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1、金融营销与品牌管理7(金融服务营销学)第七章传播策略与品牌管理n本章内容n品牌组合策略n战略性品牌策略n促销传播策略n战略性传播策略I.品牌组合策略品牌组合策略n品牌的整体概念n品牌策略要素的构成一、品牌的整体概念1 1、品牌概念、品牌概念 1 1、品牌的概念、品牌的概念 品牌是指用来识别企业及产品和服务，并使之与竞争对手区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它主要包括品牌名称和品牌标志两部分。品牌名称是指品牌中可以用语言称谓的部分，也称“品名”，通常由文字构成。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用语言称谓的部分
2、，通常由图案符号、标记和颜色等构成。2 2、品牌的层级、品牌的层级3 3、品牌划分、品牌划分完全品牌品名品牌品标品牌4、品牌归属品牌归属自有品牌他人品牌 自有品牌与他人品牌 是指企业使用属于自己的品牌，这种品牌叫做企业自有品牌。是指品牌属于他人所有，但金融服务企业拥有使用权的品牌。是指对于同一种产品，一部分使用自有品牌，一部分使用他人品牌的做法。5 5、品牌使用、品牌使用 品牌使用是指金融服务企业全部或大部分服务产品是使用统一的品牌，还是各种服务产品分别使不同的品牌。6、互联网域名、互联网域名 域名的出现是网络信息时代的一种新的品牌形式。互联网域名已经成为品牌策略中的重要组成部分。如网上银行的
3、域名、网上证券的域名等。7 7、品牌设计、品牌设计 设计原则是：n简洁醒目，易读易记；构思巧妙，暗示属性；富蕴内涵，富于情感；避免雷同，别具一格；品名与品标相互协调；尊重习俗，符合法律；字、图、色具有视觉审美特征并富有个性II.品牌策略要素的构成品牌识别品牌联想品牌商标品牌关联1 1、品牌识别、品牌识别 品牌识别是指品牌提供给顾客的可识别程度。品牌识别是顾客对品牌产生认知、记忆、联想的最基本形式。品牌识别 形象视觉识别 品牌品质识别品牌商标识别是指顾客对品牌的外在形象的视觉识别。是指顾客对品牌的法律权威性和真实性的识别。是指顾客对品牌内在品质的识别，包括品牌战略理念、品牌服务、品牌价值、品牌关
4、系、品牌信息传播等。2 2、品牌联想、品牌联想 品牌联想是指品牌具有独立的、可以记忆联想的元素，是顾客通过品牌形象识别而产生价值记忆联想的心理整合过程。品牌记忆联想的物质构成因素 品名 品标商标品名是品牌的名称，品牌名字对于记忆往往很关键。商标是品牌法定的可区分部分 品标或称为标识，是品牌的标志，主要由图案、标记、色彩构成，是品牌可识别的部分；3 3、品牌关联 品牌度或称为品牌顾客关联度，是指品牌与顾客发生可能购买和可能长期重复购买关系的关联程度。n顾客关联度细分二分法可以分为：低知名度品牌和高知名度品牌；三分法可以分为：品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度；五分法可以分为：品牌知名度、品牌联想
5、度、品牌美誉度、品牌忠诚度、品牌依赖度。品牌知名度品牌联想度品牌美誉度品牌忠诚度品牌依赖度指顾客对品牌传播信息的认知与记忆程度的集合群 指顾客对品牌的认知评价和使用评价因满意而产生联想程度的集合群 指顾客对使用品牌的赞誉、信任、偏爱程度的集合群 指顾客对品牌重复购买和长期使用程度的集合群 指顾客对品牌在忠诚基础上产生的依赖性、归属感程度的集合群 4 4、品牌商标、品牌商标 品牌商标是指受法律保护的金融品牌资产，商标具有资源的独立价值。品牌商标既包括品牌的概念资源、形象资源，又包含商标无形资产的价值资源、商标信息的传播与影响资源、商标安全与归属的心理资源、商标升值与超值资源等。III.品牌战略品
