(精品)公共关系5.ppt

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1、公共关系学公共关系学授课教师：陶莉授课教师：陶莉 第一章第一章 公共关系的基本问题公共关系的基本问题第一节 公共关系的含义一、历史上存在的关于公共关系的五种定义管理职能论传播沟通论社会关系论现象描述论表征综合论第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义二、公共关系含义分析公共关系的三大构成要素公共关系的三大构成要素社会组织社会组织(主体主体)是构成宏观大社会的个人的特定集合。是构成宏观大社会的个人的特定集合。传播（手段）传播（手段）人与人、人群与人群通过传播形成关系。它通人与人、人群与人群通过传播形成关系。它通过传播来传递信息、协调公众行为、塑造良好的组织形象。过传播来传递信息、协调公众行为、

2、塑造良好的组织形象。公众（客体）公众（客体）任何关系都是由主客体双方构成。随着社会的任何关系都是由主客体双方构成。随着社会的发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大。发展，公众对社会组织的影响和制约越来越大。公共关系的定义公共关系的定义是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进是一个社会组织为取得与其特定公众的双向沟通和精诚合作而进行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。行的遵循一定行为规范和准则的传播活动。三、公共关系的基本概念组织形象o含义o类别o特性o评价标准第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义公共关系状态o良好的公共关系状态与不良的公共关系状态o自觉的公共关系状态与自

3、然的公共关系状态公共关系实务公共关系学公共关系观念第一节第一节 公共关系的含义公共关系的含义公共关系与人际关系“关系”一词名声不佳，往往与“关系网”、“关系户”“拉关系”等概念联系在一起，一谈关系就会联系到人际关系、庸俗关系。在人们的衣食住行中无处不在。究其本意“关系”本身也不应该有贬义之嫌。公共关系与庸俗关系 新旧体制并存；计划经济意识向市场经济意识转化还需要一个过程；鱼龙混杂现象一时难以革除，出现了以搞公共关系为名，行庸俗关系之实。第二节第二节 公共关系的特征公共关系的特征以事实为根据以沟通为手段以互惠为原则 第二章第二章 公共关系的历史公共关系的历史 第一节 现代公共关系的发展历程一、从

4、准公共关系到现代公共关系准公共关系（或类公共关系）现代公共关系与准公共关系的不同o现代公共关系建立在组织与公众的平等地位基础之上。o现代公共关系中公共关系意识占主导地位。o现代公共关系拥有科学的方法和先进的手段。第一节第一节 现代公共关系的发展历程现代公共关系的发展历程二、现代公共关系的实践历程现代公共关系的诞生o现代意义的公共关系诞生于美国。美国的独立运动、立宪运动、新闻代理运动以及资本主义经济的发展孕育了现代公共关系的诞生。o新闻宣传代理活动及其对公共关系的意义。o1897年，美国铁路协会编的铁路文献年鉴第一次正式使用了“公共关系”一词。第一节第一节 现代公共关系的发展历程现代公共关系的发

5、展历程o艾维艾维 .李。李。出身于牧师之家，哈佛学子，记者生涯。他的公关思想核心就是“说真话”。1903年，在美国开办世界第一个“宣传顾问事务所”。标志着现代公共关系诞生。被称为现代公共关系缔造者，也被称为“现代公关之父”，还有”大众公仆“之美称。“新闻揭丑”运动（史称“扒粪运动”。舆论界揭穿政府或资本家的某些丑行和骗局的运动。）的中坚力量。提出“说真话”的思想原则。一个以艾维 .李为代表的”说真话“的公共关系新时期到来了。1906年发表原则宣言，提出“公众必须被告知”。在实践活动中将上述原则充分体现。宾夕法尼亚铁路工人伤亡事故的处理 洛克菲勒家族形象危机的处理。第一节第一节 现代公共关系的发

