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1、意大利女装Max Mara服饰 品品牌牌设设计计方方案案商务商务0402班班 姜崇恩姜崇恩 Max Mara品牌策划理念：品牌策划理念：l1、消费者选购Max Mara休闲服饰，不仅是买衣服，而是在体验一种精神上的满足，享一种休闲文化。l2、名牌服饰不单应有优质商品的质量保障，同时名牌还是身份的象征，个性的展现，以及穿着者体现个人修养、兴趣爱好的一种表现。l3、消费者认定一个品牌适合自己穿着时，便对其情有独钟，于是乎对这种认准了的名牌有了感情上的依托，因此，名牌的真正存在意义是一种情感的存在，至少是一种能激发人们情感的形式而存在。l4、牌服饰除了外观和内在的质量以外，还拥有浓郁的文化意味，如浪
2、漫的巴黎情调、传统的东方韵味、经典的精工细作；自我的青春体验等，吸引人们对名牌的向往和追求，而这种意识追求也都是人们一种情感上的向往。l5、名牌服饰还有名店、名厂、名人等各类参与完成，名厂保证优质的商品出笼，名店消除人们购物时的疑惑，名人的使用可提高其可信度，而这三者的存在也是使人们对名牌误区的感性消除，在情感上增加可信度，在个性品味上以辅助确定。MaxMara品牌简介：品牌简介：1、MaxMara为意大利带来名师设计的成衣，以能设计适合所有女士的衣饰、抗拒时装界的短暂潮流见称，但总是充满时代感。l2、MaxMara集团共有二十三个品牌系列，一九五一年，Achille Maramotti在这家
3、乡小镇开设第一间MaxMara，可说是为意大利开创了名师设计的成衣业。一九六三年起，决着Jean Charoes de Castelbajac、Karl Lagerfeld等年轻优秀设计师的协助，Achille开始每年推出两个完美无瑕的时装系列。一九六七年，消费者间兴起了年轻人文化，Achille逐推出全球首个扩展系列Sportmax。Max Mara实施品牌形象要点：实施品牌形象要点：l1:深刻挖掘品牌名称和标识的文化内涵即顾客价值，系统构筑品牌的文化内涵，使品牌形象在消费者心目中最为独特、正面和清晰。l2:在现代商业社会，企业品牌对大众生活的影响日益深刻。Max Mara一定要坚持品牌经营
4、的宗旨为消费世界提供物质的时候也提供精神，引导消费者走进健康、美好的消费世界.l3:产品和服务永远是品牌的核心。l4:每一季的潮流，MaxMara都跟得上，却从来不向潮流屈服。MaxMara深知道，一般女士都喜欢较简单自然的设计；对她们来说，名师设 计 的 时 装 总 嫌 花 巧。MaxMara说：“MaxMara时装一向较低调。我们考虑到人有独特的个性和身分，衣服不应喧宾夺主。我们锐意制造最好的产品；这是我们的本性。l5:设计风格:端庄、大方、富传统色彩 l6:产品和服务永远是品牌的核心。l7:建立品牌不仅是企业品牌部门或市场部门的工作，而是包括研发、市场、行政等部门在内的所有员工的工作。l
5、8:处理消费者投诉和售后服务质量，企业要建立完善的服务体系。l9:产品包装是品牌的外在形象和第一印象。包装是品牌终身的广告，包装是一种文化，代表着一个企业文明程度的体现。Max Mara服饰以毛织和针织产品为主，包装特别重要。在设计包装时可专门设立模拟货架，将自己的产品与不同产品特别是竞争的产品放在一起，聘请一批目标消费者者来观看，然后调查这些消费者记住了什么，忘记了什么，据此进行调整和改进产品的外包装。l10:要高附加值，要创出品牌价值。产品与品牌之间的主要区别就在于高附加值，只有让产品本身具有一种价值感，才能给人们一个购买产品的理由，从而提高消费者对产品的忠诚度。Max Mara服饰通过品
6、牌战略，提高产品在市场上的零售价格，使之处于目前世界同类产品知名品牌的价格偏下一点水平，追求高附加值，保持产品的生命力。l11:随着消费的日益理性，“硬”销售已经失去了吸引力，而取代之的是“软”的销售，这种将情感色彩注入营销中的方式，让人感觉到营销生活化。Max Mara生产的是物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌。开展情真意切的“情感服务”：如免费提供服装洗涤、保养知识，免费整烫和修补，免费提供针、线纽等等，在激烈的商战中博得顾客的信任，抢占市场份额。l12:广告宣传，是成功品牌建立所不可或缺的。Max Mara服饰实施品牌战略，将广告重点放在塑造品牌形象上。演绎切中消费者价值欲