6、牌构建战略品牌累积战略品牌扩张战略（品牌的命名、设计、分类、使用、归（品牌的命名、设计、分类、使用、归属和定位）属和定位）（品牌的形象、关系服务的提升；品牌（品牌的形象、关系服务的提升；品牌的美誉度战略和品牌的保护战略）的美誉度战略和品牌的保护战略）（品牌的延伸、多元化和国际化等战略（品牌的延伸、多元化和国际化等战略）法国学者卡菲勒的品牌特性理论把法国学者卡菲勒的品牌特性理论把品牌界定为：品牌界定为：品性、个性、关系、文化、消费品性、个性、关系、文化、消费者反映和自我形象等者反映和自我形象等6 6种特性。种特性。一、品牌特性表二、品牌特性战略n品牌品性战略（产品质量、品牌品质、内部化）品牌品性
7、战略（产品质量、品牌品质、内部化）n品牌个性战略（符号化、形象化、差异化、人格品牌个性战略（符号化、形象化、差异化、人格化）化）n品牌度战略（顾客关联、反映、联系、评价）品牌度战略（顾客关联、反映、联系、评价）n品牌关系战略（基于顾客长久关系的权利、资源）品牌关系战略（基于顾客长久关系的权利、资源）n品牌文化战略（基于区域环境、民族、国家）品牌文化战略（基于区域环境、民族、国家）n品牌品牌“形象形象”战略（唤醒消费欲望、占有）战略（唤醒消费欲望、占有）品品牌牌的的差差异异化化（或或称称差差别别化化）战战略略是是指指金金融融服服务务企企业业构构建建区区别别于于同同类类品品牌牌的的品品牌牌战战略略
8、。品品牌牌差差别别化化战战略略的的目目的的是是创创造造易易于于顾顾客客区区别别其其它它竞竞争争者者品品牌牌的的独独特特性性品品牌牌，使使顾顾客客心心目目中中的的品品牌牌印印象象非非常常清清晰晰并并能能使使顾顾客客产产生生愉愉悦感。悦感。1、品牌差异化战略 品品牌牌情情感感联联系系战战略略是是指指金金融融服服务务企企业业以以品品牌牌的的特特性性为为基基础础，运运用用品品牌牌形形象象、品品牌牌接接触触和和品品牌牌价价值值来来唤唤起起、加加强强与与顾顾客客情情感感联联系系的的战战略略。品品牌牌情情感感联联系系战战略略可可以以使使品品牌牌成成为为一一种种文文化化方方式式、一一种种审审美美方方式式、一一
9、种种消消费费方方式式、一一种种生生活活方方式式，通通过过品品牌牌情情感感联联系系战战略的事实，实现品牌战略营销的目的略的事实，实现品牌战略营销的目的。2、品牌情感联系战略 品品牌牌内内部部化化战战略略是是指指金金融融服服务务企企业业品品牌牌构构建建和和品品牌牌营营销销以以组组织织内内部部员员工工为为主主要要对对象象的的战战略略。这这是是因因为为顾顾客客对对品品牌牌的的感感知知在在很很大大程程度度上上是是在在服服务务中中产产生生的的，与与顾顾客客接接触触的的员员工工对对品品牌牌的的构构造造与与营营销销起起着着非非常常重重要要的的作作用用，在在服服务务提提供供过过程程中中，他他们们可可以以支支持持
10、或或破破坏坏品品牌牌的的构构造造与与营销。营销。3、品牌内部化战略 品品牌牌关关联联度度是是品品牌牌与与顾顾客客的的关关联联程程度度，品品牌牌度度是是一一个个数数量量化化的的有有层层级级的的集集合合概概念念。因因此此，品品牌牌度度战战略略是是品品牌牌管管理理的的战战略略体体系系。在在这这个个这这战战略略体体系系中中主主要要有有品品牌牌知知名名度度战战略略、品品牌牌联联想想度度战战略略、品品牌牌美美誉誉度度战战略略、品品牌牌忠忠诚诚度度战战略略、品品牌依赖度战略。牌依赖度战略。4、品牌关联度战略IV.促销传播策略促销传播策略一、传播策略要素的构成一、传播策略要素的构成 传播策略要素主要是由促销传
11、播、传播策略要素主要是由促销传播、媒体组合传播、顾客关系传播和非计媒体组合传播、顾客关系传播和非计划性传播等要素构成的。划性传播等要素构成的。1、促销传播 促销传播主要是基于企业的产品或服务的促进销售传播，它是战略性营销信息传播策略的短期工具，具有灵活性、实用性和可操作性。2、媒体组合传播 媒体组合传播主要是基于顾客对信息接受的需求，企业依据自身优势传播营销信息时，针对过度化信息市场各种传播媒体的战略性计划选择。3、顾客关系传播 顾客关系传播主要是基于顾客关系以及顾客对信息接受的方式，企业依据关系传播、服务传播、形象传播、品牌传播的优势进行战略性的传播。4、非目的性传播 金融营销的非目的性传播
