
3、和开展市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展市场营销学的产生和开展二、启示1、市场营销学是资本主义商业经济开展的产物，是资本主义国家企业经营经验的概括和总结。2、随着生产力开展和科技进步，企业市场营销问题变得越来越重要。6第二节第二节第二节第二节 市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容一、研究对象市场营销学是以满足消费者需求为中心，从市场角度研究企业经营策略和技巧的学科。二、市场营销学特点 微观性：从企业角度出发，研究企业经营问题，对宏观市场只作为环境研究。实用性：由企业家创立，在实践中产生，是研究企业实用策略的生意经。边缘性：与
4、社会学、政治学、心理学、公共关系学、经济学、数学、统计学等密切结合，成为热门的应用边缘学科。7第二节第二节第二节第二节 市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容三、市场营销学研究内容：一市场营销的根本理论 1、市场与市场类型、市场观念：2、目标市场选择 3、消费者需求 4、市场营销环境二市场营销策略：1、产品策略Product 2、定价策略price 3、渠道策略Place 4、促销策略promotion 广告 人员推销 特种推销营业推广 公共关系 5、市场营销组合marking mix8第二节第二节第二节第二节 市场营销学研究对象和内容
5、市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容市场营销学研究对象和内容三市场营销管理：1、市场营销信息 2、市场营销组织 3、对市场营销策略 的分析与评价四国际市场开发9第三节第三节第三节第三节 研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想 一、马克思主义的市场营销理论：1、马克思关于产品实现的理论：市场问题说到到底是产品实现问题 三条要求：要求能变、要求变得越快越好、要求商品尽可能都变成货币，变的程度越高越好。10第三节第三节第三节第三节 研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想 2
6、、马克思关于产品适应市场需要的理论 必须生产适合市场需要的使用价值 产品的生产要与不断变化的市场需要相适应，按市场需要的比例量分配社会劳动量 必要劳动时间两层含义：商品价值由生产商品所需要的社会必要劳动时间决定；社会对某种商品的需求有一个数量界限，社会只成认在需求量范围内的劳动为必要劳动。11第三节第三节第三节第三节 研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想 3、马克思关于商品消费的理论：生产决定消费、消费也决定生产1产品只有在消费中才成为现实的产品。2消费创造出新的生产需要。3生产的不断开展，必须以消费的不断扩大为前提。12第三节第三节
7、第三节第三节 研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想 4、马克思关于商品销售的理论 商品销售是生产与流通的中心环节，对生产企业来说商品交换的卖比买更重要，这是因为：商品必须转化为货币 商品销售不仅是价值的实现而且是剩余价值的实现 商品销售关系到企业的生死存亡。13第三节第三节第三节第三节 研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想 5、马克思关于商品经济条件下竞争的理论 “社会分工使独立的商品生产者互相对立，他们不成认任何权威，只成认竞争的权威，只成认互相利益的压力加在他们身上的强制
8、。14第三节第三节第三节第三节 研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想研究市场营销学的指导思想 二、资本主义国家先进的科学的市场营销理论与方法三、总结我国自己的市场营销经验 1、古代的 2、近代的民族资本家 3、现代的：国有企业、合资企业、股份制企业、民营企业、个人企业 15第二章第二章 市场与市场观念市场与市场观念16内容l构成市场的要素构成市场的要素l市场的类型与特点市场的类型与特点l市场观念市场观念17第一节第一节第一节第一节 构成市场的要素构成市场的要素构成市场的要素构成市场的要素l市场l是买主卖主进行商品交换的场所或地区；l是指一种商品或劳务的所有的