6、展历程现代公共关系的发展历程走向成熟的公共关系o一战期间，美国政府正式开展政府公共关系。一战期间，美国政府正式开展政府公共关系。o公共关系思想与理论体系走向成熟。公共关系思想与理论体系走向成熟。爱德华爱德华 伯内斯伯内斯。生于奥地利，后移民美国。记者生涯。曾任福特汽车公司公共关系经理。他对公共关系的研究据说是得益于舅父（奥地利著名心理学家弗洛伊德）的影响。1923年，出版舆论明鉴，这是公共关系发展史上第一部经典性的著作。其中提出“公共关系咨询”概念。1923年，在纽约大学讲授公共关系课程。第一节第一节 现代公共关系的发展历程现代公共关系的发展历程1928年出版舆论，在其中提出“投公众所好”主张

7、。1955年，将策划概念引入公共关系理论与实践，提出公共关系的活动过程应该包括策划、反馈、评估等基本步骤。1995年去世。历史学家将它评为“第一个和无可怀疑的重要公共关系思想家”。生活杂志在1990年一期专刊中，将它列入“20世纪100位最重要的美国人”。第一节第一节 现代公共关系的发展历程现代公共关系的发展历程阿瑟 佩奇上个世纪初期，担任美国电报电话公司公共关系副总裁，在公共关系发展史上留下了永恒的印记。阿瑟 佩奇对这一角色的理解。成立于1983年的佩奇学会对佩奇思想的概括和总结。1、告知真相第一节第一节 现代公共关系的发展历程现代公共关系的发展历程 2、用行动来证明 3、倾听顾客的话 4、

8、未雨绸缪 5、公共关系是组织不可缺少的一种管理职能。6、保持平静、幽默和良好的幽默感。o1929年经济危机之后公共关系的发展。年经济危机之后公共关系的发展。经济危机促进了公共关系范围的扩大和作为公共关系重要组成部分的公众意识的形成。第一节第一节 现代公共关系的发展历程现代公共关系的发展历程公共关系在二战后的发展o1955年，国际公共关系协会在英国伦敦成立。o有效公共关系发表。o1984年，美国学者格鲁尼格的公共关系管理发表。在其中提出了公共关系实践的四种模式。o公共关系教育发展迅速。第一节第一节 现代公共关系的发展历程现代公共关系的发展历程新世纪的公共关系o公共关系发展的国际化趋势日益明显。o

9、第四媒体的出现为公共关系的发展提供了新的传播手段。1998年5月，联合国新闻委员会在其年会上正式提出“第四媒体”的概念。o知识经济向公共关系提出了新的职业要求。第一节第一节 现代公共关系的发展历程现代公共关系的发展历程三、现代公共关系产生发展的条件经济条件：市场经济取代自然经济。政治条件：民主制度取代专制制度。物质技术条件：大众传播超越个体传播。四、公共关系发展特点：1、职业化和行业化 2、规模化和国际化 3、活动主体的多元化 4、从以短期效应模式走向以关系管理为目标的战略模式。第二节第二节 公共关系在中国公共关系在中国中国古代的“公共关系”0文明古国的类现代公共关系的现象和思想，在古代的各个

10、方面都有所体现：0在政治上：他们懂得“得民心者得天下”的道理。如商鞅变法，刘备三顾茅庐等等。0在军事上：战国时的“合纵连横”，三国时诸葛亮“七擒七纵”等。0经济生活中：汉朝张骞通西域，明朝郑和下西洋，都堪称“国际公共关系活动”。0在思想上：孔子“有朋自远方来不亦乐乎！”孟子的“天时不如地利，地利不如人和”。发展与成就o实践水平不断提高，企业成为公共关系活动的主体。o理论研究迅速发展，专业成果不断涌现。o教育培训稳步发展，专业教育体系初步建立。o组织与队伍不断壮大。第二节第二节 公共关系在中国公共关系在中国近现代的公共关系事业发展问题与原因o问题功能单一专业水平低o原因来自环境的因素来自公共关系

