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1、第五章第五章 电视广告效果测评电视广告效果测评案例案例 丰田霸道广告风波丰田霸道广告风波 l一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在一切缘起一汽丰田销售公司的两则刊登在汽车汽车之友之友2003年第年第12期、由盛世长城广告公司制作期、由盛世长城广告公司制作的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一的广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，霸道，你不得不尊敬你不得不尊敬”；同时，；同时，“丰田陆地巡洋舰丰田陆地巡洋舰”在在雪山高原上以钢索拖拉
2、一辆绿色国产大卡车，拍雪山高原上以钢索拖拉一辆绿色国产大卡车，拍摄地址在可可西里。摄地址在可可西里。l12月月2日，日，汽车之友汽车之友在自己的网站上向读者在自己的网站上向读者致歉。表示致歉。表示“由于我们政治水平不高，未能查出由于我们政治水平不高，未能查出广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤广告画面中出现的一些容易使人产生联想的有伤民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来民族情感的图片，广告刊出后，许多读者纷纷来信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在信来电话质询，我们已认识到问题的严重性，在此，我们诚恳地向多年来关心和支持此，我们诚恳地向多年来关心和支持汽车之友汽车之友的广大读者
3、表示衷心的歉意。的广大读者表示衷心的歉意。”同时，同时，汽车汽车之友之友还表示，将停发这两则广告，由于发行原还表示，将停发这两则广告，由于发行原因，将于明年因，将于明年1月在下一期杂志上正式刊登道歉函。月在下一期杂志上正式刊登道歉函。l12月月4日，这两则广告的制作公司日，这两则广告的制作公司盛世长城国盛世长城国际广告公司也公开致歉，表示，际广告公司也公开致歉，表示，“一些读者对陆一些读者对陆地巡洋舰和霸道平面广告的地巡洋舰和霸道平面广告的理解与广告创意的初理解与广告创意的初衷有所差异衷有所差异，我们对这两则广告在读者中引起的，我们对这两则广告在读者中引起的不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广
4、告的本不安情绪高度重视，并深感歉意。我们广告的本意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。意只在汽车的宣传和销售，没有任何其他的意图。”同时，还表示，同时，还表示，“对出现问题的两则广告已停对出现问题的两则广告已停止投放。由于止投放。由于12月的杂志均已印刷完成并发布，月的杂志均已印刷完成并发布，这两则广告将在这两则广告将在1月份被替换。月份被替换。”l全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。全国各地的主力媒体纷纷把目光聚焦于此。12月月3日，丰田中国事务所公关部的电话日，丰田中国事务所公关部的电话几乎被打爆。当天下午，危机公关程序启几乎被打爆。当天下午，危机公关程序启动，紧急会议在京广中心召
5、开。动，紧急会议在京广中心召开。“广告广告本身有没有问题已经不重要，重要的是民本身有没有问题已经不重要，重要的是民族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡族情绪已经被激发出来，没有什么能抵挡民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的民族情绪，政府是不可能管制民族情绪的”，“民族情绪是针对日本人，那么必须民族情绪是针对日本人，那么必须由日本人出面承担责任。由日本人出面承担责任。”所以，所以，“不管不管一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田一汽丰田销售公司是不是承担责任，丰田都要承担责任。都要承担责任。”l晚上晚上6点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰点半，丰田又紧急召集记者到京广中心，由一汽丰田汽车