9、现实的或是潜在的购置者的需求总和；l是买主和卖主做出导致货物和劳务转手决定的全部力量或条件。18第一节第一节第一节第一节 构成市场的要素构成市场的要素构成市场的要素构成市场的要素l构成市场的要素：l人口l购置力l购置动机l市场=人口+购置力+购置动机l市场的功能l交换功能商流功能l供给功能物流功能l便利功能辅助功能19第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点 一、消费者市场 二、生产资料市场 三、中间商市场 四、政府市场 五、其他类型市场 20第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点 一、消费者
10、市场 也叫消费品市场，指直接满足人们消费需求的市场,也就是通常所说的最终产品市场。特点：涉及范围广供给的人数多 大多数属于非行家购置容易受广告和其他推销方法的影响生活资料市场具有差异性和多变性大多数商品具有可替代性消费者购置商品属于小批量购置，购置数量少次数多消费品中的非生活必需品消费弹性大21第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点二、生产资料市场 1、概念：也叫生产者市场或工业市场，它与生活资料市场的根本区别 在于购置者是工商企业而不是个人消费者，购置商品和劳务是为了制造其他产品，而不是为了个人或家庭的生活消费。22第二节第二节第二节第二节
11、 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点2、特点：交换的产品大局部是中间产品，因此要经过再加工；生产资料市场的需求缺乏弹性 原因：A、生产资料购置者目的是为了生产出供销售的产品，只要这种产品有销路价格上下不影响需求量。B、在一些行业中生产资料价值在制成品的本钱中占比重很小。23第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点生产资料的购置具有充分的专业性，不轻易受广告宣传的影响。生产资料商品的技术性强，用户要求有最正确的技术效劳。生产者市场的需求是派生的需求。是建立在消费者市场需求根底之上，企业的目光要能透过生产资料市场的需求
12、看到最终消费者市场的需求。24第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点 生产者市场的购置动机：质量价格效劳，属于理智性动机1更愿意购置低价产品，而厂牌、商标、包装等考虑不多 在质量、数量符合要求前提下。2质量、价格相同时，更愿意购置效劳好的企业的产品3希望所购入的生产资料有助于最后制成品的销售 在重复购置时，购置动机的情感因素会起作用，如老主顾关系。25第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点购置类型与购置决策：1直接重购：主要按以往购置的满意度。供给商应：保证质量+联系 感情、用户需求信息2修
13、正重购：新供给商进入的良好时机，原供给商采取补救措施，以恢复订货。3新 购：供给商妥善运用整体营销组合战略26第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点三、中间商市场 概念：由所有获得商品旨在转售或出租给他人，以获得利润的个人和组织组成的市场。特点：1购置者数目较多，介于消费者和生产商之间 2从地理区域上说，比生产商分散，比消费者集中 3购置范围因经营较广而比较大 4需求属于派生需求，购置行为受最终消费者需求的影响 购置类型：1新品种购置 2最正确卖主购置 3最优条件购置 企业可根据不同购置类型制定营销方案 27第二节第二节第二节第二节 市场的类
14、型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点四、政府市场 特点：1、采购范围广2、采购手续复杂3、购置决策受公众监督4、非经济标准作用增强 如照顾本国企业5、受广告和一般促销活动影响较小 尤其是公开招标工程 供给商可设立以政府为目标的独立营销部门以协调投标等工作。波音、可口可乐28第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点五、其它类型的市场：一农产品市场：特点：1、农产品生产具有自给性和商品性相结合的特点。随着经济的开展，农产品商品率将不断提高。2、农产品的生产和上市极为分散，消费那么相对集中。需要收购网点、储运3、农产品的生产和上市