11、自身的因素第二节第二节 公共关系在中国公共关系在中国对策与出路o首先，大力发展生产力，加大经济政治改革力度。o其次，总结经验教训，加强公共关系自身的基础建设。o最后，关注时代条件变化，捉住机遇，谋求发展。o在中国的兴起与发展在中国的兴起与发展1、酝酿期酝酿期20世纪世纪80年代初至中期年代初至中期 1980年深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立。这是我国第一家公共关系性质的专业公司。1983年9月内地第一家公共关系部在广州白云山制药厂诞生了。正式引入内地的标志。2、普及期普及期 20世纪世纪80年代中后期年代中后期1985年深圳大学传播系创办国内第一个公共关系专业。紧接着复旦、同济、人大、中大

12、、兰大等相继开设公共关系课程。1986年国内第一个公共关系民间团体公共关系俱乐部成立。1987年6月22日中国公共关系协会在北京成立，安岗任主席，标志着公共关系在中国得到正式确认和接受。1991年4月26日中国国际公关协会在北京成立，驻美大使柴泽民任会长。3、发展期发展期1990年以来年以来公共关系日趋成熟。1998年公共关系职业载入”国家职业分类大典“。2000年3月劳动部第6号令将公关员正式列入持证上岗的90种职业之一。2000年11月我国进行了第一次公关员资格鉴定。标志着它的职业化规范化。第三章第三章 公共关系的功能公共关系的功能 第一节 公共关系对组织的功能一、监测环境公共关系是通过信

13、息职能的完成来监测环境的。公共关系要采集的信息包括：o组织的信息组织的历史组织的现状组织的未来发展趋势第一节第一节 公共关系对组织的功能公共关系对组织的功能o公众的信息公众的构成公众的需求公众的态度o组织形象的信息服务形象产品形象员工以及领导者形象第一节第一节 公共关系对组织的功能公共关系对组织的功能o组织的经济环境、政治环境、竞争环境以及其他社会环境的信息。采集信息的方法o直接采集o间接采集第一节第一节 公共关系对组织的功能公共关系对组织的功能二、协调职能公共关系协调的范围o组织内部的协调o组织与外部环境的协调组织与外部环境之间协调的理论基础 公共关系的开放系统模式第一节第一节 公共关系对组

14、织的功能公共关系对组织的功能三、管理职能学者们关于管理的定义管理的要素o问题o环境o目标o资源o过程和策略第一节第一节 公共关系对组织的功能公共关系对组织的功能公共关系管理的目标o帮助组织确立发展目标o使组织与环境处于和谐的关系状态。o为组织的员工创造一个充满活力的成长环境。四、宣传职能五、全员教育 第二节第二节 公共关系对社会的作用公共关系对社会的作用一、促进社会互动环境的优化二、社会心理环境的优化三、社会经济环境的优化四、社会政治环境的优化第三章第三章 公共关系的组织机构公共关系的组织机构第一节 公共关系部公共关系部的概念公共关系部的地位与职能公共关系部的一般模式公共关系部的规模与内部分工

15、第二节第二节 公共关系公司公共关系公司公共关系公司的概念公共关系公司的特点与职能公共关系公司的工作原则公共关系公司的收费方式客户选择公共关系公司的标准公共关系公司与公共关系部的比较第三节第三节 公共关系社团公共关系社团公共关系社团的概念类型工作内容发展趋势第五章第五章 公共关系从业人员公共关系从业人员 第一节第一节 公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质一、公共关系从业人员的基本素质公共关系从业人员的公共关系意识o塑造形象的意识o服务公众的意识o真诚互惠的意识o沟通交流的意识o创新审美的意识o立足长远的意识第一节第一节 公共关系人员的基本素质公共关系人员的基本素质公共关系从业人员的心理素

