(精品)第三章消费者行为分析.ppt

《(精品)第三章消费者行为分析.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《(精品)第三章消费者行为分析.ppt（59页珍藏版）》请在taowenge.com淘文阁网|工程机械CAD图纸|机械工程制图|CAD装配图下载|SolidWorks_CaTia_CAD_UG_PROE_设计图分享下载上搜索。

1、一、消费者市场的分类与特点一、消费者市场的分类与特点第一节第一节 消费者行为模式消费者行为模式购买数量少，频次较多购买数量少，频次较多多样性：多样性：发展性：发展性：广泛性：广泛性：情感性：情感性：分散性分散性：收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异收入水平、性别、年龄、生活习惯等差异生产的发展、消费者收入水平的提高生产的发展、消费者收入水平的提高消费市场涉及范围广阔消费市场涉及范围广阔凭个人好恶做决定，受感情影响凭个人好恶做决定，受感情影响周期性：周期性：消费有周期性消费有周期性消费者市场的购买对象消费者市场的购买对象:按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用品按耐用程度和使用频率：耐用品和非耐用

2、品 按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品按消费者的购买习惯：日用品、选购品和特殊品 消费者日常生活中必须而且要重复购买的商消费者日常生活中必须而且要重复购买的商品品。营销策略：营销策略：注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及注意销售网点的广泛性及合理性，以满足消费者及时、方便的购买需要。时、方便的购买需要。A.A.日用品日用品 指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多指价格比便利品要贵，消费者购买时愿花较多时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品时间对许多家商品进行比较之后才决定购买的商品如如服装、家具服装、家具等。等。营销策略：营销策略：应该将销售网点设在网点比较集中的地区，

3、并将产品应该将销售网点设在网点比较集中的地区，并将产品的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。的销售点相对集中，以便顾客进行比较和选择。B.B.选购品选购品 指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品买的商品。如。如电视机、电冰箱、化妆品电视机、电冰箱、化妆品等。等。营销策略：营销策略：应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的应该注意树立品牌意识，争创名牌产品，赢得消费者的青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售青睐和忠诚；加强广告宣传，扩大本企业的知名度，加强售后服务和维修工作。后服务和维修工作。C.C.特殊品特殊品消费

4、者购买行为：消费者购买行为：指消费者为获取、购买、使用、评估和指消费者为获取、购买、使用、评估和处置能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。处置能满足其需要的产品和服务所采取的各种行为。狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为狭义上讲：仅仅指消费者的购买行为企业研究消费者购买行为的目的：企业研究消费者购买行为的目的：为了与消费者建立、保为了与消费者建立、保持和发展长期的交换关系。持和发展长期的交换关系。研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下研究消费者购买行为的完整过程一般包括以下7 7个问题：个问题：7Os7Os架构或架构或6W1H6W1H研究方法。研究方法。二、消费者购买行为模式二、消费者购买行

5、为模式OccupantsOccupants购买者购买者WhomWhom什么人构成购买市场什么人构成购买市场ObjectsObjects购买对象购买对象WhatWhat购买者需要购买什么购买者需要购买什么ObjectivesObjectives购买目的购买目的WhyWhy购买者为什么要购买购买者为什么要购买OrganizationsOrganizations购买组织购买组织WhoWho是谁在进行购买行为是谁在进行购买行为OutletsOutlets购买地点购买地点WhereWhere在什么地方购买在什么地方购买OccasionsOccasions购买时间购买时间WhenWhen在什么时间购买在什

6、么时间购买OperationsOperations购买方式购买方式HowHow什么方式购买什么方式购买7Os7Os架构或架构或6W1H6W1H研究方法研究方法购买行为的“刺激反应”模式营销营销刺激刺激外部外部刺激刺激产品产品价格价格地点地点促销促销经济经济技术技术政治政治文化文化购买者购买者的特征的特征购买者的购买者的决策过程决策过程黑黑箱箱购买者购买者反应反应产品选择产品选择品牌选择品牌选择经销商选择经销商选择购买时机购买时机购买数量购买数量Buyer买者买者PsychologicalPersonal（个人）（个人）Social（社会）（社会）文化文化心理心理第二节第二节 影响消费者行为的要

