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1、0吴桂华吴桂华奥迪市场部奥迪市场部 奥迪销售事业部奥迪销售事业部2009年年1月月12日日奥迪汽车事业部豪华车市场发展状况分析报告奥迪汽车事业部豪华车市场发展状况分析报告1整体市场与豪华车市场增速年度变化整体市场与豪华车市场增速年度变化_2003-2008n今年整体市场增速大幅回落，预计增长今年整体市场增速大幅回落，预计增长8%左右，年初预期左右，年初预期16.7%；n今年豪华车市场全年预计今年豪华车市场全年预计28.3万辆左右，增长万辆左右，增长24%。n从年度数据上看豪华车市场比整体市场好的多。从年度数据上看豪华车市场比整体市场好的多。1.8 1.9 3豪华车增速倍数283,0002整体市
2、场增速月度变化整体市场增速月度变化_2008年年雪灾雪灾地震地震水灾水灾油价上油价上涨涨奥运会奥运会消费税消费税调整调整全球全球金融危机金融危机国内经济指标加国内经济指标加速下滑速下滑n今年整体市场主要受宏观经济和一些短期因素的影响，包括年初雪灾、汶川地震、水灾、年中油价上涨、今年整体市场主要受宏观经济和一些短期因素的影响，包括年初雪灾、汶川地震、水灾、年中油价上涨、奥运会、消费税调整、燃油税等等，几乎没有利好消息；奥运会、消费税调整、燃油税等等，几乎没有利好消息；n尤其尤其11月份，整体市场与众多经济指标一样，出现大幅、加速下滑，速度之快，超出想象；月份，整体市场与众多经济指标一样，出现大幅
3、、加速下滑，速度之快，超出想象；n从第二季度开始，整体市场的季度增速就开始低于从第二季度开始，整体市场的季度增速就开始低于GDP的增长速度，拖动国民经济加速下行；的增长速度，拖动国民经济加速下行；2008年整体车市场短期发展情况年整体车市场短期发展情况整体市场与整体市场与GDP增速季度变化增速季度变化_2008年年3豪华车市场增速月度变化豪华车市场增速月度变化_2008年年雪灾雪灾地震地震水灾水灾油价上油价上涨涨奥运会奥运会消费税消费税调整调整全球全球金融危机金融危机国内经济指标加国内经济指标加速下滑速下滑豪华车市场增速季度变化豪华车市场增速季度变化_2008年年2008年豪华车市场短期发展情
4、况年豪华车市场短期发展情况n在这样的经济环境下，豪华车市场在这样的经济环境下，豪华车市场1-10月份虽然季度增速逐步放缓，累计增速仍然保持月份虽然季度增速逐步放缓，累计增速仍然保持30%；n但但11月份，豪华车市场突然出现月份，豪华车市场突然出现6%的负增长；的负增长；n12月份，增速月份，增速3%，小于整体市场增速；，小于整体市场增速；4影响影响2008年豪华车市场发展的因素年豪华车市场发展的因素1.豪华车的销售来源豪华车的销售来源增购车增购车&替换车需求替换车需求2.豪华车重点区域市场的经济发展特点豪华车重点区域市场的经济发展特点经济恶化形势正逐步传导到全国范围经济恶化形势正逐步传导到全国
5、范围3.行业政策：行业政策：消费税消费税和燃油税和燃油税4.促销活动：对销量有短期影响，对总需求拉动效果有限促销活动：对销量有短期影响，对总需求拉动效果有限5.品牌优势：对比同等价位的非豪华车，品牌竞争力明显品牌优势：对比同等价位的非豪华车，品牌竞争力明显6.网络发展网络发展7.产品战略产品战略n国产化国产化n降低入门级车型门槛降低入门级车型门槛q为什么前为什么前10个月还个月还“健康健康”发展的豪华车市场，发展的豪华车市场，11月份忽然逆转？月份忽然逆转？5替换替换/增购增购新购新购乘用车市场历年销量及保有量乘用车市场历年销量及保有量豪华车新车用户结构豪华车新车用户结构豪华车用户上一豪华车用