16、质o自信的心理o热情的心理o开放的心理公共关系从业人员的知识结构和能力结构o知识结构o能力结构第二节第二节 公共关系从业人员的职业准则公共关系从业人员的职业准则国际公共关系道德准则我国公共关系道德准则第三节第三节 我国公共关系从业人员的培养与我国公共关系从业人员的培养与考评考评公共关系从业人员的培养途径与方法o培养途径社会教育院校教育o中国公共关系教育 第三节第三节 我国公共关系从业人员的培养与我国公共关系从业人员的培养与考评考评公共关系从业人员的考评第六章 公共关系的对象构成分析第一节 公众的含义与特征公众整体性共同性多样性变化性相关性第二节第二节 公众的分类公众的分类公众的分类不同的组织有

17、不同的公众同一个组织有不同的公众同一种公众有不同的分类根据关系的重要程度：首要公众和次要公众根据公众对组织的态度：顺意公众、逆意公众、边缘公众根据公众构成的稳定性：临时、周期、稳定公众。第二节第二节 公众的分类公众的分类 根据组织的价值判断：受欢迎公众、不受欢迎公众、被追求公众。根据公众发展过程不同阶段的特点：非公众、潜在公众、知晓公众、行动公众。公众分类的意义第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析员工关系搞好员工关系的意义 增强组织的内聚力和外张力搞好员工关系的方法加强双向沟通，实现信息共享。建立企业文化，增强组织的内聚力。掌握用人之道，增强组织的向心力。第三节第三节 基本的目标

18、公众分析基本的目标公众分析顾客关系搞好顾客关系的意义好的顾客关系能为企业带来直接的利益 营销观念的演变 生产观念和产品观念阶段 销售观念阶段 市场营销观念阶段 生态营销观念阶段 社会营销观念阶段 大市场营销观念阶段 第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析 公共关系促销：是运用公共关系的基本原理，从一个全新的角度来谈论促销策略。它是指企业通过各种传播媒介，提供有说服力的材料，使其与公众之间相互沟通、了解，赢得公众的信赖和支持，从而为企业促销提供一个良好的外部环境。第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析 公共关系促销功能的发挥 直接促销功能：首先，公共关系使产品推销富于人情

19、味，从而提高了推销工作的效率和产品的市场占有率；其次，公共关系增强了推销工作的艺术性，从而改善了推销效果。第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析间接促销功能 首先，有利于提高企业及其产品的知名度；其次，可增强公众对企业的了解，有助于建立企业的完善形象。第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析建立好的顾客关系能够帮助企业树立正确的经营思想。好的顾客关系能够引导和培养积极的、健康的消费意识，形成稳定的消费者系列。消费管理 消费教育第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析搞好顾客关系的方法塑造为顾客服务的形象 IBM意味着最佳服务提供优质的配套服务 美国市场营销学家维

20、特教授说过：“未来竞争的关键，不在于工厂生产什么产品，而在于其产品所提供的附加价值：包装、服务、广告、用户咨询、购买信贷、及时交货和人们以价值来衡量的一切东西。”第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析对消费者实行科学管理与消费者保持畅通的信息渠道。及时妥善处理顾客投诉。第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析媒介关系媒介关系的含义以及两重性搞好媒介关系的意义好的媒介关系等于好的舆论关系 现代社会新闻媒介的功能：把关人、授予地位、确定议程。建立良好的媒介关系是运用大众传播手段的前提。第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析搞好媒介关系的方法尊重新闻界的职业特点与新

21、闻界加强沟通与联系 熟悉了解各种新闻媒介的特点和新闻体裁的形式 主动、及时地向新闻媒介提供组织的信息。建立与新闻界的友谊关系真实传播组织的信息第三节第三节 基本的目标公众分析基本的目标公众分析政府公共关系搞好政府公共关系的意义政府的认可和支持是最有权威性和影响力的认可和支持。良好的政府关系能够为组织赢得良好的政策条件、法律保障和社会管理环境。搞好政府关系的方法与政府部门沟通信息，了解政府的政策，扩大组织在政府中的影响。支持政府的工作。第七章第七章 公共关系的传播媒介与沟通原则公共关系的传播媒介与沟通原则 第一节第一节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介传播的基本含义传播的含义传播的五个基本要

