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1、制定成功的品牌战略中国移动总部项目汇报二三年二月THE BOSTON CONSULTING GROUP-1-29715-05 Final 3-5_C.ppt议 程 项目回顾和综述 品牌架构的分析 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议品牌管理的原则和重点目前的问题初步的建议实施的要点附件-3-29715-05 Final 3-5_C.ppt长期一致的管理品牌是十分重要的 建立品牌需要的投入是昂贵的 顾客需要花时间来理解一个品牌，并且对品牌信息做出反应 如果品牌频繁地变化，顾客就会感到迷惑 顾客对品牌体验的“不一致”非常敏感 品牌是一种承诺，如果你违背了这个承诺，你就失去了信誉 公司内部的很多
2、不同力量总是想改变品牌 如果不进行管理的话，这些力量很可能降低一个品牌的价值 只有长期一致性的管理之后，品牌的最大收益才能体现出来-6-29715-05 Final 3-5_C.ppt内部分析时体现出的一些品牌管理问题各省级公司的品牌组合差别很大-当地低价位品牌挤压了全国性品牌当前的品牌架构比较模糊，缺乏顾客针对性即使在全国性品牌中，品牌个性及承诺相对不清晰数据业务在品牌战略所扮演的角色缺乏明确现有的品牌间没有利用品牌驱动来使其差异化-现有的品牌差异不大全国性品牌在各地品牌支撑/驱动因素差异很大-品牌形象-服务水平-包含内容公司内对品牌管理的权责未有明确定义-对目前品牌驱动的利用随着时间的推移
3、和地域的不同都有很大的差别有些省过去没有严格控制品牌扩展目前品牌制定过程比较被动品牌战略品牌体现品牌管理-7-29715-05 Final 3-5_C.ppt动感地带推出过程中发现的问题许多省推动“品牌”的能力尚有不足许多省反映了各地市的人力资源上的限制各省对品牌所包含内容的认知有一定的差距-大多数的问题及方案都集中在价格改革上目前各省的市场部所指定负责品牌的人员往往资历较浅缺乏品牌推出和管理的经验（例如：北京，重庆）极难推动其他部门的配合各省之间的协调和配合有待增强许多各省的一些有创意的构思未经系统化的充分利用动感地带的推出是在超过许多省已经推出之后才采取的措施因此有较大的过渡问题沟通仍然不
4、通畅集团公司与省公司之间的沟通不同部门间的沟通尚未反映出品牌的重要性-8-29715-05 Final 3-5_C.ppt目前各省的市场部负责品牌的人员往往资历较浅品牌的人员往往资历较浅职能分配专业经验影响能力职责范围缺乏管理经验并不了解所有品牌驱动制定的细节不能从品牌管理负责人的角度大力的影响其他部门有限的职责范围不能为品牌成败负责突出问题对方向的影响对效率的影响对品牌的影响由于缺乏专门的经验，比较不了解如何管理品牌-缺乏了解品牌是什么-缺乏对不同品牌驱动设计的利弊及不同品牌驱动之间的影响的判断力由于资历较浅，职位较低，所能负责的范围有限（不能为品牌成败负责）-在这个结构下，一个品牌的成败的
5、负责人有欠明确很难直接要求获得其他部门的配合，例如：-客户服务-记费中心-呼叫中心-网络规划许多方面的工作都需要获得上面的批准，因此推动效率回受到负面的影响-11-29715-05 Final 3-5_C.ppt议 程 项目回顾和综述 品牌架构的分析 品牌的详细设计 品牌管理的原则和初步建议品牌管理的原则和重点目前的问题初步的建议实施的要点附件-12-29715-05 Final 3-5_C.ppt针对品牌管理的初步建议 建立健全的核心品牌管理组织品牌管理发展周期中的主要职责清晰的职责分配 明确制订品牌管理的核心流程主要的标准流程常用的报告模板 其他的应该考虑的相关问题品牌文化，信息沟通，绩效
