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1、媒介融合时代的品牌营销胡翼青胡翼青上篇上篇 品牌营销的历史与未来品牌营销的历史与未来n一、一、品牌营销的历史与现状品牌营销的历史与现状 1、品牌的定义：品牌是一种错综复杂的象征，它是某一产品和服务品牌是一种错综复杂的象征，它是某一产品和服务的属性、名称、包装、人体、历史、声誉和广告风格的的属性、名称、包装、人体、历史、声誉和广告风格的无形组合。无形组合。品牌与商标的差异/品牌与产品的差别 品牌的有形部分：品牌的有形部分：品牌名、包装、标志 品牌的无形部分：品牌的无形部分：历史、法律意义、市场意义、社会意义、文化意义和心理意义 品牌是一种关系，也是一种资产上篇上篇 品牌营销的历史与未来品牌营销的
2、历史与未来n2 2、品牌思想的发展历史、品牌思想的发展历史 品牌的长程投资/品牌定位理论 品牌个性化理论/整合营销传播 4P（产品、价格、渠道、促销）到4C（消费者需求、成本、便利、沟通）的转变n品牌思想已经从“是什么”变为向受众“传播什么”上篇上篇 品牌营销的历史与未来品牌营销的历史与未来n3、品牌的悖论 品牌的发展方向当然是名牌，不是名牌的企业风险很大 名牌的优势：忠诚度/高利润/更多产业模式（贴牌、授权）然而，名牌有名牌的风险，名牌的维护成本难以估量 上篇上篇 品牌营销的历史与未来品牌营销的历史与未来n4、医药行业与品牌营销n 医药行业是一个高度计划性的行业，而品牌营销与市场经济高度相关
3、n OTCn 药业企业本身n 处方药等目前不在讨论之列上篇上篇 品牌营销的历史与未来品牌营销的历史与未来n当代中国医药品牌建设现状n普遍不重视品牌建设n知名品牌少n重形式不重内容n手段原始n缺乏操控舆论的手段上篇上篇 品牌营销的历史与未来品牌营销的历史与未来n二、品牌营销面对的现实困境二、品牌营销面对的现实困境 1、受众的异质化与个性化 2、社会的突发性事件与风险社会的来临 3、同业竞争的强度与同质化 4、媒体与行业的公信力 5、传统市场战略的变化：在当今的信息时代，市场战略不再存在地方与全国的二元对立上篇上篇 品牌营销的历史与未来品牌营销的历史与未来n6、企业面对的问题n 消费者心理、代理商
4、心理与零售商心理的差距 医药行业似乎还尤其特殊 导致推销、广告与公关三种不同沟通手段必须同时应用，且经常相互掣肘 上篇上篇 品牌营销的历史与未来品牌营销的历史与未来n三、关于媒介融合三、关于媒介融合n为什么要学会融媒生存 传统媒体的衰落/受众控制/成本控制/风险规避n（1）媒介形态融合：三网合一n（2）产业模式融合n（3）营销的变革：数据库营销的可能性下篇：融媒时代的品牌传播下篇：融媒时代的品牌传播n新的沟通技术及与其关联的受众形态将必然支持新的营新的沟通技术及与其关联的受众形态将必然支持新的营销方式销方式 我们已经拥有什么样的技术我们已经拥有什么样的技术 我们目前面对的是什么样的公众我们目前
5、面对的是什么样的公众 下篇：融媒时代的品牌传播下篇：融媒时代的品牌传播n一、数据库营销技术一、数据库营销技术 n 传统的市场细分方式及其弊端传统的市场细分方式及其弊端 市场实证研究与个人经验判断市场实证研究与个人经验判断n 融合媒介与数据库营销融合媒介与数据库营销 信息与个人需求直接挂钩信息与个人需求直接挂钩 信息与效果测评直接挂钩信息与效果测评直接挂钩 从对既定事实的判断到预估从对既定事实的判断到预估 历时态信息的可能历时态信息的可能下篇：融媒时代的品牌传播下篇：融媒时代的品牌传播n二、全新的品牌渠道技术二、全新的品牌渠道技术n搜索引擎优化；搜索引擎竞价排名；电子邮件营销；论搜索引擎优化；搜
6、索引擎竞价排名；电子邮件营销；论坛话题营销坛话题营销n博客、播客话题营销；博客、播客话题营销；SNS、微博客等自媒体的重要作、微博客等自媒体的重要作用用n掌媒的异军突起掌媒的异军突起n发展空间极大发展空间极大 下篇：融媒时代的品牌传播下篇：融媒时代的品牌传播n网络公关(PR on line)因此成为热门话题n世界五百强企业如IBM、英特尔、微软、可口可乐、戴尔、三星、通用、大众、联想、海尔等，都借势网络公关在网络上传播企业形象、建立客户沟通渠道，提升品牌知名度。n个体推手的创意、专业网络公关公司的网络应用能力、传统广告和公关公司的基础业务能力，正在开始在市场力量下的融合。下篇：融媒时代的品牌传
7、播下篇：融媒时代的品牌传播n三、特殊的融媒受众群体三、特殊的融媒受众群体 全球化与参与性 个性非常突出，情绪化色彩明显下篇：融媒时代的品牌传播下篇：融媒时代的品牌传播n个案：凡客诚品个案：凡客诚品 “爱网络，爱自由，爱晚起爱网络，爱自由，爱晚起我不是什么旗手，我不是什么旗手，不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我不是谁的代言，我是韩寒，我只代表我自己，我和你一样，我是凡客。和你一样，我是凡客。”一夜之间，这种被称为一夜之间，这种被称为“爱爱，爱，爱，也爱，也爱，我只代表我自己，我，我只代表我自己，我是是”的凡客体迅速蹿红，网络上瞬间出现了网的凡客体迅速蹿红，网络上瞬间出现了网友自发友自发P
8、S的的2000多张凡客体的广告图多张凡客体的广告图下篇：融媒时代的品牌传播下篇：融媒时代的品牌传播n四、融媒带来的问题四、融媒带来的问题n信息的混乱与品牌个性化问题的再现信息的混乱与品牌个性化问题的再现n过度的渗透与反感过度的渗透与反感n对人际沟通的忽视对人际沟通的忽视n可能产生的风险可能产生的风险融媒上不可控制的群体运动融媒上不可控制的群体运动 反例：恒源祥广告：画面一直静止不动，在长达一分钟反例：恒源祥广告：画面一直静止不动，在长达一分钟的时间内从的时间内从“鼠鼠鼠鼠鼠鼠”重复到重复到“猪猪猪猪猪猪”，这则广告背，这则广告背后是一场精心策划的事件营销。却引起网民的骂声一片。后是一场精心策划的事件营销。却引起网民的骂声一片。n很难引发持续的热情很难引发持续的热情下篇：融媒时代的品牌传播下篇：融媒时代的品牌传播n五、厂家在营销方面的转型：五、厂家在营销方面的转型：个体化的信息搜集者与监控者个体化的信息搜集者与监控者 品牌文化与媒体文化的创造者品牌文化与媒体文化的创造者