15、季节性特别强，而消费那么比较均衡要求做好收购、仓储工作4、生产和上市的数量与质量不稳，价格对供求的影响较大。5、运输路途遥远，又容易变质，给营销带来时间、地点限制。29第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点二效劳市场：特点：1、交换的商品是无形的效劳效用2、效劳与消费同时进行3、提供的效劳，质量上下的评价受心理因素影响大4、以手工操作和劳务活动为主，技术效劳性强5、直接售给消费者，很难利用中间商，以直接销售渠道为主推销效劳产品30第二节第二节第二节第二节 市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点市场的类型与特点三技术市场：特点：1、技
16、术商品往往同技术性劳务相结合，获取技术商品通常以聘用技术人才来实现 2、技术市场上的商品配套性强。为使技术发挥应有的作用，常要同时供给或取得一定的物质技术条件 3、时间性强，超过一定期限，会丧失价值 4、价格确实定，常取决于 创造技术商品的个别必要劳动时间 技术转让中发生的直接费用 技术商品创造利润的能力 31第三节第三节第三节第三节 市场观念市场观念市场观念市场观念一、市场观念：工商企业的经营哲学也是支配企业经营活动的指导思想。任何企业进行市场活动都受市场观念支配，而市场观念是否符合市场开展要求那么关系到企业经营的成败。32第三节第三节第三节第三节 市场观念市场观念市场观念市场观念二、市场观
17、念的历史演变1、生产观念：production concept 核心是：企业能生产什么就生产什么，是一种以 生产为核心的经营导向。在这种观念指导下企业的主要精力在于降低本钱增加 产量，在销售上不多下功夫。2、产品观念：(products concept)生产观念的另一种改进形式，企业集中一切力提高 产品质量，认为“只要产品质量好，就不愁卖不出去，奉行生产观念或产品观念，会导致“营销近视症。3、推销观念：selling concept 企业生产什么就想方法让人们买什么，这种观念立足 于本企业已经生产出来的产品，重点采用推销术和广告术33第三节第三节第三节第三节 市场观念市场观念市场观念市场观念4
18、、市场营销观念(marketing concept)以消费者需求为中心的市场观念，顾客需要什么，企业就生产经营什么，是一种以需定产的市场导向。与传统市场观念的区别：旧：以生产为中心，以产品为出发点，而市场营销观念是以消费者需求为中心，以市场需要为出发点；旧的手段是：销售推广，而新的观念 着眼于营销手段的综合运用；旧观念是：从增加销售量中获取利润，而市场营销 观念是从满足顾客需要中获取利润。34第三节第三节第三节第三节 市场观念市场观念市场观念市场观念A公司 B公司 产品设计工程师懂得怎样设计产品，所以要把设计交给他 向潜在买主提供几种试验性设计方案，征求他们的意见产品颜色 公司能提供一种或几种
19、颜色 调查用户喜欢哪种颜色型号数目 公司能生产两种型号 生产消费者需求的又能盈利的型号 价 格 按成本加20%利润来定价 采取既能吸引顾客又能产生最大利润的价格 销 售 商 使用过去用过的老客户销售产品 重新评价原有的销售商，根据其销售状况和是否方便用户决定取舍 35第三节第三节第三节第三节 市场观念市场观念市场观念市场观念5、生态营销观念：ecology concept 指企业如同生物有机体一样要同它的生存环境相协调，企业要以有限资源去满足消费者的需求，必须充分利用自己的特长去生产或经营既是消费者需要又是企业所擅长的产品。6、社会营销观念：social concept 企业所提供的产品或效劳
20、不但要满足消费者需要、发挥企业特长，而且要符合消费者和社会的最大长期利益。36第三节第三节第三节第三节 市场观念市场观念市场观念市场观念7、大市场营销观念：megamarketing concept 企业为了成功的进入特定市场，并在那里从事业务经营，必须在策略上协调使用经济的、心理的、政治的和公共关系等手段，以取得各有关方面的合作和支持。大市场营销观念是80年代以来市场观念的新开展，它是指导企业在封闭型市场上开展营销活动的指导思想。其核心是企业既要适应外部环境，又要在某些方面改变外部环境，强调依靠权力(power)和公共关系(public relation)的运用。37第三节第三节第三节第三节
