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1、第一节经典创意理论USP理论BI理论Positioning理论CI理论BC理论ROI理论一、USP理论（一）概述（二）观点（三）案例（四）意义与局限（五）分析二、BI理论（一）概述（二）观点（三）案例（四）意义和局限（五）分析三、定位理论（一）概述（二）观点（三）案例（四）意义和局限（五）分析四、CI理论（一）概述（二）观点（三）案例（四）意义和局限概述罗瑟瑞夫斯（RosserReeves1910-1984）提出了“UniqueSellingProposition”，简称USP，中文之意为“独特销售说辞”（“独特销售主张”）20世纪50年代达彼斯广告公司1961年，在达彼思广告公司任职的罗瑟瑞
2、夫斯写了一本名为广告实效（RealityinAdvertising）的书，在这本书中，罗瑟瑞夫斯提出了“独特销售说辞”的广告创意理念观点1每一个广告都必须向消费者提出一个说辞，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益proposition2提出的这个销售说辞必须是竞争对手没有提出或无法提出的，并且无论在品牌方面还是承诺方面都要独具一格unique（预先占有权）3.所强调的说辞必须是强有力的，必须聚焦在一个点上，集中打动、感动和吸引消费者来购买相应的产品USP案例M&M巧克力：只溶在口，不溶在手比起其他过滤嘴香烟来，总督牌的独到之处在什么地方？只有总督牌在每一支过滤嘴中给你两万颗
3、过滤嘴凝气瓣我们的瓶子是真用蒸汽清洗乐百氏27层净化农夫山泉有点甜LEE牌牛仔最贴身的牛仔服意义与局限意义：是对“原因追究法派”理论的继承和发展其“独特”理论的提出标志着从产品功能出发来探求广告诉求的传统广告理论的终结局限：局限于产品及产品功能为核心的诉求上从生产者角度出发，以生产者为中心。过分强调生产者的作用和利益，而很少考虑到消费者的心理层面的利益，并且只是一种单向传播。广告目标只是为了销售，而忽略与消费者在更深层次上的沟通；有时为了达到短期的销售效果而不惜牺牲品牌形象，这对品牌价值长期建设十分有害只重点强调产品的独特性，只是片面的从产品角度出发去寻找那种差异，而没有考虑到品牌的差异性。我
4、们知道产品之间的差异是微不足道的分析如何提炼USP分析某方便面品牌的“就你弹”诉求BI概述Brandimage(品牌形象论）广告怪杰DavidOgilvy(大卫奥格威）奥美广告公司20世纪60年代，一个广告人的自白观点广告最主要的目标是为塑造品牌服务广告最主要的目标是为塑造品牌服务，力求使广告中的商品具有较高的知名度任何一个广告都是对广告品牌的长期投资任何一个广告都是对广告品牌的长期投资。广告的诉求重点应具有长远性，为维护一个良好的品牌形象，可以牺牲短期的经济效益牺牲短期的经济效益随着同类产品的同一化趋势。同类产品的差异性日益缩小，消费者往往根据对品牌的好恶选择购买，因此，描绘品牌形象比强调产
5、品的具体功能特征重要得多描绘品牌形象比强调产品的具体功能特征重要得多消费者购买时所追求的不仅是量的满足，质的提高，而且是感性需求的满足，即“实质利益实质利益+心理利益心理利益”，因此广告应尤其重视运用形象来满足消费者的心理需求案例带眼罩的穿哈撒韦衬衫的男人劳斯莱斯车，在时速60英里时，最大的闹声来自电钟万宝路香烟的牛仔形象李奥贝纳绝对伏特加TBWA意义与局限意义：第一次创造性地将产品行销提升到品牌行销的层面，有效地克服了产品同质化对行销的困扰品牌形象致力于塑造产品的差异，赋予品牌形象丰富的内涵，促使品牌形象的树立从外在识别走向内在性格的塑造局限：理论视点建立在生产者的基点之上，从生产者出发来设
6、计和塑造品牌形象，具有极大的主观性忽视了消费者对品牌形象的感知和认同分析如何塑造品牌形象分析众多企业的“非典策略”定位理论概述PositioningTront（屈劳特）Ries（里斯）20世纪70年代观点广告目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目消费者心目中获得一个据点，一个认定的区域位置，或者占有一席之地广告应将火力集中在一个狭窄的狭窄的目标上，在消费者的心智上下工夫，是要创造出一个心理的位置心理的位置应该运用广告创造出独有的独有的位置，特别是“第一第一说法、第一事件、第一位置”广告表现出的差异性差异性，不是指出产品的具体的特殊的功能利益，而是要显示和突显出品牌之间的类的区别定位一旦建立，
