《房地产项目开发策划书.doc》由会员分享，可在线阅读，更多相关《房地产项目开发策划书.doc（12页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。
1、房地产开发与经营课程设计名目一、宏观市场环境分析一武汉市宏观经济环境分析二产业政策对房地产市场的影响二、区域市场分析一区域环境分析二区域产品特征分析三政对区域的影响三、产品定位一工程 SWOT 分析二形象及市场定位三文化内涵定位四目标购房群定位五产品设计定位及建议六价格定位四、销售推广建议一销售推广建议二案名及平面表现三营销推广建议五、案例评述武汉房地产市场工程开发筹划书一、宏观市场环境分析一 武汉市宏观经济环境分析“十五”及“十一五”期间，武汉市经济持续、安康、快速进展。至 2022 年底，武汉 GDP 就已经到达 3141 亿元，跨入“3000 亿俱乐部”。武汉作为湖北经济增长的“引擎”，
2、在全球金融危机背景下， GDP 增长快速， 仍高于全国、全省平均水平。武汉着力打造八个千亿产业，各项指标接近十年最高水平。武汉经济呈现以下特点：1、消费市场旺畅。武汉累计实现社会消费品零售总额持续增长。2、消费价格回落，这将促进人们对高价值产品的消费居民收入提高，将促进房地产市场更加活泼。二产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较严密的金融政策，税收政策以及国家各种关于调控和稳 定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我国针对房地产市场的最政策。虽然目前宏观经济明显复苏，但经济增长根底尚不稳固；而楼市价格的持续上涨，房价重站高位。由此推断，将来的房地产政策将可能走向有保有压，对首
3、次置业连续优待、对二套房贷款收紧的政策可能性更大。、区域市场分析一区域环境分析本案位于武汉型商业区光谷商业区腹地，离武汉光谷 CBD 近五分钟车，在短时间内就能到达光谷中心，满足各项购物需求；小区面朝中国最大的城市 陆湖东湖，自然环境美丽，在小区内生活，东湖美景尽收眼底，为您的居住 来身临鱼米之乡之感；小区背临着名学府中国地质大学，人文气息深厚，使 置身家中就能倾听高等学府的教育。楼盘区位图小区区域内住房供给量将在今年内连续上升，老工程供给量加大，供求比衡，市场竞争剧烈。区域内经济进展进一步加快，诸多高企业及高工程不断 进，入住人口不断增加，区域面貌得到进一步改善。区域配套完善，地铁2 号线1
4、0 年开通，光谷步行街容量进一步扩大，沃尔玛落户、世界进驻、金融港推区域配套档次提升。年供给量预估谷09年供求走势洲坝世纪46000066266130-142平米三房 东湖高区珞瑜东路森林公园60000花园09年受到 08年市场低迷影响，供给量消灭缺口，供求比照面持续低位运行态势，前期库存大充华足府消化7。20220160000130-330平米三房、四 东湖开发区马鞍山森林公园对房面70000界城区二期域产6品00特00征分析 080-100两房、110-130 东湖高技术开发区光谷广场100000利通华过都对区5域60市000场同档1次80产00品0三房东、产69品-9形1两态房相、似99
5、产-13品0 及客东群湖开相发同区产虎品泉进街行下马分庄析，主要5有00：00三房地中心城3202209800089-93两房、103-116 雄楚大街908号武汉工程大学40000三房斜对面松逸景华150000090-120两房、140关山大道90号鲁广关山超市50000岛庭漫城工程名称进展商旁地理位置1430007050060-100两房、80-150 光谷大道西侧国际企业中心72500三房旁江山水 凯7山40泉00居074000 武汉8市5-洪10荣3两物房业、发9展0-有13限2 公南司湖大道和民族大道洪的山交区汇珞处瑜路 727700号00三房建康城绣龙城270000保利华都8202