21、 市场观念市场观念市场观念市场观念进入特定市场，满足消费者需求运用“4P+2P”的整体营销策略市场环境大市场营销观念维护社会长远利益，满足消费者需求运用整体营销策略社会利益社会营销观念企业优势同消费者需求充分协调运用各种营销策略企业优势生态营销观念在满足顾客需求中获利运用整体营销策略顾客需求市场营销观念在扩大市场销售中获利加强推销和宣传活动产品销售推销观念用高质量的产品推动销售增长生产更加优质的产品产品质量产品观念在销量增长中获利降低成本，提高生产效率增加产量生产观念目标方法出发点市场观念38第三节第三节第三节第三节 市场观念市场观念市场观念市场观念四、现代市场营销观念的要点 顾客是企业生存的
22、根本 需求是市场扩张的动力 要善于扬长避短求开展 全面组织企业的整体营销活动五、市场营销观念的新开展：1、拓展至国际市场领域。企业在全球范围内确立自己的竞争地位或挑选战略伙伴。2、应用于非营利领域。政府、大学、医院、教会等。3、呼唤更多的社会责任和道德。比方营销活动遵守环境标准等。39第三章第三章 市场调查市场调查40信息的重要性l公司需要以下信息:l市场环境l竞争l顾客需求l管理者需要的信息不是越多越好，而是要有用41需要的信息真正需要什么评估信息的需求42内容l市场调查市场调查l市场预测市场预测43第一节第一节第一节第一节 市场调查市场调查市场调查市场调查一、概念 是运用科学的方法，有方案
23、、有目的地对市场信息情报进行系统的收集、整理和分析的活动。二、根本内容：1、消费需求调查：包括价格敏感度，广告影响度，购置行为特点购置习惯、购置者心理效应购置者数量等2、企业商品状况调查：1商品供求状况 2市场容量 3市场占有率 4商品销售趋势 5商品更新44第一节第一节第一节第一节 市场调查市场调查市场调查市场调查3、市场营销渠道调查1销售渠道的选择2中间商情况调查3运输途径调查4、市场竞争状态调查1企业目标市场2主要竞争对手45第一节第一节第一节第一节 市场调查市场调查市场调查市场调查三、分类：1、探索性调查在情况不明时，为了找出问题症结和明确下一步调查重点和内容进行的非正式调查。如销售下
24、降原因初步调查2、描述性调查如市场占有率调查、新产品开发调查等是对需要调查研究的客观事实资料进行收集、记录、分析的正式调查3、因果性调查：为弄清有关市场变量间的因果关系进行的专题调查。4、预测性调查：专门为了预测未来市场商情变动趋势进行的调查。46第一节第一节第一节第一节 市场调查市场调查市场调查市场调查四、市场调查程序1、确定调查目标2、确定收集资料的范围和方式3、调查表和抽样设计4、制定调查方案5、对调查人员进行培训6、实地调查7、处理调查结果，编写调查报告8、追踪与反响采纳的程度、效果 47第一节第一节第一节第一节 市场调查市场调查市场调查市场调查五、方法1、询问法：1个人访问2开座谈会
25、3函件通讯调查4留置问卷5设置销售调查卡2、观察法：1直接观察法到现场观察2亲身经历法以当事人身份身临其境体验3实际痕迹测量法顾客意见簿4行为记录法现场安装仪器48第一节第一节第一节第一节 市场调查市场调查市场调查市场调查3、实验法：如试销4、抽样法：1简单随机抽样调查法2分层抽样调查法3分群抽样调查法 49第二节第二节第二节第二节 市场预测市场预测市场预测市场预测一、概念运用预测的科学原理与手段，对市场交换活动及其影响因素未来开展状况及变化趋势作出估计与测算。二、内容：1市场需求预测：1需求总量预测2影响需求的因素及其变化的预测3需求变化方向特征预测2商品供给预测3市场占有率预测4产品开展预
26、测5产品价格变动趋势预测 50第二节第二节第二节第二节 市场预测市场预测市场预测市场预测三、市场预测的根本方法一定性预测法 1、集体判断法 2、专家预测法：其中较为常用的是“德尔菲法，其特点：1匿名性 2反响性 3收敛性 3、用户意见法二定量预测法 1、简单移动平均法 2、加权移动平均法 3、指数平滑法 4、统计需求分析法 时间序列51简单移动平均l产品需求既不快速增长也不快速下降，且不存在季节性因素，移动平均能有效消除预测中的随机波动l选择最正确区间：l 区间过长波动小，滞后趋势l 区间过短波动大，紧跟趋势l主要缺点：需要大量数据52第二节第二节第二节第二节 市场预测市场预测市场预测市场预测
27、n越大，预测值Ft的滞后误差就越大月份 实销量 三个月移动平均数预测值 110212313416（13+12+10）/3=11.67 519(16+13+12)/3=13.67 53加权移动平均l加权移动平均的权重值可以不等，当然，总和为1l权重的选择：l 经验法和试算法l能区别对待历史数据，这方面优于简单移动平均，但复杂且本钱高，不如指数平滑法。54第二节第二节第二节第二节 市场预测市场预测市场预测市场预测Ft=WiDi Wi1月份 实销量 权值三个月移动平均数预测值 13000.123200.233220.443310.1300+0.2320+50.3332+0.4331=32355指数平
