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1、lE:飘香洁具广告策划飘香viVI应用部分VI应用部分01.jpg飘香洁具营销分析与策划 南京协力环保科技有限公司 2010年11月陶瓷卫浴发展陶瓷卫浴发展上世纪上世纪9090年代：产品以中低档为主年代：产品以中低档为主2121世纪：返璞归真是主旋律世纪：返璞归真是主旋律 上世纪上世纪8080年代：陶瓷改善生活年代：陶瓷改善生活行业现有品牌规模l现有陶瓷企业现有陶瓷企业4300多家，其中卫浴陶瓷企业多家，其中卫浴陶瓷企业1118家。家。l 一线品牌美标、一线品牌美标、HCG、科勒、科勒、TOTO、乐家、美标等雄霸一方；、乐家、美标等雄霸一方；l 二线品牌以广东、重庆、河北唐山为核心，呈三足鼎立
2、之势；其中箭牌、法恩莎、二线品牌以广东、重庆、河北唐山为核心，呈三足鼎立之势；其中箭牌、法恩莎、美加华（乐华集团）、惠达、帝王、思维、东鹏、泰陶、恒洁等。美加华（乐华集团）、惠达、帝王、思维、东鹏、泰陶、恒洁等。l 潮州洁具处在快速发展之中，潮州洁具处在快速发展之中，600多家工厂（作坊）年销售款超多家工厂（作坊）年销售款超l 过过100亿元。亿元。l 世界世界10大卫浴品牌已有大卫浴品牌已有8家在中国设厂和贴牌。家在中国设厂和贴牌。l 从从2009年情况看，卫生洁具全行业总产值超过年情况看，卫生洁具全行业总产值超过2600亿元，便器陶瓷市场拥有量亿元，便器陶瓷市场拥有量9300万台，卫生洁具
3、出口万台，卫生洁具出口3700万件，出口总额超过万件，出口总额超过 了了26亿美元。亿美元。中国陶瓷主要产地l广东佛山（清远、江门、河源）l广东潮州l福建三明l河北唐山l河南闻州l四川绵阳l山东淄博l江西高安、景德镇l辽宁法库陶瓷的分类l按用途分：日用陶瓷、建筑陶瓷、卫生陶瓷、化工陶瓷、电工陶瓷、特种陶瓷等 l按烧制温度分：低温瓷、中温瓷、高温瓷（低温釉（1300)l按吸水率分为瓷质卫生陶瓷和陶质卫生陶瓷l（瓷质吸水率：0.5%；烧结温度在1000以上；陶质吸水率：大于8%、小于15%；烧结温度在800至1100之间）。洁具企业发展l2000年以前，在急功近利中迷失l2000年-2007年，各
4、品牌相继迅速崛起l2008-2009，在萧条中回归对理性的思考洁具市场发展现状l连锁卖场逐成趋势l品牌化成必然l多元化带来效益各地洁具市场现状华东地区：综合卖场重品牌华东地区：综合卖场重品牌中南地区：卖场竞相扩容呈现活跃竞争态势中南地区：卖场竞相扩容呈现活跃竞争态势 西北地区：昔日鸡肋渐成西北地区：昔日鸡肋渐成“新宠新宠”华北地区华北地区：聚集京津市场大打形象牌聚集京津市场大打形象牌 西南地区西南地区：市场混战面临升级变革市场混战面临升级变革 东北地区东北地区：崛起仍待时日发展壮大还需努力崛起仍待时日发展壮大还需努力 洁具现有的营销渠道l旗舰直营店l代理专卖店l政府部门（康居工程、棚户区改造、
5、城中村改造、经济适用房）l精品家居建材城战略合作l家装公司l大型地产商合作l协力增加的渠道：公共厕所行业整体格局l节水环保成为主体(具备抗菌、防臭功能的卫生洁具成了卫生洁具生产企业产品升级的重点)。l价格成为市场焦点l竞争格局成橄榄球形l产品竞争国际化l强弱兼并行业容量分析l据国家建筑发展规划，预计到2020年将新增建筑面积约300亿平方米，新增住宅建筑面积120.01亿平方米，每年新建的建筑面积大约为20亿平方米，新增住宅面积8亿平方米。另据第五次全国人口普查结果，我国总人口为12.41亿人，3.4亿多户家庭，其中城镇居民家庭1.2亿户,农村居民家庭2.2亿户，家庭住房中有卫生间的1.3亿户
6、，座便器拥有量仅为家庭数量的1/3。l随着社会和经济建设的迅速发展，我国城市化水平不断提高，农村居民住房条件逐步改善，座便器使用量也将迅速增加。从市场发展趋势分析，按户均住宅建从市场发展趋势分析，按户均住宅建筑面积为筑面积为80平方米设置平方米设置1个座便器，到个座便器，到2020年，我国年，我国座便器市场总体规模将达到座便器市场总体规模将达到3.6亿台，如果按照每台亿台，如果按照每台1000元计算，总体市场规模元计算，总体市场规模3600亿元亿元 行业规模3.6亿台亿台x1500元54005400亿元亿元节水产品的现状l一是国内宾馆、住宅卫生间采用耗水812升/次的抽水座便器约占60%；采用