6、销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。田汽车销售有限公司总经理古谷俊男正式宣读了道歉信。在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开在丰田汽车公司的致歉信中，没有为这次事件寻找任何开脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。脱的理由，而是对此致以诚挚的歉意。古谷俊男回答：古谷俊男回答：“出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承出现这样的事情完全是我们的责任，应该由我们自己来承担。担。”同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广同时，古谷俊男在座谈会上，也婉转地说明两则广告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿告的创意其实都是中国人设计的，陆地巡洋舰广告上的绿色卡车也不
7、是真的图片，而是手绘上去的。色卡车也不是真的图片，而是手绘上去的。“但我们是广但我们是广告主，我们要负责任。告主，我们要负责任。”l无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒无论丰田公司本身，还是发表该广告的媒体，或是创作该广告的盛世长城，都一致体，或是创作该广告的盛世长城，都一致对外对外“表示诚恳的歉意表示诚恳的歉意”，而丰田公司则，而丰田公司则仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古仅由一汽丰田汽车销售有限公司总经理古谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则谷俊男对外发言，其他人如果被问及，则连连道歉，不发表其它讲话。连连道歉，不发表其它讲话。丰田的诚恳态度得到了公众的谅解，丰田的诚恳态度得到了公众的谅
8、解，12月月5日后，整个事件嘎然而止。日后，整个事件嘎然而止。l在这次广告风波中。网友们在广告之外，还对在这次广告风波中。网友们在广告之外，还对“霸道霸道”的中文车名的中文车名(英文为英文为Prado)提出质疑，认为，太过张提出质疑，认为，太过张扬。为了消除中国公众对丰田公司及扬。为了消除中国公众对丰田公司及“霸道霸道”越野车越野车的不良印象，的不良印象，4月日，记者从一汽丰田销售有限公月日，记者从一汽丰田销售有限公司获悉，在四川丰田生产的丰田司获悉，在四川丰田生产的丰田SUV“霸道霸道”（PRADO）已经改名为）已经改名为“普拉多普拉多”。l9月份开始的一汽丰田众系列广告中，全部没有月份开始
9、的一汽丰田众系列广告中，全部没有“霸道霸道”的字眼，而是用上了的字眼，而是用上了“普拉多普拉多”。霸道今年因出了。霸道今年因出了广告风波，至今仍然心有余悸。广告风波，至今仍然心有余悸。“霸道霸道”这两个字在这两个字在汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着汉语带有一定的贬义，但应用在越野车方面，却有着不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全不畏艰险的意思。一汽丰田此次换名，是丰田一种全球化战略。霸道的英文为球化战略。霸道的英文为PRADO，原意为林阴大道，原意为林阴大道，音译即为音译即为“普拉多普拉多”。丰田的豪华车。丰田的豪华车Lexus在当年北在当年北京车展上也宣布易名，由京车
10、展上也宣布易名，由“凌志凌志”变为音译的变为音译的“雷克雷克萨斯萨斯”。1 1、改进作品：通过广告效果测评，了解广大消费者对广告、改进作品：通过广告效果测评，了解广大消费者对广告的反应，从而鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否准确，的反应，从而鉴定广告主题是否突出，广告诉求是否准确，广告创意是否有新意，是否能摄取消费者的目光。广告创意是否有新意，是否能摄取消费者的目光。2 2、检验决策：通过效果测评，可以检验广告目标是否正确，、检验决策：通过效果测评，可以检验广告目标是否正确，媒体是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告媒体是否运用得当，广告发布时间和频率是否合适，广告费用的投入是否恰当，