28、滑l前提假设：数据越远离当期其重要性就越低。l数学模型：l Ft=Dt-1+(1-)Ft-1l指数平滑法是对加权移动平均法的改进，它是将前期预测值和前期实际值分别确定不同的权数二者权数和为1。只需三个数据。l所有预测方法中，指数平滑法采用较多，常用于短期预测。l选择适当的值。实际需求稳定，选取较小值，反之，选取较大值。57第二节第二节第二节第二节 市场预测市场预测市场预测市场预测例题：5月份原预测为38万元，实销42万元，选=0.2,求6月份预测值 F6=0.242+(1-0.2)38=38.8 58第二节第二节第二节第二节 市场预测市场预测市场预测市场预测例4统计需求分析法：Q=f(X1,X
29、2,Xn)前三个定量预测法，是着重随时间变动，而统计需求分析法研究各因素变动所起的作用。销售量为因变量，而营销组合的变量广告、价格、渠道支出等为自变量。但这些变数与销售量之间一般不能用严格的数学公式表示，只能用统计分析揭示，即统计相关。计算机的应用，使这种方法的使用越来越广泛，使用时应注意不要：1各变数间高度相关 2变数与销售量间因果关系不清 3未考虑新变数的出现 4观察数据过少 59第二节第二节第二节第二节 市场预测市场预测市场预测市场预测 Lydia Pinkham 1908年至1960年销售量：Q=-3649+0.665X1+1180LogX2+774X3+324X4-2.83X5(10
30、-5)Q；年销售量X1：上一年销售额 X2：年广告费X3：虚变量。19081925为1，19261960为0X4：年数1908为0，1909为1，依此类推X5：个人可支配收入60第四章第四章 目标市场的选择目标市场的选择 61内容l市场细分市场细分l确定目标市场确定目标市场l目标市场策略目标市场策略62第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分一、什么是市场细分？所谓市场细分是企业按一定的标准把整个市场细分为假设干个市场局部或亚市场(sub-market)，其中任何一个市场局部或亚市场都是一个有相似的欲望和需求的购置者群，都可以考虑选作企业的目标市场。注意两点：1、市场细分的概
31、念不是从产品出发而是从区别消费者的不同需求出发。2、把消费者的总体市场划分为类似性购置群体的细分市场，目的是为选择目标市场。63第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分二、市场细分的重要性1、有利于企业分析开掘新的市场时机制定最正确的销售战略2、有利于小企业开发市场3、有利于企业调整销售策略4、有利于企业根据细分市场的特点集中使用人、物、财力，防止分散力量，从而取得最大经济效益。64第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分三、市场细分的标准：一消费者市场细分标准：1、人口标准：包括消费者年龄、性别、职业、文化程度、宗教信仰等具体工程；2、经济标准：家庭和个人
32、收入；3、地理标准：包括不同地区气候人口分布等等；4、心理标准：购置动机、购置习惯、生活方式、性格、追求利益等65第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分消费者市场细分的各项标准及标志消费者市场细分的各项标准及标志 细分标准市场细分具体标志人口因素年龄3岁以下、3-6岁、7-12岁、13-17岁、18-21岁、21-35岁、35-50岁、50-60岁、60岁以上性别男性、女性家庭规模1-2人、3-5人、6人以上职业工人、农民、军人、机关干部、职员、学生、科技人员、教师、个体经营者文化程度文盲、小学毕业、中学毕业、高中毕业、中专毕业、大学毕业民族汉族、回族、满族、蒙古族、藏族、
33、苗族、壮族、朝鲜族、土家族等宗教信仰佛教、天主教、基督教、犹太教等家庭生命周期未婚期、新婚期、满巢期、空巢期、孤独期经济因素经济收入年人均收入3 000元以下、3 000-10 000元、10 000-30 000元、30 000-50 000元、50 000-100 000元、100 000元以上心理因素追求利益经济、便利、声望、新颖购买类型保守型、自主型、依赖型、显示型、时髦型购买习惯经常购买、偶而购买营销因素敏感性质量、价格、服务、广告、推广、品牌购买准备阶段无认识阶段、有认识阶段、有兴趣阶段、有购买意向阶段细分标准市场细分具体标志地理因素地区东北地区、华北地区、华中地区、华南地区、西北