7、耗水68升/次的约占30%；采用耗水46升/次的约占10%。l二是节水洁具产品鱼目混珠，大部分产品实际耗水超过6升/次（含“二按”平均耗水），尤其是水箱排污机构故障导致阀门漏水比较普遍。l三是产品供求不协调，名牌产品耗水4.56升/次的国产卫生洁具售价15003000元/台(含合资产品)，耗水612升/次产品售价在5001500元/台。大多数消费者还是看中低档消费。l四是大多数洁具企业对产品开发缺乏超前意识，自主创新开发的新型节水洁具寥若晨星 国际市场节水产品的需求l国外市场，东欧、非洲、亚洲等国家缺水形势日趋严峻，各国对节水卫生洁具需求与日俱增。目前国外卫生洁具企业有意大利、美国和日本等节水
8、座便器，耗水约46升/次，产品价格从3000元到6000元/台，有的甚至上万元/台，质量较好，价格昂贵，未能适应发展中国家普通消费者的购买能力。如东南亚、东欧等国家每年都从中国进口大量6升/次卫生洁具。由于全球化气候变暖导致水资源日趋紧缺，普遍使用节水坐便器已势在必行。因此，节水座便器在国外销售有较大的市场潜力和发展空间。国内节水产品的需求l据水利部统计，全国669座城市中有400座供水不足，110座严重缺水；在32个百万人口以上的特大城市中，有30个长期受缺水困扰。在46个重点城市中，45.6%水质较差，14个沿海开放城市中有9个严重缺水。北京、天津、青岛、大连等城市缺水最为严重.l气候变化
9、大会中国作出的减排承诺，措施政府加大措施实施新一轮的政策和法规。l由于政府的大力宣传，水价的不断上涨以及居民节能意识的 提高。企业策划篇一、协力企业形象定位 高科技节能环保型企业 打造厕所行业专家 改变如厕品质生活 卫浴节水环保领域的推动者 环保天使、生态卫士二、协力企业文化核心 生态、科技、人文三、协力企业理念 齐心协力，世界更洁净四、协力价值观念 创造节能环保财富、增进社会福祉 社会效益、经济效益、生态效益在协力 达到完美和谐统一生态环境效益社会效益经济效益协力 五、协力宣言 以先进的科技造福全人类 以“创享绿色节能环保的生活空间”为目标 以改善人们的生活品质，推动节能产业优化升级为己任
10、担当21世纪中国节能环保革命之重任，塑造中国民族节能环保品牌之形象 愿意与社会互动，与政府、同行、媒体协作，和谐共处，共创和谐社会 六、协力标语 隔臭飘香，品质生活 品质生活，从飘香洁具开始 齐心协力，让世界更洁净 引领时尚高雅生活 七、产品基本特征 A.实际：符合节水环保大趋势公众性，与当今社会低碳节能潮流相呼应 B.实用：适合家庭使用 广普性产品（彻底改变如厕环境，与家庭品质生活相关）C.实效：直接节水省钱 看的见的实惠八、企业未来发展战略 A.科技创新战略 专利技术与材料技术 生产工艺和技术 管理与信息化 以创新促发展 B.国际化战略 资源配置的国际化 信息管理国际化 投资主体国际化 市
11、场运作国际化 C.人才聚集战略 一流人才做一流工作 创一流业绩、享一流待遇 协协 力力 宗宗 旨旨 引领节水潮流 改变如厕环境 提升生活品质 国家水源节能减排诠释节能减排流程图：G1 G2 G3 G4 A.水源B.制水厂C.用户D.污水处理厂E.中水利用F.地下水H.江河1、节能节水 在居民的日常生活中，座便器的冲洗用水占到居民日常总用水量的40%50%，居民日常节水的节水重点在于坐便器节水。以城市700万常住人口为计算基准，使用飘香产品，每人每天可节水36升，全年节水1.18亿立方米。2、省钱A.个人 使用飘香产品，个人每年可节水12.96立方米，按城市生活用水 2.9元/立方米计算，每人每