6、考核和能力建设-13-29715-05 Final 3-5_C.ppt品牌管理组织结构和人员职责综述 品牌发展周期各阶段具有不同的工作重点和管理团队特点品牌策略制订时期-高级管理层领导的高度重视和全力支持-与各省公司广泛交流，邀请外部品牌领域专家和顾问-收集综合详尽的市场调研数据和内部数据挖掘品牌试点推出时期-任命具备高素质和营销经验的专职品牌管理人员，组建协作团队-通过明确的流程选择确定广告代理商等重要合作伙伴，并与之提前有效沟通-详细确定各项品牌驱动手段设计，有效落实到各省，并向全体员工宣传沟通品牌运作管理时期-维持专职人员监控各类品牌驱动手段的有效执行-定期进行品牌表现评估汇报审查以及品
7、牌管理人员绩效考核 集团公司和省公司具有不同的职责分配对于全国性品牌-集团公司负责全程监管品牌的设计、试点、培训、调整和绩效评估，审批省公司重大调整建议，维护整体品牌组合和品牌结构的完整性-省公司由专人协调各部门执行各类品牌驱动设计并针对市场情况作有限调整对于地方性子品牌（如果有必要的话）-集团公司负责新品牌的审批、指导和监督以及与全国性品牌的整合-省公司负责设计、创新、申报、执行和调整，并由专人对其市场表现负责-14-29715-05 Final 3-5_C.ppt品牌管理各阶段具有不同的工作重点监控调整阶段策略制订阶段推广实施阶段收集内外部信息，包括市场调研、内部数据挖掘、政策法规和竞争环
8、境分析与高级管理层、各省公司及品牌专家和顾问充分交流确定完整的品牌组合和品牌构架、确保各品牌间的独特性以及与集团战略的一致性确定品牌定位，并根据内部实施能力进行品牌驱动设计根据各省现状确定品牌驱动具体实现方式，如资费价格、专卖店选址、广告代理商等建立专职的品牌管理团队，审核各省公司管理人员安排确定试点省市、期限和目标，根据试点效果反馈调整推广计划开展全国性推广，包括投资预算、人员安排、分发品牌指导手册、关键人员培训等设定阶段性品牌发展目标和长期目标通过定期汇报和抽样审查监督各省品牌驱动的有效执行通过增加品牌内涵和强化忠诚度计划挽留顾客定期评估品牌市场表现，包括品牌健康度检测和经济指标审批指导对
9、品牌驱动的调整，保证其有效性和针对性-16-29715-05 Final 3-5_C.ppt建议的协调型组织结构及其职责分配品牌管理核心部门职能组织结构设计思路品牌管理委员会由集团公司高级管理层领导和市场部主要领导组成，全面决策品牌的重大事宜品牌管理人员主要受省公司领导，同时与集团公司品牌管理人员之间保持充足的沟通交流集团公司各品牌应拥有独立的专职品牌管理人员当省公司市场部人力资源缺乏时，可以指定一人负责两个以上品牌执行监管，但全国性品牌与地方性品牌的管理应该尽量相互隔离品牌管理人员主要职责是贯彻总体品牌方针计划，协调和监控各相关部门对品牌驱动的实施协调分配必要的资源控制全国性品牌与地方性品牌
10、的平衡上报市场发展动态建议新的地方性品牌确定品牌总体架构确保品牌组合与公司战略相一致设计品牌基本内容品牌驱动具体设计品牌绩效衡量对各省地方性品牌协调,培训和指导协调品牌驱动落实监视市场反应并及时反馈根据本地情况调整实际品牌驱动品牌管理委员会专职品牌管理人员省公司集团公司市场部品牌管理协调员间接汇报直接汇报直接汇报-19-29715-05 Final 3-5_C.ppt全国性品牌的品牌管理职责分配集团公司对品牌进行全程监控职责权力创建、重新定位确定全国性广告代理审批地方性广告代理的选择撤销品牌调整品牌定位监控调整阶段策略制订阶段 试点推广阶段集团公司品牌定位确定品牌预期效益分析维护品牌的规模效应