34、地区、山区、平原地区、高原地区、草原地区等气候北方、南方人口密度城市、郊区、乡村城市规模大城市、中小城市、城镇66第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分二生产者市场细分标准：1、产品的最终用途如汽车制造商用地毯和建筑商用地毯，再如军用市场和工业市场2购置者地理位置3购置组织特点企业规模等4购置者追求的利益如追求价廉、售后效劳、质量等 67第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分生产者市场细分的一般标准生产者市场细分的一般标准细分标准 细分具体标志 产品最终用途 军用、民用、商用 地理位置 地区、交通、气候、同类企业集中程度 购买者组织特点 企业规模、资金力
35、量、采购能力 购买利益 质量、价格、服务 68第一节第一节第一节第一节 市场细分市场细分市场细分市场细分四、对市场细分标准要求：1、企业在运用市场细分标准时必须从本企业生产经营的具体情况出发，对于不同的商品和劳务要有不同的细分标准；2、企业在选用市场细分标准时必须考虑到市场的标准是有机组合的，在运用时要考虑变数交叉的原理；3、细分市场规模必须使企业有利可图，不是市场细分越细越好；4、市场细分的很多标准是动态性的，企业要经常研究细分标准的变化情况，以调整细分市场。69第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 一、市场时机与企业时机：在任何商品经济条件下，在任何市
36、场上都经常存在着没有满足的需求，这就是市场时机，但不是所有的市场时机都能成为企业时机，只有与企业任务、目标、资源条件相一致并且比竞争者有更大优势的市场时机才是企业时机。70第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 二、目标市场：target market是在市场细分和确定企业时机的根底上形成的，所谓目标市场是企业要进入的那个市场局部或亚市场，也就是企业的目标消费者群。71第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 三、目标市场应具备的条件：1、该市场有一定的购置力能取得一定销售额和利润，2、该市场不但有尚未满足的需求而且有一定的
37、开展潜力；3、本企业有开拓市场的能力，该市场也未被竞争者完全占领或控制。72第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 四、目标市场的选择模式：有利于发挥大型企业的集团化规模优势多种产品满足市场所有顾客的需求全面进入优 势特 点模式类型了解市场需求，树立良好美誉度向某一特定的顾客群提供特定产品市场集中化利于挖掘企业的生产、技术潜能向几个细分市场提供同一产品产品专业化分散经营风险、树立良好美誉度向特定顾客群提供多种产品市场专业化提供有吸引力的市场机会分别进入关系不密切的几个不同细分市场选择性专业化73第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确
38、定目标市场 1、单一市场集中化 M1 M2 M3P1P2P374第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 2、产品专业化 M1 M2 M3P1P2P375第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 3市场专业化 M1 M2 M3P1P2P376第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 4选择性专业化 M1 M2 M3P1P2P377第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 5全面进入 M1 M2 M3P1P2P378第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标