12、年可节省37.58元。B.政府 以城市700万常住人口为计算基准，使用飘香产品，政府 可省钱：每年污水处理费3000万元 少建污水处理厂节约投资2亿元 资源整合篇一、政府资源整合1、政府鼓励支持节能减排产品的开发和应用公司主营产品的特色 节能减排科技人文环保生态协力产品产品互动图示：个体努力社会成果市民努力城市受益全民节水生态环保 2、城市品牌新名片节水环保绿色城市3、主要领导亲自抓政府主导起带头作用牵引城市变化、建立 城市长效节能减排机制 4、给政府算一笔大帐 南京140万用户应用协力产品一年能节水1.5亿吨。每年新增2个规模为3万吨/天的自来水厂 相当于 每年新增5个库容为3000万立方米
13、的水库 城市少建2个规模为3万吨/天的污水处理厂 一个城市 140万用户应用协力产品十年能节水15亿立方米。5、高端媒体参与公益广告等大力宣传节水减排产品二、媒体资源应用1、媒体软文宣传重点：绿色环保、节能减排 媒体选择原则：A.高端主流媒体 B.二元媒体互动（平面与视频）C.主动性和公益性参与多、形象口碑好 D.成本低、互动性强2、重量级人物参与、连续报告、跟踪访谈（事件营销）3、公益广告宣传4、内参选登、高层重视 互动图示：6、协力产品的用户群 政府牵头、企业资助，高中收入群带动低收入群使用节能减排协力产品。高收入人群主导品质生活，中低人群倡导节水省钱。绿色环保称号 环保活动 购买 节能资
14、助专项基金 企业努力、政府成就高中收入群 政 府低收入群飘香 形象工程 普通公共工程低收入人群的消费特点：低收入人群更具有环保意识 低收入人群消费资源较少 低收入人群节水省钱更有实际意义宣传特色：全民共创节水环保的未来、利在当今、功在千秋 环保篇 一、节水环保公民计划 全国节水办颁发节水环保公民证书：终生受用 免费传送信息 组织活动 参加多元节能公益活动 使用飘香注册登记协力会员节水环保公民学习节水环保知识考核二、全年马桶换送活动 组建一支全部由环保爱好者（知名人士参与）参加的“创新节水 绿色使者”节水环保行动推广队。活动特点：与其他节能产品联动 以旧换新收工时费或免费 “青年团义工”大力宣传
15、推动三、公益参与行动 目标：推动全民节水环保，政府成为节能减排发动者、倡导者 协力成为节能减排的推进者、实施者 活动要点：事件推动、活动参与人越多越好、花钱越少越好、场面越大越好参与者关系图示：全民节能减排行动政府：倡导者协力：推动者市民：受益者青少年：学习者企业：参与受益者四、普通家庭使用飘香产品的经济效益和环保效益1.家庭用水结构分析图 2.经济效益和环保效益 以现使用的6升座便器对比，如使用协力公司的产品，每人 每天可节水36升，每户按5个人计算，每户每天可节水180升，每年可节水64.8立方米，每年可节省约188元；每户每年可减 少污水排放62.8立方米。使用协力产品：利己利人、利国利
16、民 节能减排 利在当今、功在千秋公众篇一、公益概念集成 媒体 宣传节能减排产品 政府 支持、鼓励节能减排产品的开发和应用 规定企业和居民生活污水排放的达标任务 成功人士 节能减排产品的示范和带动效应 志愿者 节能减排产品的倡导者 数字（协力）人文（短语）（协力）概念马桶 宣传语 标志符号（节水标志）视频 带报气象或温度功能 二、网络启用系统 A.创建“中国节水环保公民网”（www.water？.com)B.企业客户互动平台（协力企业网站）C.利用互联网广告和其他网络推广方法宣传协力产品 D.网络群计划 组建飘香网络群，由一批节水环保人士组建一定数量的网络群，群会员的号码前加飘香字样。例如：QQ
17、全球用户约5.49亿 QQ中国用户约4亿 QQPX000001，PX000002 四、拓展客户群体1、移动厕所、公厕改造：市容环卫、市政园林、旅游管理局、公共事业管理局2、团体客户群 A.宾馆酒店、写字楼 B.政府部门、医院、学校、车站 C.居民住宅社区2.新型客户群 节水环保小区（建设部）A.大型小区开发商 节水注册用户（全国节水办）B.具有环保、节水意识的居民 2010年营销发展规划l产品规划l营销思路、营销策略、营销模式、市场定位l营销组合（地面营销和空间营销）l营销团队的建立和规划l营销渠道的建立、维护和服务l品牌推广计划l管理结构的调整l营销管理l目标的制定与完成结束语 一样的激情，一样的梦想！一样的激情，一样的梦想！愿我们共同携手，打造美好辉煌的明天愿我们共同携手，打造美好辉煌的明天!谢谢大家谢谢大家！