7、素影响消费者行为的要素文文化化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家家庭庭年龄年龄生命周期阶段生命周期阶段职业职业经济环境经济环境生活方式生活方式个性和自我观念个性和自我观念动机动机知觉知觉学习学习信念和态度信念和态度（一）文化因素o文化 人类社会发展过程中所创造的物质和精神财富总和o亚文化 在主文化的背景下，属于某一区域或某个集体所特有的观念和生活方式 民族群宗教群种族群地理区域群 案例案例 丰田丰田“巡洋舰巡洋舰”、“霸道霸道”广告风波广告风波（广告与文化环境）（广告与文化环境）“巡洋舰巡洋舰巡洋舰巡洋舰”“霸道霸道霸道霸道”汽车之友汽车之友汽车之友汽车之友20032003年年年年

8、1212期期期期（二）社会因素（二）社会因素1、社会阶层、社会阶层美国学者美国学者美国学者美国学者W.L.W.L.沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个：沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个：沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个：沃纳提出了美国的社会阶层可分为七个：u上上层（不到上上层（不到1%）；）；u上层（上层（2%左右）；左右）；u中上层（中上层（12%）；）；u中间层（中间层（32%）；）；u劳动阶层（劳动阶层（38%）；）；u下层（下层（9%）；）；u下下层（下下层（7%）。）。三教九流o上九流是：一佛祖，二仙，三圣贤，四官，五公卿，六相，七僧，八道，九庄田。o中九流是：一评书，二医，三卜筮

9、（算命），四棋（棋师），五丹青（画匠），六仕（兵卒），七横（说客），八义（侠客），九打渔。o下九流是：一高台（唱戏），二吹（吹鼓手），三马戏，四剃（剃头），五池子（开澡堂），六搓背，七修（修脚），八配（配种的），九娼妓。排序排序 人数比例人数比例通俗说明通俗说明12.1%国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。国家与社会管理者阶层：各级掌握实权的领导层，地位当然高。21.5%经理人员阶层：大中国企老总、副总等。经理人员阶层：大中国企老总、副总等。30.6%私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有私营企业主阶层：私企老板。钱很多，权很小，不谐调，这里边有“暴暴

10、发户发户”。45.l%专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨专业技术人员阶层：科学家（工程师、经济师、会计师）及企业技术骨干。干。54.8%办事人员阶层：普通公务员。办事人员阶层：普通公务员。64.2%个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。个体工商产阶层：小老板，雇人不多，或自己干。712%商业服务业员工阶层：普通职员商业服务业员工阶层：普通职员822.6%产业工人阶层：工人（其中约产业工人阶层：工人（其中约1/3为民工），他们的地位明显为民工），他们的地位明显下降。下降。944.0%-农业劳动者阶层：纯农民，人数最多，只靠农（林、牧、渔）农业劳动者阶层：纯农民，

11、人数最多，只靠农（林、牧、渔）业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。业赚钱。没权，没什么钱，没文化（技术），地位低。103.1%无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，生活极其困难，无业、失业、半失业者阶层：没工作没钱，生活极其困难，谈不上地位，人数还在增加谈不上地位，人数还在增加一项关于中等与下等层次成员之间部分心一项关于中等与下等层次成员之间部分心理差异的研究：理差异的研究：中中 等等 层层 次次 低低 等等 层层 次次1、着眼于将来、着眼于将来1、着眼于现在、着眼于现在2、生活在长远时间里、生活在长远时间里2、生活在短暂时间里、生活在短暂时间里3、倾向于理智、倾向于理智3、倾向于

12、情感、倾向于情感4、对世界有发展性意识、对世界有发展性意识4、对世界只有维持性意识、对世界只有维持性意识5、视野开阔，没有限制、视野开阔，没有限制5、视野狭窄，有限制、视野狭窄，有限制6、作决定时考虑周密、作决定时考虑周密6、作决定时略加考虑、作决定时略加考虑7、充满自信，愿意冒险、充满自信，愿意冒险7、重视安全、重视安全8、思维趋向于无形和抽象、思维趋向于无形和抽象8、思维趋向于有形和知觉、思维趋向于有形和知觉2、相关群体、相关群体相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体相关群体可分为直接参照群体和间接参照群体厌恶群体厌恶群体厌恶群体厌恶群体直接参照群体直接参照群体直接参照群体直接参照群体首