12、或者称为战略目的的公益性传播和偶然性传播。非目的性传播往往对企业具有意想不到的营销效果。二、促销传播策略二、促销传播策略1、促销传播的含义 促销传播意指劝说性金融服务信息的使用与传播。具体说，促销传播是指通过一定的方式将企业及产品的信息传递给消费者，影响其决策和消费行为，从而促使购买行为发生的活动。促销传播与传播策略中的其它要素相互关联，并直接与目标市场发生关系。2、促销组合传播策略人员推销广告公共关系销售促进3、促销的特征v“买便宜货”的机会v贬低产品身份4、营销信息的沟通信息源信息源编码编码通路通路信息信息解码解码接受者接受者噪声噪声反馈反馈有效地信息沟通1、确定目标受众2、确定受众反应和
13、沟通目标3、选择和设计信息4、选择信息传播沟通渠道5、信息源的特性三、广告促销传播1、广告的概念、广告的概念 广告是指直接针对目标听众的公共信息传播，它通过各种媒介宣传和推销产品、服务和创意。广义的广告。凡是以说服的方式，无论是口头方式还是文字、图画方式，有助于公开传播和宣传的都可称为广告，即广而告之。狭义的广告。是指市场商业广告，它包括以下要素：有支付广告费用的广告主，广告是有偿的；有传播媒介；是非人员的沟通方式；有目的向消费者传递营销信息。2、广告媒体n类型报纸媒体。报纸媒体的时效性强，较有弹性，对当地市场的覆盖面广，易于接受，可信度高。但报纸媒体延续时间短，读者传阅少，广告表现力差。杂志
14、媒体。杂志媒体传播对象明确，读者层稳定，持续时间长，便于查阅，广告表现力强。但杂志媒体灵活性差，传播速度慢、不及时，覆盖率低，刊登位置不保证。广播媒体。广播媒体覆盖面广，不受空间距离的限制，地区和人口选择性强，成本低。但广播媒体时间短，声过即逝，表现力差。电视媒体。电视媒体是最主要的现代化广告媒体，其优点是声音形象兼备，感官吸引力大，覆盖面广，收视率高，能反复播放。缺点是成本高，广告混杂，展示单位时间短，观众选择性小。POP广告媒体。POP是英文point of purchase的缩写，是指销售现场广告，如店面广告、包括招牌、橱窗、招贴画、商品陈列等。POP已成为继报纸、杂志、电台、电视之后的
15、第五大媒体，它能集中提供信息，具有较强的刺激力，但影响范围较小。户外广告媒体。是指在建筑外表或街道、广场等公共场所设立的霓虹灯、广告塔、广告牌、海报等。户外广告面向所有观众，比较难以选择具体目标对象，但可以在固定的场所长时期地展示企业的形象与品牌，对提高企业的知名度是很有效的。流动实体广告媒体。是指在有效时空以流动实体为载体的广告。互联网媒体。是指以计算机互联网作为刊载广告的媒体。广告媒体的测评广告媒体的测评n千千人人成成本本(CPM)(CPM)。千人成本是以每一千个人(或家庭)接收到广告信息为单位，比较不同市场要达到一千个目标受众的到达率所需付出的广告投资成本。千人成本=广告总投放金额/目标
16、受众总收到人数(到达率)1000广告媒体的测评广告媒体的测评n（2 2）电电视视媒媒体体的的千千人人成成本本和和收收视视点点数数成成本本(CPRP)(CPRP)。电视媒体的千人成本是指目标受众总收到人数可以用收视率代替。千人成本=广告总投放金额/总收视人数1000广告效果的测定广告效果的测定n广告促销效果测定n广告传播效果测定3、金融广告分析n发展阶段最初阶段第二阶段第三阶段金融广告的类型n第一类,是对银行提供的具体服务业务的专门广告，如信用卡，它们的范围很广。n第二类，是关于金融机构整体的一般性广告。金融广告的类型n第一类,是对银行提供的具体服务业务的专门广告，如信用卡，它们的范围很广。n第