22、素影响传播的隐含要素时空环境心理因素文化背景信誉意识第一节第一节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介公共关系的传播模式公共关系的传播媒介符号媒介实物媒介人体媒介大众传播媒介第一节第一节 公共关系的传播媒介公共关系的传播媒介传播的类型自身传播人际传播组织传播：公共关系广告是一种组织传播方式。大众传播印刷类大众传播媒介与电子类大众传播媒介的比较网络传播第二节第二节 公共关系的沟通原则公共关系的沟通原则双向沟通原则平衡理论原则第八章第八章 公共关系调查和策划公共关系调查和策划 第一节第一节 公共关系调查公共关系调查含义：内容：方法 第二节第二节 公共关系策划公共关系策划策划原则过程准备性工作组织形

23、象的现状及原因分析确定目标第二节第二节 公共关系策划公共关系策划策划的实质性工作设计主题 主题的表达方式分析公众 步骤 分析公众与塑造组织形象的关系选择媒介 选择媒介应该坚持的原则预算经费策划书第九章第九章 公共关系计划的实施与评估公共关系计划的实施与评估 第一节 公共关系计划的实施公共关系计划的实施含义特点影响因素分析目标障碍沟通障碍习俗障碍观念障碍心理障碍组织障碍第一节第一节 公共关系计划的实施公共关系计划的实施公共关系计划实施中的突发事件突发事件的特点面临突发事件在传播沟通上应坚持的原则第二节第二节 公共关系计划实施的原则与方法公共关系计划实施的原则与方法原则目标导向的原则与方法控制进度

24、的原则与方法整体协调的原则与方法反馈调整的原则与方法公共关系计划实施时选择时机的原则 第三节第三节 公共关系评估公共关系评估公共关系评估的含义评估的标准与方法第十章第十章 公共关系专题活动公共关系专题活动常见的公共关系专题活动有：公共关系调查、公共关系新闻、公共关系广告、公共关系人际沟通、公共关系危机处理、内部公共关系等。一、新闻性公共关系活动公共关系新闻：有利于一个社会组织建立、维持、发展和完善其形象的，并受到新闻媒介重视报道的新近发生的事实。公共关系新闻的功能：帮助组织加强与社会公众之间的相互沟通、理解。矫正组织在社会公众心中不利的、虚假的以及片面的形象。扩大组织的影响，维护、完善组织形象

25、。第十章第十章 公共关系专题活动公共关系专题活动新闻策划广义的新闻策划包括新闻的制造、选择、加工编辑、传播、反馈等一系列活动的谋划过程。狭义的新闻策划是指谋划、制造具有新闻价值的活动或事件，即“制造新闻”。公共关系新闻的策划过程就是人们能动地诱发、导演公共关系新闻的思维过程。第十章第十章 公共关系专题活动公共关系专题活动新闻性公共关系活动的类别常规性公共关系新闻庆典仪式社会赞助新闻发布形象展览娱乐联欢第十章第十章 公共关系专题活动公共关系专题活动创造新公共关系新闻（制造新闻）制造新闻的原则：选择人们关心的焦点问题制造新闻 选择新颖、独特的角度制造新闻 渲染气氛、制造声势 有意识地将企业与社会名流联系起来 与传统节日、纪念日相结合 最好与新闻机构联合第十章第十章 公共关系专题活动公共关系专题活动二、广告性公共关系活动公共关系广告及其分类理念广告实力广告倡导广告赞助广告祝贺广告致谢广告致歉广告响应广告阐释广告深度广告第十章第十章 公共关系专题活动公共关系专题活动人际沟通性公共关系活动社交活动舞会宴会联谊会庆典观剧赏景营销活动订货会展销会招商会谈判活动哲学与社会发展学院