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1、四、企业自身 价值链分析法：价值链分析法：该法是波特教授与该法是波特教授与19851985年在其著名的竞争优势中提年在其著名的竞争优势中提出来的。他认为，出来的。他认为，企业每项生产经营活动都是其创企业每项生产经营活动都是其创造价值的经济活动；企业所有的互不相同又相互造价值的经济活动；企业所有的互不相同又相互关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个关联的生产经营活动，便构成了创造价值的一个动态过程，即价值链，动态过程，即价值链，企业中的每一项活动都是这一企业中的每一项活动都是这一“价值链条价值链条”上的一个环节。上的一个环节。价值链理论有利于企业发现并创立自己的竞争优势，价值链理论有利于企业
2、发现并创立自己的竞争优势，是进行竞争战略分析的一个重要工具。是进行竞争战略分析的一个重要工具。企业的价值链图企业的价值链图一、企业的价值活动一、企业的价值活动:1.1.基本活动（基本活动（primary primary activities)activities)2.2.辅助活动（辅助活动（support support activitivesactivitives););二、基本活动是与产品实体二、基本活动是与产品实体的加工流转直接相关的实质的加工流转直接相关的实质性活动，由五个部分构成的：性活动，由五个部分构成的：1.1.内部后勤内部后勤 （inbound inbound logistic
3、s)logistics)：原料供应原料供应2.2.生产作业生产作业 （operations)operations)3.3.外部后勤外部后勤 (outbound(outbound logistics)logistics)：成品储运成品储运4.4.市场营销和销售市场营销和销售 (marketing(marketing and sales)and sales)5.5.服务（服务（service)service)长虹降低物流成本万长虹降低物流成本万 2008-06-302008-06-30n在家电行业已经进入微利时代的今天，企业还能从哪些环节在家电行业已经进入微利时代的今天，企业还能从哪些环节挤挤;出
4、利润？昨（）日，记者从长虹首届全国物流商大出利润？昨（）日，记者从长虹首届全国物流商大会上获悉，长虹推行物流改革个月来，物流成本降低了会上获悉，长虹推行物流改革个月来，物流成本降低了万元！不仅如此，长虹还在全国家电行业创造了有别于海尔、万元！不仅如此，长虹还在全国家电行业创造了有别于海尔、的第三种物流模式，一些与会物流商普遍认为，这种模式的第三种物流模式，一些与会物流商普遍认为，这种模式可以称作长虹模式可以称作长虹模式;。n长虹每年的进出货物总量价值亿元左右，每年花在运长虹每年的进出货物总量价值亿元左右，每年花在运输、仓储上的费用达数亿元。输、仓储上的费用达数亿元。0808年月，长虹启动了物流
5、改革，年月，长虹启动了物流改革，将原来分散在销售、采购部门的物流资源集中在物流公司麾下，将原来分散在销售、采购部门的物流资源集中在物流公司麾下，统一策划、统一运作。以前，长虹公路运输的定价是参照铁路运统一策划、统一运作。以前，长虹公路运输的定价是参照铁路运价来确定的。月，长虹物流公司实行干线运输公开招标，使该价来确定的。月，长虹物流公司实行干线运输公开招标，使该项费用在同等运量下降低了，这一举措也形成了与铁路运项费用在同等运量下降低了，这一举措也形成了与铁路运输的竞争，促使铁路运价在年初已降的前提下又降。输的竞争，促使铁路运价在年初已降的前提下又降。以前，长虹在全国有库房多个，改革后，长虹在采
6、购环节以前，长虹在全国有库房多个，改革后，长虹在采购环节推行供应商库存管理模式推行供应商库存管理模式;，在全国撤并了个库房，建立了，在全国撤并了个库房，建立了个区域配送中心，此举使仓储费用大大降低。此外，长虹还个区域配送中心，此举使仓储费用大大降低。此外，长虹还加快信息化建设，采用系统管理库存加快信息化建设，采用系统管理库存引入条码技术和引入条码技术和系统，随时监控各地库房的货物流动情况，做到了信息的实系统，随时监控各地库房的货物流动情况，做到了信息的实时、共享和辅助经营决策，提高了市场反应的灵敏度。时、共享和辅助经营决策，提高了市场反应的灵敏度。n 波特认为，一个企业应该有五种工作范畴，即内