17、二类，是关于金融机构整体的一般性广告。金融广告必须具备的条件n费用n目标受众n广告内容4、广告传播对金融服务企业员工的影响 间接影响直接影响在有助于安排和照顾客金融事务的情况下，进行深层次的推销。可以通过营造友好和欢迎的气氛来鼓励客户上门，这样做还可以提升金融服务企业的形象。直接影响源于员工从本企业广告中获取的内容与他们在实际工作中所得信息的差距影响。V.传播战略传播战略整合营销传播（整合营销传播（Integrated Marketing Integrated Marketing CommunicationsCommunications）简称）简称IMCIMC。IMCIMC的观点是的观点是由美
18、国西北大学的一些学者在由美国西北大学的一些学者在2020世纪世纪8080年年代中期，提出的，并随后在代中期，提出的，并随后在9090年代获得了年代获得了长足的发展和完善。长足的发展和完善。一、整合营销传播1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 19891989年年，全全美美广广告告协协会会对对整整合合营营销销的的定定义义如如下下：“整整合合营营销销是是一一个个营营销销传传播播计计划划的的概概念念，它它注注重重计计划划的的增增加加值值，即即通通过过评评价价广广告告、直直接接邮邮寄寄、人人员员推推销销和和公公共共关关系系等等传传播播手手段段的的战战略略作作用用，以以提提供供明明确确
19、、一一致致和和最最有有效效的的传播影响力。传播影响力。1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 19961996年年美美国国西西北北大大学学赞赞助助的的第第3 3届届“全全美美整整合合营营销销”年年会会上上提提出出的的关关于于整整合合营营销销的的定定义义涉及如下五个方面：涉及如下五个方面：整整合合营营销销是是一一个个对对现现有有顾顾客客和和潜潜在在顾顾客客发发展展和和实实施施各各种种形形式式的的说说服服性性沟沟通通计计划划的的长长期期过程。过程。顾客决定沟通方式。顾客决定沟通方式。所所有有与与顾顾客客的的接接触触点点必必须须具具有有引引人人注注目目的的沟通影响力。沟通影响力。技术
20、使与顾客的相互作用越来越成为可能。技术使与顾客的相互作用越来越成为可能。需要测试营销沟通结果的新办法。需要测试营销沟通结果的新办法。1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 美美国国西西北北大大学学梅梅迪迪尔尔新新闻闻学学院院的的研研究究组组在在19931993年年把把整整合合营营销销传传播播定定义义成成：“整整合合营营销销传传播播把把品品牌牌等等所所有有与与企企业业的的接接触触点点作作为为信信息息传传达达的的渠渠道道，以以直直接接影影响响消消费费者者的的购购买买行行为为为为目目标标，是是从从消消费费者者出出发发，运运用用所所有有手手段段进进行有力的传播的过程。行有力的传播的过程
21、。1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 舒尔茨（舒尔茨（Don EDon ESchultzSchultz）教授认为）教授认为：“IMC“IMC是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发是以潜在顾客和现在顾客为对象，开发并实行说服性传播的多种形态的过程。并实行说服性传播的多种形态的过程。IMCIMC考考虑顾客与企业接触的所有要素（如品牌）。虑顾客与企业接触的所有要素（如品牌）。并把并把IMCIMC简化为简化为整合营销即传播整合营销即传播的定义的定义 。”1 1、整合营销传播的理论观点、整合营销传播的理论观点 韩国学者申光龙认为韩国学者申光龙认为：“整合营销传播是整合营销传播是指企业在经