13、要群体首要群体首要群体首要群体次要群体次要群体次要群体次要群体间接参照群体间接参照群体间接参照群体间接参照群体向往群体向往群体向往群体向往群体直接对人产生影响的群体直接对人产生影响的群体直接对人产生影响的群体直接对人产生影响的群体对人影响作用稍逊的群体对人影响作用稍逊的群体对人影响作用稍逊的群体对人影响作用稍逊的群体（1 1）示范性示范性 即相关群体为消费者展示了新的消费行为和生活方式；（2 2）仿效性仿效性 即相关群体还影响个人的态度和自我观念，从而引起人们仿效的欲望，影响人们的商品选择；（3 3）一致性一致性 即相关群体能产生一种令人遵从的压力，影响人们选购与其一致的产品和与其偏好相同的品

14、牌。相关群体对消费行为的影响相关群体对消费行为的影响3.家庭o1、家庭环境的影响o2、家庭生命周期1 1、生理因素、生理因素2 2、个性、个性3 3、生活方式、生活方式4 4、经济因素、经济因素三、个人因素三、个人因素女性消费者的购买行为容易受到外界因素的影响，注重价格和实际利益，具有浓厚的感情色彩；男性消费者购买的主动性较差，购买过程中较少有耐心去精挑细选和询问商品细节，理性化较强，感情色彩较弱。1 1、性别、性别 指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和指一个人经常的、稳定的、本质的心理特征的总和外向：外向：在购买活动中喜欢与销售人员交换意见或与其他顾客交换意见，情绪易受外界感染，往往

15、会随着环境的变化而改变自己的观点。内向内向：不愿意与销售人员交流，坚持自己的意见谨慎：谨慎：在挑选商品时往往小心翼翼，对自己的判断和商品的质量总是持怀疑态度急躁：急躁：易于冲动，如果被商品的某一特性所吸引，则会立即购买，而事后往往又后悔不已2 2、个性、个性 生活方式生活方式是指一个人在生活中表现出来的活动、兴趣和态度的综合模式。来自同一社会阶层、同一亚文化群，甚至同一职业的消费者，可能具有不同的生活方式；3 3、生活方式、生活方式4 4、经济因素、经济因素o收入水平，资产数量和信贷能力四、心理因素四、心理因素1 1、动机、动机2 2、知觉、知觉3 3、学习、学习4 4、信念和态度、信念和态度

16、马斯洛需要层次理论马斯洛需要层次理论 （4）尊重需要（自我尊重，赏识，地位）（3）社会需要（归属感，爱情）（2）安全需要（安全，保护）（1）生理需要（饥饿，口渴）（5）自我实现需要（自我发展和自我实现）1、动机、动机人们基于某种愿望人们基于某种愿望而引起的一种心理而引起的一种心理冲动，直接驱动人冲动，直接驱动人们进行活动的内在们进行活动的内在动力动力2 2、知觉（感知）、知觉（感知）知觉知觉:人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各种人脑对直接作用与感觉器官的客观事物的各种属性的整体反映。包括三个方面：属性的整体反映。包括三个方面：1 1）.选择性注意；选择性注意；2 2）.选择性扭曲；选择性扭

17、曲；3 3）.选择性保留。选择性保留。在众多信息中，人们易于接受对自己有意义的信息，以及与其它信息相比较有明显差别的信息。有三种情况能引起人们的注意：一是与目前需求相关的信息或刺激物；二是预期将要出现或等待出现的刺激物；三是变化大、异乎寻常的信息或刺激物。营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采取营销人员不仅要分析、了解消费者的需求，而且要采取相应的措施引起消费者对自己产品的注意。相应的措施引起消费者对自己产品的注意。）、选择性注意：、选择性注意：指人们将信息加以扭曲使之符合自己原有的认识，然后加以接受。（先入为主）对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。由于存在选择性扭曲，消费者愿意接受的

18、信息不一定与信息的本来面貌相一致。）、选择性扭曲：、选择性扭曲：指人们易于记住与自己的态度和信念一致的信息，忘记与自己态度和信念不一致的信息。比如：某一顾客对自己使用的西门子冰箱非常欣赏，听到别人谈论西门子冰箱的优点时会记得清清楚楚，而没记或忘掉了另一品牌的冰箱的优点，而且当他再买冰箱或向他人推荐时，就只会选择他记住了优点的品牌。）、选择性保留：、选择性保留：3 3、学习、学习人类行为大多来源于学习；学学习习论论者者认认为为，一个人的学习是通过驱驱动动力力，刺刺激激物物，诱因诱因，反应和强化反应和强化的相互影响而产生的；对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强