7、波特认为，一个企业应该有五种工作范畴，即内部物流、生产运作、外部物流、市场开发和销售、以部物流、生产运作、外部物流、市场开发和销售、以及服务。及服务。n n 这五方面的工作无论哪一个都有很大的潜力为顾这五方面的工作无论哪一个都有很大的潜力为顾客提供各自的价值，并帮助企业建立竞争优势。因此，客提供各自的价值，并帮助企业建立竞争优势。因此，进行价值链分析，首先应检查企业在这五方面所涉及进行价值链分析，首先应检查企业在这五方面所涉及的工作流程，确定成本发生在哪里，什么能为顾客创的工作流程，确定成本发生在哪里，什么能为顾客创造价值。造价值。n n 如企业的采购供应、如企业的采购供应、R&DR&D、人力
8、资源和基础设施人力资源和基础设施等方面的工作都是这五个工作范围的支持系统。顾客等方面的工作都是这五个工作范围的支持系统。顾客可能看不到它们的运营成效，但是它们无疑也在创造可能看不到它们的运营成效，但是它们无疑也在创造和消耗着企业的价值。和消耗着企业的价值。综合上述，企业创造价值的过程是由综合上述，企业创造价值的过程是由 一系列互不相同但又互相关联的经济活动一系列互不相同但又互相关联的经济活动 所组成的，企业竞争的优势来自于在价值所组成的，企业竞争的优势来自于在价值 链上的某些特定环节，要保持企业的优势，链上的某些特定环节，要保持企业的优势，关键是能够控制这些价值链上的战略环节。关键是能够控制这
9、些价值链上的战略环节。五、顾客（目标市场）五、顾客（目标市场）1 1、总体市场分析、总体市场分析2 2、市场细分、市场细分3 3、目标市场确定、目标市场确定4 4、产品定位、产品定位(一一)总体市场分析总体市场分析 市市场场的的主主要要特特征征可可用用市市场场容容量量和和市市场场交交易易便便利利程度两个指标来描述。程度两个指标来描述。1 1、市场容量、市场容量决定企业发展的可能边界，决定企业发展的可能边界，市市场场容容量量必必须须要要界界定定地地域域和和需需求求性性质质。根根据据所所界界定定的的地地域域和和需需求求性性质质，分分析析市市场场总总需需求求、总总需需求求中中有有支支付付能能力力的的
10、需需求求、暂暂时时没没有有支支付能力的潜在需求。付能力的潜在需求。2 2、市市场场交交易易便便利利程程度度或或市市场场交交易易成成本本反反映映市市场场交交易的可实现程度。易的可实现程度。主主要要取取决决于于市市场场基基础础建建设设、法法规规建建设设、产产权权制制度度和和市市场场制制度度建建设设状状况况。这这些些建建设设状状况况好好，将将大大大大刺刺激激人人们们交交易易，从从而而扩扩大大市市场场的的广广度。对这些因素的考察，同样需要再次分析宏观一般环境的一些信息度。对这些因素的考察，同样需要再次分析宏观一般环境的一些信息。为什么要进行市场细分？吸引所为什么要进行市场细分？吸引所有人购买我的产品难
11、道不好吗？有人购买我的产品难道不好吗？认识认识误区误区（二）市场细分（二）市场细分市场细分市场细分 n市场细分就是市场细分就是为了更好地对顾客提供产品和服务，为了更好地对顾客提供产品和服务，把一个把一个市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程市场按照某种基础分成若干子市场（细分市场）的过程 将将一一个个总总体体市市场场划划分分为为若若干干个个具具有有不不同同特特点点的的顾顾客客群群，每个顾客群需要相应的产品或市场组合。每个顾客群需要相应的产品或市场组合。市场细分一般包括以下三个阶段。市场细分一般包括以下三个阶段。1.调查阶段。调查阶段。调调查查者者可可以以先先对对一一些些顾顾客客进进行
12、行非非正正式式的的访访谈谈，从从而而对对顾顾客客的的偏偏好好、行行为为有有一一大大概概了了解解。在在此此基基础础上上，调调查查者者进进一一步步进进行行抽抽样样问问卷卷调调查查，收收集集顾顾客客特特征征、顾顾客客重重要要分分类类、品品牌牌了了解解、品品牌牌分分类类、产产品品类类型型以以及及顾顾客客人人口口统统计计、心心理理特特征征等信息。等信息。2.分析阶段。分析阶段。运用统计学的因素分析和聚类分析等方法对取得的资料进行分析运用统计学的因素分析和聚类分析等方法对取得的资料进行分析。3.细分结果描述阶段。细分结果描述阶段。对对聚聚类类的的群群体体命命名名，并并描描述述其其特特征征。由由于于市市场场