6、206500038800087-96两房、86-120武汉东湖开发区关山一路一号50000湖北保利三投房资东湖高区虎泉街下马庄83-93两房、100-130 光谷两湖大道与中环线交汇处80000三房代国际花金地6中00心00城02470东00湖高技7术7-开10发3两区房雄、楚大街 908 号 光谷大道湖7北8号天地房地产开发6有00限0公0 司园129-135三房代卡梅尔300000081-92两房，98-130光谷大道与光谷一路交汇处70000小镇三房代森林小3000003600090-100两房、光谷大道与城市中环线交汇处64000都汇武汉市洪荣物业进展洪山区珞瑜路 727 号当代香颂公
7、馆武汉当代物业进展公司洪山东湖开发区光谷广场东世界城米兰印象武汉市利嘉置业东湖开发区光谷广场东侧区域内各相像工程区域内个工程供给分析工程名称总建筑面积已售面积可售面积开山泉居4 万3.88 万0.12 万保利华都56 万55.13 万0.87 万金地中心城31.7966 万31 万0.7966 万都汇9.9149 万8.9 万1.0149 万当代香颂公馆3.3987 万3 万0.3987 万世界城米兰印象15 万7.55 万7.45 万区域内个工程根本技术指标分析工程名称占地面积总建筑面积容积率凯山泉居2.5 万4 万1.49保利华都20.1 万56 万2.79金地中心城7.7283 万31.
8、7966 万3.89都汇1.7045 万9.9149 万3.7当代香颂公馆1 万3.3987 万3.3世界城米兰印象2.7347 万15 万3.55可以看出，该区域的工程楼盘容积率大多数在 23.9 之间，产品形态与品质有较大差异。36353433绿化率323130292827凯山泉居金地中心城当代香颂公馆区域内各工程绿化率分析该区域的工程在绿化率上差异不大，集中在 30%36%之间，在规划理念上，在规划上多以以敬重自然、保护生态环境为买点。户型面积户型分析工程名称主力户型一居二居三居四居凯山泉居二居、三居506490.12110130154.1保利华都二居、三居6072.385.1113.1
9、2150162210金地中心城二居、三居90.1120.23125140都汇二居、三居92.77128.8130170.9当代香颂公馆二居、三居5770.8887.65130.6135188世界城米兰印象二居、三居61.117080.44118.8168区域内工程均以二居、三居户型为主，以 90130 平方米的面积为主，适合于三口之家。区域内个工程销售状况分析上均价为房地产交易网实际成交等急的均价，现开盘的工程除了当代香颂公馆低于 7000 元/平方米，其他工程的实交价都高于 7000 元/平方米，保利华都、米兰印象均价则超过了 8000 元/平方米。工程名称物业治理费物业治理公司凯乐泉居1.
10、3 元/月/平方米武汉致高物业治理保利华都1.8 元/月/平方米保利物业治理公司金地中心城1.4 元/月/平方米龙锦物业都汇0.8 元/月平方米都汇销售速度工程名称工程名称报价元/平方车米位比例均价元/平方米停车方式销售周期当代香颂公馆1.2 元/月/平方米月武汉致总高销物售业套管数理收费标准套/总签约率地上：150位月月；凯山泉居世凯界乐城泉米居65兰00印元象/平方1米：0.87000 元/平方米1.6 元/月地/下平、方地米上相结合 戴德梁地行下物：业3顾00问有位限公月司；243071261保利华都金地中心城都汇当代香颂公馆世界城米兰印象区域内各工程物业治理分析6500 元/平方米80
11、00 元/平方米102120210727200 元/平方米7800 元/平方米142724189637500 元/平方米7500 元/平方米2251622556000 元/平方米6700 元/平方米2133914328200 元/平方米8500 元/平方米12115015054本区域内的住宅物业治理费用除保利华都和米兰印象较高外，其他工程的物业治理费用每平方米 1 元左右保利的物业水平在市场上具有较高的知名度，其物业治理费用相对较高。区域内个工程车位分析保利华都1：1地下停车380 元位月；金地中心城1：0.9地下、地上相结合地上：100位月； 地下：200位月；都会1.1：1地下、地上相结合