7、就达到“先入为主先入为主”的效果案例是非定位七喜非可乐逆向定位艾维斯我们是第二泰诺为千万个不适宜阿司匹林的患者飘柔柔顺海飞丝去头屑意义和局限意义：传统的延续和现实的超越提出只有消费者接受的差异才是真正意义的差异广告传播理论视点由产品出发到消费者心理需要出发的转移局限：定位理论是适应大众传播时代的广告策略，有着不可避免的历史局限性定制营销定位理论从本质上来说仍是一种强销观念定位理论指出了战场，但提供的武器过于简单分析如何定位评汉堡王对麦当劳的定位竞争广告评现在的众多电视广告（如风行PRV广告）CI理论概述CorporateidentityMIBIVI20世纪5070年代朗涛策略设计顾问公司产品创
8、造工厂，商标是出自心灵得创作中西元男PAOS株式会社艾肯形象策略公司观点广告内容必须与CI战略所规定的整体形象保持统一性统一性，CI战略中的广告应注意延续和积累延续和积累广告效果CI战略中的广告应着眼于塑造公司的整公司的整体形象体形象，而不仅仅是某一品牌的形象案例IBM可口可乐意义与局限意义：使产品差异深入到企业差异层面，涵盖面更大，信息传播可以大而化之，符合消费者喜欢简单信息的心理可以塑造简单统一的企业形象局限从企业出发，不能顾及到消费者满意五、BC理论概述Brandcharacter(品牌个性）精信（GREY）20世纪80年代大卫爱格把品牌当人看观点消费者沟通中，从标志到形象在到个性，个性
9、是最高层面形象造成认同，个性塑造崇拜品牌人格化，即“如果这个品牌是一个人，它应该是是什么样”塑造品牌个性应使之别具一格，关键是用什么核心图案或主题文案表现品牌的特定个性选择品牌个性的象征物很重要案例IBM大象四海一家的解决之道麦当劳和蔼的麦当劳叔叔万宝路牛仔的男子汉气概六、ROI理论概述Relevanceoriginalityimpact（关联、原创、震撼）20世纪60年代DDB伯恩巴克观点一个好的广告创意应具备三个基本特制：关联性，原创性，震撼性（如何3B）关联性要求广告创意要与商品、消费者、竞争者相关，没有关联性的广告就失去广告的意义；原创力要求广告创意要突破常规，出人意料，与众不同，没有
10、原创力，广告就缺乏吸引力和生命力；震撼力要求广告创意能够深入到人性的深处，冲击消费者的心灵，没有震撼性，广告就难以给人留下深刻印象明确五个基本问题：广告的目的是什么？广告对象是谁？品牌有什么特别的个性？何种媒体最合适？受众的突破口或切入口在哪里案例金龟车戒烟广告欣赏总结结合后者不能取代前者分析“脑白金”USP别人之未提改进产品产品本身特色定位在某种品牌可能被购买使用的生活领域种，对现有同类商品、品牌进行分析和分类，把握商品特征；在特定的分类中，分析品牌在消费者心目中是怎样的观点对待和评价的分析在其认识结构中，各种商品、品牌都具有何种形象，消费者的理想点（需求）分布情况从商品特性加以判断，分析其
11、可能的分类和市场的位置，若用新的分类和市场位置，其可能性是什么根据消费者的理想点，竞争对手的强弱关系，分析能否充分吸引顾客启示理论联系实践生活共鸣策略生活照相机：眼睛、心、知识共鸣策略深入理解目标消费者；选择目标对象所盛行的生活方式加以模仿；构造一种能与目标对象所珍藏的经历相匹配的氛围何环境，使之能与目标对象真实或想象的经历联结起来；侧重的主题是：爱情、童年回忆、亲情等第二节创造技法头脑风暴法联想法组合法头脑风暴法步骤：确定议题脑力激荡筛选评估联想法甲事物到乙事物的心理过程接近联想：时间和空间上的接近而形成的联想（傍晚下班）类似联想：性质、形状和内容上相似的事物发生联想（汽车火车）对比联想：性质或特点上相反的事物容易发生联想（黑白）因果联想：在逻辑上有因果关系的事物容易发生联想（明星好）思考路灯远山水滴星星组合法旧有元素进行巧妙结合、重组或配置以获得具有统一整体功能的创造成果的创意方法立体附加：在原有特性中补充或增加新内容异类组合：两种或两种以上的不同类型的思想或概念的组合，以及不同的物质产品的组合同物组合：若干同类事物的组合重新组合：在事物的不同层次上分解原来的组合，然后以新意图重新组合欣赏同样的元素，不同的图景（对主题的展限）：条形码（该国自然已售罄、珍惜树木资源、柔顺、头脑有价）欣赏同样的图景，不同的元素：安全快速屏幕大脑力激荡原则自由畅想延迟批评综合改善以量生质