13、不不断断变变化化，市市场场细细分分工工作作必必须须定期地重复进行定期地重复进行。n典型的消费品市场细分变量有四类：n第一，地理因素第一，地理因素(geographic)geographic)，n主要包括地区、区域大小、城市规模、人口密度、气候等。主要包括地区、区域大小、城市规模、人口密度、气候等。n第二，人口统计因素第二，人口统计因素(demographic)demographic)，n主主要要包包括括年年龄龄、性性别别、家家庭庭规规模模、家家庭庭生生命命周周期期、收收入入、职职业业、教教育育水平、宗教信仰、种族、国籍等。水平、宗教信仰、种族、国籍等。n第三，心理特征因素第三，心理特征因素(p
14、sychographic)psychographic)，n主要包括社会分层、生活方式、个性特征等。主要包括社会分层、生活方式、个性特征等。n第第四四，行行为为因因素素(behavioral)behavioral)，是是与与顾顾客客的的知知识识、态态度度、使使用用以及顾客对产品的反应有关的因素以及顾客对产品的反应有关的因素.n主主要要包包括括场场合合(如如定定期期还还是是特特别别场场合合)、利利益益(如如豪豪华华、中中等等还还是是经经济济的的)、使使用用率率(如如经经常常还还是是偶偶尔尔使使用用)、使使用用状状态态(如如从从不不使使用用、准准备备使使用用、初初次次使使用用、重重复复使使用用)、忠
15、忠诚诚度度(不不忠忠诚诚、中中等等忠忠诚诚、忠忠诚诚、专专一一)、了了解解情情况况(不不了了解解、了了解解、渴渴望望使使用用、反反复复使使用用)、对对产产品品的的态态度度(厌恶、可使用、喜欢、热爱厌恶、可使用、喜欢、热爱)。描绘细分市场轮廓描绘细分市场轮廓特征特征 细分市场细分市场社会经济学社会经济学：1 2 3年龄年龄 2640 4165 65以上以上 性别性别 男性男性 男性男性 男性男性收入收入 高高 中中 低低购物地点购物地点 专卖店专卖店 百货商场百货商场 折扣店折扣店行为学行为学：购物频率购物频率 低低 中等中等 高高观点观点 追求时尚追求时尚 注重舒适注重舒适 经济节约经济节约
16、心理学心理学：意识意识 强烈的名牌意识强烈的名牌意识 有时讲究名牌有时讲究名牌 很少追求名牌很少追求名牌n(三三)目标市场确定目标市场确定n 市市场场细细分分揭揭示示了了各各细细分分市市场场的的可可能能机机会会，接接下下来来企企业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场。业必须评价各细分市场并选择企业所服务的目标市场。n 企业从以下企业从以下三个主要指标三个主要指标来评价细分市场来评价细分市场n(1)(1)细分市场规模及其成长状况。细分市场规模及其成长状况。n(2)(2)细分市场结构的吸引力。细分市场结构的吸引力。n(3)(3)企业的目标和资源状况。企业的目标和资源状况。n n良好的细分市
17、场应具有如下特征：良好的细分市场应具有如下特征：n(1)(1)可测量性可测量性(measurability)measurability)，n即市场规模、容量和购买力可以测量。即市场规模、容量和购买力可以测量。n(2)(2)丰富性丰富性(substantiality)substantiality)，n即市场规模足够大且有利可图，企业可投入该市场。即市场规模足够大且有利可图，企业可投入该市场。n(3)(3)可接近性可接近性(accessibility)accessibility)，n即市场可以有效地接近且能为顾客服务。即市场可以有效地接近且能为顾客服务。n(4)(4)可实现性可实现性(action
18、abilityactionability)，n即即企企业业有有能能力力满满足足该该市市场场的的需需求求。如如果果细细分分市市场场对对企企业业具具有有吸吸引引力力，但但市市场场容容量量过过大大，企企业业过过小小，从从而而无无法法满满足足该该市场需求，则应该对该市场进一步细分。市场需求，则应该对该市场进一步细分。(四四)产品定位产品定位 产产品品定定位位是是企企业业为为了了满满足足目目标标市市场场，确确定定产产品品(或或服服务务)的的功功能能、质质量量、价价格格、包装、销售渠道、服务方式等等。包装、销售渠道、服务方式等等。市场市场定位定位目标目标市场市场差别化差别化定位定位沟通沟通1 1、定位是对