22、营活动中，以由外而内的战略观指企业在经营活动中，以由外而内的战略观点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟点为基础，为了与利害关系者进行有效的沟通，以营销传播管理者为主体所展开的传播通，以营销传播管理者为主体所展开的传播战略战略 。”广义的整合营销狭义的整合营销 包括一切可以传播的因素。是指战略性的促销传播和媒体营销传播计划的整合。整合营销传播与促销传播组合有着本质的不同，促销传播组合中的广告传播只是借助媒体的传播，是以广告营销本身为核心的媒体购买传播，涉及的仅仅是广告传播的媒体购买选择，而不涉及媒体传播本身的战略性营销整合。2 2、整合营销的、整合营销的4C组合理论组合理论 消消费费者者的的需
23、需要要和和欲欲求求（Consumer Consumer wants wants and and needneed）。其其策策略略要要素素的的基基本本含含义义是是，以以消消费费者者为为中中心心，先先研研究究消消费费者者的的需需要要和和欲欲求求，针针对对他他们们的的需需求求，设设计计、生生产产、销销售售消消费费者者确确定想要的产品，并提供服务。定想要的产品，并提供服务。成成本本（CostCost）。先先考考虑虑消消费费者者要要满满足足其其需需求求所所需需付付出出的的成成本，然后再制定合适的价格。本，然后再制定合适的价格。便便利利（ConvenienceConvenience）。先先考考虑虑如如何何
24、给给消消费费者者方方便便，以以使使消消费费者者能能够够很很便便利利地地购购买买自自己己的的产产品品，而而不不是是优优先先考考虑虑渠渠道道策略。策略。沟沟通通（CommunicationCommunication）。先先考考虑虑如如何何在在销销售售过过程程中中与与消消费费者者进进行行沟沟通通，为为消消费费者者提提供供优优质质的的服服务务，使使消消费费者者满满意意，并愿意购买本企业的产品，而不是优先考虑促销。并愿意购买本企业的产品，而不是优先考虑促销。3 3、整合营销传播的内容与计划、整合营销传播的内容与计划 整整合合营营销销传传播播从从内内容容结结构构上上划划分分，主主要要包包括括横横向向传播整
25、合与纵向传播整合。传播整合与纵向传播整合。横横向向传传播播整整合合主主要要是是对对各各种种传传播播工工具具，如如报报刊刊平平面面媒媒体体、广广播播声声波波媒媒体体、电电视视声声波波图图像像语语言言文文字字综综合合媒媒体体、互互联联网网电电子子媒媒体体等等进进行行有有效效合合理理的的组组合合，实施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。实施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。纵向传播整合纵向传播整合主要是对各种营销手段传播，如主要是对各种营销手段传播，如人员推销、公共关系促销、销售促进、广告促销、人员推销、公共关系促销、销售促进、广告促销、公共关系舆论宣传等促销传播进行有机的组合，实公共关系舆论
26、宣传等促销传播进行有机的组合，实施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。施整合营销传播战略，以发挥整体传播效能。4 4、整合营销传播观点的认识、整合营销传播观点的认识 整整合合营营销销传传播播是是在在原原有有大大众众营营销销传传播播的的基基础础上，对其整合与补充。上，对其整合与补充。整整合合营营销销传传播播并并不不是是利利用用所所有有媒媒体体，而而是是通通过过对对多多种种媒媒体体的的分分析析，通通过过对对多多种种传传播播提提案案优优缺缺点点的的战战略略比比较较来来利利用用有有限限的的资资源源，并并发发挥挥最最大大传传播播效效果。果。整整合合营营销销传传播播的的出出发发点点是是以以战战略略角角度