6、户上一辆车的使用年限辆车的使用年限单位单位:1,00081%84%n根据目前豪华车用户调查结果，今年根据目前豪华车用户调查结果，今年81%的豪华车用户来自替换车的豪华车用户来自替换车/增购车需求，这些用户中增购车需求，这些用户中84%旧车使用旧车使用年限不超过年限不超过5年，也就是说豪华车新购车用户中有近年，也就是说豪华车新购车用户中有近70%来自五年内购车的车主。来自五年内购车的车主。n汽车市场从汽车市场从03年开始井喷，年开始井喷，07年底国内乘用车保有量达到年底国内乘用车保有量达到2250万辆，为豪华车市场的发展奠定了坚实基础。万辆，为豪华车市场的发展奠定了坚实基础。5年年影响影响200
7、8年豪华车市场发展的因素年豪华车市场发展的因素6Quarterly Increasing Rate55,28318,14545,61355,58626,24939,39746%32%29%28%39%24%23%8%19%23%11%16%SalesIncreasing rateContribution本轮经济下滑的特点，逐步传导的过程：由出口依存度较高的东南沿海向北部和中西部地区转移；由出口行业向其他领域/行业转移；由抗风险能力差的中小企业向大型工业企业转移；112影响影响2008年豪华车市场发展的因素年豪华车市场发展的因素与此相对应，1-10月豪华车市场速度季度缓慢下滑：占豪华车市场1/3
8、强的东部尤其是浙江从第一季度增长速度即出现大幅下滑，占1/4的南部区从第二季度开始出现大幅下滑，第三季度所有区域都出现下滑。3327豪华进口车与国产车增速变化豪华进口车与国产车增速变化Growth Rate of Premium FBU and CKD豪华车各级别细分市场增速变化豪华车各级别细分市场增速变化Growth Rate of Premium Segment9月1日起实施新的消费税政策，豪华高端车市场（D/SUV）中约30%的车型指导价涨价超过10%，致使：成交价格支坚持了3个月左右的时间，即恢复到涨价前的让利水平，价格体系2-3个月的混乱；大排量车型严重滞销，经销商库存压力大，资金周
9、转困难；2006年消费税调整后，对销量的影响持续6个月；进口豪华车对豪华车市场的向上拉动作用直接变成向下拉动作用；影响影响2008年豪华车市场发展的因素年豪华车市场发展的因素消费税消费税调整调整9、10月份国产豪华车市场由于A6L和宝马5S等重要国产车型大幅促销，出现短期市场销量高速增长的局面，成为豪华车市场的主要驱动力。但从11月份开始随着豪华C级车市场A6L PA上市，豪华B级车市场主要车型新老车型交替（A4L/BMW 3S PA等）的影响，增速大幅回落。8n豪华车市场凭借豪华品牌形象、品质、新产品、价格/促销优势，与同等价位水平的非豪华车品牌相比，竞争力更强；豪华车市场与同等价位非豪华车
10、市场（豪华车市场与同等价位非豪华车市场（30万以上）增速变化万以上）增速变化影响影响2008年豪华车市场发展的原因年豪华车市场发展的原因92009年豪华车市场预期年豪华车市场预期豪华车与今年持平，如果形势恶化，豪华车与今年持平，如果形势恶化，不排除负增长可能；不排除负增长可能；2009年豪年豪华车市场华车市场 预测基础：预测基础：宏观经济宏观经济情景假设情景假设豪华车的销售来源豪华车的销售来源-经济恶化到严重影响高端人群收入，增购车经济恶化到严重影响高端人群收入，增购车/替换车需求推迟的风险，豪华车市场可能比整体车市场需求替换车需求推迟的风险，豪华车市场可能比整体车市场需求弹性更大；弹性更大；行业政策：行业政策：-消费税影响将持续消费税影响将持续3-6个月；个月；促销活动：让利空间减小，对销量只有短期影响，对总需求拉动效果有限；促销活动：让利空间减小，对销量只有短期影响，对总需求拉动效果有限；品牌优势品牌优势+网络发展网络发展+产品战略产品战略国产化（国产化（A4L/Volvo S80Li）降低入门级车型门槛（宝马降低入门级车型门槛（宝马3S PA）1.世界经济明年有限衰退，顺差逐渐恢复2.保增长政策2季度见效，经济保持平稳增长，企业利润先抑后扬总体平稳增长3.国内楼市不出现深幅调整4.没有新的突发性事件影响10谢谢！