7、求的独特卖点，强化个性，与消费者拉近距离，使之产生吸引力，令人心悦诚服。l13:终端建设，是展示品牌形象的窗口 终端是经营产品或品牌形象的紧要环节，是产品销售不可或缺的临门一脚。建设好终端，可以让商品成为注目焦点。所以终端的POP广告的非常重要。Max Mara品牌战略的营销要点：品牌战略的营销要点：lMax Mara品牌定位。品牌定位。l1、产品类别定位：时尚休闲服饰 l2、市场细分定位：2030岁的都市女性。l这一细分市场的特点是：占总人口的比例虽然逐年下降，但每个人的消费能力却呈逐年上升的趋势；消费群体更重视自我，重视消费的感受，在乎别人对自己的评价，希望得到别人、社会的认同；生活、竞争
8、的压力加大，在乎休闲，极力争取自由和心灵的解放；期望自己有丰富多彩、甚至疯狂的生活经历；关注时尚，关注流行与时髦；接触的媒体多，接收信息的渠道多；对媒体、资讯的敏感度高；拥有更多的自由支配的金钱和时间；重视外表，重视身份；喜欢运动，追求健康；l3、产品形象定位：青春、活泼、时尚、前卫 l4、企业形象定位：引领休闲服饰文化新潮；创造顾客时尚美学价值。l5、产品价格定位：中高档价格，都市80%以上的目标消费群可以轻松消费。l二、适应二、适应Max Mara品牌特点的整合营销传播策略品牌特点的整合营销传播策略 l（一）广告宣传口号：我，就是我（一）广告宣传口号：我，就是我Max MaraMax Ma
9、ra！la涵义阐释：l1、个性化的特征 l2、追求自我，具有时尚个性的少女形象 l3、最集中表现今日青春少女的特征和心理特点 l4、简洁、明快、易记 lb使用范围：l1、拍摄电视广告 l2、设计海报等售点POP l 3、在时装杂志上刊登彩色广告 l(二二)品牌传播的广告组合设计品牌传播的广告组合设计 l1、电视广告 l选择在目标消费群体中最具吸引力的明星作形象代言人，拍摄电视广告l对形象代言人的要求是：漂亮美丽；五官柔和；眼神是清纯的、齿是洁白的、唇是清新的、内秀外强、给人轻松、清爽的感觉。l影视画面的基本特征是：在一个年轻朋友相聚的场合，一个圣洁、温柔、俏丽的少女在羞涩地撒娇、洁净地生气，非
10、常个性化地说：“我，就是Max Mara！”l画外音：Max Mara服装。l字幕：Max Mara l电视广告选择播出：l(1)CCTV-3或其他节目 l(2)目标市场的省级电视台 l2、杂志广告 l选择在北京、上海、广州、深圳等大都市广受目标消费群体欢迎的杂志 风采、魅力、服饰与美容、女报、女友、时装、时尚、都市丽人等上长期刊登彩页广告。l3、路牌广告 l选择北京、上海、广州、深圳等大都市和省会城市主要商业中心区的街道，有地铁的城市，在地铁车站做灯箱广告，一是灯箱广告牌最能体现美 的效果；二是地铁人流多而且集中。l4、销售终端的卖场促销广告 l在终端市场设置一些娱乐因素，比如声音、气味和招
11、贴。背景音乐和节奏、香味和味道、材料和花色、促销员和体验者，所有的娱乐因素突出品牌，展示品牌的魅力，从而使消费者驻足停留，产生观赏或购买的冲动。例如在各个商场搭起表演舞台，用强劲的音乐，奔放的舞蹈来达到促销的目的，吸引了大量的消费者。l5、以欢乐营销为主体的行销活动，表现品牌个性化。l通过新颖、形象的创意思路和丰富多彩、生动有趣的执行手段，多种娱乐元素综合运用，例如颜色、形状、音乐、舞蹈、影视、游戏、节奏、美女、宠物、卡通等，引起消费者的共鸣，引起消费者对品牌建立印象来演绎品牌的风格，表达品牌的主张，达到与消费者沟通的目的。l6、参加国内外各类产品展销博览会，展示品牌形象。l7、策划开展模特大
12、赛、服装展览等公关行销活动。lMax MaraMax Mara品牌形象系统品牌形象系统lMax Mara品牌形象系统建构的基本内容 l一、企业经营管理理念一、企业经营管理理念 l企业形象的总体定位：引领休闲服饰文化新潮，创造顾客时尚美学价值。l经营管理理念：科技先导、设计创新、品牌卓越、质量一流、l企业精神：诚信、敬业、和谐、服务 l企业价值观：为生活创造美好的人生同样美好 l企业目标：创造世界休闲服装的第一品牌 l关于行为与形象的制度关于行为与形象的制度l实施专卖店制度：l专门店是MaxMara与顾客接触的地方，亦是最能表现MaxMara独特形象的媒体。故由60年代开始，MaxMara便致力拓展其销售网，借着独立的专门店来巩固其品牌形象。每间专门店的建筑形式、室内设计、布置、橱窗、顾客服务等均与MaxMara的形象一致。店内的室内设计以精简实用为主，带有简约主义，强调空间与光线的相互组合。而用料亦是精心考究，运用不同颜色组合以突出每个系列的独特性，让顾客置身于舒适悦目的购物环境，享受购物的乐趣 姜崇恩 商务0402