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1、Lenovo Confidential|2008 Lenovo营销策划要点营销策划要点2008-11 联想广东大联想广东大区区Page 2 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo内容简介内容简介计划的结构计划的结构营销计划框图营销计划框图营销计划分步详解营销计划分步详解练习与讨论练习与讨论Page 3 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo策略策略/方针与计划方针与计划策划策划=策略策略目
2、标目标方针方针计划计划调整调整策略是长期的策略是长期的,不能轻易改变不能轻易改变计划是动态的计划是动态的,要及时调整要及时调整Page 4 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo案例：汰渍案例：汰渍 OGSMOGSMPage 5 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo营销营销计划的结构计划的结构项目目标项目目标现状分析现状分析问题与机会问题与机会方针与政策方针与政策推进计划推进计划效果监控
3、效果监控风险评估与对策风险评估与对策Page 6 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo案例：某司年度营销计划的结构与内容2年度目标1总体规划关键问题4。经营方针1.2.现状分析6。监控调整7风险评估人力资源部人力资源部市场环境市场环境客户客户/消费者消费者竞争者竞争者企业自身企业自身上年度分析上年度分析3 3。现状分析管理与成本预算/成本素质与效能渠道/终端品牌/广告财务部销售部市场部生产部内部销售市场5。执行计划Page 7 Title change by using View Slid
4、e Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo制定营销计划的原则制定营销计划的原则1.目标导向目标导向2.针对关键问题与机会，抓住重点针对关键问题与机会，抓住重点3.一切以数据为依据一切以数据为依据4.方案要具体方案要具体5.预测和规避风险预测和规避风险6.制定监督与调整方案制定监督与调整方案7.多使用图表多使用图表,言简意赅言简意赅Lenovo Confidential|2008 Lenovo营销计划营销计划要点要点详解详解Page 9 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2
5、008 Lenovo第一：前言第一：前言 介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改进过程，新产品的功能特介绍计划书的背景，产品的历史，产品的改进过程，新产品的功能特点等等。点等等。介绍本计划在总体战略规划中的地位介绍本计划在总体战略规划中的地位Page 10 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo第二：营销目标第二：营销目标营销目标应以量化方式表述营销目标应以量化方式表述营销目标通常分为以下几种：营销目标通常分为以下几种：市场占有率市场占有率销售额指标销售额指标利润指标利润指标销售量指标销售量
6、指标Page 11 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo-科学的制定目标科学的制定目标目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性目标是营销计划的核心，营销计划的成败一半取决于目标的科学性科学的目标来源于客观的数据与计算科学的目标来源于客观的数据与计算市场的发展是动态的市场的发展是动态的目标的唯一科学计算方法：目标的唯一科学计算方法：S=客户数量客户数量*平均用量平均用量Page 12 Title change by using View Slide Master|Lenov
7、o Confidential|2008 Lenovo第三：市场现状分析第三：市场现状分析市场的宏观经济状况市场的宏观经济状况/市场总需求分析市场总需求分析客户客户/消费者购买行为分析消费者购买行为分析竞争对手分析竞争对手分析SWOT汇总分析汇总分析关键问题与机会分析关键问题与机会分析Page 13 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo3。1。1 市场的宏观经济状况市场的宏观经济状况应用的指标：应用的指标：总体经济状况社会生产总值社会生产总值国际地位国际地位行业内企业数量人口人口 社会文化社
8、会文化政府法规科技环境Page 14 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo3。1。2 市场总需求分析市场总需求分析市场容量与空间市场容量与空间城市家庭年购买总量城市家庭年购买总量城市家庭年购买总额城市家庭年购买总额市场总容量市场总容量应用的指标：社会需求总量、潜在需求量Page 15 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo3。2 客户客户/消费者购买行为分析消费者购买行为分析消费者分类与
9、市场特点消费者分类与市场特点未满足需求未满足需求/潜在需求潜在需求重度消费者分布重度消费者分布主要购买者主要购买者购买习惯购买习惯使用习惯与态度使用习惯与态度消费心理与决策模式消费心理与决策模式生活态度及方式生活态度及方式Page 16 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo3。3。1 竞争对手分析竞争对手分析全国性优势品牌（前三位）全国性优势品牌（前三位）确定主要竞争对手确定主要竞争对手市场占有率市场占有率/销售额销售额品牌知名度品牌知名度/铺货率铺货率/尝试率尝试率主要竞争对手的市场策略
10、分析主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手管理与资源分析主要竞争对手管理与资源分析应用的指标：品牌知名度、品牌指数、品牌尝试率、商店铺货率、市场占有率。Page 17 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo3。3。2主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析主要竞争对手的市场策略分析目标市场目标市场产品产品渠道渠道价格价格促销促销Page 18 Title change by using View Slide M
11、aster|Lenovo Confidential|2008 Lenovo3。3。3 主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析主要竞争对手的市场状况分析销售区域分布销售区域分布品牌与广告品牌与广告媒体状况媒体状况销售人员素质销售人员素质客户服务质量客户服务质量Page 19 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo长处弱点弱点前期前期业绩及策略及策略企企业资源源3。6 SWOT汇总分析汇总分析机会机会威威胁宏宏观市市场竞争者争者消消费者者市市场总需求需求Pag
12、e 20 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo利润下降利润下降终端减少？终端减少？成本升高？成本升高？单店单店销量？销量？销售下降？销售下降？普遍减少？普遍减少？地区性减少？地区性减少？YNYNN人数减少？人数减少？用量减少？用量减少？YN关键问题图关键问题图Lenovo Confidential|2008 Lenovo第四：营销策略方针第四：营销策略方针Page 22 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|
13、2008 Lenovo制定营销方针的原则一切方针以实现营销目的为导向一切方针以实现营销目的为导向围绕关键问题与机会围绕关键问题与机会,突出重点突出重点方针应落实到部门工作方针应落实到部门工作Page 23 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo新产品上市方案新产品上市方案实施施项目目负责人人费用用预算算时间计划划1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月确定目确定目标消消费者者确定确定产品概念品概念制定价格方案制定价格方案产品包装品包装设计广告宣广告宣传方
14、案方案的制定的制定销售人售人员培培训产品品发布会布会对商家的促商家的促销对消消费者的促者的促销Page 24 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovon终端促销方案实施施项目目负责人人费用用预算算时间计划划1月月2月月3月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月销售技巧售技巧训练产品研品研讨会会竞争研争研讨会会销售售竞赛销售售奖励励规则的的制定制定成功案例的成功案例的发表表表表扬活活动Page 25 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo监控计划原则监控计划原则分阶段，提出阶段标准分阶段，提出阶段标准制定具体的阶段评估时间表制定具体的阶段评估时间表评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况评估标准以方针为导向，检查方针的落实情况标准一定是量化的标准一定是量化的Lenovo Confidential|2008 Lenovo练习与讨论练习与讨论Page 27 Title change by using View Slide Master|Lenovo Confidential|2008 Lenovo