27、度考考虑虑多多种种媒媒体体整整合合营营销销计计划划的的目目标标，所所以以整整合合营营销销传传播播的的目目标标是是长长期期目目标标和和短短期期具具体体目目标标相相互互兼兼顾顾整整合合的的目目标体系。标体系。整整合合营营销销传传播播的的目目标标是是通通过过一一切切可可以以利利用用的的传传播播手手段段和和方方法法，让让顾顾客客认认知知企企业业的的形形象象与与品品牌牌，是为了完成企业长期目标实施的整合传播战略。是为了完成企业长期目标实施的整合传播战略。5 5、整合营销传播战略的效果、整合营销传播战略的效果 整合感。整合感。传播效果的最大化。传播效果的最大化。减少交易费用。减少交易费用。目标导向观念的实
28、现。目标导向观念的实现。1 1、非目的性传播策略、非目的性传播策略 非目的性传播非目的性传播是指任何企业都存是指任何企业都存在着非目的性的偶然传播，而非目的在着非目的性的偶然传播，而非目的性传播往往能够给企业带来意想不到性传播往往能够给企业带来意想不到的营销传播效果。如顾客出于对企业的营销传播效果。如顾客出于对企业行为由衷的赞美所导致的口碑传播，行为由衷的赞美所导致的口碑传播，而导致企业品牌形象在顾客市场的悍而导致企业品牌形象在顾客市场的悍然提升。然提升。二、战略传播组合2 2、顾客关系传播、顾客关系传播 顾客关系传播顾客关系传播主要是金融服务企业基于顾客主要是金融服务企业基于顾客关系以及顾客
29、对信息接受的方式，依据关系传播、关系以及顾客对信息接受的方式，依据关系传播、服务传播、形象传播、品牌传播的优势进行战略服务传播、形象传播、品牌传播的优势进行战略性的传播。性的传播。关系关系传播传播 这里的关系传播意指这里的关系传播意指狭义狭义的关系传播，即超的关系传播，即超越服务、形象和品牌关系而独立客观存在的心理越服务、形象和品牌关系而独立客观存在的心理与行为关系的传播。比如，心里感知关系、利益与行为关系的传播。比如，心里感知关系、利益关系等等。关系等等。服务传播服务传播 服务传播主要是以员工提供服务的过程及服服务传播主要是以员工提供服务的过程及服务环境所传递给顾客的感受，员工的服务品质和务
30、环境所传递给顾客的感受，员工的服务品质和环境的品位向顾客传播了企业的价值，顾客的价环境的品位向顾客传播了企业的价值，顾客的价值感往往取决于服务提供的品质。值感往往取决于服务提供的品质。形象传播形象传播 企业形象识别企业形象识别包括理念、行为与视觉的识别，包括理念、行为与视觉的识别，这里界定为品质反映的外在形象和视觉形象的传这里界定为品质反映的外在形象和视觉形象的传播。具有独特审美创意的视觉形象传播能够给顾播。具有独特审美创意的视觉形象传播能够给顾客留下独特的、愉悦的感受，会增加顾客的美好客留下独特的、愉悦的感受，会增加顾客的美好记忆，也就增加了顾客购买倾向和购买选择倾向。记忆，也就增加了顾客购
31、买倾向和购买选择倾向。品牌传播品牌传播 品牌传播的价值在于顾客的认知、满意、美品牌传播的价值在于顾客的认知、满意、美誉、忠诚、依赖的程度，品牌的建立与保持就等誉、忠诚、依赖的程度，品牌的建立与保持就等于向顾客进行了传播，但这还不够，要从营销组于向顾客进行了传播，但这还不够，要从营销组合传播的角度考虑更为有效的品牌营销传播。合传播的角度考虑更为有效的品牌营销传播。三、三、金融战略传播的核心要素金融战略传播的核心要素 以顾客认知接受为核心，以市场需求为导向，真正从顾客的欲求、顾客的购买成本、顾客购买的便利性角度考虑，来与顾客进行双向互动的信息沟通。为了与顾客建立长期信任、合作与忠诚的关系，对战略目标和战略要素进行整合，并制定战略性的传播策略。对各种传播信息的渠道进行整合，是指人际关系传播和媒介传播的所有有利于传播的信息渠道。对各种促销传播方式进行整合，包括广告传播、人员销售传播、促销传播、公共关系传播等进行整合。对各种可利用的传播媒介，包括电视、广播、报纸、杂志、互联网、店内POP等进行整合，实施媒体感性信息营销传播的整合营销战略。