19、化等手段来建立对产品的需求。o驱使力：诱发购买行为的内部力量。如饥饿，疲劳，尊严等o诱因：能够满足或缓解驱使力的产品或者劳务。o反应是需求者对诱因的一种指向性行为。o强化，加强诱因和反应之间的联系即为强化驱使力驱使力刺激物刺激物诱因诱因反应反应强化强化正强化、负强化正强化、负强化 学习的模式学习的模式 比如一个人在家中感到闷热难受时，会比如一个人在家中感到闷热难受时，会产生产生寻找清凉寻找清凉的冲动。当他看到电视机上正的冲动。当他看到电视机上正播放着播放着某个空调的广告某个空调的广告时，想起了时，想起了这个牌子这个牌子的空调正在打折促销的空调正在打折促销，于是下决心购买这种，于是下决心购买这种

20、牌子的空调。经过安装使用后觉得正像广告牌子的空调。经过安装使用后觉得正像广告上所宣传的那样，于是对这种牌子上所宣传的那样，于是对这种牌子有了好感有了好感。当他再次要买空调时，他会想到这种牌子空当他再次要买空调时，他会想到这种牌子空调的好处而购买，或者是劝他人购买。调的好处而购买，或者是劝他人购买。（四）信念和态度（四）信念和态度p通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。n信念信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。n态度态度是指一个人对某些事物或观念长期持有的好与不好的认识上的评价、情感上的感受和行动倾向。第三节第三节 消费者购买决策过程消费者购买决策过

21、程一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者二、消费者购买行为类型二、消费者购买行为类型三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤决策者决策者使用者使用者购买者购买者倡议者倡议者影响者影响者注：这注：这5 5种角色可以分别是种角色可以分别是5 5个人，也可是个人，也可是1 1个人担当。个人担当。购买购买角色的分析角色的分析一、消费者购买决策过程的参与者一、消费者购买决策过程的参与者决策者决策者使用者使用者倡议者倡议者购买者购买者影响者影响者买菲比牌吧！该给宝宝买尿布了。不就是买帮宝适吗，我下班带回来啦！购买过程的参与者购买过程的参与者（一）根据（一）根据

22、购买介入度购买介入度和和品牌差异程度品牌差异程度划分划分 购买购买介入度介入度 高高 低低 品品 牌牌 差差 异异 程程 度度高高低低复复杂杂型型多多变变型型和和谐谐型型习惯习惯型型二、消费者购买行为的类型二、消费者购买行为的类型 消费者在购买差异性很大且购买风险也较大的消费品时所发生的购买行为。（轿车、电脑、商品房）营销对策：营销对策：营销者应制定策略帮组购买者掌握产品知识，运用报纸、电台、电视等广告媒体大力宣传其品牌的优点，发动商店营业员和购买者的亲友影响消费者的最终购买决定，简化购买过程。1.1.复杂型：复杂型：这是消费者购买差异性不大而购买风险较大的商品时所发生的一种购买行为。（服装、

23、首饰、家具、小家电）营销对策：营销对策：营销人员要经常通过各种有效途径客观地披露有利于本企业和产品的信息，增加顾客购买决策的自信心。2.2.减少失调感型：减少失调感型：消费者对所选购的产品和品牌比较了解，已经发展起了相应的选择标准，主要依据过去的知识和经验，习惯性地作出购买决定。（香烟、洗发香波）营销对策：营销对策：企业应努力提高产品质量，加强广告宣传，创品牌，保品牌，在消费者中树立良好的品牌形象，使自己的产品受到消费者的偏爱，成为他们习惯购买的对象。3.3.习惯型：习惯型：消费者了解现有各品牌和品种之间的明显差异，在购买产品时并不深入收集信息和评估比较就决定购买某一品牌，购买时随意性较大，只

24、在消费时才加以评估，但是在下次购买时又会转换其他品牌。营销对策：营销对策：市场领导者：市场领导者：通过占有货架和提醒广告，鼓励消费者成为习惯型购买者。市场挑战者：市场挑战者：以较低的价格、折扣、赠券、免费赠送样品和强调试用新品牌的广告来吸引消费者改变原习惯型的购买行为。4.4.多变型：多变型：三、消费者购买决策过程的主要步骤三、消费者购买决策过程的主要步骤购买过程的阶段模式购买过程的阶段模式方案评估方案评估引起引起需要需要购买购买决策决策购后购后行为行为了解消费者了解消费者信息来源信息来源影响程度影响程度确认消费者确认消费者需要什么需要什么产品属性产品属性权权 重重品牌信念品牌信念评价模式评价