12、地上：100位月； 地下：230位月；当代香颂公馆1.2：1地下、地上相结合地上：200位月； 地下：350位月；世界城米兰印象1：1地下、地上相结合地上：200位月； 地下：350位月；三政对区域的影响房贷政策有可能发生转变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要提高产 品竞争力来争夺市场。房地产市场马上迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量 价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击 最大，其次首次改善类产品的冲击较大。将来市场将放量供给的郊区与近郊区将领先调 整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控， 至少将会
13、持续六个月，将来市场将放量供给，二三环和三环外将领先进展调整，中心区 受影响较小；由于城中村改造会带来大量的刚性需求，中心区将首先回暖。在政策的影响下，市场需求构造会发生明显的变化。市场主要依靠90 平米以下的首次置业和 140-160 的屡次改善性需求为支撑。90 平米以下户型的供给量会快速增加， 市场竞争剧烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2 房将热销70-80。另外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。三、产品定位一工程 SWOT 分析通过找出工程客观存在的内部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的时机因素、威逼因
14、素， 运用 SWOT 分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对适宜于此市场定位的产品营销方法、手段。具体分析如下：楼盘 SWOT 分析结果优势分析劣势分析1. 优 势S1.工程背临风景秀丽南望分析项 目 背山，自然坏境美丽，区域功临风景秀丽南望山，面能定位于城市居住区，适宜朝东湖，自然 坏 境 优 居住；能定位于城S2.工程周边已有多个小区适宜居住。入住，人流增加不断提升项W1.周边小环境不容乐观； W2.工程规模比较小，难于形成体量优势美，区域功市居住区， 南望山这一自然的绿化目潜在价值；隔离带，作为工程的天S3.工程所在区域交通网络然后花园，不仅可
15、以提完善，可达性高，极大提高高工程的品质和居住舒本工程的交通便捷力；适度，而且是工程的高层局部有了很好的景观并且可以有自闹区的噪时机分析威逼分析O1.本工程所在区域地产进展磅礴，近年来招商力度不加分优势， 效的隔离来音污染，进而带来更高间。地块周断加大，工程目标客户群体不断涌入，外来客户区域认T1.凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手的 利 润 空边一公里内市政配套齐同感逐步加强；已经分流了局部客户，并与本 全，商业设施、教育机构、医疗机边 高 校 云单位较多， 量 规 模 可2、劣势O2.武汉的旅游进展相当迅速，由此所带来的观光投资渐渐增加；O3.区域内居民收入稳定， 经济进展快速