11、试点省市的选择保护现有品牌持续性跟踪品牌的实施实施全国范围的部分品牌驱动（例如广告营销）职责权力根据市场的需求和集团公司所制定的框架下决定适当的品牌驱动针对市场水平和价格定位调整资费价格省公司提供当地市场发展趋势对品牌设计提供建议落实具体的品牌驱动手段持续实施和密切监控品牌驱动与执行的正确性上报品牌的市场反应-25-29715-05 Final 3-5_C.ppt目前中国移动在集团和省公司之间的组织结构特点和面临的挑战目前的组织结构特点各省公司都是独立的经济实体集团公司对省公司以经济指标作为主要评估省公司自行决定各品牌的实现目标和方式市场部不容易直接影响其他部门省公司对全国性品牌与地方性品牌混
12、合管理集团公司与省公司之间对品牌管理职责有欠明确往往什么人应该做什么决定和为什么负责的定义模糊没有专门部门和人员对每个品牌全面负责没有专职的品牌管理人员或团队客户品牌由整个市场部负责，而其他品牌由相关部门负责面临的挑战阻碍集团公司整体品牌战略的实施省公司为了短期或局部利益，可能忽略甚至损害整体品牌战略利益缺乏以品牌表现好坏为核心目标的管理人员和团队缺乏以品牌为基础的综合的评估衡量机制和个人绩效挂钩集团公司与省公司在品牌管理上的沟通有一定阻碍品牌的具体执行计划无法高效率落实省公司对地方品牌的资源投入缺乏统一的原则集团公司无法对品牌策略的贯彻执行进行有效的监控省公司内部预算资源分配无法根据品牌需求
13、有针对性的流动-26-29715-05 Final 3-5_C.ppt组织结构调整方案的优缺点比较集中方式集团公司负责策劃統一具体品牌方案，设定明确的各项指标省公司执行各品牌计划确保对品牌有效监控能确立科学的目标并调整促进各省公司交流协调各部门之间协调效率较高无法针对各省份具体情况省公司运作失去灵活性职能，权利和责任不完全吻合与目前组织机构差距较大品牌地方性的要求较低集团公司具有非常高素质的品牌管理团队集团公司对省公司有全方位的考核体系协调方式集团公司主要负责品牌驱动等方面的监控省公司主要负责品牌的市场绩效既利用省公司对当地市场的了解，也利用了全国性品牌的规模效应使品牌战略与其他战略尽可能保持
14、一致不同的衡量指标之间在实现时可能存在明显冲突管理职能交叉性较强，可能引发双重领导冲突必须设计一套科学合理的划分目标指标的方法具备矩阵式组织管理的能力分散方式集团公司指导品牌发展省公司负责各品牌的全面实施，自行确定市场目标对当地市场反应速度快最高效的地整合分配省公司的所有资源与目前组织结构较为接近缺乏全国性的品牌组合管理难以对品牌实施有效监控降低全国性品牌资产价值省公司具有很强的品牌意识和品牌管理能力省公司目标与集团公司短期目标基本一致方案特点主要优点主要缺点实现条件建议采用方式-28-29715-05 Final 3-5_C.ppt针对品牌管理的初步建议 建立健全的核心品牌管理组织品牌管理发
15、展周期中的主要职责清晰的职责分配 明确制订品牌管理的核心流程主要的标准流程常用的报告模板 其他的应该考虑的相关问题品牌文化，信息沟通，绩效考核和能力建设-29-29715-05 Final 3-5_C.ppt品牌管理核心流程综述 需要为全国性品牌和地方性品牌建立相应的管理流程对于全国性品牌-通过品牌指导手册和定期交流会议传达推广或调整计划-省公司必须经过严明的审批流程才能对品牌驱动作重大调整-集团公司必须定期对全国性品牌在各省的运作状况进行详细的考核，建立具体的考核机制和流程对于地方性品牌-建立严格的审核制度和监控机制 每项流程应该由发起方负责推动整个流程的进度全国性品牌的创建、淘汰和重大调整
16、由集团公司发起并负责全国性品牌的局部调整，地方性品牌的建立由省公司发起并负责针对一些关键的环节和流程，应该建立统一的工具模板，便于品牌管理人员操作广告代理商选择流程使用竞标候选人分析表、竞标评估表全国性品牌的评估流程使用品牌健康度检测表、品牌管理人员绩效考核表-30-29715-05 Final 3-5_C.ppt省公司意见建立品牌管理标准流程监控评估调整阶段品牌设计阶段试点推广阶段流程目标全国性品牌的建立、淘汰或重大调整流程地方性品牌的建立审批流程全国性品牌调整审批新品牌建议书审批,调整意见推广/管理年度审核集团公司执行省公司执行品牌建议书新品牌试点计划执行管理执行试点调整制订推出计划定期评