25、模式他人态度他人态度未预期的未预期的情况因素情况因素购后评价购后评价收集收集信息信息1)1)、引起需要、引起需要消费者在内在的刺激因素或外在的刺激因素下形成需求。营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境及其变化。2)2)、信息收集、信息收集信息来源：信息来源：个人来源（家庭、朋友、邻居或熟人）商业来源（广告、销售人员、零售商、包装或展销）公共来源（大众媒体或消费者组织）经验来源（处理、检查或使用商品）3)3)可供选择的方案评价可供选择的方案评价o消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。o一些消费者感兴趣的属性分类如下：n照相机：照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。n旅馆：位置，

26、清洁度，气氛，费用。n漱口剂：颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。n轮胎：安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。属属 性性储存能力储存能力价格价格10104 48 83 36 65 5计算机计算机A AB BC CD D4 4图像显示能力图像显示能力8 89 98 83 3大小与重量大小与重量6 68 810107 78 8一位消费者对计算机的品牌信念一位消费者对计算机的品牌信念 o大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。n计算机 A=0.4(10)+0.3(8)+0.2(6)+0.1(4)=8.0n计算机 B=0.4(8)+0.3(9)+0.2(8)+0.1(3)=7.8n计

27、算机 C=0.4(6)+0.3(8)+0.2(10)+0.1(5)=7.3n计算机 D=0.4(4)+0.3(3)+0.2(7)+0.1(8)=4.7o经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。4 4）购买决策）购买决策在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。对对可可供供选选择择方案的评价方案的评价购买购买意图意图他人态度他人态度未预期到的未预期到的情况因素情况因素购买购买决策决策5 5）购后行为）购后行为o消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。o在产品被购买以后营销者必须监视 家乐

28、氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐家乐氏鸡精刚上市，广告中描述了一个年轻的主妇述说家乐鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢鸡精是如何使她节省了大量时间，而同时又能做出好的晚餐，欢快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。快的音乐及洁净的背景。产品上市三个月后，几乎没有销售产生。之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，之后研究表明，主妇们从个人角度认为，这是一个好产品，但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的但她们都一致担心购买这种产品会使家人对她产生一种不称职的主妇的感觉。主妇的感觉。广告改为诉求广告改为诉求 使用家

29、乐氏，饭菜味道更好使用家乐氏，饭菜味道更好 之后，销售马上之后，销售马上大幅增加。大幅增加。典型案例：典型案例：第四节第四节 生产者市场和购买行为分析生产者市场和购买行为分析一、生产者购买行为的主要类型一、生产者购买行为的主要类型直直接接重重购购修修正正重重购购新新购购、倡议人、倡议人、影响人、影响人、控制人、控制人、批准人、批准人、执行人、执行人、使用人、使用人二、生产者购买决策过程的参与者二、生产者购买决策过程的参与者需求水平需求水平经济背景经济背景资金成本资金成本技术变化技术变化政治制度政治制度竞争环境竞争环境目标目标政策政策程序程序组织结构组织结构制度制度职权职权地位地位神态神态说服力

30、说服力年龄年龄收入收入教育教育工作职位工作职位个性个性风险态度风险态度文化文化购买者购买者环境环境组织组织人际人际个人个人三、影响生产者购买决策的主要因素三、影响生产者购买决策的主要因素、认识需要、认识需要、确定需要、确定需要、说明需要、说明需要、物色供应商、物色供应商、征求供应建议书、征求供应建议书、选择供应商、选择供应商、签订合约、签订合约、绩效评价、绩效评价是是是是是是是是是是是是是是是是可能可能可能可能是是可能可能可能可能可能可能可能可能是是否否否否是是否否否否否否否否是是购买类型购买类型新购新购修正重购修正重购 直接重购直接重购购买阶段购买阶段四、生产者购买决策过程四、生产者购买决策过程思考题：思考题：、简述消费者市场的含义和特点。、简述消费者购买行为模式。、简述消费者购买决策过程的主要步骤。、联系实际论述影响消费者购买的主要因素。