39、市场确定目标市场确定目标市场 例：英一家小油漆厂选择目标市场。经调查，市场细分为5个：160%的油漆市场是一个大的普及市场，对各种油漆全面需求；210%家庭主妇市场，特点是不懂室内装修需何种油漆，要求油漆质量好，油漆商最好能提供设计；310%油漆工助手市场，需质量较好的油漆；4老油漆工市场，不需要已调好的油漆，一般只需要颜料、油料，自己调；5对价格敏感的青年夫妇市场，特点是收入低，租赁公寓住，不需质量好，但需要更廉价的油漆。79第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 该厂经研究，确定5为目标市场，制定了如下策略：产品少数不同颜色，多种大小不同包装的油漆；分销
40、目标消费者住宅附近的每个零售店，一旦出现新零售区后立即招徕其定购；价格保持单一廉价价格，不跟随其他厂商变动；促销以“低价、“满意的质量为口号，定期变换广告文本，保持新颖的形象，并变换使用广告媒体。80第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 五、目标市场需求潜量计算方法一，分两步：1特定市场潜在需求量：S1=(fP1)-(fP0)其中：P1可能普及率；P0现有普及率；f消费者数量例：人口3000万，以3人/户计算，1000万户，如冰箱今年普及 率20%，明年要到达25%，那么潜在需求量：S1=(100025%)-(100020%)=50万81第二节第二节第二节
41、第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 2特定市场上本企业的可能销售量 S0=S1-(Q+M-X)其中：Q当地其他同类企业总产量；M从外地进入数量；X当地产品调出量例：按上面潜量50万，而当地产量20万，从外地调入34万，调出8万，那么S0=50-(20+34-8)=4万82第二节第二节第二节第二节 确定目标市场确定目标市场确定目标市场确定目标市场 方法二：连续比率法。如某企业新生产某种饮料，那么：当地市场需求潜量=人口每人可任意支配收入可支配收入中用于食品的百分比食品花费中用于饮料的百分比此种饮料可能到达的市场占有率 83第三节第三节第三节第三节 目标市场策略目标市场策略目
42、标市场策略目标市场策略 一、目标市场的策略类型：优点：大批量生产销售，平均成本低缺点：营销策略针对性不强，不易发挥竞争优势，不能充分满足需求只推出一种产品，运用一种营销组合，试图吸引尽可能多的顾客无差异策略优点：满足不同需求，风险分散，提高市场占有率，增强企业竞争力缺点：生产和销售费用增加针对不同的细分市场，生产不同的产品，制定并采取不同的营销策略差异性策略优 缺 点内 容目标市场策略优点：营销对象集中，企业能发挥优势、降低成本、提高盈利水平缺点：市场风险较大以一个或少数几个细分市场为目标市场，集中营销力量，进行专门化生产和销售集中性策略84第三节第三节第三节第三节 目标市场策略目标市场策略目
43、标市场策略目标市场策略 二、选择目标市场策略时应考虑的因素1、产品条件：同质产品还是异质产品2、产品的生命周期：产品条件与市场变化3、市场竞争情况4、企业资源情况 85第三节第三节第三节第三节 目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略 三、企业产品的市场定位1、概念：明确或显化企业形象、产品品牌形象及产 品价值，以帮助目标顾客正确认识并理解企业区别于竞争对手的形象的行为过程。具体来说，就是根据顾客对某种产品属性的重视程度，为本企业产品规定一定和市场地位，为产品创造、培养一定的特色，树立特定的市场形象。86第三节第三节第三节第三节 目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略 市场定
44、位应注意两个问题：1目标市场上的竞争者提供何种产品给顾客；2研究顾客需要什么，哪种需求未得到满足。2、作用：1是制定营销组合的根底；2有助于树立企业品牌形象 或产品品牌的形象。87第三节第三节第三节第三节 目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略 3、定位策略：1根据产品的某一特色：如不含铅的汽油，来自地球之巅的高山作物。2根据使用场合和用途差异定位：如滚筒洗衣机可进行干洗3强调产品提供的某一优势利益的定位，如奔驰代表“豪华、庄重，丰田侧重“经济、可靠4根据使用者类型，如“婴儿洗发水5根据竞争需要，如艾维斯定位于美国汽车出租第二，“因为我们第二，我们将更努力；七喜针对可口可乐，定位于“