17、估调整范围确定品牌调整建议书审批执行/管理定期评估流程负责人集团公司省公司-31-29715-05 Final 3-5_C.ppt全国性品牌创建和运作的标准流程（一）评估监控阶段策略制订阶段试点推广阶段品牌管理委员会品牌管理经理品牌管理人员相关部门相关部门市场部省公司集团公司市场信息收集新兴目标市场竞争品牌动态顾客需求研究市场趋势报告市场发展现状顾客需求变化新品牌可行性分析战略问题考虑确定目标市场经济效益分析试点反馈意见调整建议推广计划试点执行计划市场需求推广计划执行能力调查内部和市场资源计费系统能力新品牌设立计划品牌初步设计试点省市选择试点目标设定新品牌推出品牌经理任命推广范围确定目标设定新
18、品牌推广计划品牌驱动确定内部资源需求广告代理选择推广执行计划品牌驱动落实和调整品牌实施细节新产品计费系统客户服务培训人员调配计划绩效衡量指标品牌运作监察目标市场绩效品牌形象维护人员考核市场效果反馈经济效益衡量目标调整-34-29715-05 Final 3-5_C.ppt全国性广告代理商选择的主要流程决策行业调查范围确定招标准备主要任务参考工具模板对广告代理行业进行调查，了解该行业中主要的经营者，对这些广告代理商从多个侧面进行分析根据分析的结果进行决策，确定可能成为合作伙伴的广告代理商范围，并向这些广告代理商发出竞标邀请向候选的广告代理商发放本次广告代理的任务介绍与广告代理商进行充分的沟通，进
19、一步调整、明确本次广告代理活动的相关方面进行竞标和评估作出决策竞标评估表品牌说明书竞标候选人分析表监控评估调整阶段品牌设计阶段推广实施阶段-38-29715-05 Final 3-5_C.ppt品牌管理流程中常用的工具模板使用阶段模板名称品牌设计方案模板地方性品牌审批表广告代理商选择指导品牌介绍说明书品牌试点反馈表品牌指导手册品牌健康度品牌驱动调整审批表目的规定了在一个新品牌的设计阶段，管理者应该做哪些方面的工作，考虑哪些问题，包括品牌定位分析、品牌形象设计等规定了省公司在创建新的地区性品牌时，应该得到上级管理层审批的内容项目明确了在为某一品牌选择广告代理时所做的工作，选择广告代理的方法、步骤
20、，评估的标准与广告代理商进行有效沟通的工具对新品牌的市场反应总结，并对品牌设计提改进建议向所有员工介绍品牌的全方位信息规定了在品牌的运作管理阶段，管理者对品牌健康进行定期监测所应考虑的诸多方面和问题对品牌驱动调整的影响力分析，确定调整范围策略制订推广实施监控调整-48-29715-05 Final 3-5_C.ppt与广告代理商沟通的品牌说明书类别背景/回顾目标顾客营销目标目前的状态希望的状态对顾客的独到见解任务品牌的精髓品牌承诺证明点品牌个性、声音以及视觉风格限制具体内容提供历史、背景以及关于竞争环境和要解决问题的一般性的回顾 要尽可能的有针对性 希望在目标顾客的态度或行为方面达到的效果，通
21、常这些效果可以用定量的成功标准来衡量 目前顾客在想什么 我们想让顾客想什么，我们想让顾客做什么 对顾客的独到见解：可导致品牌态度或行为改变的独到见解 要提交的东西、时间以及预算 用形容词、动词表达的品牌的灵魂 品牌要提供给顾客的相关的差异化的好处 使顾客相信的理由 描绘品牌的形容词列表 既定的一些条款（例如品牌象形的标准和品牌形象系统，以及法律和监管的限制）参考资料参考资料-49-29715-05 Final 3-5_C.ppt全国性品牌指导手册内容框架关键要素目标顾客群年龄范围职业类型使用习惯外表特征品牌定位设立品牌的目的品牌个性品牌主题市场相关品牌与其他品牌的区别和联系与竞争品牌的区别品牌