16、，市场需求可挖掘空间巨大；工程形成正面竞争；T2.国家宏观调控政策为武汉楼市进展带来不确定因素；构、金融机构齐全；周集、企事业潜在的客户观。分析工程规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本工程在规模上构成较大威逼，客户群体较为有限，。周边小环境不容乐观，工程背靠南望山、面朝东湖、给本工程的规模造成比较大的限制，同事小区的完整性收到肯定影响。而有雨自身小环境的不 便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留并行程人气，从而产生肯定的局限性。3、物业时机点分析本工程所在区域地产进展磅礴，近年来招商力度不断加大，工程目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强， 城市化进程加速，城区改
17、造、房地产开发在肯定时间内存在宽阔的进展空间。武汉的旅游进展相当快速，由此所带来的观光投资渐渐增加， 又由于本工程面朝东湖，与武汉的观光旅游业进展不谋而合。区域内居民收入稳定，经 济进展快速，市场需求可挖掘空间巨大，对于将来房地产市场有着直接推动作用。4、物业威逼分析国家宏观调控政策为武汉楼市进展带来不确定因素，近期由于政府的房地产宏观政 策，对本区域房地产市场有着很大影响，将来肯定时间内，房地产市场将逐步平稳标准。同时，凯乐泉居,保利华都,金地中心城等几个等竞争对手已经分流了局部客户，并与本工程形成正面竞争，区域市场资源有限，而供给存量偏多。二形象及市场定位依据本工程的自身特点和目标购房群特
18、别的身份、社会地位和所处的人生阶段，我们把本工程定位为：凸显人生至高境地，完善人生超凡享受的格外住宅。? 总体形象及市场定位着重解决住宅在人们心目中的核心印象“是什么”或“将是什么”的问题。它必需迎合市场与社会进展的趋势，立足于工程自身的资源优势，具有深度、广度和高度和独特性。三文化内涵定位通过书法、绘画、雕刻、文字等方式，呈现现代城市休闲文化。由于现代城市休闲文化是与现代人生活内容、生命价值息息相关的文化，是现代社会文明的重要标志之一，其内容多彩多姿并不断的与时俱进、创进展，欣赏价值高，潜力大，又与长廊主题自然吻合。四目标购房群定位1、年龄在 35-60 岁之间经济富有或有固定资产投资看中江
19、边位置的中老年人 ； 家庭构成：1-3 口、中老年夫妻或带一小孩、单身中老年。2、年龄在 28-45 岁之间事业蒸蒸日上月收入在 5000 元以上时尚、享受在汉工作的治理者或成功人士；家庭构成：1-3 口、中青年夫妻或带一小孩、单身中青年3、年龄在 28-40 岁之间 ，月收入 5000 元以上 ，时尚、享受在高科技工业园工作的治理阶层。目标客户类型构成图五产品设计定位及建议针对本工程特别的地理位置，在小区中心建休闲广场和寓意喷泉。为小区增一别致夜景，既给居民添一处夜来休闲、闲逛散心的好去处，同时与对面的东湖美景相得益彰。试想：当夜幕降落的时候，小区中心一路走来。远远的看到休闲广场上灯火一闪一
20、闪的跳动着，近处听着“哗哗哗”的水声。走进广场，或立于水边，或坐于石墩，感受都市的繁华，呼吸夜的气息，怡心怡情，岂不妙哉。如此一来，一方面能够增加本工程的吸引性，提高本工程在公众中的知名度、美誉度、和记忆度；另一方面也有利于赢得目标购房群的认同，满足区内居民的荣誉感。建筑风格吸取中国传统士大夫阶层的休闲性建筑重点是湖景小区建筑的精华要素，与现代城市市民休闲方式的大气、宽松、明快、舒适等特色相结合，从而创出一种融汇古今的型人文湖景高档小区。依据市场调查，大局部人对追求舒适的生活环境，追求安康为本的生活方式，期望社区配套尽善尽美 ，对高档住宅有猛烈的需求，期望一梯两户或二梯四户， 主力户型为 3
21、房 2 厅 2卫 ， 2 房、 4 房为其必要补充，建筑面积不求过大，但求有用， 70-170 平方米之间 可以承受，但总价期望在 75 万元以内 。比较认可户式中心空调、热水系统、智能化设施，对物业治理不太关注，不需要供给精装修，对车位的需求较大。六价格定位依据周边相像楼盘的价风格查下表显示，结合本楼地理位置、周边环境及所面对人 群收入状况、综合本楼盘开发本钱，依据国家有关房地产法律政策，本楼盘价格将定位为 中高档收入水平人群，户型承受承受中等户型，既能满足大局部人群对居住的要求，同时 价格也把握在所能承受的范围，约为 60006500 元/平方米。工程名称报价元/平方米均价元/平方米凯山泉