11、从而进一步提高广告水平，调整广费用的投入是否恰当，从而进一步提高广告水平，调整广告计划，节约广告费用，取得较好的广告效益。告计划，节约广告费用，取得较好的广告效益。3 3、调控管理：、调控管理：有利于及时掌握广告活动的变化，全盘掌握有利于及时掌握广告活动的变化，全盘掌握广告活动的成功和不足，找出问题点和机会点，随时调整广告活动的成功和不足，找出问题点和机会点，随时调整广告策略。这是广告测评工作的基本任务。广告策略。这是广告测评工作的基本任务。一、电视广告效果测评意义第一节 广告效果测评的意义、含义和要求 就是指通过广告媒体传播之后，广告对其接收者所产生的影响和由于人际传播所达到的综合效应。二、
12、二、电视广告效果的含广告效果的含义 从不同角度看广告效果从不同角度看广告效果 从不同角度看广告效果三、广告效果测评的要求1 1、恰当地界定好广告目标、恰当地界定好广告目标 只有先界定具体的广告目标，才能很好地衡量广告效果。2 2、测评手段科学化、测评手段科学化 在测评过程中，要注意收集多方面资料，并作全面、客观的分析，力争广告效果测评反映全局，反映真实的情况。3 3、坚持定量持定量与与定性相定性相结合的原合的原则 我们要根据测评目的的要求，运用多种手段对广告效果进行测评，在进行科学定量分析的基础上，结合专业人员的知识经验作定性分析。4、要建立一个、要建立一个“广告效果广告效果”测评体系测评体系
13、 广告效果测评贯穿于整个广告活动始终。根据测评的内容反复进行，要把每一次测评结果有机地结合起来，互相联系、互相补充。建立一个可比体系。在样本的选定、问卷的设计、统计方法的运用上要考虑前后的联系，使多次测评结果形成一个系统，以利于广告主、广告公司掌握多方面的材料，为下一步广告战略的制定提供有力的参考依据。第二节 电视广告效果测评的内容一、广告信息测评一、广告信息测评 广告信息测评是对广告作品传播的各方面的信息进行全面的检测和评定。要在广告作品发布之前检验广告作品是否定位准确，广告创意是否引人入胜，广告作品是否具有冲击力和感染力。广告能不能满足目标消费者的需要，激发起消费者的购买欲望。（一）创意概
14、念测评（二）广告文案测评1.创意概念测评的时间:完成了广告整体策略的制定和目标消费者的分析之后，需要确定影响目标消费者选择消费品牌的最重要的因素。2.创意概念测评的主要指标第一、概念的产生阶段（1）商品的知名度（2）商品的购买意图（3）商品特征评价（4）品牌市场定位（一）创意概念测评（一）创意概念测评第二、第二、概概念念评价价阶段。段。（1）内内容容认同同（2）好感度）好感度（3）易）易懂懂性性卡夫（美卡夫（美国国食品公司）食品公司）单片的片的创意意调查：（1 1）调查显示调查显示有两个概念能防止妈妈们受到竞争品牌的影响：第一，表有两个概念能防止妈妈们受到竞争品牌的影响：第一，表现孩子们有多喜
15、欢卡夫单片；第二，强调卡夫单片中含有孩子所需要的现孩子们有多喜欢卡夫单片；第二，强调卡夫单片中含有孩子所需要的钙。钙。（2 2）制作了两条实验广告，并举行由妈妈们参与的）制作了两条实验广告，并举行由妈妈们参与的小组访谈小组访谈。通过工作。通过工作人员的测评、记录和观察。两条广告存在的问题在于：孩子们喜欢卡夫人员的测评、记录和观察。两条广告存在的问题在于：孩子们喜欢卡夫单片口味的这一概念未能很好地表现出来；宣称卡夫单片含有钙成分不单片口味的这一概念未能很好地表现出来；宣称卡夫单片含有钙成分不是很有说服力。是很有说服力。（3 3）将受试的广告融合在一起，产生了一条新的广告。然后又做了几场）将受试的
16、广告融合在一起，产生了一条新的广告。然后又做了几场消费者小组测试消费者小组测试。测试表明修改的广告能很好地传达了卡夫单片的好味。测试表明修改的广告能很好地传达了卡夫单片的好味道。但五分之二的孩子缺钙的说法又让许多妈妈感到内疚。道。但五分之二的孩子缺钙的说法又让许多妈妈感到内疚。（4 4）为了弱化这一信息，广告公司又把旁白换成女性，并引进了早期广）为了弱化这一信息，广告公司又把旁白换成女性，并引进了早期广告中的牛奶仙子的形象。使整个广告轻松下来。告中的牛奶仙子的形象。使整个广告轻松下来。3 3、广告、广告创意意概概念念测评的方法的方法第第一一、创意意概概念念产生生阶段段：问卷卷法法，查找二手找二