22、形象品牌标志使用规范企业标志位置规格图案、字体、颜色、背景、大小比例使用环境、禁止事项广告宣传全国性广告覆盖面地方性广告设计原则广告宣传投入比例-建议比例-最低比例推广促销关键形容词、卖点促销代言人类型品牌驱动资费价格资费结构全国性统一资费项目地方性调整资费项目-调整范围、条件-品牌间差异化核查标准销售和客户服务人员穿着规格、规范用语和礼节专卖店的宗旨、店内陈设奖励计划回馈方式，内容管理制度品牌管理人员主要责任联系方式定期交流客户宣传手册更新日期品牌管理人员会议品牌调整审批制度审批流程审批条件参考资料参考资料-50-29715-05 Final 3-5_C.ppt与员工沟通的品牌形象介绍表参考
23、资料参考资料目标顾客人口地区特征需求细分使用细分目标顾客的心理因素信仰和价值观需求和愿望担心、恐惧和焦虑品牌本质品牌的灵魂用形容词来表示品牌的定位相关的、差异化的好处可以是功能上的、情感上的、体验上的或者是自我表达上的品牌承诺表达的形式只有该品牌才提供给目标顾客相关的、差异化的好处证明点独特的产品/服务功能，第三方的认可、有针对性地比较、独立的研究成果、顾客的赞扬等品牌的个性用6到12个形容词来形容这些是目标顾客所渴望的该品牌从不做的事情一些其他同类品牌会做但是本品牌永远不会做的事情独特的品牌的行为一些本品牌会做但是没有或者很少有其他品牌会做的事情品牌故事人们关于本品牌讲述的正面的故事（不管是
24、真还是假）品牌的标志实际的标志品牌的色彩非常具体，包括在不同媒体上（例如网页上、印刷材料上等）的色彩体系品牌的视觉风格是否有一个品牌照片或艺术效果的档案库（包括固定的符号、图形、或者艺术形式）品牌的声音是简洁的？实际的？理想主义的？诗格化的？友好的？给出一些具体的例子-51-29715-05 Final 3-5_C.ppt品牌健康度全方位检测表管理者品牌管理系统的实施情况品牌的定位是否有所改变促销活动与公共关系活动中品牌形象的准确性与一致性促销活动的效果品牌与顾客的沟通方案（沟通计划是否包括了与顾客接触的所有可能渠道和方式）品牌管理人员的绩效情况高层管理者的品牌视角和对品牌的重视程度顾客顾客投
25、诉（在规定时间内，顾客投诉的数量有多少？解决的情况如何？）顾客忠诚度（离网率）顾客对品牌的认知度（是否能准确地说出品牌带给他们的最大的好处是什么，本品牌与其他品牌之间的差异是什么）潜在用户对品牌的认知度顾客对某项广告的认知度品牌的顾客满意度广告代理与媒体广告代理商的品牌形象知识广告代理商对目标顾客的认识媒体对品牌的宣传和报道（尤其是一些负面报道）媒体宣传中品牌形象的准确性和一致性广告宣传活动的效力普通员工品牌形象知识了解程度对自身工作与品牌方面的关系的认识（自身所作的工作会对品牌承诺产生的影响）对品牌的建议数目和质量市场市场份额销量（ARPU）渗透率品牌宣传活动投资其他市场数据竞争性品牌的情况
26、渠道渠道代理商的品牌形象知识渠道代理商针对对品牌的宣传情况渠道代理对不同竞争品牌的综合看法内部因素外部因素参考资料-54-29715-05 Final 3-5_C.ppt品牌管理中其他需要考虑的问题 建立与品牌内涵相吻合的内部组织文化品牌管理人员自身性格与品牌没有冲突，对目标顾客群心理需求有感性认识品牌管理人员必须具备营造与品牌定位相符的组织文化氛围的能力 建立完善通畅的品牌信息交流机制和信息共享平台所有员工都参与品牌管理，包括非核心部门和外部合作方不受局限的的交流内容和交流形式 设立明确的关键绩效指标来指引所有品牌管理人员的工作目标和计划随着品牌的成长，绩效指标应该有相应的变化-如短期指标强调品牌知名度而长期指标强调盈利能力大多数品牌管理人员会接受双重绩效指标考核，-如省公司品牌管理人员既要完成市场部提出的销售目标又要满足集团公司品牌管理人员提出的品牌健康度的评估标准 内部品牌管理人员能力的发展同时考虑从外部招聘品牌管理领域的资深人员和发展培训内部员工