19、现有产品的创造性实践、定位是对现有产品的创造性实践2 2、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、定位起始于一件产品、一项服务、一家公司、一个机构、或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行或者是一个人，但并非是对产品或服务本身做出什么行 动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要动，而是针对潜在顾客的心理采取行动，要在潜在顾客在潜在顾客 心目中确立产品或服务的特殊位置心目中确立产品或服务的特殊位置3 3、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客、定位追求的首要目标是在某个或某些方面成为潜在顾客 心目中的第一心目中的第一n 米勒啤酒的案例。米勒公司原本是一个业绩平平的企业，
20、米勒啤酒的案例。米勒公司原本是一个业绩平平的企业，6060年代年代末期，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为末期，在全美啤酒行业中排名第七，市场占有率仅为4%4%。到。到19831983年，米勒年，米勒公司的市场占有率达到公司的市场占有率达到21%21%，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为，仅次于排名第一的布什公司（市场占有率为34%34%），但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，以至于当时人们），但已将排名第三、第四的公司远远抛在了后头，以至于当时人们普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。那么米勒公司是如何创造这一奇迹的普遍认为米勒公司创造了一个奇迹。那么米勒公司是如何创造这一奇迹的呢
21、？呢？n 首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒首先，米勒公司在做出营销决策前，经过调查发现，根据对啤酒饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重饮用程度的不同，可将消费者分为两类：一类是轻度饮用者，另一类是重度饮用者，而且其引用量是轻度饮用者的八倍。结果一出来，米勒公司马度饮用者，而且其引用量是轻度饮用者的八倍。结果一出来，米勒公司马上意识到他们面对的是怎样一个消费群米勒公司果断的决定将上意识到他们面对的是怎样一个消费群米勒公司果断的决定将“海雷夫海雷夫”啤酒定位于多数为啤酒定位于多数为蓝领蓝领阶层的重度饮用者身上，并将定位体现于米勒公司阶层的重度饮用
22、者身上，并将定位体现于米勒公司的新广告上。广告画面中出现的都是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车的新广告上。广告画面中出现的都是激动人心的场面：年轻人骑着摩托车冲下陡坡，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。冲下陡坡，船员们在狂风巨浪中驾驶轮船，甚至还请来了篮球明星助阵。新产品上市新产品上市后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。后，市场反应热烈，很快赢得了蓝领阶层的喜爱。n 米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击。根据啤酒热量的米勒公司并没有就此罢手，他们决定乘胜追击。根据啤酒热量的高低，划分出高热度啤酒市场和低热度啤酒市场，并进入低热度啤酒市场，高低，划分出高热度啤酒市
23、场和低热度啤酒市场，并进入低热度啤酒市场，推出了推出了“莱特莱特”牌啤酒。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，牌啤酒。开始，许多啤酒商并不看好米勒公司的这一决策，认为他们进入了一个认为他们进入了一个“根本不存在市场的市场根本不存在市场的市场”。但米勒公司并没有放弃，。但米勒公司并没有放弃，他们从广告宣传上入手，反复强调莱特啤酒的优点，还对其进行了重新的他们从广告宣传上入手，反复强调莱特啤酒的优点，还对其进行了重新的包装。产品投入市场后，当年在美国销售量就达包装。产品投入市场后，当年在美国销售量就达200200万箱，并在以后几年万箱，并在以后几年迅速上升。迅速上升。n 米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功，被人们称为米勒公司的啤酒销售取得了巨大的成功，被人们称为“世纪口世纪口味的啤酒公司味的啤酒公司”。