17、手资料，焦点小料，焦点小组访问法。法。第第二二、创意意概概念念评价价阶段段：焦焦点点小小组访问法。法。（二）广告文案测评（二）广告文案测评1、文案测评的时间：几乎贯穿电视广告测评的全过程。2、广告文案测评的目标：分析目标受众对广告表达的诉求内容的理解与广告创意的一致程度，即目标受众从广告中得到的信息是否是广告真正要表达的信息。3.广告文案测评的内容：目标受众对广告文案内容，广告画面、色彩、音乐等要素的理解和建立的联系，确认大部分目标受众对广告各构成元素的理解是否与广告诉求一致，是否存在误解，理解是否明确，是否有利于品牌认知。（1）消费者注意度测试（2）消费者理解度测试（3）消费者情感变化测试（
18、4）消费者态度测试（5）消费者记忆度测试文案测评中的常见问题：文案测评中的常见问题：1.1.当你观看一个商业广告时，你的当你观看一个商业广告时，你的整体感觉是什么？整体感觉是什么？2.2.你能否从头到尾描述这个商业广你能否从头到尾描述这个商业广告中所发生的事情？告中所发生的事情？3.3.你了解或者发现了什么东西？你了解或者发现了什么东西？4.4.你喜欢或者不喜欢这个商业广告你喜欢或者不喜欢这个商业广告中的什么东西？中的什么东西？5.5.你对这个商业广告中的具体因素你对这个商业广告中的具体因素的感觉如何？的感觉如何？请根据下面的陈述描绘你看完广告后的感觉。请根据下面的陈述描绘你看完广告后的感觉。
19、（1）完全同意、（）完全同意、（2）部分同意、（）部分同意、（3）部分反）部分反对、（对、（4）完全反对）完全反对）1.1.这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西，而这个广告告诉我关于这个产品的某些新的东西，而这些东西是我以前所不知道的。这些东西是我以前所不知道的。2.2.这个广告帮助我找到我想要的产品。这个广告帮助我找到我想要的产品。3.3.这个广告是有趣的或者聪明的。这个广告是有趣的或者聪明的。4.4.我从这个广告中学到很多东西。我从这个广告中学到很多东西。5.5.我发现这个广告具有艺术性。我发现这个广告具有艺术性。3、文案测试的方法1、焦点小组访谈法2、实验法3、问卷调查法4、访问法二
20、、广告媒体测评 测评各广告媒体的特征以及消费者如何接触各种媒体。具体内容如下：1、对媒介投放量的效果评估 2、对媒介投放质的评估 3、对媒介购买效率的评估 广广告告媒媒体体组组合合测测评评主主要要是是根根据据广广告告媒媒体体的的运运作作程程序序和和一一般般规规律律来来评评价价广广告告媒媒体体组组合合是是否否针针对对目目标标市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：市场进行有效的劝说。评价内容主要包括：广告媒体选择是否正确广告媒体选择是否正确 重点媒体和辅助媒体的确定是否合理重点媒体和辅助媒体的确定是否合理 媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否较低媒体组合是否合理有效、具有竞争力，成本费是否
21、较低 所选媒体的阅读率、视听率怎样所选媒体的阅读率、视听率怎样?近期是否有所变化近期是否有所变化 是否考虑到竞争对手的媒体组合情况是否考虑到竞争对手的媒体组合情况 所所选选媒媒体体是是否否适适合合目目标标消消费费者者的的使使用用习习惯惯，在在其其心心目目中中地位如何地位如何 广告发布的时间、频率是否得当广告发布的时间、频率是否得当 广告节目的空间位置是否适宜广告节目的空间位置是否适宜广告媒体组合效果测评广告媒体组合效果测评三、广告活动效果测评 广告活动效果测评，是对某一产品推广的所有广告活动的测定。它全面评估广告活动效果，并为新的广告活动提供资料和依据，指导以后的广告活动。广告活动效果测评包括
22、销售效果测评和心理效果测评和社会效果测评三个方面。（一）销售效果测评 销售效果测评基本上是根据进行广告宣传的商品在市场上的占有率、销售量、消费者的使用情况等统计资料，结合同期广告量进行分析比较，把握广告的整体效果。（二）心理效果测评 从广告主的角度来说，最关心的是广告的销售效果。但是广告效果的复杂性，要求我们必须从广告的传播角度入手测定广告的传播效果，即广告的心理效果，这样才能更客观的把握、衡量广告效果的大小。1、感知程度的测定感知程度的测定 感感知知程程度度测测定定主主要要是是测测定定广广告告到到达达效效果果，即即对对广广告告受受众众的的媒媒体体接接触触情情况况的的调调查查。调调查查的的内内