22、居6500 元/平方米7000 元/平方米保利华都 金地中心城都汇当代香颂公馆 世界城米兰印象6500 元/平方米7200 元/平方米7500 元/平方米6000 元/平方米8200 元/平方米8000 元/平方米7800 元/平方米7500 元/平方米6700 元/平方米8500 元/平方米四、销售推广建议一销售推广建议具体的推广时间段安排：推广阶段月份345672022 年891011122022 年123预热期开盘亮相期第一强销期稳定销售期其次强销期各阶段有不同的推广打算。二案名及平面表现1. 案名其含义：山水文园仁者乐山，智者乐水其一，“山”，“仁者乐山”，背临南望山，不仅有丰厚的自然
23、景观，而且居住环境将给您带来身处大山之中切身感受，同时居住的舒适度给您一种“会当临绝顶，一览众山小。”之感。其二，“水”，“智者乐水”，面朝东湖，上风上水，水为您带来滚滚财源，面对开阔的东湖，湖风缓缓吹来，让您与大自然真正零接触。其三，“文”，毗邻有名学府中国地质大学武汉，文化气息深厚，使您在家中就能享受高校之气，承受文化熏陶。其四，“园”，一语双关，“山水文园”不仅有田园般的环境，并且为您供给家园般的温馨。2. 平面表现三营销推广建议营销策略即营销战略指导下的计策与谋略，它虽由营销战略所规定，是对营销战略的进一步细化，但自身也是极为丰富多彩的，是可以对战略进展制造性的发挥的，从而使战略本身更
24、加血肉饱满，最终得以完善的实现。内容如下：1、传播形式的重点是创性活动以少而精为原则，适当打一些户外广告、车体广告、报纸广告、电视广告、网络广告， 把重点放在公益性、公关性、文化性的活动广告上，形成强大的口碑广告。活动必需有所创，有时需要大创，这是必需坚持的一个原则，平凡无为的活动宁愿不搞。很多创型公关文化活动的原则争取收支平衡，最好能赚上一点，最差也要 2、充分利用各种假节日比方母亲节，就可以用”让母亲休息一下吧“的主题。妇女节、教师节、父亲节、儿童节、情人节、劳动节等都可以临时推出的休闲活动主题，火爆它一把。这类活动是长期的，只要不断的创，市场就会不断的扩展。3、把握好市场推广的节奏感这些
25、年的这方面的教训太多太深刻了，那种开业初期火爆不久便门可罗雀的经营景观在很大程度上便是节奏感把握不好的结果。这方面肯定从顾客心理和市场实际动身， 以追求长期的、持续性的进展为原则，细心筹划营销阶段，宁可先稍低潮一点而渐渐聘一波波的高潮，也不行一下子耗尽了竞争力的精华，最终不得善终。4、明确坚决的经营思路在统一规划设计、经营整体筹划、经营与治理相结合的前提下经法律合同认定， 不准任凭变更将商业门面全部出售，然后统一进展物业经营治理或托付专业化的物业公司来进展治理，以保持经营的连续性、整体性、长期性和双赢性。5、实行销售合同条款限制对购房者施于严格的合同条款限制是有必要的，这也是很多商铺销售教训所
26、告知我们的真理。应当规定，购置者在用途限定的区域内只能进展相应内容的经营，不得乱来。6、慎重承诺，有诺必践不要轻易作承诺，尤其不要作过多的、过头的承诺，由于这只会图一时快意而埋下可能的隐患数十万平米的花园住宅就在旁边使这一隐患更为可怕，尽量只作做得到的进展承诺。但一旦承诺了的就应当做到，有时多付出一些代价也是必要的。五、案例评述房地产工程定位是一个很简单的系统工程。一般状况下，该项工作先从工程所处的宏观政策及市场环境和区域市场环境入手，通过工程自身特点及优劣势的分析、总结和评断，得出包括市场定位、客户群定位、产品设计定位和价格定为在内的房地产产品定位思路。并依据定为结果提出该工程产品的具体推广建议和方案，一是该工程定位具有切实可行的可实施性，使工程实施到达预期的经济和社会效益。