45、非可 乐的软饮料 88第三节第三节第三节第三节 目标市场策略目标市场策略目标市场策略目标市场策略 4、市场定位的步骤：选择相对竞争优势显示独特的竞争优势1、调查目标市场，正确评价目标顾客的需求状况 2、市场竞争环境分析，全面分析竞争对手 3、客观评价自身的优势与劣势明确潜在的优势1、相对竞争优势应得到市场认可 2、对相对竞争优势进行经济性分析 3、避免出现三种定位错误1、建立与市场定位一致的形象 2、巩固与市场定位一致的形象 3、矫正与市场定位不一致的形象89 第五章第五章 市场营销环境市场营销环境 90内容l研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性l企业的宏观环境企业的宏观环境l企业
46、的微观环境企业的微观环境91第一节第一节第一节第一节 研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性 一、市场营销环境 指影响企业生存和开展的各种外部条件，包括宏观环境和微观环境。宏观环境是指一个国家和地区的自然环境、政治、法律、人口、经济、社会文化科学技术等影响企业活动的宏观因素。微观环境是指企业的顾客、竞争者、营销渠道企业和各种公众等对企业经营活动有直接影响的因素，宏观环境与微观环境是市场营销系统中的不同层次，所有的微观环境都受宏观环境制约。微观与宏观环境区别：微观环境比宏观对企业市场营销的影响更直接 微观环境中的一些因素，企业经过努力可以
47、程度不同地加以控制。92第一节第一节第一节第一节 研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性 市场营销环境 93第一节第一节第一节第一节 研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性 二、研究市场营销环境的重要性 市场营销环境的开展变化既可以给企业带来市场时机也可以造成严重的威胁，由于生产力水平的提高和科技的进步，当代企业外部环境的变化速度远远超过内部变化速度，企业的生存和开展越来越取决于适应外界环境变化的能力。94第一节第一节第一节第一节 研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性
48、研究市场营销环境的重要性研究市场营销环境的重要性 三、市场营销环境特点 1、差异性 2、多变性 3、相关性 4、目的性 95第二节第二节第二节第二节 企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境一、自然环境：四个趋势：1原材料的短缺或即将短缺2能源本钱的增加3污染的日益严重4政府对自然资源管理的逐步加强 企业面临着威胁，也迎来了市场时机：绿色产业、绿色营销、生态营销等。96第二节第二节第二节第二节 企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境二、政治法律环境1、政治环境 从国内来说主要指党和国家的方针政策、法令法规及其调整变化对企业营销活动的影响，它们不仅规定了国民经济
49、的开展方向和速度，也直接关系到市场购置力的提高和消费需求的提高，不仅标准企业的行为，而且使消费需求的数量质量和结构发生变化。2、法律环境1法律根底：成文法：英国代表 习惯法：美国代表2法律规定 97第二节第二节第二节第二节 企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境三、经济环境1、经济制度2、经济开展阶段：企业营销活动要受到一个国家或地区整个经济开展阶段的制约，经济开展阶段的上下会直接影响市场的市场营销，经济开展阶段的划分：98第二节第二节第二节第二节 企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境1传统经济社会 (The traditiond society)2经济起
50、飞前的准备阶段 (The pre-condition for tak-off)3经济起飞阶段 (The tak-off)4经济成熟阶段 (The drive to maturity)5大量消费阶段 (The age of high mass consumpron)99第二节第二节第二节第二节 企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境经济起飞阶段的三个条件：1资本形成率应超过10%以上2根底工业部门和某些先进技术部门要有快速开展3必须有良好的社会政治制度配合经济开展 100第二节第二节第二节第二节 企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境企业的宏观环境3、经济收入国民收入，一个