23、容容包包括括对对电电子子媒媒体体的的收收视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：视率调查和对印刷媒体的读者调查，具体内容包括：广告到达地区的消费者家庭电视机普及率是多少；每天收看电视节目的时间是多少；哪一个电视节目最受欢迎；广告到达地区的报刊、杂志的地区发行量有多大；报刊杂志的阅读状况如何；读者的构成情况如何。2、认知程度的测评、认知程度的测评 认认知知程程度度测测评评主主要要是是测测评评广广告告的的知知名名度度、受受注注意意度度，即即消消费费者者对对企企业业、商商品品、商商标标等等的的认知程度。认知程度。3、态度变化测评、态度变化测评 广广告告信信息息对对消消费费者者的的心心理理影影响
24、响一一般般要要经经历历认认知知理理解解确信确信行动四个发展阶段。行动四个发展阶段。态态度度变变化化测测评评主主要要是是在在认认知知度度测测评评的的基基础础上上，进进一一步步测测评评消消费费者者对对广广告告观观念念的的理理解解喜喜好好程程度度，即即理理解解度度和和喜喜好好度的测评。度的测评。理理解解度度测测评评主主要要是是了了解解消消费费者者是是否否全全面面准准确确地地认认识识商商品品的的特特征征。在在广广告告的的不不同同诉诉求求点点中中，哪哪些些诉诉求求点点理理解解度度高高，哪哪些些理理解解度度低低，比比如如，可可对对消消费费者者层层层层提提问问：意意思思是是什什么么为为什什么么会会这这样样结
25、结果果会会怎怎么么样样，由由此此掌掌握握消消费费者者对对广广告的理解程度。告的理解程度。喜喜好好度度测测评评主主要要是是了了解解有有多多少少人人建建立立了了对对广广告告商商品品的的信信赖赖度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。度和偏好度，这是消费者购买商品的重要原因。3、态度变化测评、态度变化测评4、行动购买测评、行动购买测评 行动购买测评主要是对购买人数、销售行动购买测评主要是对购买人数、销售额、零售额的测评。额、零售额的测评。广告心理效果的体现1、提高消费者的品牌意识 消费者的品牌意识可以通过终端销售人员的介绍获得，也可通过展销或其他店内促销获得，但广告是提高消费者品牌意识的主要手段。
26、2、增强消费者的品牌信任感 3、激发消费者的购买欲望初级需求：对某类商品的需求选择性需求：对特定品牌的需求4、影响消费者的购买行为 在测定广告的社会效果时,一般要把握几个主要方向:l是否有利于树立正确的社会道德规范。是否有利于树立正确的社会道德规范。l是否有利于培养正确的消费观念。是否有利于培养正确的消费观念。l是否有利于社会市场环境的良性竞争。是否有利于社会市场环境的良性竞争。（三）广告社会效果的测评（三）广告社会效果的测评第三节 电视广告测评的方法一、实验法是一种经过精心设计并在高度控制的的条件下，通过操纵某些干扰因素，来研究广告创意、广告媒介运用等与广告效果之间关系的方法。1、实验室实验
27、法眼动记录照相机：是一种将一束红外线射在印刷品广告观看者的眼睛上的机械装置。通过红外线移动跟踪，分析家就可以确定广告中的哪一种因素能够首先吸引观看者的注意力，观看者遵循哪一个路线来观看广告以及每一个因素被观看的时间长短。心理电流测定仪2、自然状态实验法 二、焦点小组访谈法 焦点小组访谈是一个经过训练的主持人，以一种无结构的自然的方式与一个小组的被测评者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取一些有关问题的深入了解。焦点小组调研的目的在于了解和理解人们心中的想法和产生这些想法的原因。调研的关键是，使参与者对主题进行充分和详尽的讨论。其意义在于了解他们对某一种产品、观念、想法或组织的看法，了解所调研的事物与被访者生活的契合程度，以及在感情上的融合程度。三、问卷调查法三、问卷调查法 1.问卷调查法用问卷或结构式访问的方式，系统地从目标消费者样本中收集资料，并通过对资料的分析来了解广告效果的方法l统一老坛酸菜牛肉面电视广告效果调查l康师傅绿茶电视广告效果调查